营销与广告策划概略

营销与广告策划概略James Lee影响市场营销的四大因素（4P）Product/产品概念price/定价策略Place/产品概念promotion/宣传推广市场营销市场营销策略的构成市场背景分析 SWOT分析营销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析消费者分析从普遍中抓出典型的竞争者分析Store-check：铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势等；媒介监测分析：广告宣传量与宣传内容（key-mess.Tone&manner,etc）产品力分析消费者竞争者产品力调查分析以上三方面的分析是需要经过一定的市场调查，而三者本身存在着一定的内在联系消费者分析一般的消费者研究的结果通过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式研究得出重/轻度消费群、以及他们的特征：人口特征、行为特征、心理特征目标对象的描述潜在的消费群品牌转移的理由通过调查研究，消费者形态应基本明了竞争者分析竞争品牌列出主要的对手进行研究竞争者强/弱势分析 SWOT分析市场占有率实际的市场、广告投放量、知名度等指标的占有率对比通路强势产品竞争力从消费者的角度去研究归纳形象差异化分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的品牌价值知名度/因宣传推广所致美誉度、忠诚度、联想度/因整体营销所致品牌延伸的可能性SWOT分析Strength 强势点企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势Opportunity 机会点良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺Weakness 弱势点产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势Threat 威胁点竞争者的威胁（key point）产品淡、旺季的不平衡跟随者的进入内内部部条条件件外外部部条条件件SWOT推论Strength强势点Opportunity机会点Weakness弱势点Threat威胁点资源优势加强点环境劣势改善点策略优先点设定市场营销目标销售目标上市目标：上市后3个月内（一般情况）达到的销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想、偏好度和忠诚度以经验和具体的调查数据来预计与支持所设定的目标以经验和具体的调查数据来预计与支持所设定的目标市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性排列解决问题的先后和轻重缓急综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题（*key Issue）品牌策略品牌的任务（目标）品牌定位品牌的描述（围绕着品牌定位的描述）期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌（或企业发展）的远景品牌的三角定位法竞争者主要的竞争者市场占有率优势和劣势广告的重点诉求年度的营销投入最新竞争态势品牌定位消费者目标消费群的特征职业、收入和个性典型的生活形态潜在的心理需求购买者和使用者 产品力产品功能和使用特性产品的差异化（理性和感性）利益点和支持点形象和价值产品规划/4P之一：Product产品概念的设定产品的差异化诉求产品的卖点产品的系列性（口味或功能区别）产品组合（主力、时令和礼仪等）可能的产品研发方向价格策略/4P之二：Price产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆脱价格竞争的策略思考当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距高价策略Vs低价策略不同产品类型、不同定价策略与个人品位/风范有关的产品、定价较高；只是满足较低个人需求的产品，多为低价位通路策略/4P之三：Place通路选择和通路控管特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要直销通路Vs经销、批发通路通路奖励和通路陈列比赛是批发向零售促销的较好方式降低通路竞争的风险处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响末端通路的强制铺货战术阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等新产品上市发表会核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异化A=Attention 注意 I=Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动传播的四个环节整合传播架构核心传播主张计划整合包装广告店头推广促销公关直效行销事件行销其它执行时间表执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位（类似媒介计划Cue表）合理性、紧迫性和限制性考虑季节、时机、设备或其它原因旺季上市Vs强制上市整合营销策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有知识把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的传播的阶段性知名度 美誉度/偏好度 忠诚度 传播对象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动心理特征：内在的心理感受，如好胜、喜新厌旧传播对象的描述抓住主要的典型特征，而不是普遍的准确区分购买者、使用者和影响者如：给小孩买电脑的父母、小孩、以及懂电脑的亲朋营销传播区域区域营销策略中国之大，分区域营销是必要的，如南方区、中部区、东部区等传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同传播区域不等于销售区域例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州；销售区在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV传播区域的设定决定媒体选择每个区域均有不同的媒体特征传播的核心概念用一个概念打动消费者这个概念必须是带给消费者利益的，如农夫山泉有点甜中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性如农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名Vs产品命名命名原则：（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读（琅琅上口）产品命名策略常用的命名方式（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙（6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包装策略竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等价格和通路对包装的限制和要求有的士多店只能卖散装或小包装的商品包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用如，川居酒的铁盒装、利乐公司专营纸包装饮料，等包装组合包装设计已不是好不好看的问题广告策略品牌描述 （品牌定位，品牌个性，品牌资产）广告的任务 （创意与媒介任务，等）（1）广告要解决的具体问题（2）期望的消费者反应诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度创意策略与表现创意欲传达的主要（单一）信息利益点和支持点创意限制Tone&Manner/格调和手法由以上各点发展出来的核心创意概念/Core Idea以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现媒介策略与执行媒介竞争分析媒介目标 （媒介计划的任务）目标市场区域区隔分类区域市场，可采用品类发展指数法与商品发展指数法目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重目标市场区域的设定 1四大市场的分类重点市场：利润稳定、需要一定投入进行维护的市场高潜力市场：品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入饱和市场：品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入低潜力市场：品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场目标市场区域的设定 2用品类/品牌发展指数法来设定四大市场：品类发展指数=品类在该区域的销量（额）相对于品类在全国的销量（额）百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比*100若指数 100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高；若指数100，则说明该品类在该区域尚有空间。目标市场区域的设定 3饱和市场品牌发展指数（高）品牌发展指数（高）品牌发展指数（低）品牌发展指数（低）品类发展指数（高）品类发展指数（高）品类发展指数（低）品类发展指数（低）重点市场高潜力市场低潜力市场媒介策略与执行（续-1）一些媒介专用词目标受众收视点/Target Audience Rating Points(TARPs or TVR)例：1,687,000的总收视人口，其中有40万收看电视的目标受众，则TVR or TARPs=23.7毛收视点/Gross Rating Points(GRPs)是目标受众收视点的总和到达率/ReachSpot 1Spot 2ReachDuplication of spot 1&2媒介策略与执行（续-2）一些媒介专用词平均收看频次/Average Frequency例：周计划中，GPRs是144，Reach是61%，那么 Ave.Frequency 就是：144/61%=2.4每收视点成本/CPRP(Cost Per Rating Point)如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万每千人成本/CPM(Cost Per Thousand)媒介工作在广告中与创意工作同等重要！因为广告创意的传达、有赖正确的渠道、目标受众及有效频次和适当时间安排。媒介策略与执行（续-3）媒介组合（1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其它媒介总计划（含成本预算）媒介计划执行时间表本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdoneright?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious-andirreversible(无法治愈的)-hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomensHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamageandstilllistentothemusicyoulove:Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyourelisteningto.38Turnitdown.Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.