诺亚国际英语培训市场建议书[1]

诺亚国际英语培训市场建议书诺亚国际英语培训市场建议书11、合法而稳定的权力在使用得当时很少遇到抵抗。塞约翰逊2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美德。伯克3、最大限度地行使权力总是令人反感；权力不易确定之处始终存在着危险。塞约翰逊4、权力会奴化一切。塔西佗5、虽然权力是一头固执的熊，可是金子可以拉着它的鼻子走。莎士比行业环境与趋势n韦博国际英语在攻城略地，分中心全国开花，华尔街英语、EF英孚教育两家机构也同样在不停的扩张。据悉，截至目前，韦博国际英语已经在全国开设了30多家分中心（目前已进入西安）。n国际英语教育研究协会（简称IEERA）授权韦博国际英语为其国际TESOL英语教师职业资格认证考培中心。国际英语教育研究协会（简称IEERA）是联合国认可的全球英语教育最权威的机构。取得“国际 TESOL英语教师职业资格证书”的人员将被纳入“国际英语专业人才库”，并获得向全球推荐其英语教师工作资格。n英语培训行业正一改“小、散、乱”的现状，进入“规范发展和快速扩张期”。而这个时期，只有形成自己品牌、个性化特征明显、管理规范、服务优秀、模式创新的培训机构才能成为领头羊。n继华尔街英语之后，市场上以白领为目标的高端培训机构相继涌现。这些培训机构面孔类似，比如课程顾问咨询、多媒体教学、外教小班授课等等。纷纷在城市商务区设立“据点”，建立自己的扩张版图。n华尔街英语全球教学系统将全面升级，更新后的教学系统使学员不管是在家、办公室、差旅中，全天24小时可随时随地学英语。n华尔街英语作为高端英语培训旗舰品牌，在做好个人培训的同时，企业培训占到公司营业额的35%。n高端英语培训市场之间的竞争，是培训的品质和培训质量的较量，英语培训面临的挑战主要有创造英语学习的母语环境，解决上班族和其他一些特殊人群的在学习上面临的困难等，为此，如何解决这些难题成立各高端培训机构想方设法竞争的目标。市场机会分析市场规模n市场规模1主要商务/商住写字楼盘企业入住情况n市场规模2西安大学生 人+重点高中在校生 人n市场规模3主要品牌英语培训机构在校生 人n需求预测（有培训意向的潜在客户量可通过问卷调查统计）n当地英语培训市场增长情况（主要竞争力量的招生情况）n英语培训市场生源结构（1）整个培训市场的规模（主要竞争者）。（2）各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌招生渠道的比较分析。市场现状分析采取一些相应的改进措施 n细分市场：高中生/大学生时尚英语；80后财富新贵；企业中高层管理者；私营老板n媒体选择：报纸产生公信力；海报贴近造势；网络广告、电梯广告；直投DMn招生渠道：发展招生代理/住校代表；高校巡讲/巡展；校企合作；联合营销；n外围市场宣传与现场咨询实行量化管理，以提高宣传力度与咨询成功率。n产品改进：在市场调研基础上，进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品；n通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求；n广告策略：品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。n竞争策略：对全国以及本地知名英语培训机构进行竞争调查，制定竞争战略；n引入产品/项目经理制，按照个体客户、团体客户、企业客户以及学生与在职划分n建立顾客满意度调查系统，提供高质量服务、价值和客户满意度，提高服务质量，追求持续的改进n顾问式（SPIN）营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销 可以设立“私家英语顾问”，让学生自己设定学习目标，决定上课时间和学习进度，然后由“私家英语顾问”来激活学生的英语积累，重整运用英语的能力，教会学生如何让自己的英语鲜活流畅、自信自如。搭建主题社区，开展情境英语，例如商场、酒吧、街道、会议、应聘现场，在实际生活中学习有生命力的英语，在体验中征服英语。品牌定位与诊断 n品牌定位存在的问题品牌定位存在的问题1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔，只是简单的诉求“高端成人”与“成功人士”2、与竞争对手相比，品牌定位没有形成差异化个性，在英语培训市场上难以被顾客鉴别；3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）；4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销；5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；6、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点；7、品牌定位模糊不完整功能定位+文化定位+技术定位招生推广是存在之源;教学管理是立足之本;品牌推广是成长之道 n品牌诊断品牌诊断英语培训行业分析；总体或特定细分市场分析；竞争品牌分析；诺亚发展战略分析；诺亚文化分析；品牌知名度，美誉度，忠诚度分析；诺亚综合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；n品牌诊断内容品牌诊断内容诺亚宗旨使命、发展愿景；诺亚战略格局、企业核心价值观；经营理念；诺亚产品品牌观；目标消费群体消费心理、社会文化特征分析；典型目标消费者即消费领袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念确定；VI品牌视觉形象识别系统设计；BI品牌使用传播及延伸系统设计；品牌销售终端形象系统设计；品牌策略 n品牌联手，联合营销品牌联手，联合营销通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈（例如与高档健身场所、知名企业、重点学校等）。n品牌延伸，品牌延伸，引入母子品牌策略引入母子品牌策略利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1.子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。2.实行品牌的系列化与品牌之间的差别化，母子品牌齐头并进，使诺亚在客户心目中树立起实力雄厚的形象。3.母子品牌的实质，就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好，提高忠诚度。4.母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合，既有统一调配，又有良性竞争。n品牌输出，特许加盟建分校品牌输出，特许加盟建分校品牌现状与未来 品名或品名或符号知名度符号知名度品品 牌牌 现现 状状品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品品 牌牌 未来未来致力于在听说和沟通方面做到最好的培训致力于在听说和沟通方面做到最好的培训 特色教育n特色，办学特征靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的，只有这些，才会引起人们对办学特色的浓厚兴趣。n追求卓越办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、办学设施、学生。n教师宣传教学水平较高，人生阅历丰富，学术造诣深，能够对思想，学业生活进行全面指导，走到学生教育管理前台。课堂教学水平，学术水平，人格魅力，敬业精神，科学严谨，精益求精，为人师表，严禁笃学，与时俱进。教学优势，有什么样的老师，有什么样的学生。融会贯通理解学科知识。n多样化刺激，入门鼓励参与，表达热情，认识满足学生需求。n讲授交流技巧解释，戏剧化，阅读，视听辅助工具，鼓励反馈。n提问技巧反复，集中，引导，歧义性，多样性提问。n小组个人辅导技巧培养学生思考技巧，解决问题能力。n评估技巧认识与评价学生进步，确定学习困难，提出补救方法。n教学质量教学管理，过程，条件，环境。特色构成目标特色产生导向力学科特色产生成长力模式特色产生发展力环境特色产生吸引力校长特色产生感召力教师特色产生影响力学生特色产生竞争力模式模式特色特色学生学生特色特色校长校长特色特色环境环境特色特色目标目标特色特色教师教师特色特色学科学科特色特色体验营销最后一公里销售最有力推动器n将目标潜在客户按行业细分将目标潜在客户按行业细分例如按行业将客户分为广告传媒类、IT类、酒店、医药类、电器类、银行类、服装类、日化类等等，然后再针对某一细分客户进行专门的“体验营销”。向各大公司派出DM和邀请函，邀请行业内欲提高个人专业英语水平的人士参加“XX行业英语培训专题研讨会”，从而推动诺亚朝着更专业化的方向发展。因为很多人士不仅仅满足于一般的听说读写，更希望在自己所从事的行业上有所建树。n体验营销工作内容体验营销工作内容体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，客户现场感受到的就是将来培训中能得到的，这种“体验营销”有助于形成诺亚自己独特的品牌价值。营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联个方面重新定义设计营销理念。”英语培训市场的体验即是培训机构在英语培训市场与培训对象发生服务与被服务的过程。凡是培训对象在学习期间主动和被动的接受能代表培训机构的一切事物（人或培训内容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的整个过程。营造时尚培训元素营造时尚培训元素n选择紧跟时尚潮流的商务英语教材，解决白领工作中的实际问题n课程名称要时尚，而后再配上一个时尚的教课概念n开展定制营销与关系营销n高科技是“高端与时尚”的另一个代名词。先进硬件实验设施，网络在线教育，远程教育，多媒体软件等。教材紧跟国际教材紧跟国际的教育时尚的教育时尚时尚课程时尚课程高科技全高科技全面支持面支持人性化的服务人性化的服务理念理念15关系营销n做培训学员的导师，引导他们的兴趣做培训学员的导师，引导他们的兴趣在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况；n追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励；n记录信息，储存资料记录信息，储存资料n保持联系，致以问候。保持联系，致以问候。与学员保持长期联系，给与节日问候和生日问候等。关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意（诺亚从入门级专家级一共9个级别层次，关注客户长期需求）。关系营销在英语培训市场中运用的关键就是培训的学员满意，提高学员的满意度。定制营销n能力不同，不同对待能力不同，不同对待依照顾客的能力水平开设不同的班次，例如设立英语补习班，普通班，提高班；n偏好不同，项目内容增加偏好不同，项目内容增加根据培训对象的偏好，可以开设更多的培训科目；n根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。n个性化要求，个别对待。个性化要求，个别对待。可以根据培训对象的个性化要求，专门单一的传授等。通过对以往客户培训过程中的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确定的需求和定制价格组织设计开发产品和服务。英语培训市场中定制营销，可以将一部分或一位培训对象作为一个单独的细分市场，根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位培训对象的特定需求的一种营销方式。事件营销与服务营销n借势借势参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。如可以借助某些政策或特殊事件进行推波助澜的工作。n造势造势通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。可以赞助参加某个大众关注的热点电视或媒体栏目，为本机构专门做一期栏目；也可以在一个特殊时段在有影响的电视台或电台开辟一个冠名的英语教学节目事件营销事件营销 也叫活动营销指企业整合自身的资源通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。服务营销服务营销 “一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。英语培训应该在寻找培训对象时，服务营销的理念就已植入培训机构的整个营销理念当中，提供全方面的服务。不仅要提供高质量的培训内容，还有在提供服务过程中使学员们得到满足。如在内容的教授中的教学方法、关系的处理、教务管理等为学员所不感知，但他们提高英语的欲望获得了满足，从而产生了对培训教师，管理风格以及培训机构的信赖网络营销n针对培训教师，引起教育界的关注针对培训教师，引起教育界的关注开展网上教案，教学法参比活动，网上教师博客等。n针对培训学员，引起口碑宣传针对培训学员，引起口碑宣传开展学员网上英语技能PK大赛，通过上传英语演讲视频，教师评定和网上投票决赛，为获奖者提供奖学金或一定价值的培训形式。n针对培训机构内部针对培训机构内部对机构的办学宗旨和理念进行推广。通过事例来引起浏览着的关注，一个个小故事来阐述理念等。n建立多个学校电子邮箱建立多个学校电子邮箱例如：人力资源邮箱、咨询邮箱、意见投诉邮箱以及业务或新闻媒体邮箱，还有员工自己的公司邮箱。更重要的是作为以后开展“邮件营销”的工具，例如通过学校电子邮件向已知的或未知的潜在客户邮寄电子杂志。虽是细节，但这是提升学校品牌的重要方式。通过网络营销，跟外界产生互动，可以扩大培训机构的知名度，提升品牌的知名度。建立培训机构的机构网站，基于网站开展机构营销推广活动。例如：定制学习计划、下载学习资料、在线教学、兴趣小组社群、在线咨询答疑、课后与专业老师在线交流、在线问卷调查等。实现“空中”（网络营销）与“地面”（市场推广）的协同作战的强大效果。产品策划 产品内涵产品内涵产品是品牌的载体，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。明确产品整体概念有利于全面满足顾客的需求，有利于创造特色，有利于开发新产品。n核心产品顾客选择诺亚培训所追求的利益，即培训的功能、价值和效用。n形式产品是核心产品借以实现的形式，即诺亚向市场提供的产品实体形象。其形式产品表现为培训产品的质量水平、价值满足、式样环境、品牌名称和包装等。n延伸产品伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益总和，包括提供学习教材、免费体验视听、专家测试咨询、英文简历/论文指导、在线学习等一系列售前、售中售后服务。需求概念化 概念价值化 价值可视化 设计形象化产品类别定位；产品档次定位；产品构成定位；产品功能定位；产品线长度决策；产品宽度和深度决策；产品外形及包装决策；产品的USP独特卖点是什么；产品价格决策，即价格定位策略；产品定位产品定位产品价值定位战略要求在价值链各环节采取相应改善措施选择价值选择价值理解价值取理解价值取向（需求向（需求/购买因素）购买因素）提供价值提供价值传递价值传递价值选择选择目标目标定义定义利益利益价格价格产品产品设计设计顾问顾问咨询咨询定制定制服务服务反应反应学习学习实践实践效果效果广告广告促销促销体验体验营销营销客户客户管理管理产品应以市场为导向根据当地市场需求特征，适时调整课程大纲完善固化师资根据不同对象的需求、心理，采取有效的咨询方式，满意解答客户疑问，排除顾虑，突出价值根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，设计课程与服务内容。教学过程中应当逐步建立教学质量满意度调查评比机制，尤其是在创办初期，从过程中严把教学质量关选择价值选择价值选择价值提供价值提供价值传达价值传达价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标群目标群产品产品设计设计顾问顾问咨询咨询定制定制服务服务价格价格价值价值广告广告促销促销体验体验营销营销客户客户管理管理定义定义价值包价值包通过市场调查，了解不同目标群体的需求、培训目的动机，关注要素，从而了解不同市场特征收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测市场需求确定产品定位确定广告诉求确定咨询技巧评价竞争动态确定营销组合市场细分的组合专业课程专业课程求职求职IT银行银行财务财务酒店酒店经贸经贸意意识识形形态态兴趣时尚兴趣时尚职业需要职业需要年年龄龄专业课程专业课程1518岁岁1923岁岁2436岁岁37-45岁岁目目标标价格价格高档高档中档中档高中生高中生大学生大学生向往外企就业向往外企就业中高层管理者中高层管理者低档低档目目标标价格价格高档高档中档中档情境英语情境英语低档低档行业英语行业英语时尚英语时尚英语目前所在的细分市场？未来有机会的细分市场？情境情境行业行业时尚时尚留学留学？留学出国留学出国其他其他？发掘潜在增长机会机会机会优势优势威胁威胁劣势劣势相关的潜在相关的潜在机会机会关键决策关键决策培训被感知培训被感知的价值陈述的价值陈述消费者需求消费者需求战略目标战略目标战略目标123产品分类化产品分类化渠道多样化渠道多样化服务精深化服务精深化456媒体精良化媒体精良化广告分类化广告分类化品牌形象化品牌形象化整合营销传播整合营销传播n报纸 到达率10%n宣传册 到达率30%n户外广告 到达率100%n海报 到达率100%n广播 到达率12%n网站 到达率7%报纸广告报纸广告宣传册宣传册网络电波网络电波校区展示校区展示户外广告户外广告 26目标市场目标市场市场部市场部 销售室销售室 网络组网络组广告策划广告策划行销策划行销策划服务行销服务行销网络营销网络营销市场调研市场调研品牌形象品牌形象媒体策划媒体策划促销宣传促销宣传整合营销传播招生策划 招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。管理管理策划策划定位定位策划策划市场市场策划策划形象形象策划策划公关公关策划策划渠道渠道策划策划广告广告策划策划项目项目策划策划招生招生策划策划广告策划广告策划n广告目标广告目标n广告计划广告计划n目标对象目标对象n主题诉求主题诉求n创意设计制作创意设计制作n广告预算广告预算n广告发布广告发布n效果监测评估效果监测评估广广 告告销 售售 促促 进公公 共共 关关 系系人人 员 推推 销直直 销宣传册海报单页电台广告电视广告外包装广告户外广告现场陈列广告视听材料标记和标示语竞赛、游戏对奖赠品交易会展销会展览会折让邮购营销联合营销（咖啡店体育用品专卖店、健身场所、数码产品店.）报刊稿子演讲研讨会慈善捐助捐赠学校杂志内刊现场咨询报名咨询免费讲座电子邮件网络营销电话营销媒介策划媒介策划n媒介目标媒介目标n媒介策略媒介策略n目标对象目标对象n地区的考虑地区的考虑n媒介排期媒介排期n媒介比重媒介比重n媒介选择媒介选择n策略的优先顺序策略的优先顺序n媒介计划媒介计划媒体与受众（给谁看、看什么、媒介、收看时间、收看地点）媒体与受众（给谁看、看什么、媒介、收看时间、收看地点）现状细分现状细分收入状况收入状况培训目的培训目的心理细分：心理细分：地理细分：地理细分：行为细分：行为细分：受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法高中、大学生、初入外资企业；中高层管理者、老板通行证；兴趣爱好驱动；坚持自我梦想，不随便找工作高薪企业就业；职业转型等学生、为未来投资者、高薪阶层、中产阶级、富有者考试、出国、留学、升迁、工作需要、兴趣爱好校园；高新区；社区、商务写字楼、高档小区上课、阅读书籍杂志报纸、听音乐、上网、听广播、商务休闲、娱乐游玩、健身运动、聚会聊天、逛街购物1 1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。、最灵繁的人也看不见自己的背脊。非洲非洲2 2、最困难的事情就是认识自己。、最困难的事情就是认识自己。希腊希腊3 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。、有勇气承担命运这才是英雄好汉。黑塞黑塞4 4、与肝胆人共事，无字句处读书。、与肝胆人共事，无字句处读书。周恩来周恩来5 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。培根培根