五里河家园产品定位行销建议书课件

五里河家园产品定位&行销建议书五里河家园产品定位&行销建议书1目录区域属性分析中高档住宅白领公寓酒店式公寓商住公寓SWOT分析SWOT分析SWOT分析重大转机产品力提升形象力重塑推广力加强传播及创意表现策略整合产品改进建议产品定位目录区域属性分析中高档住宅白领公寓酒店式公寓商住公寓SWOT2区域物业形态可行性分析区域物业形态可行性分析3三好街青年大街文体路文萃路电台宗地属性三好街青年大街文体路文萃路电台宗地属性4宗地属性:沈阳第一个成熟的高档商务区交通：毗邻沈阳的八车线景观路青年大街，是通往机场的必经之路，交通顺畅，随着浑河桥的开通和浑南开发的步伐，交通枢纽的作用日益显现，对全市具辐射效应的交通网逐步形成配套：教育、医疗及休闲购物环境极为便利，全市最好的相应配套设施聚集于此商务金融：以华新和万豪为代表的顶级商务写字楼和酒店，定位了浓郁的商业氛围，形成稳定高品味消费人群，金廊工程的启动，更界定区域的高档商务属性产业带：以三好街电子IT产业为龙头的科技产业带，是全城及东三省电子表科技产品批零贸易中心宗地属性:沈阳第一个成熟的高档商务区交通：毗邻沈阳的八车线景5三好街：沈阳及东北IT产业流通中心三好街科、工、贸总产值10年增长了30倍，纳税比例一直高居高新区总额的70%以上三好街IT流通企业数量10年来增长了10倍，占整个三好街企业数量的77%，98年以后增幅放缓，但仍不断增加近半数企业处于注册资金在20万30万之间的成长活跃期，所涉业务范畴遍及全国经营种类主要以办公用品/耗材、台式机/服务器销售维护、系统集成及网络通讯、品牌代理、DIY装机、软件(开发)为主02年是格局盘整的一年，浑南科技园对于三好街经营产生隐性冲击，至03年局势明朗，浑南科技园更倾向于软件产品的研发，而三好街仍是批零贸易的中心和枢纽。三好街：沈阳及东北IT产业流通中心三好街科、工、贸总产值106高档商务区特质经济科技文化中心和通往机场、车站、城市主要公路的交通中心，两者均要求绝对密集聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及为之服务的进出入公司和人群，产生高档商圈和商务物业。以北京CBD为例：聚集了北京市70%的涉外企业，共2075家。其中475家为跨国机构，北京市共160家世界500强企业CBD区占120家。区域聚集白领7万人，写字楼43座。为CBD服务的自由职业者和小型公司的进出入人员共35万人。高档商务区特质经济科技文化中心和通往机场、车站、城市主要公路7高档商务区物业形态物业形态地段客户构成高级商务公寓核心区自住与投资各半，住租人均为企业高级总裁、经理。白领公寓商务区边缘地带中等收入的普通白领纯写字楼核心区区域内主流外企商住公寓核心区与边缘地带间服务于区内主流大企业的自由职业者、小型公司提示：由于区域历史形成及现时发展的属性，使区内集中了别墅豪宅、花园住宅、商务住宅、酒店式公寓、白领公寓、以“住”为主的商住公寓、“商”“住”混杂的商住公寓等多种住宅产品。与全城其他区域相比，总体上呈现产品形态丰富、项目数量多、规模小的特点。高档商务区物业形态物业形态地段客户构成高级商务公寓核心区自住8分析结论本案区域，东起青年大街、西和平南大街，北起文艺路、南至浑河北岸的矩形地带，浓缩了全城最优秀和高质的商务、文化、教育和居住。是全城范围内不可替代的成熟商务区，10年的发展历程，印证了沈阳IT流通产业的兴盛，并形成了今日科技、创新和成熟的IT流通业商务氛围由于区域历史上是新城南向拓展规划的试点，因此，形成了金融、商业气质发达，绿化、娱乐休闲配套齐全的优势格局，随着金廊的启动和浑南大开发的步伐，新旧城区中转枢纽站及成熟商务中心格局更显清晰。宜商宜住，具备开发中高档住宅、酒店式公寓、白领公寓、商住两用大厦等多种物业形态的宗地属性分析结论本案区域，东起青年大街、西和平南大街，北起文艺路、南9概念界定：中高档住宅近五年中高档住宅发展状况来看，在宗地区域特性方面有许多共通之处：1.均在便利的交通，邻近城市交通主干线或是通往机场/车站的必由之路2.方圆3公里内有成熟运作的产业带3.方圆1公里内有完善的商业配套和良好的生活配套设施，有城市主题绿化带/水系毗邻中高档住宅代表项目：格林豪森、万科金色家园、万科紫金苑为住宅划分档次，是产品定位前进行市场细分研究的重要方法，基本参照标准是销售单价。就沈阳市场而言，单价35005000元/平之间。概念界定：中高档住宅近五年中高档住宅发展状况来看，在宗地区域10市政府商圈府苑名都都市港湾惠东新苑世纪情缘格林豪森领袖E家和平广场商圈金世纪家园豪隆世家新华花园玉麟世家中润世纪盛发花园中街商圈御点江山现代家园王府花园盛京家园金蒂楼卧波苑城中花园高层2001年北陵商圈友谊花园成龙花园学府雅苑克莱斯特世纪情缘中宇花园望帅苑金世纪家园北站商圈北站商圈华丽山庄万科金色家乐茗苑青年大街南商圈青年大街南商圈地王花园冠芳园金科茗苑艾特国际五里河大厦新世界花园2002年城东板块天龙家园鹏利广场花园浑南板块河畔新城及以假日伊利亚特湾为代表的TOWNHOUSE产品植物园板块以奥林匹克花园为代表的TOWNHOUSE2003年趋势：板块继续外扩，北至外环，南至浑南，东至鹏利，均有领军项目出现市政府商圈中街商圈金蒂楼卧波苑城中花园高层2001年北陵商圈1103年中高档细分市场特征由于外扩带来的开阔空间，使得建筑形式亦由02年以高层为主，多层为辅向多层、高层并重转化，特别是下半年，东部及南部出现的TOWNHOUSE大盘产品，对原有住宅市场产生巨大冲击，预计明年，此种竞争将更加激烈户型供应以130150平三室两厅两卫户型为主，供销两旺，整体面积比照两年前有缩小趋势；80110平小户型产品虽集中于各园区端山位置，仍供不应求，170平以上大面积产品销售滞缓，客层对高层产品虽无抗性，但仍延袭北方人居住习惯，南北通风及采光良好的户型是购房首选有新概念应用的产品广受欢迎，如转角窗、飘窗、功能阳台的使用，开敞可采光的餐厅，均受到好评品牌开发商产品亦完全以优越性价比取胜，比照中档细分市场，客层品牌忠诚度有所下降配套设施：大部分有完善会所，室内泳池，供暖以水暖及分户式中央空调为主，景观配套出现大量水景，满足客户观景及风水需要03年中高档细分市场特征由于外扩带来的开阔空间，使得建筑形式12全市中高档住宅供需状况全市均价4000-5000元/m2住宅不同面积段户型供销状况套m285%75%67%53%39%40%28%44%37%调查统计项目：调查统计项目：美龙家园/豪隆世家/成龙花园/凯兴花园/克莱斯特/新世界花园/望帅苑/金世纪家园/银基经纬大厦/世纪情缘/冠芳园/金科名苑/盛发花园/万科金色家园/天龙家园/地王/盛华苑如扣除全线畅销的新世界量，销售比应为28%全市中高档住宅供需状况全市均价4000-5000元/m2住宅13政府/新闻界高官30%大型私企业主60%98-200098-2000年主力客户年主力客户反摊严打气氛浓重不敢再显富，已购屋的二次换房需求畏缩，新置业者面积需求变小。大股民 10%01-0301-03年主力客户年主力客户中高层公务员 10%中小型私企业主中高级白领 20%投资客 10%教师医生 10%合伙人/自由职业者40%中高档客层发生变化，导致市场需求变化以IT、医药、房地产、金融、汽车为代表的新兴行业管理者成为新中产阶层的代表，成长速度快，具备购房实力政府/新闻界高官30%大型私企业主60%98-2000年主力14年轻化，25-35，但思想成熟。追求自我心理实现，注重面子，因尔重视品牌知名度。但品牌的价值仅为判断性价比的超值因素而非溢价因素。需求户型理性化，与过去几年需求相比，追求功能齐全、面积适度，但对交屋标准、配套、规划设计品质等要求更高。明晰自我需求，消费理性，具谈判能力。支出额度遵从计划，能准确的判断性价比，到访三次即能决定购买与否。追求新生活理念，认同新事物。对设计感、网络配套、中央空调类的新硬件、运动设施配套深具兴趣。对长辈有责任感，对未来有规划。因此重视教育配套和与长辈的地缘联络。与150以下面积者的选择区域性极强，主要来自项目周边客户，需求面积越大，越趋于在全市范围内作选择。新一代中高档住宅客户需求特征年轻化，25-35，但思想成熟。追求自我心理实现，注重面子15中高档细分市场旺销个案分析：02年万科金色家园万科金色家园鸟瞰中高档细分市场旺销个案分析：02年万科金色家园万科金色家园鸟1602年万科金色家园旺销分析万科金色家园全年销售3.1万平，与新世界花园并列中高档住宅销售第一名。旺销动因也主要是优越的性价比：版块内供应中高档住宅主力价位集中于5000-6000元/m2；金色家园成交均价4200元/m2，足以克服位置与现有周边环境与上一层次项目之间的差距。版块内供应中高档住宅主力户型集中于170m2以上大户型，金色户型配比上以109-156m2中小户型为主力供应，满足了市场上对总价低的高品质住宅的需求。沈阳市场除高档项目河畔花园以精装修交楼外，尚无其他纯住宅项目成功运作精装修。除了工程品质难以保证外，增加总房款也是原因之一，几个尝试的项目销售效果不好均已调整装修作价客户可自由选择式。金色家园山墙产品采用精装修方案使销售转旺，是因为装修部分以成本价销售，客户觉得有所值。02年万科金色家园旺销分析万科金色家园全年销售3.1万平，与17中高档细分市场旺销个案分析：03年河畔新城河畔新城效果图中高档细分市场旺销个案分析：03年河畔新城河畔新城效果图1803年河畔新城旺销分析河畔新城是沈阳市政府浑南大开发政策的重点项目之一，紧依浑河，距沈河区仅一桥之隔，地理位置得天独厚，富民桥的开通，使其更具增值潜力。华新国际继河畔花园后在沈阳开发的第二个超大型项目，其火爆旺销亦是华新国际强大品牌号召力的有力验证。项目以在非典之后广受关注的运动、健康为卖点，华新国际的品牌号召力加之优良的性价比、独有的四明户型、精装修交屋，吸引了大批沈阳市中产人士购买，一期一组团500多套上市即销售90%。一期以40万90平方米二室二厅和55万120平方米三室二厅为主力供应产品。03年河畔新城旺销分析河畔新城是沈阳市政府浑南大开发政策的重19景观品质较与现供和将供高档住宅项目相比，地块小、不能形成园区景观，非纯居住气质地块；户型偏大且格局无创新，与主力消化产品在总价及面积段上无法对应威胁威胁劣势劣势金廊启动，区域内新增项目均非纯居住类产品，且价位偏高，居住社区为此区域供应空档浑南开发热潮，带动相关住宅产业发展，本案位置极优机会机会中高档细分市场格局重新组合，浑南大盘以TOWNHOUSE产品扰乱原有规则，提倡全新生活居住方式，竞争激烈。中高档住宅产品综合品质普遍较高，营造及挖掘产品差异化难度大。品牌开发商大规模进入此细分市场，对原有零散开发项目产生威胁销售预估销售预估本案在中高档细分住宅市场中，综合质本案在中高档细分住宅市场中，综合质素一般，不具备鲜明的竞争优势，且主素一般，不具备鲜明的竞争优势，且主力供应面积与市场需求严重悖离，消化力供应面积与市场需求严重悖离，消化情况不会乐观。情况不会乐观。中高档住宅市场本案SWOT分析景观品质较与现供和将供高档住宅项目相比，地块小、不能形成园20概念界定：白领公寓位置特点中心区位、交通便利，周边生活配套基本齐全即可。一般处于城市CBD的边缘地带或白领办公密集区（如北京中关村、沈阳三好街）。产品特点缺少园区的单栋高层住宅，精装修交屋，不带家电、家具。户内配套以智能化设施为主；项目配套以运动类、简餐和超市为主，及洗衣、美容等服务，取决于与周边配套的互补，比照花园式住宅配套项目规模小、营业时间长（以24小时为佳）。主要卖点超小户型（30-40m2主力，最小10-20余m2），低总价，首付月供极低。沈阳市以总款15-25万、月供不超过1000元者需求最为旺盛。价格因多处于中央商务区的边缘地带，因此比照核心同区位同交屋标准的住宅（通常是高级商务公寓）价格略低10-15%。处于非CBD的白领办公核心密集区者，则价格略高于同区位住宅10-15%代表项目北京Solo、沈阳艾特国际公寓6号楼。概念界定：白领公寓位置特点中心区位、交通便利，周边生活配套基21白领公寓现供项目产品特征项目名称地理位置户型面积交屋标准配套设施售价当代程式太原街商业区，环境嘈杂，不适合居住，但与和平大街南京街白领聚集区同属一个区域30-40m240-50m250-60m260-70m2小型橱柜、卫浴、灯具、复合地板，500元/平装修标准住：24小时电梯，24小时餐厅，酒店式客房服务，健康会所商：酒店式大堂，商务中心4700-5500艾特国际公寓三好街40-50m250-60m260-80m2精装修，涡轮减压空调或中央空调，复合地板，500元/平装修标准与10万m2纯住宅和一座写字楼/商城产品共组园区，享受园区绿化及公建内餐饮、商务设施及服务4500-5000销售状况：艾特国际公寓自4月20日开盘以来，共640套产品，至今年内已销售近60%，其中6号楼为一层16户白领公寓，销售率达90%以上。白领公寓现供项目产品特征项目名称地理位置户型面积交屋标准配套22概念界定：酒店式商务公寓位置特点：位置特点：CBD的核心区或外籍、异地人士的聚集区，在前者通常与写字楼、星级酒店、高档公寓同列为群体建筑。产品特点：产品特点：典式或板式高层，拥有类公建式的豪华建筑立面和大堂，精装修交屋，带家电家具，真正做到提着行李箱就可以入住的齐全配置，提供全天候的多功能商务服务设施（如传真、复印、邮政等）和酒店式服务（如叫早、清洁、送餐、寄存等），是Soho+酒店式公寓的组合体。高档酒店式公寓通常具备一定品牌形象，发展商或物业公司有酒店背景支持。主力客户：主力客户：购买者中本地投资客占70%，集团购房占5%，周边城市和本市大私企业主自住（第二居所）占25%。投资客和集团购房者主要出租给外企驻国内工作人员、国内跨地域企业驻沈的中高层人员，租住形态基本为非家庭式的（相较家庭式租客对朝向的敏感度弱），承担租金者多为公司。酒店式商务公寓是经济发达城市满足外籍、异地中高收入人群租住需求的产品。概念界定：酒店式商务公寓位置特点：CBD的核心区或外籍、异23主要卖点：主要卖点：便利的商务服务和酒店式服务适合这群高收入异地人士的生活形态，与出租住宅相比室内装修设备齐全，无须为承租人增添固定资产负担；与酒店相比有家的感觉和优惠的价格。而直接影响投资人投资的因素则是区域中高档租房市场的需求和区域、住宅的增保值潜力。价格：价格：因交屋、服务标准和地段要求远高于住宅，所以价格一般高于同区位住宅约20-30%。市场弱点：市场弱点：后续服务管理成本高，受上市期间租房市场左右，而租房市场需求又受城市吸引外资环境的左右。市场优点：市场优点：租房市场的供需两旺将是直接带动周边住宅物业升值的显性要素。案例：案例：北京都会国际，五里河大厦，腾龙国际公寓主要卖点：便利的商务服务和酒店式服务适合这群高收入异地人士24沈阳市酒店式商务公寓市场供应状况项目名称位置户型供量交屋标准配套标准价格洲际酒店内公寓层中山广场50-160m22层欧洲风格豪华装修家具家电齐全。六部电梯。酒店内设泳池、健身房免费；用餐、洗衣等其他服务均又折扣。月租1.3-2.5万/户喜来登酒店内设公寓层青年大街南段60-140M24层月租1-3万/户*河畔花园五里河大厦青年大街南段70-90 m2110-1301.4万1000元/m2豪华精装修带家具家电。三部电梯。商场、会所（泳池、网球馆、棋牌、乒乓球、美容美发等）服务包括洗衣、商务中心等，但不能提供叫早、清洁等酒店式服务。售均价8000元/m2以上腾龙国际公寓太原街未来将临香格里拉40-50 m250-60 m260-80 m2 100-120 m21.6万整体橱柜，成套卫浴，1000元/平装修标准。其中3-6/11-18层为层高4.5米，装修分出小跃层。三部电梯。住：24小时电梯、热水、送餐、中央空调、代理洗衣、先车、租车修车，订票，健身会所商：6层裙楼作配套。包括酒店式大堂，多语种翻译、收发国内外传真，小时工服务，机场、车站接收服务，国际会议室，商务服务中心，24小时电视监控售6500-7000元/m26200-6700元/m2沈阳市酒店式商务公寓市场供应状况项目名称位置户型供量交屋标准25本案不具备进入白领公寓及酒店式商务公寓的条件以上两种物业形态的畅销产品均集中在超小面积段，本案现有产品为150平大三房及190平大四房，从建筑形式上不具备改造成超小面积公寓的条件以上两种物业形态均要求较高精装修标准，特别是酒店式商务公寓，装修标准一般在千元以上，也就意味着在达成二次销售前仍需大量资金投入，无形中增加了改建风险高标准的物业管理及酒店式配套服务是支持此部分客层居住生活的必备软件设施，本案开发商在此方面均无成熟经验可以借鉴白领公寓及酒店式商务公寓SWOT分析本案不具备进入白领公寓及酒店式商务公寓的条件以上两种物业形态26概念界定：商住公寓位置特点：位置特点：交通便利、靠近商业中心区（例如大西电子市场/中街/太原街/西塔等）或行业聚集区（海关附近/三好街等）。对人文环境要求不高，位置上没有酒店式商务公寓和纯写字楼好。产品特点：产品特点：典式高层，简装修交屋，有独立卫生间和超小型的厨房，不带家电家具，和写字楼相近的简单商务配套设施和服务。由写字楼改建的产品可挂牌经营（本地称商“驻”），原土地性质既为“商住”公建的，仅可在室内挂牌。商务形象弱于写字楼，并不会影响主流写字楼的市场，抢夺的是中低档写字楼的客户。主力客户：主力客户：与周边产业密切相关的民营、个体小型公司、个人办公室、驻外办事处，对自身企业形象要求不高，更看中价格和物业位置。主要卖点：主要卖点：售价比相同区位住宅略贵，但比相同区位写字楼便宜很多。对事业发展不确定因素很多的私营、小型公司业主来说，相较写字楼投资少，月供替代租金而自有产权，用途上还可转为自住。户型面积也较同区位写字楼面积更小。沈阳市写字楼极少30-50m2超小面积供应，商住公寓满足了人数极少公司的需求；中大面积产品则满足了白天办公晚上睡觉的需求，为入住公司节约费用。案例：案例：力创大厦、当代程式、奉天硅谷、云顶天厦概念界定：商住公寓位置特点：交通便利、靠近商业中心区（例如27项目名称平米均价：元交屋标准供应面积畅销面积成交客户构成方迪4700厨卫初装100-202100-150西塔周边附近朝鲜族媒体/咨询/金融业艾特4300清水165-440均畅销IT业小私营业主及品牌经营者奉天硅谷5000清水120-180120-160三好街内IT业力创大厦售7680租650精装修140-230140太原街附近服装业,教育业。因售价较高，租价便宜，以租用为主。华利5500清水211-255211-255贸易公司、南方服装化妆品公司等华都4500清水171-345分散电子/教育业云顶5000清水133-241141以下文萃路改造前商户及民营IT企业太和4800清水124-273124/190广告/装修公司银基经纬4700清水144/202144集团抵账客户当代程式5000精装修30-7040-60可打通服装/服饰/化妆品/礼品等贸易代理业；投资客项目名称平米均价：元交屋标准供应面积畅销面积成交客户构成方迪28点散量小，供需错位沈阳市的商住市场起步较晚，从00年底01年初开始形成成熟的商住大厦产品形态，01年底才有“商住公寓”的概念。02年销售性商住项目总供应量16.6万平,总销售量6.8万平,总供销比41%,接近沈阳市中高档商品住宅市场的供需关系。均以售为主、以租为辅。多数均价集中在4500-4800元之间，租价集中在650-800元之间，比照写字楼属于低档写字楼概念，比周边商品住宅单价略高200-300元左右。和平沈河两区60%项目年销量在1-1.2万,最好项目艾特国际公寓销售量为半年1.2万;最差项目为年销0.3-0.6万。交屋标准多数为清水房，三成项目有平米500元左右标准的中档精装修或厨卫初装修。从与写字楼及住宅的价格比较上看，商住项目的售价普遍不高，但销售业绩一般的主要原因是各案供应面积普遍偏大，对应的中低档办公公司的需求是以中小面积为主力，供需错位。因为商住市场面向的客层对行业聚集的依赖性，因此项目区域性均极强，无跨区域竞争。点散量小，供需错位沈阳市的商住市场起步较晚，从00年底0129商住公寓畅销产品特征专门设计的商住产品、引用新“商住公寓”概念的个案。如01年的天阔华城、01年底的银基经纬大厦，均用一年左右时间售磬或售出九成（年销量前者为3万/1.2万）主力面积段在100-150m2左右中等面积的滞销写字楼改造项目因性价比优良亦畅销，如方迪大厦，半年售出1.1万从位置上看,以小企业为主力的行业密集区的商住项目销售较好。从交屋标准上看，商住产品带装修的项目销售整体明显好于清水交屋的项目。商用客户普遍对装修交屋有旺盛需求，但目前市场供应项目仅占三成，说明沈阳商住市场处于起步期，发展商尚未把握消费需求。商住公寓畅销产品特征专门设计的商住产品、引用新“商住公寓”30提示：本案地块具有上述两类产品属性，因此如进入商住市场需考虑到此两类面积需求，相对而言，后者从区域气质及现有产品属性方面更适合本案。区域类型客层构成购买动机畅销面积代表项目商贸密集区周边商贸代理业日常办公及理货/投资30-70m2 100-150m2当代程式联营大厦写字楼具有纯写字楼形象感区域科技研发业者及相关经营者白天办公，晚上睡觉100-150m2 170-200m2太和、银基从项目所处区域来看，可分为两类：提示：本案地块具有上述两类产品属性，因此如进入商住市场需考虑31旺销个案分析：艾特国际公寓位于三好街南端绝佳地段，1、2号楼为商住公寓定位，共76套产品，开盘半年销售62套，主力产品为165-210平及333-416平比照区域内写字楼价格便宜近2000元/平，具备优良的性价比优势，迎合了三好街内中小型IT业主自主及投资的双重需求产品品质较高，银基为工程质量承建商，规划设计品味均较超前，宽敞大堂，新颖的户型平面，提升了产品竞争力客户来源为三好街内经营3年以上的软件研发公司，规模较小，但处于快速成长期，务实且对区域有清晰的认知。旺销个案分析：艾特国际公寓位于三好街南端绝佳地段，1、2号楼32沈阳商住市场处于起步期，发展商对市场需求和产品力缺乏经验，产品力改进空间较大需求旺盛，现供应产品消化率达六成以上，且04-05年销售周期内商住市场竞争强度适度以本案区位借助金廊及三好街经济景气而提升,中小私营业主产生置业自主及投资的需求，本案亦充分具备满足这一市场机会的能力。机会点机会点因属于住宅尾楼改建项目，既有滞销形象影响首批客层认同公用部分设施配套标准较低，尚未达到商住公寓标准休闲娱乐配套均集中于会所内，而会所面积过小，商住公寓所需服务不能齐全满足与竞品相较，区域位置不占优势，且通路导视系统不健全，主力客层从三好街及青年大街均不能顺畅到达问题点问题点公司缺少对商住产品维护能力，对相应客层了解不足。主力客层商贸业的兴衰受城市宏观经济影响较大，需审慎预测两年后市场状况。开发商不具备品牌优势，影响高端客层的品质认知威胁点威胁点如以保守价格进入中档商住公寓市场，适当整改产品，加强传播的概念化引导，将有柳暗花明的可能。商住公寓市场本案SWOT分析沈阳商住市场处于起步期，发展商对市场需求和产品力缺乏经验，33由中高档住宅转型，进入商住公寓市场重要结论定位三好街中小业主的中档商住产品由中高档住宅转型，进入商住公寓市场重要结论定位三好街中小业主34五里河商住公寓产品改进建议五里河商住公寓35三好街中小业主的中高档商住产品中高档商住产品商商位于中国第三大IT三好街产业带，相比单价45006000元的写字间产品和商务公寓产品单价低，且园区环境安静幽雅，具有花园式办公的独特优势。住住良好的性价比，60-80万的总价款，使中高档住宅消费人群进入沈阳最成熟的高档生活圈-五里河区域成为可能。核心利益体系核心利益体系三好街中小业主的中高档商住产品商位于中国第三大IT三好街产业36三好街中小业主三好街中小业主的中高档商住产品中高档商住产品年轻、创新、新锐网络时代的国际化极强的行业性特征价值取向三好街中小业主的中高档商住产品年轻、创新、新锐网络时代的国际37五里河家园产品定位行销建议书课件38艾特易购 e-go奉天硅谷共有特性概念化、行业特征中英文缩略语本案形象五里河家园？艾特易购 e-go奉天硅谷共有特性概念化、行业特征本案形象39第一居所关于家，第二居所关于创业，第三居所：关于成功和梦想第一居所关于家，第二居所关于创业，第三居所：关于成功和梦想第一居所关于家，第二居所关于创业，第三居所：关于成功和梦想403 3 HOUSEHOUSE第三居所第三居所 3 HOUSE 3 HOUSE不仅仅在居家或办公空间上提供了灵活性，更重要的是顺应当前中国经济中最具活力的小型私营公司迅速增长的大趋势。3 3 HOUSEHOUSE的精神就是现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的、知识型的。混合就是效率混合就是效率3 3 HOUSEHOUSE提供的是一种混合的都市氛围，在五里河三好街区域集中了生活、工作、娱乐、休闲等多种活动的空间，不但节省了时间，提高了效率，带来极具活力的现代都市生活气息。3 3 HOUSEHOUSE在沈阳最典范的高档国际商务生活圈五里河内，与沈阳市最高级的酒店、写字间、住宅区同在一个区域。并且是一个有居住、有办公、有花园的都市社区。3 HOUSE第三居所混合就是效率41五里河商住公寓传播策略建议五里河商住公寓42产品力产品力形象力形象力推动力推动力产品力形象力推动力43商务形象的大力提升商务形象的大力提升顺畅的大交通路线规划明晰的指示系统及方便的停车系统产品力提升产品力提升打造IT界人士的第三居所功能规划的大力提升功能规划的大力提升提供优良的商住产品以样板间进行商住模式强有力的引导销售服务的大力提升销售服务的大力提升专业系统的销售服务理性清晰的销售资料商务形象的大力提升产品力提升打造IT界人士的第三居所功能规划44红线为返回路线绿线为到达路线商务形象的大力提升商务形象的大力提升顺畅的大交通路线规划明晰的指示系统及方便的停车系统红线为返回路线商务形象的大力提升45扩大园区入口的尺度，在外观上以整体感较强的大门将现有人车分流的两个入口合而为一入口广场处加强宽敞感，方便车行调头力保地下停车场出入口交通顺畅，并力争另辟空间，补充地上临时车位10个以上配备专职保安进行车辆疏通管理商务形象的大力提升商务形象的大力提升顺畅的交通路线规划明晰的指示系统及方便的停车系统扩大园区入口的尺度，在外观上以整体感较强的大门将现有人车分流46在原规划的业主会所内增设大堂，设立企业铭牌、来客登记处、咖啡区、公用卫生间、自动擦鞋器、自动售货机、信报箱等商务功能，建材标准参照竟品建议为理石地面，仿理石墙面，天花吊顶。物业服务设立以小办公室为基础的商务中心：提供订票、定餐、代租服务等商务服务。A座二层原定的会所功能不变，在其满足基本娱乐需要的前提下，另辟约100平左右面积作为多功能会议室。充分利用园区休闲景观，增设可供商务休闲的桌椅空间。池中养鱼，取风生水起的生财之意，又丰富情趣。功能规划的大力提升功能规划的大力提升提供优良的商住产品以样板间进行商住模式强有力的引导提供两种商住产品方案方案一：简装商住方案二：买商住送建材以物业服务形式协助分租产品方案在原规划的业主会所内增设大堂，设立企业铭牌、来客登记处、咖啡47云顶大堂奉天硅谷大堂云顶大堂奉天硅谷大堂48艾特1号、6号楼大堂艾特1号、6号楼大堂49销售策略调整先上A座：邻近入口，有大堂，且工程进度支持改进计划，因此建议对B座蜇时销控，视A座销售情况再行深入提升性价比：参照现有旺销个案艾特国际公寓定价标准，建议本案比照现有4510元/平，均价下调300元/平，以此对区域内竟品以有力竞争样板间引导临场体验：选取主力户型150平/190平，打造沈阳首个商住公寓样板间，以实景引导全新的商+住概念两种销售方案备选：第一种：简装商住；第二种：清水交屋赠送建材销售策略调整50方案一：简装商住方案一：简装商住交屋标准：复合地板，厨房乳胶漆墙面、地砖、卫生间地砖、瓷砖、洁具建议品牌：马可贝里、箭牌标准：300元/平建议销售均价：4200元/平方案一：简装商住51方案二：买商住送建材方案二：买商住送建材清水交房赠送瓷砖、洁具、热水器建议品牌：马可贝里瓷砖、箭牌洁具（云顶标准）标准：100元/平建议销售均价：3900元/平方案二：买商住送建材52体现简装商住产品装修的标准/赠送建材的效果展示商、住区域分隔的可行性方式为客户提供分租的装修方案功能规划的大力提升功能规划的大力提升提供优良的商住产品以样板间进行商住模式强有力的引导北京建外SOHO小办公户型样板间体现简装商住产品装修的标准/赠送建材的效果展示功能规划的大力53专业感的销售中心，建设设在A座一层大堂系统的销售工具（户型手册/海报/楼书）以便为客户提供专业服务统一的销售说辞销售服务的大力提升销售服务的大力提升专业系统的销售服务理性清晰的销售资料专业感的销售中心，建设设在A座一层大堂销售服务的大力提升54建立专业商务形象的品牌形象新品牌新VI的启动和推广形象力提升形象力提升打造IT界人士的第三居所建立专业商务形象的品牌形象形象力提升打造IT界人士的第三居所55新品牌、新VI的启动和推广新品牌、新VI的启动和推广56案名标志竖向及辅助图形案名标志竖向及辅助图形57便签及名片细部便签及名片细部58推广力提升推广力提升打造IT界人士的第三居所迅速建立3HOUSE品牌认知吸引大量目标客户到访营造销售气氛，促进快速成交推广力提升打造IT界人士的第三居所迅速建立3HOUSE品牌认591 1月月工程事件工程事件推广阶段推广阶段筹备期筹备期上市强销上市强销卖场落成卖场落成样板间落成样板间落成3 3月月2 2月月4 4月月5 5日日1818日日建立品牌建立品牌/产品认知产品认知5 5月月1月工程事件推广阶段筹备期上市强销卖场落成样板间落成3月2月60推广执行计划时间阶段目标工作内容现在3月25日筹备1.新销售中心完成及包装完成2.样板间装修标准确定开始施工3.价格明确4.建立完善的销售系统5.明确物业服务内容6.自有导视系统完成7.新的销售资料完成8.确认大堂装修标准3月26至4月2日建立品牌认知1.三好街挂旗2.文体路路牌3.大众媒体的品牌形象广告4.创意性SP活动5.自有车体包装并巡展6.物业服力形象展示到位续推广执行计划时间阶段目标工作内容现在3月25日筹备1.新销61时间时间阶段目标阶段目标工作内容工作内容4月3日至4月17日快速使目标消费者了解产品，营造热烈的销售气氛，促进成交1.功能性户型图册2.样板间导示完成可接待客户3.新的导视系统4.SPSP活动中小型公司财务活动中小型公司财务管理论坛（投资）管理论坛（投资）5.物业小手册完成6.上市SP活动筹备完成4月18日正式上市1.签约成交2.售后服务时间阶段目标工作内容4月3日至4月17日快速使目标消费者了解62还有，推广内容与调性的思考还有，推广内容与调性的思考63三好街，创意SP存在的理由受众群体普遍接受高等教育，接受新讯息能力超强，看现有科技产品推广技巧及创意表现既知界是时尚及高科技信息研发的最前沿，从业人士特别是研发人员见多识广，接受新讯息已成为一种习惯特定行业氛围，使身处其中的个体潜移默化地被群体气质同化，有特定的沟通方式和语言老套的活动在三好街几乎每天都在上演，主要经营者则很少参与，斯空见惯的形式使得各公司的参与者事后也不很少与人提及，结果往往是现场火爆但收效不佳三好街，创意SP存在的理由受众群体普遍接受高等教育，接受新讯64行为艺术信息传播送请柬着装三人连体走路请柬投资论坛销售资料时间地点概念资讯现场包装推荐物业费或折扣抽奖到访样板间有奖行为艺术信息传播送请柬着装三人连体走路请柬投资论坛销65以及，创意表现方面的思考以及，创意表现方面的思考663HOUSE 创意表现风格之二3HOUSE 创意表现风格之二67谢谢聆听！谢谢聆听！68