房地产项目定位报告课件

【临沂东华花园】项目初步定位【临沂东华花园】项目初步定位 天津驰泰市场营销部天津驰泰市场营销部2009.4.052009.4.05【临沂东华花园】项目初步定位 天津驰泰市场营销部1、项目属性定位及市场站位、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位、客户初步定位3、项目初步物业类型及户型定位、项目初步物业类型及户型定位4、车位及项目基本配套要求、车位及项目基本配套要求目录目录1、项目属性定位及市场站位目录项目交通、市政状况项目交通、市政状况p交通状况：交通状况：交通便利、四通八达 p 市政配套：市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）p占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米，一类居住用地，使用年限70年项目基本经济指标分析项目基本经济指标分析项目地块指标状况p项目规模优势p低密度p高绿化率p地形完整项目交通、市政状况占地203.4亩，容积率1.2，总建面约1项目地块价值分析项目地块价值分析自然价值分析曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江曲江新区核心景观资源区新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。居住价值分析曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住最适宜人居住”的片区。本案位于曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。经济价值分析大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院，届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐盛境”，重塑大唐盛世风貌。项目地块价值分析自然价值分析居住价值分析经济价值分析项目项目SWOT分析分析n区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。n项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊唐诗公园：n规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区：n坡地地形更能发挥景观优势：n通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲江尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。n芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率n项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制；n大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；项目优势项目优势项目劣势项目劣势项目SWOT分析区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳项目项目SWOT分析分析n国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。n周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升：n中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价，为本项目带来了更好的升值空间n中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万。项目机会项目机会项目威胁项目威胁项目SWOT分析国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场市场规律分析市场规律分析高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应有的紧迫感。关于居住的品质，还没有结构性提升的需求市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。市场规律分析高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及未来竞争分析未来竞争分析32-33F高层11-16F小高层3F联排别墅、双拼别墅小学大唐芙蓉园（芙蓉湖）曲江海洋世界曲江大道（城市重要干道）往大雁塔优势评述n品牌开发商中海地产；n规模优势；劣势评述n产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足高端产品的纯粹感不足。n联排别墅面宽均为联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大米，面宽不大总体评述n中海曲江项目总建筑面积超过100万，配套设施完善。其中项目西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江大道所分割。n一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。项目总占地约900亩，建筑面积共150万其中别墅产品约16.2万；小高层产品约30-40万；高层产品约70-80万；容积率4.31约1700户容积率3.89约1500户容积率2.31约1850户容积率2.46约1850户容积率约2预计最早预计最早07年年7月推出月推出预计预计07年下半年推出年下半年推出中海曲江项目未来竞争分析32-33F高层11-16F小高层3F联排别墅、未来竞争分析未来竞争分析项目基本信息：总建筑面积：15万平方米总户数：481户物业类型：平层，叠加，联排。目前拿出部分单位试销，面积为202，280，均为一梯两户。项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距大楼间距，大开间大开间曲江公馆二期未来竞争分析项目基本信息：曲江公馆二期公司愿景及实力分析公司愿景及实力分析曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者通过金地在曲江的首个项目金地曲江尚林苑的推出，金地成功建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚住宅开发的话语权。公司愿景及实力分析曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者通过金芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景的分析，得出本项目的属性定位及市场站位项目属性定位：项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区芙蓉湖畔项目是芙蓉湖畔项目是20082008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成年金地敬献西安的一份厚礼，也将成为金地集团旗下最值得炫耀的资产！为金地集团旗下最值得炫耀的资产！项目市场站位：项目市场站位：西安城市高尚住宅市场第一标杆产品西安城市高尚住宅市场第一标杆产品芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位根据以上对于项目本身、项目价值1、项目属性定位及市场站位、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求、车位、项目基本配套要求1、项目属性定位及市场站位客户类别客户类别高端市场客户地缘性高端客户曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。企业高管（以高新区为主）他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不够纯粹，早期物业居住品质早已不能满足他们，有强烈的换房需求。城南科教文区域的高校教授、医生、律师事务所的合伙人等他们大多除本职工作外另有其他收入，如自己另外还在经营公司等，他们收入高且稳定。曲江靠近他们的工作地点，而且环境优美居住氛围纯粹，吸引他们前来置业。政府中高级公务员陕北客户外地投资者西安各级政府及相关单位的高层管理者，他他们受教育水平高，收入高，比较讲究文化品味，一般比较低调。他们是暴富起来的一群人，富裕之后将家安在西安，希望能享受到省会城市良好的配套条件以及子女获得良好的教育。他们大多部分不是纯粹的投资者，他们中的很多人有家人在西安，他们看好曲江的居住环境及房地产市场发展潜力，在购买时大多考虑自用兼具一定的投资需求。客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲私营企业主或合伙人他们分布于城区各处，从事的行业非常广泛，曲江的稀缺地段价值、优美的居住环境是吸引他们的地方。客户类别高地缘性高端客户曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域尚林苑来访客户分析【年龄分布】：31-45岁的客户，占68%【购买目的】：自住占绝对主力（59%），其次为自住兼投资（20%）【行业】：相对集中在金融证券类、房地产工程建材类、贸易、IT、高校教授、医疗医药、公务员等。多为私营企业主、合伙人或企业的高层管理者。尚林苑来访客户分析【年龄分布】：31-45岁的客户，占68尚林苑来访客户分析【居住区域】：相对集中于富人相对集中的曲江（14%）、高新（22%），其次为相对临近的雁塔区（15%）、碑林区（11%）。【教育背景】：受教育水平高，有接近60%有本科或以上学历。尚林苑来访客户分析【居住区域】：相对集中于富人相对集中的曲江1、项目属性定位及市场站位、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求、车位、项目基本配套要求目录目录1、项目属性定位及市场站位目录项目户型定位项目户型定位物业类型物业类型户型面积户型面积面积配比面积配比备注备注独栋别墅独栋别墅500 500 1.0%1.0%2.52.5层层双拼别墅双拼别墅400 400 1.5%1.5%2.52.5层层联排别墅联排别墅330-350330-3508%8%2.52.5层层280-300280-30012%12%2.52.5层层三叠加（三叠加（6F6F）260-280260-28015%15%需做到需做到1212米面宽米面宽240-260240-26022.5%22.5%需做到需做到10-1210-12米面宽米面宽花园洋房（花园洋房（6F6F）220-240220-24040.0%40.0%200-220200-220合计合计100.0%100.0%方案一（限高方案）方案一（限高方案）项目户型定位物业类型户型面积面积配比备注独栋别墅500 1.项目户型定位项目户型定位物业类型物业类型户型面积户型面积面积配比面积配比备注备注独栋别墅独栋别墅500 500 1.0%1.0%2.52.5层层双拼别墅双拼别墅400 400 1.5%1.5%2.52.5层层联排别墅联排别墅330-350330-3508%8%2.52.5层层280-300280-30012%12%2.52.5层层三叠加（三叠加（6F6F）260-280260-28015%15%需做到需做到1212米面宽米面宽240-260240-26022.5%22.5%需做到需做到10-1210-12米面宽米面宽花园洋房（花园洋房（6F6F）220-240220-24030%30%200-220200-220小高层（小高层（11F11F）200-220200-22010%10%合计合计100.0%100.0%方案二（限高方案）方案二（限高方案）项目户型定位物业类型户型面积面积配比备注独栋别墅500 1.三叠加参考户型平面三叠加参考户型平面下户下户深圳深圳.华侨城华侨城.东方花园东方花园三叠加参考户型平面下户深圳.华侨城.东方花园三叠加参考户型平面三叠加参考户型平面中户中户深圳深圳.华侨城华侨城.东方花园东方花园三叠加参考户型平面中户深圳.华侨城.东方花园三叠加参考户型平面三叠加参考户型平面上户上户深圳深圳.华侨城华侨城.东方花园东方花园三叠加参考户型平面上户深圳.华侨城.东方花园1、项目属性定位及市场站位、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求、车位、项目基本配套要求目录目录1、项目属性定位及市场站位目录停车方式、车位配比定位停车方式、车位配比定位物业类型物业类型车位配比车位配比停车方式停车方式独栋别墅独栋别墅2 2个个/户户独立私家车库独立私家车库双拼别墅双拼别墅2 2个个/户户独立私家车库独立私家车库联排别墅联排别墅2 2个个/户户独立私家车库独立私家车库三叠加（三叠加（6F)6F)2 2个个/户户可分割的集中地下停车可分割的集中地下停车分栋或小片区地下集中停车分栋或小片区地下集中停车花园洋房（花园洋房（6F)6F)1.51.5个个/户户集中地下停车集中地下停车小高层（小高层（11F)11F)1.51.5个个/户户集中地下停车集中地下停车除花园洋房及小高层之外，其余物业类型均保证拥有除花园洋房及小高层之外，其余物业类型均保证拥有2 2个车位，并且为独立私个车位，并且为独立私家车位。家车位。停车方式、车位配比定位物业类型车位配比停车方式独栋别墅2个/基本配套需求基本配套需求n会所配套：会所配套：会所面积建议会所面积建议2500-30002500-3000。会所功能设置建议如下：。会所功能设置建议如下：顶级档次餐厅，面积不需过大，需要进行预约。顶级档次餐厅，面积不需过大，需要进行预约。高档便利超市：如金花超市高档便利超市：如金花超市私人会所俱乐部私人会所俱乐部咖啡书吧咖啡书吧茶艺馆茶艺馆多功能艺术厅多功能艺术厅n幼儿园：约幼儿园：约10001000，按，按6 6班设计。班设计。n网球场（网球场（1 1片室内，片室内，2 2片室外）片室外）n室内游泳池（水面面积在室内游泳池（水面面积在800800左右）左右）n高尔夫练习场高尔夫练习场会所位置建议基本配套需求会所配套：会所位置建议1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。25