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武昌武昌.万科城市花园万科城市花园07年度营销报告年度营销报告20062006年回顾年回顾20072007年展望年展望营销推广策略营销推广策略执执行行0707年度竞争个案年度竞争个案0707年度产品特征年度产品特征项目项目SWOTSWOT分析分析结论结论重新定位重新定位诉求重点诉求重点通路组合通路组合销售策略销售策略销售执行销售执行模拟执行模拟执行活动初案活动初案市场回顾市场回顾销售回顾销售回顾推广回顾推广回顾结论结论PART 1 20062006年回顾年回顾一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市总体市场场房地产投资增幅减缓房地产投资增幅减缓 受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步体现，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。时间投资额占固定资产比例（）增幅（）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4成交价格稳步上扬成交价格稳步上扬 通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场市场成交量高位运行，但增幅减缓市场成交量高位运行，但增幅减缓 通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市总体市场场 中心地块受追捧，后市价格依然看涨中心地块受追捧，后市价格依然看涨 在经历了短期沉寂后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活跃。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地成本下，其入市产品价格也将水涨船高。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场拓展腹地纵深拓展腹地纵深 科技新城东扩科技新城东扩 根据新一轮十五规划，未来510年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力这无疑将为市场注入新的活力。按武汉科技新城概念规划，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析 世界城高调亮相世界城高调亮相 强化光谷中心强化光谷中心领地领地 “光谷世界城”以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着项目的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城项目占地620亩，规划建筑面积达到120万平方，整个项目由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体”的大型城市中心建筑群。世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析重量级企业加速进驻重量级企业加速进驻 光谷产业结构升级蜕变中光谷产业结构升级蜕变中 2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条华中地区第一条1212英寸集成电路生产线项目在正英寸集成电路生产线项目在正式开工建设式开工建设，世界500强企业富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。套产业的投资，最终形成产业群聚效应。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析区域价格仍具备较大上升空间区域价格仍具备较大上升空间 2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的2881.55元/平方米上涨到2006年12月的3264.69元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市项目成交均价达到3542.66元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。格将继续走高。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析中小户型异军突起中小户型异军突起 2006年光谷区域多个中小户型项目入市，均取得不俗的成绩，进一步丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析片区吸纳力增强，客群面向大武昌片区吸纳力增强，客群面向大武昌 2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析（小）高层产品日益成为市场主力（小）高层产品日益成为市场主力 随着光谷加快向武昌新中心发展，光谷区域内（小）高层物业销售抗性逐步得以消解，新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀。2006年新入市商品住宅中，小高层产品共349494.24平方米计3126套，供应量最大，高层产品共307656平方米计3285套，而多层共107067.46平方米仅1033套，不到全年供应量的1/7。类类别别可售面可售面积()可售套数可售套数(套套)已已销售面售面积()已已销售套数售套数(套套)成交均价成交均价(元元/)多多层层33871.8631273195.67213809.98小高层小高层107118.56906242375.6822203392.09高高 层层103213.661097204443.1321883625.45一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析截至截至0606年年1212月月2626日，完成总销售面积日，完成总销售面积102550.49102550.49平米平米总销金额总销金额413204835413204835元，总认购套数元，总认购套数988988套。套。总体回顾总体回顾:二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾房型去化情况：房型去化情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56356352752793.61%93.61%3911.983911.98元元/平米平米3房43243235735782.64%82.64%4043.34 4043.34 元元/平米平米二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾物业型态去化情况：物业型态去化情况：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50350344444488.27%88.27%4275.274275.27 元元/平米平米小高层40140135535588.53%88.53%3901.783901.78 元元/平米平米高层40840817017041.67%41.67%4202.884202.88 元元/平米平米二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方向之主力客层方向之年龄年龄 万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中30303939岁年龄段的客户的较高比例是岁年龄段的客户的较高比例是一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与0707年整盘的去化。年整盘的去化。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方向之主力客层方向之区域区域 华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是一致的；万科强大的品牌力造就了一大批一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者万科情结者”，这是城花成交客户中外地，这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因。所占比例较高的重要原因。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方向之主力客层方向之行业行业 教育系统、医疗卫生、教育系统、医疗卫生、ITIT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户大客户的客户“职业属性特征职业属性特征”，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是0707年的重点课题之年的重点课题之一。一。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾结结论：论：0606年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然取得了良好的成绩取得了良好的成绩,遥遥领先片区其他楼盘；遥遥领先片区其他楼盘；成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾产品推广定位:醇熟社区 诉求线:以产品相关信息为主,很少有项目形象的拉升语 广告调性:以墨绿橘黄暗红为主色调,表现活力与成熟 通路选择:基本上以报广户外短信为主力通路,甚少有活动巡展等 辅助的通路推广 销售推广:以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏;以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的 方式辅助;二、二、2006年万科城市花园推广回顾年万科城市花园推广回顾途途径径报报纸纸朋友朋友介绍介绍户外户外广告广告网站网站路路过过外外展展老老业业主主夹夹报报记不记不清清短短信信其他亲其他亲友介绍友介绍万科业主万科业主介绍介绍合计合计407407721721108610862182183283282012011771771561561891894124127587581906190665596559合计合计1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月6559575575916916856856779779652652420420596596437437650650261261221221196196总来访数据截止总来访数据截止12/26成交客户获知途径成交客户获知途径除开老带新活动导致的成交客户，常规通路中，户外、报纸、短信是我们除开老带新活动导致的成交客户，常规通路中，户外、报纸、短信是我们的最主要渠道，甚至短信导致的成交量已经超出了报纸的最主要渠道，甚至短信导致的成交量已经超出了报纸,这暴露了一个值得我们这暴露了一个值得我们去思考的问题去思考的问题二、二、2006年万科城市花园推广回顾年万科城市花园推广回顾1 1 将城市花园带入产品营销时代将城市花园带入产品营销时代;2 2 城市花园成熟社区的项目形象已经得到市场的较高程度的认可城市花园成熟社区的项目形象已经得到市场的较高程度的认可;3 3 和谐和谐 活力的社区内涵正在市场中逐步扩散活力的社区内涵正在市场中逐步扩散;4 4 多频次的诉求相关产品信息多频次的诉求相关产品信息,为各节点产品的销售积累了丰富的为各节点产品的销售积累了丰富的客客 源源,但一年下来对整个项目的形象并无拉升但一年下来对整个项目的形象并无拉升,也对后期整个项目的拉也对后期整个项目的拉升推广运营带来难度升推广运营带来难度;5 5 过分依赖报纸广告和短信过分依赖报纸广告和短信,市场已经产生了递减的边际效应市场已经产生了递减的边际效应.二、二、2006年万科城市花园推广回顾年万科城市花园推广回顾结结论：论：结结论：论：06年的城花销售团队日趋成熟，甲乙双方配合默契，在组团位置处于劣势的情况下，在销售面积和套数方面依然取得了良好的成绩，但形象并但形象并未有实质性的提升未有实质性的提升。二、二、2006年万科城市花园整体回顾结论年万科城市花园整体回顾结论PART 2 20072007年展望年展望（1 1）预计推盘）预计推盘 由于长城建设目前在光谷两条战线作战，同时开发有两大项目光谷坐标城和锦绣龙城，且这两个项目近距离接触，如何处理两者的关系以及推盘节奏是长城建设考虑的重点。在年中锦绣龙城入市热销后，长城建设下半年的开发重点均围绕锦绣龙城展开，而光谷坐标城则经历了较长时间的供应断档。随着一期外立面及景观的呈现，能为开发商奉献更多利润空间的光谷坐标城二期提上开发日程。目前项目开始挖土方，预计预计20072007年年4 4月入市（最早月入市（最早3 3月份推出，月份推出，迟则于迟则于5 5月亮相），并成为月亮相），并成为20072007年上半年长城建设开发的重点，整体推量年上半年长城建设开发的重点，整体推量约约6 6万方。万方。光谷光谷坐标城坐标城一、一、07年竞争个案年竞争个案光谷光谷坐标城坐标城二期一期一、一、07年竞争个案年竞争个案光谷光谷坐标城坐标城（2）产品结构）产品结构推售位置：坐标城二期位于整个小区东侧，由6栋板式（小）高层组成，为保证小 区腹地多层产品有良好的采光与通风，高层产品间距较大。高层产品间距较大。户型设计：二期放弃了之前6米跳高阳台设计，只是在阳台局部错位设置以扩大其 采光，户型结构以三房、两房为主，三房面积较为宽泛，在三房面积较为宽泛，在110-140110-140平平 方米之间设计有多种户型。方米之间设计有多种户型。（3）价格）价格 光谷坐标城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期价格逐步提高，从3800元/平方米调到到目前报价4000元/平方米（剩余房源主要为中高楼层）。随着项目外立面及小区景观的逐步呈现，一期业主的入住，项目的形象及人项目的形象及人气也逐步提高，气也逐步提高，这为项目二期价格走高提供支撑。同时，长城建设主观上也将竭力区隔光谷坐标城与锦绣龙城二者的定位，预计光谷预计光谷坐标城二期均价将坐标城二期均价将达到达到4100-43004100-4300元元/平方米。平方米。一、一、07年竞争个案年竞争个案光谷光谷坐标城坐标城（1）预计推盘）预计推盘 巴黎豪庭整个开发进度较慢，一、二期间缺少有效过渡。目前一期基本消化完毕，二期正进入勘查设计阶段，预计将于预计将于0707年年6 6月左右推出，二、三季度将是其月左右推出，二、三季度将是其推量重要节点，预计推量重要节点，预计0707年推量约年推量约5 5万方。万方。巴黎豪庭二期巴黎豪庭二期一、一、07年竞争个案年竞争个案巴黎豪庭巴黎豪庭（2）产品）产品 巴黎豪庭二期产品与一期产品沿小区景观轴线对称分布，产品形态也较为相似，由板式小高层及碟式高层组成，户型以三房（由板式小高层及碟式高层组成，户型以三房（128-138128-138平方米）、两房平方米）、两房(98(98平米平米)为主，为主，户型相对单一，户型相对单一，（3 3）价格）价格 巴黎豪庭与光谷坐标城在价格上采用紧密跟随策略，项目先期以3400元/平方米入市，随即价格调高到3500元/平方米追平光谷坐标城，后期报价3800元/平方米以及目前4000元/平方米报价均与光谷坐标城相当，其5号楼景观效果最好的产品更是达到4200元/平方米，预计07年巴黎豪庭二期整体均价也将达到4100-4200元/平方米。一、一、07年竞争个案年竞争个案巴黎豪庭巴黎豪庭谓语城（江南家园二期）谓语城（江南家园二期）（1）预计推盘）预计推盘 江南家园二期目前均已结构封顶，三期也建至4、5层。12月2号项目推出首批房源280套，去化近半。2007年上半年项目将进入强销期，从07年2月开始将分批加推房源，三期房源有望下半年推出，全年推量约7万方。没有插图片没有插图片一、一、07年竞争个案年竞争个案巴黎豪庭巴黎豪庭（2）产品）产品 谓语城居于小区腹地，延续一期立面风格，注重产品细节，同时将一期集中式高绿化转化为均好性的组团式绿化，其间用水系连接组团式绿化，其间用水系连接，绿化率有所降低而景观效果更佳。物业形态以小高层为主，多层为辅，主力三房设计，物业形态以小高层为主，多层为辅，主力三房设计，面积集中在117-130117-130平方米平方米，兼顾实用及舒适型，两房占到两房占到35%,35%,面积集中在面积集中在89-9389-93平方米。平方米。整体户型设计较好，利用率较高。（3）价格）价格 目前谓语城小高层销售报价3800元/平方米，其中一楼送花园产品价格在 4200-4400元/平方米之间，顶层阁楼产品价格在5200-5500元/平方米，拉 高小高层价格100元/平方米，多层报价4000元/平方米，开盘优惠幅度较大，目前成交均价3770元/平方米，预计预计0707年销售均价在年销售均价在4000-41004000-4100元元/平方米左右。平方米左右。一、一、07年竞争个案年竞争个案巴黎豪庭巴黎豪庭（1 1）预计推盘）预计推盘 当代国际花园二期规模与一期相当，共共650650套约套约8.78.7万方万方。12月16号推出首批房源280套，去化过半，部分企业客户成交造成首批解筹率较高。部分企业客户成交造成首批解筹率较高。0707年上半年年上半年项目进入强销期，预计全年推量约项目进入强销期，预计全年推量约4.54.5万方。万方。没有插入图片二二期期一期一期三期三期当代国际花园二期当代国际花园二期当代国际花园二期当代国际花园二期一、一、07年竞争个案年竞争个案当代国际花园当代国际花园（2 2）产品）产品 当代国际花园二期以其叠式立体townhouse作为主诉求，一、二楼均送60平方米地下多功能空间，其地上1.5米设计能保证通风与采光；其他产品与一期差别不大，仍然是长进深设计，同时有两栋小高层产品。户型设计进一步紧凑，有大量有大量70-8070-80平方米平方米的的2 2房房(150(150套左右套左右)，三房面积集中在，三房面积集中在107-112107-112以及以及133-138 133-138 平方米两个面积段。平方米两个面积段。（3）价格）价格 随着一期入住以及周边同类型产品的稀缺，目前当代国际花园二期报价达到3700元/平方米，成交均价在3480元/平方米，较一期大幅提升，综观其一期操盘手法，二期后续房源大幅调价的可能性不大，预计二期后续房源大幅调价的可能性不大，预计0707年销售均价在年销售均价在3700-38003700-3800元元/平方米左右。平方米左右。一、一、07年竞争个案年竞争个案当代国际花园当代国际花园总体层面：总体层面：2006年上半年万科城花竞争市场面临较大的供应压力，各竞案特别是光谷坐标城、巴黎豪庭产品均将集中在3-6月份放量，再加上进入强销期的谓语城，当代国际花园，市场竞争将再度激烈。产品层面：产品层面：户型设计趋于紧凑实用，三房依然是供应主力，但两房房源明显增加，竞争同质化。随着小区开发的逐步推进，各竞案现场实景展示效果将得以强化。光谷坐标城二期产品特色不如一期鲜明，但一期现场感染力较强，巴黎豪庭与当代国际花园首批业主的入住，都为小区后续开发带来一定优势。楼盘形象：楼盘形象：顾及相应的利润要求成为各竞案2007年的开发主旋律，从而带动区域价格上扬。目前各竞案价格均在3800-4000元/平方米，后市看涨。维持利润与销量两者间的平衡将更有利于在2007年激烈的竞争市场中胜出。竞案市场综合评估竞案市场综合评估0707年可售资源分析年可售资源分析位置位置区域区域总建筑面建筑面积户型配比及型配比及户数数2房（面房（面积与与户数）数）3房（面房（面积与与户数）数）东西向西向南北向南北向小高（高小高（高层）多多层SD419664平米平米多多层3216平米平米36户多多层8576平米平米96户多层多层7872平米平米64户户SD516174平米平米多多层1612平米平米18户多多层3752平米平米42户户8358平米平米66户2452平米平米20户SD621274平米平米1612平米平米18户4824平米平米54户11160平米平米88户3678平米平米30户SD734833483.8平米平米34833483.8平米平米34户SD813050平米平米3600平米平米36户户高层高层9450平米平米70户户SD1041987平米平米小高层小高层8800平米平米98户户33187平米平米271户户合计合计115632.8平平米米15240平米平米24235.8平米平米62155平米平米17485.8平米平米（不含商业）（不含商业）上东上东4区区推量推量19664平方平方上东上东5区区推量推量16174平方平方上东上东10区区推量推量41987平方平方上东上东7区区推量推量3483.8平方平方上东上东6区区推量推量21274平方平方0707年可售资源年可售资源分区及推量分区及推量上东上东8区区推量推量13050平方平方0707年可售资源户型配比年可售资源户型配比总套数总套数960960三三 房房537537（55.9455.94）两两 房房423423（44.0644.06）其中两房（东西）其中两房（东西）174174占总套数占总套数18.1318.13，占两房套数，占两房套数41.3541.35。在推。在推广上须对三房的诉求强化，这同时也是拉升项目形象的手段之一较多广上须对三房的诉求强化，这同时也是拉升项目形象的手段之一较多的东西向小高两房的去化方式理应成为的东西向小高两房的去化方式理应成为0707年的重点之一年的重点之一（0606年库存年库存+07+07年新增不含上东年新增不含上东6 6和上西和上西1111）07年万科城市花园项目需年万科城市花园项目需要要”热点热点”,需要关注需要关注,更需要拉更需要拉升升!新形势下的项目新形势下的项目SWOTSWOT分析分析 通过对市场环境的分析和06年的销售、推广的回顾，我们将重新对项目进行SWOT分析，并以此寻去07年度运营的突破口优势优势:1.到达或经过城花的公交线路增多,将有效的减少客户对出行的抗性;2.幼儿园、华师附小、光谷二中、华师一附中的教育资源链形成;3.随着超市及各商业的逐步营业,城花的购物和就餐环境得到改善;4.进入四期,城花的社区景观等完美呈现;5.相对三期,房源位置更为优越;6.精致装修交付省却了客户的诸多烦恼;劣势劣势:1.产品外立面难以超越前期产品，客户口碑不佳;2.相当比例的东西向小高两房的存在;3.与竞案相比,处于中环线线附近相比的区位,依然是构成客户购房的心理抗性因素之一;4.项目运营到了四期,入住率不高,将对客户产生一定的影响.机会机会:1.近几年内光谷边缘楼盘的内部配套设施和人气依然是制约客户选择的重要因素,城花相对完善的内配套和较高的人气将很大程度的提升客户的认同感;2.与外部市场产品相比,城花的RS产品的内部设计具有很强的竞争力;3.业主数量增多、老业主推荐新业主积极性日渐增强，有利于项目品牌的积累和促进销售；4.光谷迁入的新企业创造一批有实力的购房人。下半年片区竞争楼盘增多,将削弱城花的客户量;相对较远的位置和较高的价格将导致客户继续分流；两房数量的大幅下降、朝向的劣势将导致相当部分的两房客户流失至竞案。竞案环境日趋成熟，立面效果出色；竞案物业服务口碑有反超本案的趋势；威胁威胁:结论结论:07年的城花整体竞争力较年的城花整体竞争力较06年得到一定的提升年得到一定的提升,而市场竞争而市场竞争加剧加剧;成熟的社区特征将成为周边竞案的共同特征成熟的社区特征将成为周边竞案的共同特征;良好的品牌积累下的客户资源依然是良好的品牌积累下的客户资源依然是07年度必须深度挖掘的年度必须深度挖掘的课题课题.在全年可售资源总量为在全年可售资源总量为1111方左右的背方左右的背景下，全年实现景下，全年实现9.69.6万方的销售面积，销售万方的销售面积，销售率率87%87%再看看我们再看看我们0707年将面临的整体经营目标：年将面临的整体经营目标：如何达到这个目标如何达到这个目标?对于核心问题的思索对于核心问题的思索QUESTION 1:QUESTION 1:推广工作如何在城市花园三期的整体形象的基础上进行突破推广工作如何在城市花园三期的整体形象的基础上进行突破拉升拉升?QUESTION 2:QUESTION 2:一旦短信被禁止或者其效应递减，我们该通过哪些通路才能一旦短信被禁止或者其效应递减，我们该通过哪些通路才能保证支撑项目去化的足够来人量？保证支撑项目去化的足够来人量？QUESTION3QUESTION3：怎么确保与去年相近和更高的成交率？：怎么确保与去年相近和更高的成交率？针对上述项目总结及针对上述项目总结及0707年度面临的内外环境年度面临的内外环境,0707的项目整盘运营我们必须解决如下几个问题的项目整盘运营我们必须解决如下几个问题:基于核心问题的综合解决办法基于核心问题的综合解决办法以声造势以声造势 以情动人以情动人推广上全面撒网推广上全面撒网 重点突重点突破破价格上继续树立片区标杆价格上继续树立片区标杆战略上突破光谷片区的局限战略上突破光谷片区的局限站在大武昌、新光谷的高度站在大武昌、新光谷的高度通过品牌力、项目形象力、社区内通过品牌力、项目形象力、社区内质支撑质支撑加大对小众媒体的投入和重视力度加大对小众媒体的投入和重视力度不断制造社会热点，深化事件营销不断制造社会热点，深化事件营销PART 3 营销推广策略营销推广策略D 策略总纲：策略总纲：一个中心一个中心两条主线两条主线四个基本点四个基本点 一个中心一个中心：以销售任务为中心，所有工作围绕销售展开两条主线：两条主线：以产品线产品线和形象线形象线(品牌线)作为诉求主线索，并交叉使用四个基本点：四个基本点：在销售目标的统帅下，通过企划新定位、平面表现与诉求、通路组合、销售策略进行整盘运营产品线产品线形象线形象线(品牌线品牌线)营销阶段营销阶段一、图解年度运营策略总纲一、图解年度运营策略总纲销售任务销售任务企划新定位企划新定位平面表现与诉求平面表现与诉求通路组合通路组合销售策略销售策略营销推广策略营销推广策略企划新定位企划新定位光谷旗舰光谷旗舰优越社区优越社区 营销推广策略营销推广策略企划新定位企划新定位光谷旗舰 优越社区点出项目的具体区位点出项目的具体区位点出项目在片区中地位点出项目在片区中地位点出目标客群的阶层与生活状态点出目标客群的阶层与生活状态突出项目品牌突出项目品牌减少项目与大众的疏离感，突出规模减少项目与大众的疏离感，突出规模诉求形象主线形象主线：成熟活力 恒久品味平面表现表现：前阶段延续城花06年末的广告风格包括色彩等，下半年则偏向于卡其色系，以体现与目标客户的品味诉求策略运用：运用：基本原则：品牌形象线与产品线交叉运用基本原则：品牌形象线与产品线交叉运用在各节点以产品线为主，在节点以外的时段以项目形象线为主产品线诉求实时产品信息包括价格、优惠，表现以醒目为首要原则形象线诉求项目整体形象或者品牌信息，表现以品味为原则 营销推广策略营销推广策略平面表现与诉求策略平面表现与诉求策略1.1.新闻媒体：新闻媒体：针对06年报纸媒体效用在下滑的背景下，控制报广的投入量，但须确保平均每月三个报广。2.2.印刷媒体：印刷媒体：以不阶段的更新为原则，配合诉求产品线和形象线，并在现场展示和通过外展、活动、直投等形式分发。3.3.短信：短信：在政府没有明文禁止的情况下，配合其他渠道，在各节点用足数量；4.4.网络：网络：加大对网络的投入，可考虑以悬幅的形式扩大项目的影响力，或者在亿房、搜房开辟城花专栏（炒作06年城花为什么成为点击率最高的楼盘，07年的城花将会是什么样子）营销推广策略营销推广策略通路组合通路组合市心外展：市心外展：继年初将撤掉中南等外展点的情况下，要求必须重新布置外展点，以 扩大项目影响，且作为城市花园为数不多的窗口，必须高标准执行，能达到拉升项目形象的目的；原有外展建议以户外代替，并在前期保留班车的设置，给老客户留足适应和转变期。户外：户外：在过去的一年里户外的来人量不但稳定，而且在每周的总来人量中占有相当的比重，建议将保广节省的部分钱转做户外，并报版化运用并报版化运用。营销推广策略营销推广策略通路组合通路组合营销推广策略营销推广策略通路组合通路组合外地巡展：外地巡展：在对去年的成交客户分析中，我们发现，外地买房的客户的比例占到了总成交客户的20%，一部分是大客户单位，一部分是武汉临近城市的客户。建议07年以外地巡演的小众传播方式对这些客户进行封杀，可去外省市的大客户单位继续巡演；另外，针对“8+1”城市圈进行阶段性小量的广告发布，并以驻地销售组配合的方式，最大化的挖掘“具有万科情结、有品味”的客户。样板区：样板区：销售永远是感性的，产品必须通过包装展现来打动客户，样板间是打动客户的重要因素之一，为方便带看和缩短距离，建议把样板间放在临近的位置。在样板间无法赶造出来之前，建议将建筑材料作展示，并配备专业的解说员和优劣对比详细的表现资料。营销推广策略营销推广策略通路组合通路组合年度运营策略分解年度运营策略分解通路组合通路组合活动营销：活动营销：活动一直是推广的重要载体和刺激销售的重要辅助手段，尤其是07年必须拉升项目整体形象，但广告却无法作更多的形象时活动尤显重要。城花的城花的“热点热点”需要活动的依托；城花新的内涵需要活动来展示，城花的人气也需要活动来支撑。需要活动的依托；城花新的内涵需要活动来展示，城花的人气也需要活动来支撑。07年度阶段性SP活动将在后面做专门的举例汇总和阐述。销售策略：销售策略：节奏：鉴于过去的一年里，“小量加推 销政支持”的方式收到了很好的效果。07年整盘节奏将延续06年的方式，不断的制造“热点”刺激时常；但鉴于周边竞案房源大多将会在下半年推出，建议尽可能的在上半年推出，留出一小部分位置较好的2房或者3房在黄金周刺激市场，营造“热点”，确保人气和成交量。价格：综合考量各种价格影响因素，逐步提升价格。营销推广策略营销推广策略销售策略销售策略PART 4 阶段执行方案阶段执行方案2007年年3月推出月推出2007年年9月推出月推出2007年年5月推出月推出2007年年6月推出月推出0707年推案节奏年推案节奏2007年年1、2月推出月推出2007年年4月推出月推出2007年年10月推出月推出整盘营销节奏：整盘营销节奏：13264578910111206余房扫尾期余房扫尾期一、依时间之推盘演进线（确保一、依时间之推盘演进线（确保2房、房、3房同时存在且配比合理）房同时存在且配比合理）年度第一波强销期年度第一波强销期平稳去化期平稳去化期年度第二波强销期年度第二波强销期扫尾调整期扫尾调整期主力去化上主力去化上东一、二、东一、二、三、七余房三、七余房主力去化主力去化SD4、SD7、8区高层；区高层；SD10的的1、2、3号楼号楼主力去化第一波强主力去化第一波强销期余房，同时为第销期余房，同时为第二个强销期蓄水二个强销期蓄水主力去化主力去化SD5、SD6和和SD10区的区的4号楼号楼通过销通过销售政策售政策和活动和活动促销尾促销尾房房整盘营销节奏：整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段1月（15000平米）1.13-1.14东八高层三房70套9450平方25套4000平方1.15-1.31销售剩余房源上东1、2、3、7、MY40套4000平方2月（3000平米）2.1-2.16销售剩余房源东八高层三房以及上东1、2、3、7、MY库存20套2000平方2.24-2.28东七、八高层两房69套7000平方10套1000平方3月（10000平米）3.1-3.23销售剩余房源东七、八高层两房、三房及其它库存房源45套5000平方3.24-3.31加推上东四上东四128套45套5000平方整盘营销节奏：整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段4月（10000平米）4.1-4.15销售剩余房源东四及其它库存房源45套5000平方4.16-4.30加推上东四剩余56套5880平方45套5000平方5月（15000平米）5.1-5.18上东十开盘，加推1、2、3号楼280套30000平方100套12000平方5.19-5.31持续销售上东十、上东四库存房源20套3000平方6月（7000平米）全月正常去化70套7000平方整盘营销节奏：整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段7月（5000平米）全月正常去化50套5000平方8月（5000平米）全月正常去化50套5000平方9月（12000平米）9.19.9加推上东五146套16174平方70套8000平方9.10-9.30销售剩余房源。50套6000平方整盘营销节奏：整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段10月（13000平米）10.1-10.7上东十4号楼106套10560平方50套6000平方10.8-10.31 销售库存去化50套5000平方11月（10000平米）11.1-11.16去化库存房源20套3000平方11.17-11.18，加推上东六190套21274平方50套5000平方11.19-11.30去化库存房源20套2000平方12月（5000平米）全月扫尾，全月正常去化50套5000平方二、阶段性营销执行实施方案之二、阶段性营销执行实施方案之0606余房扫尾期余房扫尾期时间：时间：1.012.31加推情况：加推情况：1月13日加推SD8A、B 的高层三房70套阶段任务：阶段任务：主力去化主力去化SD1SD1、2 2、3 3及蚂蚁工房余房，共计套，去化高及蚂蚁工房余房，共计套，去化高 层三房层三房2020套、自然去化情套、自然去化情T T销售配合：销售配合：1/13前开放高层三房（3E）的样板间 制定针对性的余房引导性销售说辞 给予余房相对优惠的销售政策支撑（2个点）推广配合：推广配合：媒体：楚报，1/18、1/24 户外：以加推销售广告为主，突出城花日趋成熟的品质感 网络：亿房、搜房网络论坛 短信：加推信息等 外展：新的外展点尽可能落实 年度第一波强销期年度第一波强销期时间：时间：3.015.31加推情况：加推情况：3/24加推SD4计128套；4/16加推SD4的多层3房计56套；5/01加推SD10计280套；阶段任务：阶段任务：去化去化330330套，自然去化情套，自然去化情T T。销售配合：销售配合：样板展示间、销售政策 SD10、SD4的销售模型、销售资料（城花形象拉升资料）到位推广配合：推广配合：媒体：楚报/晚报 确保每周有一篇报广，针对每个节点有报广 户外：形象广告和产品广告交叉进行（不同时段、不同地点）网络：亿房、搜房网络论坛 短信：加推信息等 现场展示：样板间或建筑耗材展示与优劣对比说明书产品或概现场展示：样板间或建筑耗材展示与优劣对比说明书产品或概念单张念单张 外展/直投：外展学生派单（如可以），否则就改用直投 活动：以“万科城市花园户外拓展行”和“武昌万科城市花园三周年庆典”配合项目行动宣传平稳去化期平稳去化期时间：时间：6.018.31加推情况：加推情况：无阶段任务：正常去化阶段任务：正常去化150150套，自然去化情套，自然去化情T T；销售配合：销售配合：用引导性折扣去化库存滞销房源 推广配合：推广配合：媒体：楚报/晚报（除加推节点外，确每周半版，以宣传项目或品牌形象为主）网络：亿房、搜房网络论坛 外展：新的外站点尽可能落实活动：万科城市花园摄影展、品位城花-电台系列讲座等配合 万科RS产品说明会年度第二波强销期年度第二波强销期时间：时间：9.0111.31加推情况：加推情况：9 9月月1 1号加推上东十号加推上东十4 4号楼，号楼，10月1日加推上东五，11月17号加推 上东六。阶段任务：去化阶段任务：去化300300套套销售配合：销售配合：模型到位，销售政策支持。推广配合：推广配合：媒体：楚报/晚报 至少保持一周一个报广的频率 户外：以诉求产品为主 网络：炒作社区的品味，以拉升形象，赚取点击率短信：加推信息等，用足量直投：对项目成交较多的核心区域进行投递，配合强销期的销售达成活动：“8+1”城市圈巡展、教师理财系列讲座、城市花园中、万 科城市花园音乐嘉年华联谊会等配合0707年度销售资源扫尾期年度销售资源扫尾期时间：时间：12.0112.31加推情况：加推情况：无（具体视情况而定）阶段任务：去化阶段任务：去化50005000方的面积，实现合同任务方的面积，实现合同任务推广配合：推广配合：户外：将作为信息传播的重要渠道，以产品诉求为主 网络：亿房、搜房网络论坛的软文炒作 短信：将作为主力渠道（可用的情况下）直投：辅助渠道 活动：圣诞PARTY等活动 Part607年度营销活动举例说明年度营销活动举例说明活动一：武昌万科城市花园运营活动一：武昌万科城市花园运营3周年庆典周年庆典活动主题活动主题成熟魅力恒久品位武昌万科城市花园3周年庆典活动时间活动时间4月份的某个周末（具体时间再定）活动目的活动目的制造新闻热点，传播项目形象（成熟之后需要细细品位）活动方式活动方式邀请武汉万科公司领导出席并讲话，物业负责释放3周年信息现场表演各种文体节目（确保老少皆宜）软文系列软文系列主题主题一样的区位不一样的品位不同的位置相同的成熟推广支持推广支持现场看板：城市花园周年历程纪念形象墙短信：告知活动信息销售政策：全场优惠或送城市花园3周年纪念奖品报广：以形象为主，半硬半软，诉求城市花园的成熟魅力和恒久品位 活动主题活动主题品味城花万科城市花园摄影有奖征集活动时间活动时间持续整个7月份活动目的活动目的配合调整期,让西半岛的西班牙风情形象得到传播,同时为香港路售搂处的布置做铺垫活动方式活动方式联合武汉市摄影协会,向所有摄影爱好者、新老业主、准业主发出邀请.邀请摄影协会领导,担任本次活动评委本次活动将接受两周的报名时间(报名地点:城花售楼处外展点,只接受电话或现场两种方式)活动设一、二、三等奖和纪念奖(参与即有奖)所有获奖作品将做修饰后将于售楼中心悬挂活动评选结束后将精选出部分作品制作精美的以“品味城花”为主题的项目形象楼书做赠送和展示,并以软文的形式在网络上炒作本次活动可邀请美院学生参与，作为教学课奖项设置奖项设置一等奖1名:面值1万元的折扣券一张或奖人民币4888元(折扣券不记名,除老业主自购外，不与其他优惠同享）二等奖2名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币2888元(同上).三等奖3名:面值8000元的折扣券一张或奖人民币1888元(卡可转让,95折优惠,不可享受其他优惠).纪念奖:获奖作品集一份精美影框一副.推广支持推广支持摄影协会联系及评委员确定并邀请,海报设计张贴,网络/万客会软文活动二：万科城市花园摄影展活动二：万科城市花园摄影展活动三：城市花园中秋联谊会活动三：城市花园中秋联谊会活动主题活动主题我家 你家 家家团圆万科城市花园中秋游园会活动时间活动时间2007年9月23日16：3019：30活动目的活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式活动方式沿城市花园社区主行道路布置花灯，并在各人流交汇口设置小游戏比如猜灯谜等沿途放置小点心，体现物业的关怀与细致推广支持推广支持短信告知活动信息，并说明当天购房者将获得中秋精美礼包一份网络软文炒作，体现城市花园的社区品味活动四：教师理财讲座活动四：教师理财讲座活动主题活动主题教师也能致富万科夏季高校行活动时间活动时间9/019/089/15活动目的活动目的拉升城市花园项目形象，制造热点发掘和巩固华工等大客户单位活动方式活动方式与武汉万科公司品牌运作部门一起操作邀请知名理财师设计专门的教师理财方案如效果较好，可做成系列性，扩大影响，城市花园需要“震动”，需要“被关注”推广支持推广支持网络宣传为主报纸配合学校教工网宣传教书购房较为特殊的优惠政策（可使用大客户政策）活动主题活动主题魅力城花恒久品位万科城市花园“8+1”城市圈巡展活动时间活动时间7月份即开始进行(可根据实际情况提前）活动目的活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；广度挖掘外省市的“万科情结者”；活动方式活动方式巡展之前在各城市的房产网站做浮标或者挂页宣传并做链接；能够确保巡展前的各城市的主流媒体的版班广告配备专业的销售接待组驻宾馆接待（事先对各城市成交客户进行扫描，确定是否能提供帮助）推广支持推广支持网络挂页宣传报广造势活动五：活动五：“8+1”城市圈巡展城市圈巡展活动六：品位城花活动六：品位城花-电台系列讲座电台系列讲座活动主题活动主题魅力城花恒久品位浅谈万科城市花园的人居哲学活动时间活动时间月份开始活动目的活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味；封杀有车一族，扩大城花影响力；活动方式活动方式与交通台或音乐台确定在每天下午点左右专门开辟一档谈城市花园人居哲学的节目邀请城花的建筑师、景观师等间断性的作客电台，对城市花园的人居哲学各方面的因素进行讲解（不一定是建筑师，能讲流利即可）与网络互动，把每节节目的讲话内容整理成软文，在网络发布，并以系列性的形式出现推广支持推广支持亿房、搜房活动七：万科城市花园音乐嘉年华活动七：万科城市花园音乐嘉年华活动主题活动主题魅力城花恒久品位万科城市花园音乐嘉年华活动时间活动时间11月份（具体时间再定）活动目的活动目的为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式活动方式可持续一个月的时间，每月更换不同的主题，做成城花人自己的节日活动主要安排：露天音乐会、大型歌舞秀、电影节、香槟狂欢推广支持推广支持亿房、搜房软文造势活动八：活力城花活动八：活力城花恒久品味恒久品味万科城市花园户外拓展行万科城市花园户外拓展行活动主题活动主题活力城花 恒久品味万科城市花园拓展行活动时间活动时间4月份（具体时间再定）活动目的活动目的延续06年活力城花的主题，拉开07年城市花园整体形象攀升的序幕为市场推广制造话题，体现城市花园的社区内涵和品味活动方式活动方式联系物业举办城市花园业主恳谈会，为城花的更美丽献言献策者产生一部分活动对象；作为4月份城花销售的促销支撑，规定时间内购房者将成为活动对象推广支持推广支持亿房、搜房软文造势报纸软文造势活动九：活动九：RS产品说明会产品说明会活动主题活动主题RS产品说明会活动时间活动时间6月份（具体时间再定）活动目的活动目的将万科RS产品优势充分介绍给客户，让RS不仅仅为专业地产术语进一步提高万科建筑品质，推动销售活动方式活动方式在香格里拉举行大型产品说明会，邀请新闻单位与意向客户参与，通过建筑设计专家与案场经理关于RS建筑产品的讲解；让市场充分认识了解该产品现场公布RS产品新的命名，以便客户更好了解及其传播更加迅速推广支持推广支持亿房、搜房软文造势报纸软文造势短信告知客户武汉易居投资有限公司武汉易居投资有限公司2006/12/27针对上述年度运营总思路，后期将做详细的营销执行计划本次提案结束城市城市花园花园1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售销售面积面积6000300080007000150007300750080001200011000100005200100000100000新增新增94501179211792151551515522071220719984998416174993294558库存库存267502375027542356974276845452379524612634126330582305817858新增新增说明说明1.26 1.26 SD8SD8高高层三层三房加房加推推3.263.26加推加推SD4 SD4 1 1、5 5、6 6号楼号楼两房两房4.1 4.1 加推加推SD7SD7、8 8高层高层2 2房房 4.264.26加推加推SD4SD4三房三房SD10 SD10 5.15.1加推加推1 1号号楼及楼及5.265.26加推加推2 2号号楼楼6.16 6.16 SD10 SD10 4 4号号楼三楼三房一房一卫卫8.25 8.25 SD5SD5加推加推SD10 SD10 3 3号号楼楼万科城市花园万科城市花园07年销售计划表年销售计划表
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