上海社区商业考察(开元松江、永新城、贝尚湾)课件

上海社区商业考察上海社区商业考察（开元松江、永新城、贝尚湾）（开元松江、永新城、贝尚湾）上海社区商业考察1上海开元地中海广场上海贝尚坊上海永新坊上海开元地中海广场2项目概况:松江新城26.8万平米复合型商业地产项目，包含6幢公寓、1幢写字楼、1幢五星级酒店和8.6万平米购物中心。项目区位：项目地处松江新城CLD（中央生活区）、CRD(中央休闲区)和未来CBD（中央商务区）正中央，与区政府相邻；北面是集中了七所高等学府的松江大学城；东面是上海市第一人民医院；西面紧邻国际知名半导体企业台积电，座拥20余个中高档居住宅区。交通情况：距轻轨9号线松江新城站直线距离700米，连接市中心徐家汇只要短短35分钟。有十条公交线直通远郊周边及松江新老城区，地理位置与交通状况极为便利。项目定位：打造辐射松江片区以家庭、休闲、娱乐为一体的区域主题性购物中心。项目概况:松江新城26.8万平米复合型商业地产项目，包含6幢3项目规划:购物中心的室内设计中引入了地中海主题概念设计，以一条人流主动辅助一条次动线。室外空间的水景设计将酒店和购物中心很好的结合。主动线购物中心主入口五五星星酒酒店店主力店主力店乐购乐购次动线购物中心主入口购物中心次入口室外空间水景区域室外空间水景区域项目规划:购物中心的室内设计中引入了地中海主题概念设计，以一4业态及品牌:餐饮、娱乐占40%，百货占40%，配套占20%，各业态错落分布在各楼层，年开业率稳居97%左右。主要商家：主力店：TESCO、开元地中海影城、苏宁电器、开元名都大酒店（五星）餐饮：KFC、STARBUCKS、DQ冰淇淋、味千拉面、一茶一座、棒约翰、两岸咖 啡、85度C 等30余家，涉及休闲、日式、川、湘、粤、本帮菜等各个菜系服饰：LACOSTE、JACK&JONES、VERA MODA、NIKE、ADDIDAS、AMASS、影儿、诗篇、恩裳、LILY、播、依谷、那帕佳、哥第等60余家 娱乐及配套：唯一量贩KTV、MAX电玩城、新华书店项目整体品牌定位于中端消费，与周边居住人口和消费人群相互吻合。业态及品牌:餐饮、娱乐占40%，百货占40%，配套占20%，5运营模式:商业开业后两年采用带租约销售，承诺客户返租期内平均年回报为8%。开业开业率78%开业率突破90%苏宁开业开业率96%一期开盘销售均价4万元目前销售3层售价3万元2006年12月2008年1月2008年11月2008年12月经营管理模式统一业态规划统一招商统一运营管理统一营销策划统一物业管理带租约销售销售的商铺返租截止在2019年（10年的返租期），同时签订5年续租合约。目前剩余8年的返租，为前三年7%，46年8%，最后两年9%。业主基本没有自由选择商户的权力，商铺的规划必须按照业态规划进行品牌落位。运营模式:商业开业后两年采用带租约销售，承诺客户返租期内平均6小结带租约销售管理模式销售型产品如何建立业主、商户双方的信心是商业运营管理的核心。该项目选择统一业态规划、统一招商、统一运营管理、统一营销策划、统一物业管理，五个统一，建立了商户的经营信心。从管理角度该项目从消费者出发，协助商家完善产品和服务，因此保证了商业的整体经营情况，从而业主的利益也得到了保证。带租约销售的项目，销售时点的选择是一个项目成功与否的关键。本项目在开业且开业率达到96%以上开始销售，给业主建立了投资信心。本项目主力店部分（酒店、超市、苏宁、影院、电玩）开发商未作销售，为建商户经营建立了信心。项目在返租时限上为10年期限并且续租5年，是对一个商业项目初期的成长起到了关键性作用。15年返租期对投资者来说已经收回了全部投入没有了投资风险，因此未来更加容易运营。小结带租约销售管理模式销售型产品如何建立业主、商户双方的信心7上海开元地中海广场上海贝尚坊上海永新坊上海开元地中海广场8项目简介：贝尚坊4万平米西班牙设计风格的社区商业街区。总建面总建面5050平米平米住宅1期20万平米住宅2,3期近30万平米商业商业3.13.1平米平米酒店式精装公寓0.8万项目集高品质住宅、酒店式精装公寓、景观联排别墅及西班牙风情商业街区组成的综合住宅社区。项目由凯里森建筑事务所规划设计完成。项目简介：贝尚坊4万平米西班牙设计风格的社区商业街区。总建面9地理位置：贝尚坊位于松江九亭板块，紧挨七宝大型商圈，南接沪松公路、西至沪亭北路，交通便捷、畅达。项目距离9号线九亭站点约有1公里的路程，沿沪亭北路步行的话大约需要15分钟的时间。乘坐9号线从九亭站点出发大约25分钟可以抵达宜山路换乘站点，30分钟可到徐家汇商圈。在项目对面的沪亭北路上有数辆九亭板块内的主要公交路线，也涵盖了九亭板块内主要的诸如九亭小学、九亭医院、地铁站等公共配套设施。地理位置：贝尚坊位于松江九亭板块，紧挨七宝大型商圈，南接沪松10项目定位：新九亭南虹桥板块的Lifestyle Shopping Center（生活方式中心）。贝尚坊商业规模上，属于中等规模商业，更加强调精致，更加强调环境，更加强调景观，更加强调LIFE STYLE。这样的理念是适合休闲的一种生活方式，也容易被大众接受。项目在设计中，有露天游泳池、室内游泳池、草地、景观水池，旱喷广场，让消费者如同在一个购物公园。项目定位：新九亭南虹桥板块的Lifestyle Shoppi11建筑设计：海湾式布局与层级分明的规划设计“水”是贝尚坊西班牙风格的灵魂元素之一。水岸是曲线的，路也是曲线的，建筑沿水岸自然排布，体现了建筑与水与人的和完美谐的居住形态及港湾式规划理念。贝尚坊建筑以形式多样的层级方式排布，高低错落。外立面设计着重突出整体的层次和空间感，通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。建筑设计：海湾式布局与层级分明的规划设计“水”是贝尚坊西班牙12业态规划：3万平米的社区商业包含餐饮、娱乐、零售、亲子、健身等。美容、康体9%亲子5%餐饮37%超市5%零售11%健身13%娱乐19%社区配套3%作为不成熟区域的社区商业餐饮在本项目所占了主导地位。业态组合上不仅有餐饮、亲子、健身等，业主所关注的干洗店、银行、便利店、药店等，本项目也都做了细致考虑。业态规划：3万平米的社区商业包含餐饮、娱乐、零售、亲子、健身13借鉴与学习1：高端住宅项目所匹配的社区商业的定位与商户品牌的选择。社区商业的定位和所选择的品牌需要与社区的居住人群对位。“居适家”丹麦家居品牌；“威尔士健身”在全国有超过30家直营店，年卡3500元/张；“汤豪仕”餐饮在上海近20家直营连锁店。项目借鉴点借鉴与学习1：高端住宅项目所匹配的社区商业的定位与商户品牌的14借鉴与学习2：社区商业的业态组合要从业主根本需求出发定位于招商。项目业态组合除了餐饮、家居、健身、儿童教育类外还包含洗衣店、社区超市和数码冲印等，满足社区业主日常消费需要。目前我们重点也是发展社区商业，可以考虑与社区重要且必须的商户达成长期战略合作关系。（下表是社区配套品类及面积建议）项目借鉴点业态业态品类品类最小面积最小面积最大面积最大面积服务类诊所200500美容、美发100300洗衣2050银行、邮政60400中介2080电信2050零售类标准超市5001000药店4080合计9602460借鉴与学习2：社区商业的业态组合要从业主根本需求出发定位于招15借鉴与学习3：如何处理好商业与住宅的动线关系，人流、车流及货流等。垃圾房卸货区商业人流商业车流住宅人流该项目的设计很好的将商业与住宅做到合理区隔，使得商业的繁华不影响居住的宁静。住宅的人流动线与商业的人流动线进行分离，但是两条动线保证合理的距离，可以让住宅的人能够便利的到达商业。项目借鉴点借鉴与学习3：如何处理好商业与住宅的动线关系，人流、车流及货16借鉴与学习4：社区商业店招、广告位的处理方式，立面生动而不凌乱。充分的利用建筑物的立面设置广告位和商户的logo标示。在建筑的颜色较为单一时，广告位和商户logo作为色彩视觉补偿使得建筑立面更加生动。项目借鉴点借鉴与学习4：社区商业店招、广告位的处理方式，立面生动而不凌17上海开元地中海广场上海贝尚坊上海永新坊上海开元地中海广场18项目简介：永新坊是依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街商圈 徐家汇商圈 占地面积 2.2万平米总建筑面积28万平米（永新城）商业面积 10万平方米 步行街面积2万平米建筑形态 商业步行街 功能定位 社区商业街 区位 内环内 开业时间 2007年10月1日 经营模式 只租不售主要业态 服装零售餐饮(休闲餐饮特色餐饮）永新坊，作为永新城的社区配套，已于2007年10月全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。依附于徐家汇商圈，提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需，同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。商户经营内容涵盖各个方面，商户品质较高，包括超市、服饰、特色餐饮、生活服务设施等。项目简介：永新坊是依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街商19地理位置：永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块。20永新城永新坊项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离，有轨道交通1号线和多条公交线路，交通便利。目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路，自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。徐汇区地理位置：永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块。20永新城永新坊20项目定位：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约10万居民及徐家汇商圈高端消费人群的基本生活需求。永新城：住户多为白领，年龄段在30-40以上，有较强的消费能力，该社区是典型白领社区。周边高档社区住户主体特征：富裕阶层居多、高收入户占80%以上，私营企业主、高级白领，年龄在3050岁居多。本地住户34口之家居多。区域住宅与人群周边商业环境项目周边的主要商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路的沿街商业。商圈商业以中高档百货为主。沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主。由于本社区商业定位中高档，并以服务社区为主，因此周边商业与本商业竞争关系不强。项目定位：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约21业态配比零售：餐饮：服务=6：3：1业态配比：永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售，餐饮为特色餐饮。业态业态商家数量商家数量（户（户)比重比重餐饮1431%服务24%零售3065%合计46100%业态业态面积范围面积范围（平方米）（平方米）说明说明餐饮103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐饮商铺的面积较大，主要集中在地下一层服务32-91其中美容美发1家，数码摄影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(city shop），一家次主力店（丽婴房）n商铺面积分割宜多样化，提供经营者多种选择，适应不同业种业态对面积的需求。业态配比零售：餐饮：服务=6：3：1业态配比：永新坊业态22商户楼层分布地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市CITY SHOP，集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时CITY SHOP也可以带来高端消费人群。一层、二层主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店。多个B11层上下连通点，帮助将消费者在地上和地下间流动。2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吴良材眼镜茂昌眼镜亮视点致真小厨1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog吾米粥呷哺呷哺商户楼层分布地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市23借鉴与学习1：人性化建筑规划沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间。一条宽约15米的休闲步行街让市民在购物之余，尽享良好的空间。地下一层引入自然光，增加地下商业的可见度。借鉴与学习1：人性化建筑规划沿街加内街的商业步行街给商铺提供24借鉴与学习2：人流规划顺势而为，多方位设置入口，方便顾客进入徐家汇天钥桥路入口主通道人流辛耕路入口社区联通处社区人流、商圈人流、周边来客，进入便捷。主入口均为喇叭口形态，让人流导入后能得到长时间的停留。2号入口亦可将写字楼人群快速导入商业街内部借鉴与学习2：人流规划顺势而为，多方位设置入口，方便顾客进25商场两端均设客用电扶梯，中间有无障碍电梯，便于顾客上下通行。约300米街长设置3处地下一层至一层纵向连通点，使得一层人流能便于导入地下一层，且提高了地下一层的商铺价值，特别是距离电梯最近的商铺。借鉴与学习3：纵向人流动线设计，3部电梯连通地下一层和一层商场两端均设客用电扶梯，中间有无障碍电梯，便于顾客上下通行。26辛耕路地下车库（近220220个车位）辛耕路沿街停车位（近1515个车位）借鉴与学习4：停车规划地下、沿街相结合在寸土寸金的徐家汇，永新坊利用其自身为综合型项目的优势，结合了地下集中车位和沿街停车位，为永新坊的消费者提供了足够的停车空间。辛耕路地下车库（近220个车位）借鉴与学习4：停车规划27社区商业的店招，该项目设置了统一规格，且商户需要统一悬挂。地下入口处设置主力店广告位各景观节点、休憩处，均设置广告位。二楼透明橱窗充分利用，作为广告展示。借鉴与学习4：店招/广告位规划社区商业的店招，该项目设置了统一规格，且商户需要统一悬挂。借28贝尚坊与永新坊小结：两项目同属于社区商业街项目，建筑体量基本一样。品牌与业态选择建筑设计及与住宅关系作为社区商业项目贝尚坊由于项目所处地理区域尚不成熟，在业态选择上增加了药店、洗衣店、银行等社区必须业态，而永新坊所处区域是徐家汇的商业核心区，周边住宅和办公项目林立，因此业态以餐饮和服饰零售为主。可见社区商业的定位不仅需要关注社区自身需求，也要关注周边商业情况。尚贝坊和永新坊两个项目均属于高端项目，因此商户选择也是中端或略微偏高端品牌，偏高端品牌也仅限于餐饮、娱乐业态。作为社区商业两个项目的立面广告位的处理上都选择了最大程度上给商户更多的展示空间，使得商业项目更加具有繁华氛围。空间利用上贝尚坊没有能够充分利用二层的室外空间提供餐饮商户作为外摆空间，使得二层内部回廊显得过于冷清。而永新坊则充分利用-1F层室外空间提供商户经营使用，可以让商业街更富有活力。在做社区商业街时，可以考虑充分利用室外空间提供给商户经营使用，增加商业街人气及活力。作为社区商业两个项目的人流动线也都与住宅完全区分，但是相互关系又能互相辉映，这样可以使住宅人流便于导入商业街区内部。贝尚坊与永新坊小结：两项目同属于社区商业街项目，建筑体量基本29Thanks！Thanks！30