三消费个性心理资料课件

第三章第三章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征和个性倾向和个性倾向 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 3.1 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征消费者气质上的差异消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者能力上的差异 3.1.1消费者气质上的差异消费者气质上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。个动力特征。气质学说的类型气质学说的类型主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说体液说 2).血型说血型说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说希波克拉底体液说希波克拉底体液说胆汁质胆汁质多血质多血质黏液质黏液质抑郁质抑郁质看电影迟到的人看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：1 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。2 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。气而去。3 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。也很平静地走开。4 第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。责怪自己为什么不早一点来。思考：以上四种人分别属于什么气质类型思考：以上四种人分别属于什么气质类型?你属于哪种你属于哪种?气质与消费者行为气质与消费者行为体液气质说与消费者行为体液气质说与消费者行为第一第一,表现在购买决策方面。不同气质类型表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢购买速度快慢.第二第二,表现在与服务人员主动接触方面。表现在与服务人员主动接触方面。第三第三,表现在与服务人员相处的关系方面。表现在与服务人员相处的关系方面。第四第四,表现在消费商品时的感受方面。表现在消费商品时的感受方面。消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类）按消费者选购商品的速度分类A急切型急切型B随机型随机型C迟疑型迟疑型（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型沉静型B活泼型活泼型C冲动型冲动型D反复考虑型反复考虑型气质类型与服务策略气质类型与服务策略冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定定,或突然停止购买或突然停止购买,急躁急躁,无耐性无耐性策略：迅速接近策略：迅速接近,避免讲话过多避免讲话过多,注意关键点注意关键点沉默型（偏粘液质）：不愿交谈沉默型（偏粘液质）：不愿交谈,喜欢思考喜欢思考,表面表面上对信息不感兴趣上对信息不感兴趣,而实际注意听有关信息而实际注意听有关信息策略：直接询问策略：直接询问,注意购买迹象注意购买迹象反复考虑型（偏抑郁质）反复考虑型（偏抑郁质）需要与人商量需要与人商量,对自己不清楚的事感到没把握对自己不清楚的事感到没把握策略：先肯定顾客的想法策略：先肯定顾客的想法,再引出自己的见解再引出自己的见解,促促进购买进购买案例分析案例分析案例案例1:消费者退换商品策略消费者退换商品策略在中国质量万里行活动中，不少制造、在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。感到由衷的高兴。3月月15日是国际消费者权日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务益保护日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是征询函，调查内容是“如果您去商店退换商如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。者写出自己遇到的这种事时怎样做的。问题：问题：1、请尝试分析消费者可能写出的几、请尝试分析消费者可能写出的几种答案？种答案？2、请针对答案提供销售人员的应对、请针对答案提供销售人员的应对策略。策略。3.1.2 消费者性格上的差异消费者性格上的差异性格：性格：是人对现实的稳定态度和与之相适是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。应的习惯化了的行为方式及心理特征。与气质的区别与气质的区别西方学者从不同角度西方学者从不同角度划分的性格类型划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型传统导向型 内在导向型内在导向型 他人导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型逊顺型 攻击型攻击型 孤立型孤立型性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。受外界宣传影响大。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2.根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。3.1.3 消费者能力上的差异消费者能力上的差异能力：指直接影响人的活动效率，能促使能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力与知识、技能的区别和联系能力的个体差异：表现特点的差异能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异发展水平的差异 表现早晚的差异表现早晚的差异消费者能力构成消费者能力构成1.一般能力一般能力 A感知能力感知能力 B分析评价能力分析评价能力 C选择决策能力选择决策能力 D记忆力、想象力记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力鉴赏、理性判断等鉴赏、理性判断等3.消费者权益保护能力消费者权益保护能力消费者能力培养经验积累式：吃一堑长一智经验积累式：吃一堑长一智知识积累式：广告宣传、周围人介绍知识积累式：广告宣传、周围人介绍兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者作用：引导消费者集中于特定的商品类型作用：引导消费者集中于特定的商品类型 保护消费者权益保护消费者权益案例分析案例案例2：“美开乐美开乐”公司是美国一家专门生产服装纸样公司是美国一家专门生产服装纸样的专业性公司的专业性公司,现在已经在世界各地设立了约现在已经在世界各地设立了约2 000 个分销点个分销点,在我国的北京、上海、天津等城市已经开在我国的北京、上海、天津等城市已经开设了设了60 个销售点。他们每年举行一次以美开乐公司个销售点。他们每年举行一次以美开乐公司纸样所裁剪的服装表演比赛纸样所裁剪的服装表演比赛,只要是以美开乐公司的只要是以美开乐公司的纸样所裁剪的服装就可以参赛纸样所裁剪的服装就可以参赛,获奖的人员不仅仅能获奖的人员不仅仅能够得到可观的比赛纪念品够得到可观的比赛纪念品,继续得到美开乐公司的服继续得到美开乐公司的服装和服装纸样装和服装纸样,而且在参赛的过程中而且在参赛的过程中,可以与许多服可以与许多服装师接触装师接触,进而提高自己对于服装的审美水平和服装进而提高自己对于服装的审美水平和服装设计能力设计能力,这种促销方式引导了许多服装裁剪爱好者这种促销方式引导了许多服装裁剪爱好者(尤其是女性尤其是女性)对纸样裁剪的尝试。对纸样裁剪的尝试。思考：思考：请从个性心理角度分析美开乐公司这样做请从个性心理角度分析美开乐公司这样做的依据和意义所在。的依据和意义所在。案例分析案例案例3:养生堂的纯净水之争养生堂的纯净水之争2000年年4月月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净水对健康无益，验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉农夫山泉”从此不再生产纯净水，从此不再生产纯净水，而只从事生产天然水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，而只从事生产天然水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合抗议海南养生堂有些纯净水商家联合抗议海南养生堂“诋毁纯净水诋毁纯净水”的的“不正当不正当竞争竞争”行为，并表示必要时将诉诸法律。行为，并表示必要时将诉诸法律。此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的海波主持的“水与生命水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离列实验研究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂有限公司钟总裁宣布，显著的差异。因此，养生堂有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净本着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净水。水。一项调查显示，城市居民中已有近一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净的人经常饮用纯净水，另有水，另有40%的人对纯净水持接受态度，的人对纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记者从娃哈哈了解到，。记者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至个月，而近一二年已经延长至10个月。个月。据了解，农夫山泉直至据了解，农夫山泉直至2019年前半年之前还在一直从事年前半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？布不再生产一瓶纯净水产品呢？南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销作；另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果研究成果”是在国内矿是在国内矿泉水泉水(天然水天然水)发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。新装天然水。无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一把交椅对于夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉农夫山泉”来说显然容易得多；来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水源，早在源，早在2019年该公司即与当地政府签署合同，年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的然水之争会有何结果，农夫山泉的“天然天然”态度已态度已是昭然天下，这可是花多少广告费也买不来的效是昭然天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。果。思考题思考题1 你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？因是什么？2 海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯净水对人体的健康无益，为什么这些广传饮用纯净水对人体的健康无益，为什么这些广告能够引起消费者的广泛注意，在消费者之中引告能够引起消费者的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？起强烈的反响？3.2 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 消费者的需要消费者的需要 消费者需要的基本特征、类型、内容消费者需要的基本特征、类型、内容 消费者的购买动机消费者的购买动机 消费者的购买行为消费者的购买行为 3.2.1 消费者的需要和基本特征消费者的需要和基本特征 消费消费者需要指消费者对获取以商品或劳务者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。存在的消费对象的要求与欲望。特征：需要的多样性和差异性特征：需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性需要的可变性和可诱导性流行复古复古工艺品复古造型帆布鞋黑胶框大眼镜3.2.2 消费者需要的分类传统分类：传统分类：二元法，物质与精神；先天与后天二元法，物质与精神；先天与后天 三元法，生存、生活与发展三元法，生存、生活与发展其他分类，其他分类，P72举例说明举例说明马斯诺的需要层次说需要层次与消费市场需要层次与消费市场生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。有永久性。安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，型多样，开开发潜力大。发潜力大。归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类型多元化，需要越来越大。型多元化，需要越来越大。自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。宣传重要。自我实现需要：专业摄影器材、艺术品、远足消自我实现需要：专业摄影器材、艺术品、远足消费等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的费等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。策略。马斯诺学说对于消费行为影响马斯诺学说对于消费行为影响1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。定、持续的低层次消费市场是必要的。2、对于预测消费者行为，并且进一步预测、对于预测消费者行为，并且进一步预测市场提供了参照。市场提供了参照。3.2.3 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。消费者消费行为的直接原因和动力。特征特征:1.内隐性内隐性 2.冲突性冲突性 3.主导性主导性 4.可转移性可转移性顾客购买动机类型顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 购买动机的具体类型（购买动机的具体类型（P81）：求廉动机：求廉动机 求名动机求名动机 求奇求趣动机求奇求趣动机 从众动机从众动机 求异动机求异动机 案例分析东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年年5月，游客累计为月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的多亿日元，成为日本企业界的奇迹。奇迹。该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率重游率”，从规划、建，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。设到经营，处处体现出心理诱导策略。1地理位置。该园选址在距东京约地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。分钟，便可到达的浦安市。2占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。公顷。3景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。4适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。5商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。挑选，许多商品在外面买不到。6设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，设施，1987年建年建“雷电世界雷电世界”，1989年修年修“星际之旅星际之旅”，1992年将推出年将推出“米奇胜过滑雪米奇胜过滑雪”节目。因此，东节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达京迪斯尼乐园重游率高达85。思考题思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些动机？以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些动机？3.请你也举出销售策略能够诱导顾客购买动机的一请你也举出销售策略能够诱导顾客购买动机的一种商品。种商品。谢谢！