天橙新龙基朗晴假日形象定位与传播概念梳理提报

Orange天橙地产传播11/2006新龙基朗晴假日形象定位与传播概念梳理如何为工程建立优势的形象价值平台，给一期(含商业局部)一个高起点。同时为工程后续推广提供准确合理的形象铺垫，如何面对市场众多的新增货量，是我们这次提案主要解决的问题。前言让我们明确了“歧关西作为工程价值平台支点的必要性，此次提案将重点针对工程形象平台进行策略梳理，完善工程形象平台的搭建。之前的深入沟通，目目录录PART1：把脉歧关西PART2：竞争环境PART3：目标客户PART4：工程解构PART5：工程形象与歧关西链接PART7：推广传播PART5：核心概念品味歧关西品味歧关西品品 一一 块块 有有 气气 氛氛 的的 土土 地地区域，最终是我们停靠心灵与身体的地方选择什么样的区域，注定我们进入生活的角色“回首东区18年开展的灯火阑珊，一个城市记载一个时代的印记，留存于历史，在变与不变的城市开展过程中，追忆生活之源。歧关西能给工程带来什么？家在歧关西对中山人意味着什么？高尚社区的无形资产值多少？东区地块的房地产开发已经到了尾声意味着什么？有历练的地，有有历练的地，有岁月岁月的地，有的地，有潜力的地潜力的地开创歧关西居住文明的朗晴假日；寸土寸金，可以说一万遍的价值场；东区首选的优越院落，无可取代的稀有。关键词：尊贵价值尊贵价值品质传承，歧关西气氛非一天而就品质传承，歧关西气氛非一天而就“歧关西由此成为中山地产文化最瞩目的焦点。它影响了一座城市，征服了一个阶层，造就了一个时代的璀璨传奇独领风骚成熟居住片区，独领风骚的成熟大社区，独领风骚的产品形态，独领风骚的人群聚首，一座城市物质向往，已属中山人的心中“味道。关键词：优越人文优越人文选择东区，选择歧关西，选择选择东区，选择歧关西，选择物质与精神的和谐！物质与精神的和谐！稀缺资源里的世外桃园，不是房子，是气氛。身份，是先进的财智生活观。关键词：高端圈层高端圈层追寻魅力所在，证言城市经典。承前启后将歧关西的优越传统与成熟价值准确直现于世人面前，标引这座城市的人居价值尖锋。在此结束，由此开始。借势借势歧关西歧关西，取势，取势朗晴假日朗晴假日2006-2007，站在引导城市居住升级与社会人文生活演进的高度之上，我们再次浓墨书写。关键词：承前启后承前启后本章小结：如何深度挖掘“歧关西价值体系，实现工程形象与歧关西价值的有效嫁接，是工程形象推广的关键点所在，以利于有效的区隔对手，实现工程价值差异化竞争优势。竞争环境回忆竞争环境回忆一一切切从从实实际际出出发发万科万科城市风景：品牌、产品、效劳城市风景：品牌、产品、效劳尚尚 城：以城：以“生态、自然的卖点来躲避区位的劣势生态、自然的卖点来躲避区位的劣势帝景东方：走高档路线，以帝景东方：走高档路线，以“国际社区、旗舰大宅国际社区、旗舰大宅“形成市场区隔形成市场区隔豪逸华庭：定位豪逸华庭：定位“歧关西路歧关西路中山人家中山人家，主打区位优势。，主打区位优势。永安花园：高档综合商务社区永安花园：高档综合商务社区，其商务配套尚未成熟，主打，其商务配套尚未成熟，主打“未来牌未来牌以上资料显示，歧关西概念的提出，我们虽然不是先行者，但是区域内的规模及价格区隔正是市场空白所在。本章小结：如何以“歧关西区位为概念原点实现品牌竞争差异，超越市场先行者对歧关西概念的利用，关键不仅在于深度挖掘歧关西的价值，更在于深度挖掘目标群体对歧关西的传统认知。中山向上，人群向上中山向上，人群向上一一群群需需要要气气氛氛的的人人他们在优越中追逐精神的境界，物质形态的他们决定意识形态的他们。“目标群体：他们是聚集在东区及附近区域的精英白领他们当中有在中山土生土长的传统客户也有来中山工作了3年以上的外来人才他们是新中产阶层他们是新中产阶层他们是城市的主流阶层，意见领袖他们处于事业的上升期，社会压力最大他们的生活注重品质感，追求风格他们注重传统，也善于接受新事物他们是他们是 锐意向上锐意向上 的一群人的一群人他们是他们是 吃软也吃硬吃软也吃硬 的一群人的一群人他们的特性是：对于向上的目标人群而言，拜金追富是必然趋势，歧关西标签，东区资源，激发更多新中产的征服情绪。诉求产品满足的是自我实现的最高需求，需求的双重属性：自我印证&社会印证中山人公认的价值观朗晴假日赋予的身份认同满足消费需求：树立工程的标签感满足消费需求：树立工程的标签感一个圈层的向往以“歧关西作为东区的生活标签/名片，更能使目标客户建立最工程价值与生活体验的认同。具备感知力的潜在客户群趋于模仿与推崇者靶心客户靶心客户对于中山文化具备感知力的新中产中山向上阶层中山向上阶层对话：引导：引领：由靶心客户到边缘人群的引导示意本章小结：根据工程实际情况，通过“东区到“歧关西区位诉求的转变，带动消费者对工程产生更进一步的认同，区别竞争对手们针对“东区的诉求，树立工程的市场差异性。进一步突显工程价值。朗朗 晴晴 假假 日日产产品品价价值值论论【方法论】只有一个朗晴假日明确工程的独特性和唯一性，明确工程的独特性和唯一性，才能完成对朗晴品牌的成功延续和继承。才能完成对朗晴品牌的成功延续和继承。朗晴假日拨动的是整个中山潜在的向往优越的心理背景如何树立优越名宅的江湖地位贵族传统，风格社区之上的中山人家稀缺价值，政策期后的区域内唯一大盘朗晴假日|卖点提炼|位处歧关西传统名宅区位处歧关西传统名宅区分享着先行者们托升的版块价值与版块认知。区位傲居东区新轴线，尽享周边成熟配套傲居东区新轴线，尽享周边成熟配套各资源的聚集，构成“公共活动空间，它提供给消费者最为重要的商业和人文的“生活文脉朗晴假日|卖点提炼|配套30万建面规模社区万建面规模社区 政策期后的区域内唯一大盘意味着竞争中的核心差异，独一无二，形成区隔。朗晴假日|卖点提炼|规模3万万SHOPPING MALL商业配套商业配套工程对歧关西商圈的形成产生至关重要的作用,一定意义上讲，工程开展潜力更大。朗晴假日|卖点提炼|功能现代风格、追求品位的生活方式现代风格、追求品位的生活方式受众的生活方式同时也决定了工程形象诉求的方向。朗晴假日|卖点提炼|生活朗晴品牌朗晴品牌健康人居的倡导者健康人居的倡导者是品牌价值的延续，是客户的积累，更是居住文化的继承。朗晴假日|卖点提炼|人文有特色的产品优势是传播的亮点所在有特色的产品优势是传播的亮点所在新加坡风格园林，新加坡风格园林，60006000中央水景半岛园林，户户有景中央水景半岛园林，户户有景 2424小时立体式小时立体式“三大防护安保系统三大防护安保系统 1818空中花园，及实用景观阳台，在家与自然的零距空中花园，及实用景观阳台，在家与自然的零距离接触离接触 人性化阳光户型设计，功能分区明确，南北对流，采人性化阳光户型设计，功能分区明确，南北对流，采光充足，实用率高。光充足，实用率高。朗晴假日|卖点提炼产品定位：歧关西白领级歧关西白领级3030万万m m2 2健康人居社区健康人居社区本章小结：如何通过建立一个有效的核心概念，统领工程卖点，统合工程资源优势，是问题关键所在。朗晴假日与歧关西链接朗晴假日与歧关西链接文脉传承文脉传承/雍景园以来，咫尺繁华的世外桃源，欣欣雍景园以来，咫尺繁华的世外桃源，欣欣中山的歧关西龙脉，中山贵族居住的首选地，光宗耀中山的歧关西龙脉，中山贵族居住的首选地，光宗耀祖，现世的荣耀。祖，现世的荣耀。尊贵领地尊贵领地/会聚智慧与财富的高尚家园，孕育着思想、会聚智慧与财富的高尚家园，孕育着思想、变革、承袭和大概奇谋，拥有中山的顶级地产配置：变革、承袭和大概奇谋，拥有中山的顶级地产配置：政府政府/医院医院/银行银行/学校学校/公园公园/会展中心会展中心/体育配套体育配套正为一个个羡煞旁人的成功蓄势。正为一个个羡煞旁人的成功蓄势。地缘的地缘的朗晴假日朗晴假日 VS优越优越的的歧关西歧关西中山优越生活之源中山优越生活之源贵族记忆，由富而荣贵族记忆，由富而荣上海徐家汇，广州二沙岛，中山歧关西。在那财富掘金不可一世的年代，历史见证奢华的中心。多少“富人财子，尊荣显贵，无与伦比！它是中山优越精神，是城市之神圣领地。这里是：绝无仅有的绝无仅有的中山历史中山历史荣耀赋予的身荣耀赋予的身份份认同认同 中山最早的成熟社区中山最好的优越社区拥有它现在只剩最后时机公认领地，心领神会，你还不知道，你就不是中山人。气氛、地位、成熟、价值、精英气氛、地位、成熟、价值、精英在在歧关西歧关西，我们礼怀一种生活我们礼怀一种生活地段之上、区域之上、产品之上、规模之上、超出这一切的，其实是实实在在的生活感受。是中山人群对歧关西的一致高度认同。接下来看看与工程卖点之间的对接关系接下来看看与工程卖点之间的对接关系歧关西的尊贵价值之上,优雅现代的生活品位歧关西繁华便利之上，时尚多彩的都会生活风格歧关西优越气氛版块之上，独一无二的工程规模优势。歧关西高尚人群聚首之上，进一步聚集东区人气的商业配套。歧关西优雅、质感的生活环境之上，风格、品位的居住生活体验。歧关西成熟、高质的居住体验之上，健康人居独特的品牌倡导。由歧关西为形象支点而成的工程形象价值体系，与竞争对手产生差异性，形成工程的核心竞争力，构成工程的差异化竞争品牌。本章小结：决战江湖地位决战江湖地位市市 场场 传传 播播 的的 立立 意意 之之 道道以缩小传播范围、增强传播准确性为工程传播的出发点，凭借地缘的价值和工程的历史，召唤那些对于歧关西优越文化具备感知力的财智精英，以记忆中的“优越意识为代言物，将人们从这个切口引入到真正的工程利好中。名宅圈层的精神驱动力核心价值平台：传承传承歧关西优越人文歧关西优越人文气脉气脉标引标引中山新中产中山新中产圈层的圈层的现代生活现代生活价值价值歧关西歧关西30万万m2国际精英人文社区国际精英人文社区工程定位：新中山人居梦想新中山人居梦想品牌定位：爱爱在在歧歧 关关 西西主推广告语：延续区位的优越与象征；是居住的荣耀感，是充满生活味道的栖居之所，是中山的独有的生活方式生活方式与生活感悟生活感悟。“爱爱繁华爱优越爱传统爱尊贵爱风格爱人文广告语释义：爱是生活方式的热爱是生活风格的热爱是生活品位的热爱广告语释义：岐关西繁华便利的代名词是传统名宅区是层次和身份的代名词是中山大多数人一种梦寐以求的生活理想是一种自豪与自信油然而生的双重心里感受是诱惑，也是挑战是标签，也是标榜 广告语释义：客户需求客户需求名宅地段，优越气氛。名宅地段，优越气氛。便利配套，都市生活便利配套，都市生活30万国际精英人文社区万国际精英人文社区健康生态建筑健康生态建筑后顾无优的品质保障后顾无优的品质保障传传 播播 拆拆 解解爱在爱在歧关西歧关西荣耀之上荣耀之上繁华之上繁华之上优越之上优越之上建筑之上建筑之上品质之上品质之上。工程拆解工程拆解我家就在我家就在歧关西歧关西备选广告语：将每个人对家的归属感落到歧关西上将每个人对家的归属感落到歧关西上备选广告语：把家安在岐关西把家安在岐关西岐关西，居住高人一等岐关西，居住高人一等岐关西，核心生活区岐关西，核心生活区岐关西，尊贵人居新坐标岐关西，尊贵人居新坐标岐关西，高贵生活新领域岐关西，高贵生活新领域岐关西，新生活岐关西，新生活 传播调性传播调性现代、代、风格、品位、格、品位、优雅、雅、时尚尚优越人文越人文传统之上的之上的市场传播节奏市场传播节奏、品牌导入、品牌价值、品牌卖点品牌传播阶段主题脉络品牌传播阶段主题脉络 传播推广品牌传播脉络内部登记内部登记公开出售公开出售品牌阶段脉络销售阶段脉络新中山人居梦想爱在歧关西“爱在歧关西核心卖点群11月-12月2月3月1月现场报纸公关户外报纸电视户外公关现场户外软文公关朗晴会内部登记内部登记公开出售公开出售销售阶段脉络品牌传播媒介组合品牌传播媒介组合入入 市市 策策 略略与城市对话，首要要了解这个城市，不做假大空的宣传，也没必要做实打实的卖点展示，工程地段的稀缺价值和区域内的大型规模昭示我们增强与城市沟通力的前提下，赋予工程增强与城市沟通力的前提下，赋予工程贴合且具有相当高度的形象认知。贴合且具有相当高度的形象认知。新新 中中 山山 人人 居居 梦梦 想想阶段沟通方向：阶段沟通方向：对话中山，对话新居住风向与人居价值取向。对话中山，对话新居住风向与人居价值取向。工程入市阶段，在个体的形象品牌形成以前，先与城工程入市阶段，在个体的形象品牌形成以前，先与城市对话，塑造成为中山的城市品牌。从具有相当高度市对话，塑造成为中山的城市品牌。从具有相当高度的切入点，塑造建立在传统之上，具有现代居住风气的切入点，塑造建立在传统之上，具有现代居住风气的工程认知。的工程认知。沟通媒介：软文、户外、活动沟通媒介：软文、户外、活动视觉表现视觉表现LOGOLOGO方案方案LOGO方案1LOGO方案VI根底系统LOGO方案VI根底延展LOGO方案VI根底延展LOGO方案2LOGO方案2根底延展LOGO方案2根底延展LOGO方案3LOGO方案4形象报广方案形象报广方案形象报广方案形象报广方案户外户外T T牌牌围墙围墙围墙方案1围墙方案2围墙方案3谢谢聆听！谢谢聆听！THANKS THANKS