天津泰达城东和地产项目包装推广提案

泰达城东和地产工程包装推广提案泰达城东和地产工程包装推广提案北岛品牌传播机构天津生活的文化解说天津生活的文化解说第壹章工程素质理解第壹章工程素质理解第贰章竞争态势分析第贰章竞争态势分析第叁章工程产品建议第叁章工程产品建议第肆章工程定位、客群定位第肆章工程定位、客群定位第伍章传播：案名、第伍章传播：案名、SLOGANSLOGAN第陆章营销推广策略第陆章营销推广策略第柒章视觉表现第柒章视觉表现首次原创性地提出首次原创性地提出“天津生活方式。天津生活方式。截至目前，整个中国房地产市场上都还没有一个以截至目前，整个中国房地产市场上都还没有一个以“天津生活天津生活方式为产品核心概念的工程。市场的缺憾与本案宗地的区域方式为产品核心概念的工程。市场的缺憾与本案宗地的区域属性的奇妙结合，恰好赋予本案最大的时机点。属性的奇妙结合，恰好赋予本案最大的时机点。那种表达天津那种表达天津“宜居城市风范、饱含天津文化底蕴、与后现宜居城市风范、饱含天津文化底蕴、与后现代代“以人为本的核心理念非常契合的天津生活形态和天津生以人为本的核心理念非常契合的天津生活形态和天津生活态度，是一个蕴含丰富的宝藏，迄今乏人挖掘。活态度，是一个蕴含丰富的宝藏，迄今乏人挖掘。幸亏有东和地产以及北岛广告。幸亏有东和地产以及北岛广告。核心创意：天津生活方式核心创意：天津生活方式老城厢老城厢三岔口三岔口中央恋城中央恋城金领国际金领国际城上城城上城金茂现场金茂现场天津富力城天津富力城TOWN中堂中堂万通上游国际万通上游国际梅江南梅江南万科水晶城万科水晶城市场背景：谁错过了市场背景：谁错过了借势借势“天津生活方式的天赐良机？天津生活方式的天赐良机？泰达城泰达城老城厢老城厢万科万科.水晶城水晶城虽然具有深厚的文脉底蕴，更是天津原生态生活方式遗留最为完整的地区，但是,各个工程却纷纷诉求时尚、高端、中心、繁华。并没有充分利用文脉资源。率先进驻的金领国际和万通上游国际，分别将核心概念定位于高端居住和国际化生活方式，也没有将外乡生活方式作为主诉求点，而三岔河口的文脉也没有得到充分利用。万科水晶城虽然以生活方式作为主要诉求点，但仅仅基于天津洋楼文化的文脉进行延展，并没有着眼于整个天津，加之所处片区缺乏文脉底蕴，缺乏以支撑“天津生活方式倡导者地位。第壹章第壹章本案优势资源分析本案优势资源分析区位价值分析区位价值分析既往辉煌，有待崛起的都市既往辉煌，有待崛起的都市“北心北心天津开展新热点：北部中心区天津开展新热点：北部中心区三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原点。三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原点。位于天津位于天津“北部中心区的核心位置。随着城市北部中心区的核心位置。随着城市建设的加快开展，区位优势将日益凸显。建设的加快开展，区位优势将日益凸显。红桥、河北、南开的交界处，因此，地块辐射范红桥、河北、南开的交界处，因此，地块辐射范围将更为广泛。围将更为广泛。交通价值分析交通价值分析多维交通，立体传动多维交通，立体传动三区交界的咽喉要地三区交界的咽喉要地以河北大街为主动线，形成了较为完备的公以河北大街为主动线，形成了较为完备的公路交通体系。路交通体系。处于地铁处于地铁1 1号线辐射范围，规划号线辐射范围，规划6 6号线经过本号线经过本区，并设置节点，成为本区交通的地下动脉。区，并设置节点，成为本区交通的地下动脉。靠近西站交通枢纽区，快捷衔接东站枢纽，靠近西站交通枢纽区，快捷衔接东站枢纽，为本工程提供了市内和城际交通的强大功能为本工程提供了市内和城际交通的强大功能支持。支持。慈海桥的修建打通了海河东西岸的交通瓶颈。慈海桥的修建打通了海河东西岸的交通瓶颈。规划价值分析规划价值分析中环线以内仅存的大型宜居板块中环线以内仅存的大型宜居板块子牙河、南运河围合区域子牙河、南运河围合区域堤岸休闲区：注入现代创新元素，堤岸休闲区：注入现代创新元素，以工业文化、海河历史为主题，以以工业文化、海河历史为主题，以广场活动、沿河雕塑展示、亲水景广场活动、沿河雕塑展示、亲水景观、博物馆及现代商业、餐饮为载观、博物馆及现代商业、餐饮为载体，营造独具特色的旅游休闲长廊体，营造独具特色的旅游休闲长廊欢乐港大型综合性工程：动感体验欢乐港大型综合性工程：动感体验之城、新的城市级商业中心之城、新的城市级商业中心配套价值分析配套价值分析a.教育资源:北马路小学、三中、五中、三十一中学b.商业资源:大胡同商贸中心、新安百货、鼓楼商业街、天津古文化街、东北角商圈c.景观旅游资源：古文化街、天后宫、曾国藩祠堂、鼓楼、水系旅游资源、思源广场、摩天轮d.水系资源：子牙河、南运河、海河成熟配套，生活之城。成熟配套，生活之城。e.金融资源:农业银行、工商银行、建设银行f.医疗资源:天津长征医院新院、天津中心二附属医院g.其他资源:周边大学天津美术学院三岔口价值分析三岔口价值分析时间维度时间维度城市的历史与荣耀，从这里开始城市的历史与荣耀，从这里开始13991399年，燕王朱棣率军南下，从天津三岔口渡河年，燕王朱棣率军南下，从天津三岔口渡河袭取沧州，于袭取沧州，于14021402年攻入当时明朝首都南京，登年攻入当时明朝首都南京，登上了天子宝座。钦定上了天子宝座。钦定“天津二字，意为天津二字，意为“天子天子渡津之地，天津由此得名。渡津之地，天津由此得名。公元公元14041404年，明成祖朱棣下令在天津设卫，天津年，明成祖朱棣下令在天津设卫，天津作为一个完整意义的城市历史由此而开始。而天作为一个完整意义的城市历史由此而开始。而天津卫最早便是以三岔口为核心建立的。津卫最早便是以三岔口为核心建立的。从元代开始，三岔河口便成了连接南北漕运的一从元代开始，三岔河口便成了连接南北漕运的一大枢纽，到了明清时期，三岔河口更加成为京畿大枢纽，到了明清时期，三岔河口更加成为京畿地区的财货咽喉。而老天津卫的生活方式也由此地区的财货咽喉。而老天津卫的生活方式也由此开端。开端。河流价值分析河流价值分析空间维度空间维度作为一个依河而成的都市，水，无疑是她的繁衍的渊源，而水的源头，那么是这个都市所有情结凝聚的地方，确实，在今天，天津人的目光望向了东南，滨海新区和滨海新区外更加广阔的天地和海洋，但是，天津人更爱三岔口，因为这里是源头，天津人的家。1100万人的生活，万人的生活，靠这里维系靠这里维系结论结论工程素质不错，具备相当可工程素质不错，具备相当可观的可操作空间。观的可操作空间。区域未来升值潜力巨大，但区域未来升值潜力巨大，但目前区域内的配套资源尚目前区域内的配套资源尚处开展阶段。购置者心理处开展阶段。购置者心理地域抗性惯性延续有待打地域抗性惯性延续有待打破。破。拥有强有力的资源优势，三拥有强有力的资源优势，三岔口的地理位置更为本工岔口的地理位置更为本工程提供了时间及空间上的程提供了时间及空间上的延展元素。延展元素。产品形态尤其是景观模式尚产品形态尤其是景观模式尚未定型，保存了广阔的筹未定型，保存了广阔的筹划空间，便于打造一个最划空间，便于打造一个最符合天津人生活需求的生符合天津人生活需求的生活空间。活空间。本案具有很大深挖潜力。先本案具有很大深挖潜力。先天条件及开发商规划，适天条件及开发商规划，适合造一座最符合天津人生合造一座最符合天津人生活方式的居住社区。活方式的居住社区。第贰章第贰章竞争态势分析竞争态势分析片区内竞合对手：万通上游国际、泰达金领国际泛竞争对手(老城厢)：上城豪苑、中央恋城 竞争对手根本情况竞争对手根本情况片区内竞争对手之金领国际片区内竞争对手之金领国际片区内竞争对手之金领国际片区内竞争对手之金领国际R1R1R1R1R2R2R2R2R5R5R5R5R4R4R4R4R3R3R3R3A1A1A1A1金领国际金领国际金领国际金领国际开发商：天津泰达广洋置业代理公司：天津同鸿房地产经纪坐落地点：河北大街南运河北路泰达城R2地块建筑形式：高层板楼、塔楼建筑层数：22、28、29、32层占地面积：6万平米建筑面积：18万平米容积率：3绿化率：50%层高：3米总户数：一期620户,二期未定一期开盘时间：2006-9-28入住时间：2021年10月一期车位比：1：1 中央3万平米花园地下一层车库21000平米物业公司：上海永琪物业物业费：2元/平米包括电梯海派建筑风格南运河环绕周边围合式设计，中央3万平米中央公园。50米楼间距，突出高层建筑视线开敞的优势。楼座错落摆放，户户朝向南运河景观、小区中心花园及远方。1700平米泛会所暂定健身、网球等金领国际金领国际金领国际金领国际规划特点规划特点规划特点规划特点西南为南运河环抱西南为南运河环抱西南为南运河环抱西南为南运河环抱 整体规划：整体规划：整体规划：整体规划：13131313栋高层住宅栋高层住宅栋高层住宅栋高层住宅1 1 1 1栋酒店式公寓栋酒店式公寓栋酒店式公寓栋酒店式公寓30303030层，层，层，层，6 6 6 6梯梯梯梯20202020户，户，户，户，50505050平米左右户型。菜单式装修方案，平米左右户型。菜单式装修方案，平米左右户型。菜单式装修方案，平米左右户型。菜单式装修方案，预计入市时间预计入市时间预计入市时间预计入市时间2021202120212021年初年初年初年初海派风格自然亲水居住区海派风格自然亲水居住区海派风格自然亲水居住区海派风格自然亲水居住区户型户型面积面积套数套数D2D29999平米平米36.8%36.8%（184184）B2119平米8.8%（44）D1D1154154平米平米36.8%36.8%（184184）B1163平米8.8%（44）B3173平米8.8%（44）金领国际金领国际金领国际金领国际产品配比分析产品配比分析产品配比分析产品配比分析分析：分析：分析：分析：工程一期销售总套数工程一期销售总套数工程一期销售总套数工程一期销售总套数500500500500套，总销售面积套，总销售面积套，总销售面积套，总销售面积66572665726657266572平米。现实外宣均价平米。现实外宣均价平米。现实外宣均价平米。现实外宣均价7500750075007500元元元元/平米平米平米平米7200-83007200-83007200-83007200-8300元元元元，没有任何优惠措施。，没有任何优惠措施。，没有任何优惠措施。，没有任何优惠措施。两梯三户、两梯四户户户全明，独立的餐厅，完备的储藏空间，动静分区明确弧形景窗等细节设计新颖，增加生活情趣立面通过弧线处理柔化外檐线条，取得周边水景与建筑精神气质的统一。金领国际金领国际金领国际金领国际产品特点产品特点产品特点产品特点周边水景与建筑精神气质的统一周边水景与建筑精神气质的统一弧形景窗全明设计金领国际金领国际金领国际金领国际客户特征描述客户特征描述客户特征描述客户特征描述购置动机：购置动机：购置动机：购置动机：第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。家庭结构：家庭结构：家庭结构：家庭结构：根本以根本以根本以根本以30-5030-5030-5030-50岁之间的三口之家为主，局部两口家庭以养老型需求为主。岁之间的三口之家为主，局部两口家庭以养老型需求为主。岁之间的三口之家为主，局部两口家庭以养老型需求为主。岁之间的三口之家为主，局部两口家庭以养老型需求为主。职业构成：职业构成：职业构成：职业构成：一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力；兼有局部游离和偶得客户。管理者占成交客户中的主力；兼有局部游离和偶得客户。管理者占成交客户中的主力；兼有局部游离和偶得客户。管理者占成交客户中的主力；兼有局部游离和偶得客户。客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感金领国际优劣势分析金领国际优劣势分析优势：优势：优势：优势：双河环抱，在泰达城版块中景观资源最正确。双河环抱，在泰达城版块中景观资源最正确。双河环抱，在泰达城版块中景观资源最正确。双河环抱，在泰达城版块中景观资源最正确。地处海河上游三岔河口，地理位置优越。地处海河上游三岔河口，地理位置优越。地处海河上游三岔河口，地理位置优越。地处海河上游三岔河口，地理位置优越。绿化率高达绿化率高达绿化率高达绿化率高达50%50%50%50%，使工程在该版块内的宜居性较强。，使工程在该版块内的宜居性较强。，使工程在该版块内的宜居性较强。，使工程在该版块内的宜居性较强。劣势：劣势：劣势：劣势：工程红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。工程红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。工程红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。工程红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。工程大户型产品由于套值高，客户范围及购置承接力有限导致滞销。工程大户型产品由于套值高，客户范围及购置承接力有限导致滞销。工程大户型产品由于套值高，客户范围及购置承接力有限导致滞销。工程大户型产品由于套值高，客户范围及购置承接力有限导致滞销。进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持高端工程的条件。高端工程的条件。高端工程的条件。高端工程的条件。初期媒体投放策略上，过分专注于初期媒体投放策略上，过分专注于初期媒体投放策略上，过分专注于初期媒体投放策略上，过分专注于?天津日报天津日报天津日报天津日报?，致使广告费用的大局部用于，致使广告费用的大局部用于，致使广告费用的大局部用于，致使广告费用的大局部用于单一媒介的投放，严重影响到达率。单一媒介的投放，严重影响到达率。单一媒介的投放，严重影响到达率。单一媒介的投放，严重影响到达率。开发商：天津泰达万通房地产开发 位置:红桥区天津市三岔河口泰达城 河北大街与新三条石大街交口 投资商：上海静安地产集团 上海申城房地产开发实业总公司景观规划：Planning Design 荷兰MVRDV事务所物业取费标准：2元/平米/月总占地：111500平方米总建筑面积：281000平方米容积率：2.76绿化率：35%总套数：1800 户主要特点：高层为主，有局部别墅车位数：1：1开盘日期：2007-6-3交房日期：2021年底一期片区内竞争对手之万通上游国际片区内竞争对手之万通上游国际片区内竞争对手之万通上游国际片区内竞争对手之万通上游国际工程定位工程定位万通上游国际万通上游国际万通上游国际万通上游国际关键词：关键词：错落错落 叠加叠加 高密度高密度万通上游国际万通上游国际万通上游国际万通上游国际规划特点规划特点规划特点规划特点工程以别墅与高层为主要建筑形式，其中高层为32层板式高层，别墅为2-3层联排别墅。多个城市广场为居住者创造了相互沟通，交流的空间气氛。通过高层住宅，Row House和Patio House相结合，配合社区商业，形成多功能融合。新都市主义的设计理念原有城市肌理的保存,着力营造外松内紧的规划布局。别墅别墅万通上游国际万通上游国际万通上游国际万通上游国际首开资源首开资源首开资源首开资源户型情况户型情况面积区间面积区间占比占比一居64-66平米10（60套）二居102-125平米25（150套）三居131-163平米60（360套）四居160平米左右5（30套）7#楼3#楼5#楼 07年2月份开始内部咨询及认购，一期推出的600套房，现认购率约75%，二居产品销售情况不错，大三居及四居因总房款基数较大，销售情况一般。产品指标产品指标工程于6.3日开盘，开盘销售总套数约600套，开售面积约4.5万平米，现时均价7800元/平方米75008500元/平方米，一次性付款优惠1%。万通上游国际万通上游国际万通上游国际万通上游国际产品特点产品特点产品特点产品特点动线较长格局方正工程立面工程立面户型设计简约明快，高层产品力求兼顾户型设计简约明快，高层产品力求兼顾城市景观与社区景观，低层彰显庭院情城市景观与社区景观，低层彰显庭院情景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较高，为协调户型的功能性与舒适性，使高，为协调户型的功能性与舒适性，使产品看起来平实有余而灵动感缺乏。产品看起来平实有余而灵动感缺乏。客群特征客群特征区域划分：区域划分：以河北区、红桥区客户为主以河北区、红桥区客户为主,同时南开客户占有很少比例。同时南开客户占有很少比例。年龄划分：年龄划分：30-5030-50。家庭结构：家庭结构：2 2口或口或3 3口之家口之家职业特征：高校，外企职业特征：高校，外企购置目的：居住为主，投资客为辅购置目的：居住为主，投资客为辅,约占约占10%10%置业次数：二次置业改善型占置业次数：二次置业改善型占70%70%客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感客户共性：对红桥的区域属性不敏感,以地缘性客户为主以地缘性客户为主以地缘性客户为主以地缘性客户为主万通上游国际万通上游国际万通上游国际万通上游国际工程分析工程分析工程分析工程分析万通上游国际优劣势分析万通上游国际优劣势分析优势：优势：优势：优势：万通品牌优势明显。万通品牌优势明显。万通品牌优势明显。万通品牌优势明显。地处海河上游三叉河口，地理位置优越。地处海河上游三叉河口，地理位置优越。地处海河上游三叉河口，地理位置优越。地处海河上游三叉河口，地理位置优越。劣势：劣势：劣势：劣势：工程虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在工程虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在工程虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在工程虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在天津市民中有一定的区域抗性。天津市民中有一定的区域抗性。天津市民中有一定的区域抗性。天津市民中有一定的区域抗性。工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥挤。挤。挤。挤。工程以大户型产品为主，总价较高，购置阻力较大。工程以大户型产品为主，总价较高，购置阻力较大。工程以大户型产品为主，总价较高，购置阻力较大。工程以大户型产品为主，总价较高，购置阻力较大。没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。同一地块的“竞合效应由于同一地块的客观环境趋同，两个工程会对我们产生一定销售阻抗，但是，这两个工程对地块的带动效应，对我们的工程产生积极的助力，那么我们对他们应但采取什么样的态度？泛竞争对手之老城厢板块概况泛竞争对手之老城厢板块概况老城厢区域位于市中心，主要指东至海河，西至西马路、南开三马路，南至南马路、南开二纬路，北至北马路所围成的区域。老城厢嫁接在天津历史文化渊源之上，是中心城区经过统一规划的大型的城市综合体。第一季度，老城厢板块共成交第一季度，老城厢板块共成交7.317.31万，占城市核心区域总量的万，占城市核心区域总量的29.6%29.6%。价格。价格已到达已到达8484.28484.2元元/，仅次于和平区中心板块。而老城厢，仅次于和平区中心板块。而老城厢6 6月份左右尚有大量工月份左右尚有大量工程即将上市，后期其成交量将更加活泼，而价格也将继续攀升。程即将上市，后期其成交量将更加活泼，而价格也将继续攀升。老城厢板块老城厢板块销售形势销售形势老城厢板块老城厢板块成交面积及均价走势成交面积及均价走势 老城厢板块产品定位较高，多为高档公寓和别墅，由于优越的地理位置和完善的配老城厢板块产品定位较高，多为高档公寓和别墅，由于优越的地理位置和完善的配套，工程认可度高，成交量保持稳定，价格稳步提升。，该区域价格走势稳中有升，套，工程认可度高，成交量保持稳定，价格稳步提升。，该区域价格走势稳中有升，后续开盘工程价格均在后续开盘工程价格均在90009000元左右。元左右。开发商：中新信捷房地产开发 位置:南开区北马路、城厢东路交汇处，东至城厢东路，西到城厢中路 景观规划：贝尔高林物业取费标准：3元/平米/月总占地：4.1平方米总建筑面积：17.2万平方米容积率：4.12绿化率：35%总套数：1632 户主要特点：高层为主，车位数：1：1交房日期：2021年5月泛竞争对手之上城豪苑泛竞争对手之上城豪苑泛竞争对手之上城豪苑泛竞争对手之上城豪苑工程定位工程定位上城豪苑上城豪苑上城豪苑上城豪苑规划特点规划特点规划特点规划特点豪宅俊朗立面外干挂石材，LOW-E镀膜玻璃幕墙，楼宇室外泛光照明，璀璨不夜城。经典生态园林双公园绿色环保，城市中心自然与人居的和谐共生。千米无敌视野天津市中心唯一朝向1000米无遮挡建筑群，俯瞰城心近万平米景观公园，挑战您的视野和心理尺度极限。奢华景观大堂200M六星级私属会客厅，首创“新古典主义入户方式，内部立体连廊交通，室外空间“室内化。超豪华双会所1+1多功能会所，50000M奢侈消费泛会所+6000M专属会所，奢华生活双重保障。智能安防系统十重安防系统，总统级高科技平安体验，真正做到属于豪宅的深度私密。美式管家效劳全程打理你的24小时，享受艺术级的尊贵感受。上城豪苑上城豪苑上城豪苑上城豪苑产品特点产品特点产品特点产品特点工程立面工程立面户型设计上力求空间的最合理规划，理户型设计上力求空间的最合理规划，理户型设计上力求空间的最合理规划，理户型设计上力求空间的最合理规划，理念科学，外立面设计简约现代，内部装念科学，外立面设计简约现代，内部装念科学，外立面设计简约现代，内部装念科学，外立面设计简约现代，内部装修奢华高贵，内部动线狭窄是本工程的修奢华高贵，内部动线狭窄是本工程的修奢华高贵，内部动线狭窄是本工程的修奢华高贵，内部动线狭窄是本工程的缺憾缺憾缺憾缺憾客群特征客群特征区域划分：区域划分：以南开，河北区、红桥区客户为主以南开，河北区、红桥区客户为主,同时和平区客户占有很少比例。同时和平区客户占有很少比例。年龄划分：年龄划分：30-5030-50。家庭结构：家庭结构：2 2口或口或3 3口之家口之家职业特征：高校，外企职业特征：高校，外企购置目的：居住为主，投资客为辅购置目的：居住为主，投资客为辅,约占约占10%10%置业次数：二次置业改善型占置业次数：二次置业改善型占70%70%客户共性：以地缘性客户为主客户共性：以地缘性客户为主客户共性：以地缘性客户为主客户共性：以地缘性客户为主上城豪苑上城豪苑上城豪苑上城豪苑工程分析工程分析工程分析工程分析上城豪苑工程优劣势分析上城豪苑工程优劣势分析优势：优势：优势：优势：品牌优势明显，且形成了良好的销售惯性品牌优势明显，且形成了良好的销售惯性品牌优势明显，且形成了良好的销售惯性品牌优势明显，且形成了良好的销售惯性地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。劣势：劣势：劣势：劣势：工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥工程虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是工程内显的较为拥挤。挤。挤。挤。在天津老城厢地区诉求纽约美式上城豪苑，使产品性格与地域文脉脱节，容易产生文在天津老城厢地区诉求纽约美式上城豪苑，使产品性格与地域文脉脱节，容易产生文在天津老城厢地区诉求纽约美式上城豪苑，使产品性格与地域文脉脱节，容易产生文在天津老城厢地区诉求纽约美式上城豪苑，使产品性格与地域文脉脱节，容易产生文化抗性化抗性化抗性化抗性开发商：天津中新滨城房地产开发 位置:南开区南马路五金城旁交通状况：其4号地位于天津市城市中心区南城街以南，南马路以北，城厢中路以西。工程均价：8000元/平米 销售情况：2007年5月份开盘，销售良好建筑类型：高层 装修状况：毛坯 建筑面积：165900 平方米 主力户型：以两室户型为主，面积在80-90平米左右 泛竞争对手之中央恋城泛竞争对手之中央恋城泛竞争对手之中央恋城泛竞争对手之中央恋城工程定位工程定位中央恋城中央恋城中央恋城中央恋城产品特点产品特点产品特点产品特点工程立面工程立面工程户型面积在工程户型面积在工程户型面积在工程户型面积在80-12080-12080-12080-120平米，充分平米，充分平米，充分平米，充分考虑到居家空间实用，其性价比较考虑到居家空间实用，其性价比较考虑到居家空间实用，其性价比较考虑到居家空间实用，其性价比较高。主力户型以两室户型为主，面高。主力户型以两室户型为主，面高。主力户型以两室户型为主，面高。主力户型以两室户型为主，面积在积在积在积在80-9080-9080-9080-90平米左右。平米左右。平米左右。平米左右。中央恋城优劣势分析中央恋城优劣势分析优势：优势：优势：优势：地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。地处老城厢，地理位置优越。劣势：劣势：劣势：劣势：工程周边的环境较为拥挤，难以建立起与交通干线的噪音隔段工程周边的环境较为拥挤，难以建立起与交通干线的噪音隔段工程周边的环境较为拥挤，难以建立起与交通干线的噪音隔段工程周边的环境较为拥挤，难以建立起与交通干线的噪音隔段对周边老城厢文脉运用缺乏，造成了工程品性的急躁感对周边老城厢文脉运用缺乏，造成了工程品性的急躁感对周边老城厢文脉运用缺乏，造成了工程品性的急躁感对周边老城厢文脉运用缺乏，造成了工程品性的急躁感第叁章第叁章工程产品建议工程产品建议从生活方式的角度理解、阐释天津生活形态和天津人的生活哲学。在海河三岔口地区树立天津生活方式典范社区的旗帜。目的在于唤起目标客户与潜在客户对于区域的自豪感和认同感，用文化的力量攻破区域的抗性，用产品的精细和对位树立“东和地产品牌在天津市场的第一印象。核心建议：天津生活方式典范社区核心建议：天津生活方式典范社区天津人就要过天津人的生活天津人就要过天津人的生活天津人的生活：恋家。注重家庭生活和社会关系的稳定和谐、在乎社会评价平实、理性、平和、淡定、折中不炫耀、不喧嚣、随遇而安注重追求长期价值和内在品质不主张主动剧烈的变动：不惹惹价值取舍：先保平再争胜举起天津生活方式的旗帜举起天津生活方式的旗帜在社区的各个产品构成环节如景观园林、生活配套、会所功能设置、户型布局等、产品细节、产品调性等方面，将天津生活方式的精髓融入其中。在获得足够产品力支撑的根底上，将与后现代精神契合的、“以人为本为实质的天津生活哲学中积极的方面弘扬、放大，摒弃其中消极负面的局部。天津生活方式的文化解读天津生活方式的文化解读天津生活方式的重要特征是通过幽默化平民化的文化观照，化解和排遣生活的种种压力。通过邻里、街坊之间的友善交往、沟通，形成生活价值认同的小气候。保持心态的平和平衡。建议在社区环境中配置这样的灰度空间。适居：最表达天津人生活方式的社区适居：最表达天津人生活方式的社区文化：充满天津文化正面符号的人文峡谷文化：充满天津文化正面符号的人文峡谷淡定：快节奏的都市、慢节奏的街坊社区淡定：快节奏的都市、慢节奏的街坊社区舒坦：行、看、听、闻、坐舒坦：行、看、听、闻、坐处处舒坦处处舒坦情结：凝结天津人的恋家恋土情结情结：凝结天津人的恋家恋土情结社区整体调性把握社区整体调性把握 以最大化地实现居住者可参与的园林为设计思路，减少阻碍进入的石材垒砌和栅栏，通过缓坡、丘陵等微地形变化，辅助以入户木栈道、草庐、竹亭、浅溪、池塘、墙体绿化、垂直绿化等景观小品，栽植适合北方气候的外乡乔木、灌木和四季花卉、草坪，设置适合老人儿童游玩健身以及中青年活动的小广场、林间空地、健身器材区和缓跑环形步道等，提供邻里街坊交往的空间环境。可参与的社区园林景观可参与的社区园林景观 以家庭型居住的中小户型为主，充分研究天津人的生活习惯及居住惯性，户型设计合理化。如天津人喜欢调剂生活气氛、提升生活情趣的花、鸟、鱼、虫，那么就要充分考虑生活阳台、情趣阳台的设置及飘窗的通风与采光。考虑到天津人喜欢家族亲友聚集居住的特点，适当推荐老少居等可以合理变化的户型配置。“适居的户型设计适居的户型设计 实用性：摒弃奢华的设计，以实用作为生活空间的设计原那么。考虑到A1 片区商业配套的业态规划，本案社区商业在招商方向上与之形成互补梯次，注重日常生活所需的各种业态的配置。充满天津文化符号的生活空间充满天津文化符号的生活空间 生活化：如会所功能的设置、社区共享空间、楼宇休闲空间的设计均以贴近生活为原那么。智能化：天津生活哲学中具有追求时尚的本质性追求。智能化配置 方面应有所安排，并适当前瞻。同时杜绝自己封阳台。适当表达时尚生活符号适当表达时尚生活符号 车位配比：考虑到有车族增加的趋势，在满足规划条件和不过多增加建设本钱的情况下，适度放宽、提升配套级别，争取做到1：1。最终实现最终实现打造一个以天津人生活方式为个性打造一个以天津人生活方式为个性符号符号又完美表达现代都市宜居标准的又完美表达现代都市宜居标准的精美雅致的文化社区精美雅致的文化社区第肆章第肆章工程定位工程定位天津生活方式典范社区天津生活方式典范社区工程定位：工程定位：社会学专家认为。北京是精英文化京派；上海是商业文化海派；而天津那么是市民文化、通俗文化“津派。市民文化并不比主流文化低贱，也并不与之对抗，而往往是主流文化的“泛化。精英文化要想在老百姓心中生根发芽，必须经过亚文化的过滤、筛选和整合。也正是这种市民文化的渊源，造就了天津人务实、沉着，乐天、淡定的生活方式。天津生活方式的解读天津生活方式的解读地缘文化地缘文化漕运经济，是天津经济发轫的原点，正是这种漕运经济为天津带了所谓码头文化，丰富了天津人的眼界，天津爷们玩过、见过，皇上老子的贡品，也得先让天津父老“掌掌眼。这样的眼界，恰恰成就了天津人务实、真诚、乐天、淡定的生活态度，天津人在历尽生活烟云之后更加能够理解生活的真谛。天津生活方式的解读经济文化天津人有天津人自己的生活方式，天津人“恋家，有其历史根源。天津地处九河下梢，经常发大水，很不容易建的家，很容易让洪水破坏掉，人们于是再建，洪水再来，再建每一次重建便是一次洗练，这种反复的锻造，使天津人的家园越来越符合天津人的需求，天津人离不开自己的家，因为只有那里他们活得最舒坦，最自在。天津生活方式的解读居住文化天津人的内心，对自己的生活方式是充满自豪感的。开埠以来，天津的漕运文化，就给天津人的生活带了无限的新锐元素，特别到了近代，由于洋务运动的兴起，天津人的生活方式更加成为全国羡慕的标杆。解放后，天津作为北方工业基地，创造了无数的第一，第一辆自行车、第一块手表、第一台电视机，天津人辉煌过，到了80年代后期，天津由于种种原因，衰落了，渐渐成为二线城市但近几年中央对天津关注的不断提升，天津的又走入了复兴时期，话语权的回归，天津在全国城市关注度评比榜上，又进入了前10名。天津人的自豪感，正在回归。天津生活方式的解读文化自豪感所属区域所属区域天津本地客户，区域分布比较均匀，河北、红桥区可能偏多。天津本地客户，区域分布比较均匀，河北、红桥区可能偏多。少量外地客户。少量外地客户。置业用途置业用途主要集中在改善型、寻求型、投资型三类客群。主要集中在改善型、寻求型、投资型三类客群。职业特征职业特征个人月收入不低于个人月收入不低于30003000元的公司白领或中层干部，或家庭月收入元的公司白领或中层干部，或家庭月收入不低于不低于40004000元的小业主、小型私人企业家。元的小业主、小型私人企业家。置业次数置业次数首次置业或二次置业。首次置业或二次置业。客群定位：客群定位：天津人天津人市井文化折射出天津人的平民意识，表象的散淡与圆滑，具有更加深层的理性内涵。天津人的这种处世策略，固然有消极的一面，但也不妨说是老谋深算，是地域人群成熟的表现。也正是这种成熟，衍生出天津人在消费习惯上的种种特点。基于这种现象，我们开始进行对于客户的思考心理特征：心理特征：需求舒适的生活方式，世居天津，对天津生活有深厚的情结。需求舒适的生活方式，世居天津，对天津生活有深厚的情结。消费习惯：消费习惯：认同舒适、融洽、沉着的生活感受。相对品牌更多注重性价比。理认同舒适、融洽、沉着的生活感受。相对品牌更多注重性价比。理性消费。性消费。热爱生活：热爱生活：怡然自得的生活状态就是他们的乐趣所在。怡然自得的生活状态就是他们的乐趣所在。目标客户分析目标客户分析心理心理事业特性：事业特性：在当前主流行业中就职或自主创业做小业主等。年龄特征：年龄特征：上至50年代末，下至80年代初。25岁55岁。家庭型居住。信息接受：信息接受：主要集中在网络、报纸、电视、人际传播等几大传媒。目标客户分析目标客户分析形态形态第五章传播第五章传播天津花园推荐系数：*Tianjin LifestyleTianjin Lifestyle案名建议：案名建议：案名阐释案名阐释天天津津天津，是名词，更是形容词。我们的工程，位于天津的起源，三岔河口，从时间和空间上都是天津卫最“天津的地方。这个地方，一直以来演绎着天津的生活文化，那种沉着，那种淡定，那种乐天，那种味道，那份骄傲。在这个天津卫最“天津的地方，人们正在以国际化和全球化的名义渐渐将“天津忘却，但人们内心深处那份情结永远无法割舍，因此，唤醒人们心中的天津，舍我其谁。只有我们最能代表天津，也只有天津最能代表我们。只有我们最能代表天津，也只有天津最能代表我们。案名阐释案名阐释花园花园花园，是一种建筑形式，更是一种生活状态。美丽、静谧、恬静、自然，竹喧归浣女，莲动下渔舟是真花园的氛围。只有在花园中，才能使天津人那种淡定、沉着、恰合、乐天的生活方式得到最充分的舒展。而本工程，正在打造一个花园。只有花园才能演绎天津人的生活，只有花园才能演绎天津人的生活，也只有天津人的生活才有花园的意境。也只有天津人的生活才有花园的意境。案名阐释案名阐释天津花园天津花园天津花园，天津人的花园，天津人的生活。当“天津遇到“花园，根源的生活方式将怒放，600年的轨迹，1100百万人的生活，浓缩在这一个节点，瑰丽而散淡地舒展。天津人的生活，就在天津花园之中。天津人的生活，就在天津花园之中。津源心境推荐系数：*案名阐释案名阐释津源心境津源心境在天津起源的地方，成就出一种境界，一种情结、一片心境。以本案名为出发点，可以延展出工程的区位特征、文脉特征、情感特征等多种层面，充分代表本工程。像个天津人一样生活SLOGANSLOGAN作为作为SLOGANSLOGAN的理由：的理由：诉求天津生活方式，建立起品牌的独特销售主张语式上，建立地域自豪感，唤醒受众对天津生活方式的憧憬，提高品牌号召力。表达工程“最符合天津人生活方式的特点，形成传播核心a.源卫花园源卫花园b.怡然新境怡然新境c.天津未天津未d.生活态度生活态度其它案名其它案名:第陆章第陆章营销推广策略营销推广策略推广阶段划分推广阶段划分预热期蓄势期开盘期强销期入住期07.807.1008.1208.308.4预热期预热期策略方向：策略方向：以“天津生活方式为主题，以“天津人的生活文化为核心概念，迅速释放产品个性，树立独特销售主张的冲击力，建立品牌认知，寻找目标客群，建立沟通渠道。阶段主题：阶段主题：文化是生活的滋味天津生活方式的文化内涵同样生活，只天津如此天津人，自己的生活事件营销：事件营销：天津生活方式体验天津生活方式体验PARTYPARTY天津花园文化堂会天津花园文化堂会单田芳评书?燕子李三?、?白眉大侠?津派曲艺天津传统相声风筝、泥人、年画民间原创征集天津之最展览气氛营销：气氛营销：津味、洋味小吃街津味、洋味小吃街不仅仅是单纯的小吃品尝，而是制造一种充满文化味的饮食气氛将津味小吃与国际化食品相结合，利用饮食，引发文化的碰撞与融合，展现独特魅力以小吃街的形式出现，吸揽更多的关注度传播配合：传播配合：以软宣及新闻报道为主，配合营销事件，造成社会影响，建立市场关注蓄势期策略方向：策略方向：稳固上一阶段的成果，策略重点从建立对“天津生活方式 的认知，递进到对品牌的深度理解。以文化的角度解读天津生活，形成目标客群对品牌全维度接受。阶段主题：阶段主题：天津生活哲学：适宜天津生活哲学：不惑恋家：天津生活哲学舒坦：天津生活哲学事件营销：事件营销：小崔说事天津版小崔说事天津版天津生活的昨天、今天和明天天津生活的昨天、今天和明天与CCTV合作，邀请著名主持人崔永元进驻工程地，现场录制?小崔说事?特别节目邀请一位天津文化名人如冯骥才、一位天津演艺明星如杨毅、一位天津普通百姓比方我与小崔对话从不同角度解读天津生活方式的昨天、今天和明天文化营销：文化营销：天津生活文化谭天津生活文化谭邀请知名学者冯骥才在工程地开办“读城记之天津讲座邀请南开大学知名教授开办“美学角度的天津生活讲座邀请林希讲述天津民俗文化将众多名家的言论，编纂成书，作为销售现场礼品公关营销：公关营销：天津年俗体验天津年俗体验n抓住春节节点，快速贴近并稳固与客户的情感n植根天津年俗文化，强化工程独特销售主张n工程现场张灯结彩，引入各种天津年俗文化元素。n向参与客户赠送天津学者撰写签名的关于天津文化的新版书籍传播配合：传播配合：利用媒体报道及软宣，使目标市场形成对品牌内涵 和独特销售主张的深度理解。开盘期开盘期策略方向：策略方向：在经过前两个阶段铺垫之后，产品的概念已经成熟，本阶段通过开盘仪式迅速引爆市场，媒体充分配合，诉求产品卖点，销售现场，体验营销，整合优势资源，迅速达成销售。阶段主题：阶段主题：天津花园 天津人家首付10万元，享受纯粹天津生活天津花园观景高层，看风景的心情 天津花园繁华之中，喧嚣之外天津花园多种户型设置，不为选择设定尺度，只为选择提供可能。开盘引爆：开盘引爆：天津花园开盘仪式天津花园开盘仪式现场以天津方式营造喜庆气氛邀请天津各曲艺名家现场演出邀请天津各强势媒表达场报道举办天津生活方式研讨顶峰论坛体验营销：体验营销：阅读天津阅读天津 体验花园体验花园销售现场体验空间销售现场体验空间n在销售现场设置涵盖主力户型的体验空间n体验空间装修，以天津生活方式为主题，设置如风筝、泥人、鸟笼等津味元素n设置景观体验场地，模拟未来花园式小区景观POPPOP营销：营销：销售现场布置以天津元素为设计原点现场销售道具应当包括泥人、风筝等天津民俗艺术品现场接待饮料及小点以天津小吃饮品为主接待人员表达天津人待人接物的传统风格：热情大方实诚传播配合：传播配合：动线上设置户外大牌，以产品优势卖点拦截客户群众媒体整合推广，以硬广刺激购置行为的达成通过媒体对事件营销的报道，迅速聚拢关注，引爆市场强销期强销期策略方向：策略方向：本阶段策略重点在于稳固目标消费群的购置信心，形成人际传播，提高销售业绩，同时拓展客户资源。阶段主题：阶段主题：生活，在天津情结凝聚的地方。天津花园，天津人“乐呵的家请你溜达着回家天津花园，适宜为美口碑营销：口碑营销：n邀请已购房客户，定期在销售现场讲述购房感受n客户自愿的情况下，如果将本楼盘宣传信息发送给十个亲友，、将获得精美礼品。n建立网络“天津花园客户论坛，与客户达成互动。节点营销：节点营销：房交会包装建议：房交会包装建议：n房交会是房产销售的绝好时机，出位的布展将会为销售带来n 意想不到的效果。n建议展区内的布置充分表达津派风格n建议现场讲解人员，在讲解中穿插天津话。传播配合：传播配合：通过软宣，使已购房客户的感受到达受众，辅助口碑营销通过媒体新闻报道形式，强化本工程卖点的到达率，稳固购置信心通过硬广投放，继续刺激目标消费群的神经，以促进购置行为。入住期入住期策略方向：策略方向：维护客户关系，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌惯性，以支持品牌长线开展气氛营销：气氛营销：为每一位入住客户的新家贴上年画和吊钱，增强天津风格的喜庆气氛。专业民俗仪式司仪，为入住客户举办简短桔祥的入住仪式。赠送盆栽花卉、盆景和绿植等礼物。客户关系维系：客户关系维系：定期回访，听取客户意见营销重要节点或节日通过短信对客户进行问候和祝福如果条件允许，收集每位客户根本信息，在客户生日时发送问候短信组织筹建“天津花园俱乐部，定期派发名为?天津花园?的客户通讯，并组织其它互动活动。第柒章第柒章视觉表现视觉表现Logo设计1Logo设计说明 以天津的文化元素工笔鲤鱼作为设计根底，对于目标客群具有强大的亲和力，同时紧扣本案核心概念。毛笔书法的文字应用，更为本logo增强了深厚的文化感。整体以黑白为根底调性，淡定、沉着、雅致、亲民，充分契合目标客群的心理审美需求。Logo设计应用标准Logo设计2Logo设计说明 图形设计上包含了异性花朵、古纹路等元素，分别代表本工程花园、文脉两大核心概念，各种元素的杂糅，表达了天津地域的包容胸怀，而徽章式的结构，表达本工程“天津生活方式典范社区的定位。字体应用为毛笔书法，为工程增添文化感。Logo设计3Logo设计说明 以绿色植物为元素根底，延展出平和、快乐、沉着、舒缓的生活质感，配合“天津花园的毛笔字体设计，将这种生活升华为文化体验，logo形式上，以现代解构主义为根本美学出发点，使整个设计更具构成美感。Logo设计4Logo设计说明 色彩上以绿色为基调，将受众带入到一种舒展、沉着的气氛当中，充分符合本工程个性，整体结构上突出艺术的印象感，使受众的接受过程更为审美化。户外画面户外画面1 1户外画面户外画面2 2户外效果户外效果1 1户外效果户外效果2 2ViVi延展延展ViVi延展延展折页折页楼书楼书室内吊旗室内吊旗户外吊旗户外吊旗指示系统指示系统指示系统指示系统客户礼品客户礼品会员金卡会员金卡宣传服饰宣传服饰客户通讯客户通讯售楼处现场售楼处现场售楼处现场售楼处现场售楼处现场卫生间售楼处现场卫生间看房车看房车Thanks!顺祝各位顺祝各位像天津人一样生活！像天津人一样生活！