中原长沙星月城营销课件

长沙星月城项目长沙星月城项目营销思路营销思路20052005年年8 8月月大型住宅项目的市场影响力大型住宅项目的市场影响力经营与管理经营与管理提报目的提报目的提报目的提报目的本提报旨在为贵司本提报旨在为贵司长沙星月城确立项目销售和推广执行主线长沙星月城确立项目销售和推广执行主线提供依据和参考。提供依据和参考。核核心心导导读读本项目营销策划面临的市场风险本项目营销策划面临的市场风险When项目土地升值潜力评价项目土地升值潜力评价 Where本项目的区域市场角色和作用本项目的区域市场角色和作用 Who项目市场定位、住居理念与企划项目市场定位、住居理念与企划 What销售推广执行销售推广执行 How【营销策划的市场风险营销策划的市场风险营销策划的市场风险营销策划的市场风险】WhenWhen?项目市场环境分析项目市场环境分析宏观经济环境宏观经济环境20042004年中部四省会城市经济及房价比较年中部四省会城市经济及房价比较n 人均可支配收入居第一，平均房价居第三人均可支配收入居第一，平均房价居第三;n 2004 2004年城乡居民储蓄余额年城乡居民储蓄余额788.4788.4亿，低于武汉、郑州位居第三。亿，低于武汉、郑州位居第三。房地产开发投资房地产开发投资房地产市场整体概况房地产市场整体概况n 20042004年以前投资均保持在年以前投资均保持在40%40%以上的速度递增，以上的速度递增，20042004年投资总额达年投资总额达176176亿。亿。n 20052005年因宏观调控影响，投资增幅有所下降，但上半年仍达年因宏观调控影响，投资增幅有所下降，但上半年仍达20%20%的增幅。的增幅。商品房供应状况商品房供应状况房地产市场整体概况房地产市场整体概况n 从销售竣工面积比来看，总体供求平衡。从销售竣工面积比来看，总体供求平衡。n 20052005年上半年销售面积首度超过竣工面积，缺口近年上半年销售面积首度超过竣工面积，缺口近7070万平方米。万平方米。供应的空间特征供应的空间特征 中中心心板板块块城南板块城南板块河河西西板板块块开福星沙板块开福星沙板块城城东东板板块块中央商务区、中央商业区、中央生活区。商住楼和小户型酒店公寓居多代表楼盘有：BOBO国际、颐美现代城北边依托市政府、麓谷高科技园形成一个高品位、高科技含量的人居区域代表楼盘：景秀江山，麓谷家人南边依托山、水和大学城，一个山（岳麓山）、水（湘江）、洲（橘子洲）、城（大学城）融为一体的高档风景文化区域代表楼盘：阳光100、山水英伦庄园现有以新湖湘文化为突出特点的金鹰城板块和具有产业经济及口岸优势的星沙板块。开福区土地存量大；星沙工业产业基础强，板块未来潜力巨大代表楼盘有：金鹰城圣爵菲斯、美林水郡、山水芙蓉等以体育新城为依托，与三湘、高桥、马王堆等市场互动，形成了商业、文化、居住并举的潜力板块代表楼盘：西街花园省府入迁；各大型市场入市；同升湖魅力凸现。一个以政治、经济、文化为背景的生态新城正在浮现。代表楼盘：奥林匹克花园、上海城、同升湖白竹水乡房地产市场整体概况房地产市场整体概况供应的类型特征供应的类型特征 房地产市场整体概况房地产市场整体概况n 长沙目前不具有经济流通中心地位，外资进入规模不大，写字楼的发展空长沙目前不具有经济流通中心地位，外资进入规模不大，写字楼的发展空间有限，商业地产有过泛之嫌，面临着重大盘整。间有限，商业地产有过泛之嫌，面临着重大盘整。n 20042004年长沙住宅投资达年长沙住宅投资达98.0498.04亿，占总投资额的亿，占总投资额的58%58%，住宅市场仍是长沙房，住宅市场仍是长沙房地产的主战场。地产的主战场。商品房价格变动状况商品房价格变动状况 房地产市场整体概况房地产市场整体概况n 20032003年以前商品房价格呈上下波动的态势。年以前商品房价格呈上下波动的态势。n 20042004年全年价格增幅较大，但仍然低于全国平均房价增幅。年全年价格增幅较大，但仍然低于全国平均房价增幅。27382738元元/平方米平方米的价格处于全国的价格处于全国3737个大城市的第个大城市的第2323位，绝对价格水平仍然较低，后市价格持位，绝对价格水平仍然较低，后市价格持续增长的空间很大。续增长的空间很大。住宅物业的价格分布住宅物业的价格分布 该物业类型上市量最大，未来两年之内会供过于求。多家房地产公司在该价格区间搏杀，因此价格是震荡型的，具体项目价格决定于开发公司的专业水平、品牌价值和项目所在区域。属高端产品，目前市场上供应较少，但潜在需求较可观，这部分购买需求没能很好释放。属经济适用房，这类型物业市场供小于求，主要服务于低收入居民家庭，房地产市场整体概况房地产市场整体概况客客 户户 特特 征征 高收入群高收入群中中 收收 入入 群群低低 收收 入入 群群商商 品品住住 宅宅长沙可售长沙可售商品房商品房长沙当地长沙当地居民居民n 长沙购房客户以当地居民为主，外来投资客所占比例较少。长沙购房客户以当地居民为主，外来投资客所占比例较少。n 收入房价比来看，低收入群也有一定购房空间，显示较强的本地去化能力。收入房价比来看，低收入群也有一定购房空间，显示较强的本地去化能力。n公务员小区及类似商品房的出现吸引了大部分公务员和国企员工，使得白领阶公务员小区及类似商品房的出现吸引了大部分公务员和国企员工，使得白领阶层和私营小业主成为市场商品房的主力客群。层和私营小业主成为市场商品房的主力客群。20042004年长沙人购年长沙人购买简约两房需买简约两房需10.4910.49年年房地产市场整体概况房地产市场整体概况房地产市场环境小结房地产市场环境小结n 社会房地产投资效用开始提高，市场进入盈利稳定期。社会房地产投资效用开始提高，市场进入盈利稳定期。n 商品房现时供求保持平衡，累计存量仍需商品房现时供求保持平衡，累计存量仍需1-21-2年消化。年消化。n 商品房绝对价格较低，增幅低于人均可支配收入的增幅，虽商品房绝对价格较低，增幅低于人均可支配收入的增幅，虽有空间但增长缓慢。有空间但增长缓慢。n 商品房中住宅是市场的主导投资领域，就目前来看，开发量商品房中住宅是市场的主导投资领域，就目前来看，开发量过分集中于中等价位楼盘，大盘开发将日益增多。过分集中于中等价位楼盘，大盘开发将日益增多。n 购房客户以本地居民为主导，自住型消费，投资需求急需拉购房客户以本地居民为主导，自住型消费，投资需求急需拉动。动。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目比较案例的采样标准大型住宅项目比较案例的采样标准总建筑面积在总建筑面积在3030万平方米以上万平方米以上物业性质以住宅为主物业性质以住宅为主容积率在容积率在1.01.0以上以上大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目比较案例的样本概况大型住宅项目比较案例的样本概况项目名称项目名称项目位置项目位置发展商发展商备注备注阳光100国际新城岳麓区南二环路阳光100置业发展有限公司在售华银园雨花区韶山路湖南华银园开发有限公司在售锦湘国际星城雨花区万家丽路湖南美联置业有限公司在售上海城雨花区韶山南路长沙纵横置业发展有限公司在售幸福里开发区开元东路兆佳（香港）有限公司在售天健芙蓉盛世开福区芙蓉北路长沙天健房地产开发有限公司待售珠江花城开福区芙蓉北路珠江实业待售奥林匹克花园天心区湘府中路湖南湘天房地产开发有限公司待售银港水晶城芙蓉区公园路湖南银港房地产开发有限公司待售大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目的比较分析大型住宅项目的比较分析规模特征规模特征我们选择的样本项目的建筑规模一般在我们选择的样本项目的建筑规模一般在35-12035-120万平方米之间，珠江花城、阳光万平方米之间，珠江花城、阳光100100、锦湘国际星城的规模都要超过本项目。新开发地块的规模化趋势明显。、锦湘国际星城的规模都要超过本项目。新开发地块的规模化趋势明显。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大大大大型型型型住住住住宅宅宅宅项项项项目目目目产产产产品品品品特特特特征征征征1.1.物业类型丰富物业类型丰富 2.2.户型面积户型面积 主力户型为三房，其次为二房主力户型为三房，其次为二房 二房：二房：80-105M80-105M2 2 三房：三房：120-150M120-150M2 2 小小高层为主：高层为主：11-18F11-18F 多层为辅：多层为辅：4-5F4-5F 高层为辅：高层为辅：18-24F18-24F 别墅少量：别墅少量：2-3F2-3F联体别墅和独立别墅联体别墅和独立别墅 3.3.建筑风格多样建筑风格多样 古典欧式风格古典欧式风格 国际现代主义国际现代主义 海派建筑风格海派建筑风格 4.4.社区商业布局社区商业布局 集中大型商场集中大型商场 分散沿街商铺分散沿街商铺 主题商业步行街主题商业步行街大型住宅项目采取统一规划，分期实施的开发模式，在突出大型住宅项目采取统一规划，分期实施的开发模式，在突出“居住居住”主导功能外，主导功能外，兼顾商业、交通、教育等功能，其在绿化和景观设计上有着较大的发挥空间。兼顾商业、交通、教育等功能，其在绿化和景观设计上有着较大的发挥空间。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目的比较分析大型住宅项目的比较分析价格特征价格特征在售的大型住宅项目的价格在在售的大型住宅项目的价格在2300-28002300-2800元元/平方米之间，居于长沙整体市平方米之间，居于长沙整体市场的平均价格区间内，待售项目如奥林匹克花园、天健芙蓉盛世将凭借品场的平均价格区间内，待售项目如奥林匹克花园、天健芙蓉盛世将凭借品牌、品质或地段的优势，价格有望突破牌、品质或地段的优势，价格有望突破30003000元元/平方米。平方米。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目的比较分析大型住宅项目的比较分析目标客户描述目标客户描述项目名称项目名称目标客户目标客户阳光100国际新城住客以注重生活质素的中青年、高学历的中产买家为主，能够接受新概念，职业为大学城教师、律师、医生、金融、IT等，兼有投资客户。华银园对这片区域感情深，对配套要求高的中档消费水平客户，客户来源比较广，白领、专业技术人员、个体私营业主等。锦湘国际星城客户来自芙蓉、天心、雨花等区，看重区域未来发展前景。上海城区域客户比较集中，中产买家为主，以自住型为主。幸福里普通收入家庭，区域客户比较集中，以自住型为主。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大型住宅项目的比较分析大型住宅项目的比较分析客户需求特征客户需求特征n二、三房为主流需求，户型面积讲究实用性二、三房为主流需求，户型面积讲究实用性n单价、总价承受能力正在逐步增强单价、总价承受能力正在逐步增强n以改善现有居住条件的自住目的为首位，投资购房不多以改善现有居住条件的自住目的为首位，投资购房不多n报纸、房展会及亲朋是接触较多的信息途径报纸、房展会及亲朋是接触较多的信息途径n具有一定的区域属性，居住及工作区域对购房影响较大具有一定的区域属性，居住及工作区域对购房影响较大n交通、位置、生活配套是关注较多的外部因素交通、位置、生活配套是关注较多的外部因素n小区环境、房型及价格是关注较多的内部因素小区环境、房型及价格是关注较多的内部因素大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析大大大大型型型型住住住住宅宅宅宅项项项项目目目目未未未未来来来来发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势开发规模扩大开发规模扩大外来豪强逐鹿外来豪强逐鹿市场竞争加剧市场竞争加剧城市化现代化步伐的加快，导致星城大盘城市化现代化步伐的加快，导致星城大盘开发日益集中，开发日益集中，2 2年内将上市项目近年内将上市项目近2020个，个，以次中心城区和城市边缘地区为切入点，开以次中心城区和城市边缘地区为切入点，开发项目重点集中在开福区和岳麓区。发项目重点集中在开福区和岳麓区。外来开发商主要有信远智邦、阳光外来开发商主要有信远智邦、阳光100100、绿城、绿城、珠江、万科等京、浙、广三大军团。珠江、万科等京、浙、广三大军团。长沙特有发展潜力和价值预期吸引大量外长沙特有发展潜力和价值预期吸引大量外来豪强的到来，外来企业开发项目呈现投来豪强的到来，外来企业开发项目呈现投资规模大、郊区化、档次高的三大特点。资规模大、郊区化、档次高的三大特点。走中高档和高档路线，无论在开发理念、营走中高档和高档路线，无论在开发理念、营销推广方面、还是建筑规划，园林环境等方销推广方面、还是建筑规划，园林环境等方面，将出现面，将出现“百花齐放百花齐放”的局面。的局面。大盘大盘 集中开发将逐渐改变星城楼市的格局，集中开发将逐渐改变星城楼市的格局，并直接导致市场竞争加剧，并直接导致市场竞争加剧，大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析阳光阳光阳光阳光100100100100国际新城国际新城国际新城国际新城l发展商概述：发展商概述：阳光阳光100100置业集团，中国大型连锁房地产品牌，面向中国经济快速增长的中心城市，面向迅速成长置业集团，中国大型连锁房地产品牌，面向中国经济快速增长的中心城市，面向迅速成长的城市白领阶层，发展商在的城市白领阶层，发展商在1313年内，实现了北京、天津、重庆、长沙等年内，实现了北京、天津、重庆、长沙等9 9个城市、个城市、1313个项目的开发，已个项目的开发，已建和在建总面积建和在建总面积500500万平方米。万平方米。20032003年，阳光年，阳光100100进入长沙。进入长沙。l项目特点：项目特点：产品定位：国际主义、新式住宅产品定位：国际主义、新式住宅 产品类型：小高层公寓、塔楼和板楼结合，商业街产品类型：小高层公寓、塔楼和板楼结合，商业街 客户定位：高学历、高素质的中产买家客户定位：高学历、高素质的中产买家 价格分析：一期均价价格分析：一期均价24002400元元/M/M2 2，二期预计均价，二期预计均价26002600元元/M/M2 2。l地块概况及现状：地块概况及现状：地块面积：地块面积：6767万平方米万平方米 位置：岳麓区南二患、后湖路位置：岳麓区南二患、后湖路 规划建筑面积：规划建筑面积：100100万平方米万平方米 容积率：容积率：1.51.5 一期已售完，二期计划于一期已售完，二期计划于20052005年年9 9月公开。月公开。大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析长沙奥林匹克花园长沙奥林匹克花园长沙奥林匹克花园长沙奥林匹克花园l发展商概述：发展商概述：湖南湘天房地产开发有限公司是由湖南湘天集团和中体产业集团投资成立的专为长沙奥林匹克花园湖南湘天房地产开发有限公司是由湖南湘天集团和中体产业集团投资成立的专为长沙奥林匹克花园的项目公司。中体产业旗下的奥林匹克花园以的项目公司。中体产业旗下的奥林匹克花园以“科学运动、健康生活科学运动、健康生活”为开发理念，覆盖为开发理念，覆盖2525个城市，个城市，共计共计3333个项目。个项目。l项目特点：项目特点：产品定位：大型运动健康主题社区产品定位：大型运动健康主题社区 产品类型：小高层住宅，星级酒店、办公楼、大型运产品类型：小高层住宅，星级酒店、办公楼、大型运动会所等。动会所等。客户定位：中青年城市白领客户定位：中青年城市白领 价格分析：一期预计均价价格分析：一期预计均价30003000元元/M/M2 2以上以上l地块概况及现状：地块概况及现状：地块面积：地块面积：3434万平方米万平方米 位置：天心区湘府中路芙蓉南路位置：天心区湘府中路芙蓉南路 规划建筑面积：规划建筑面积：5555万平方米万平方米 容积率：容积率：1.61.6 一期计划于一期计划于20052005年四季度公开年四季度公开大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析竞争者重点分析天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世l发展商概述：发展商概述：深圳天健集团是深圳综合性大型企业集团，主导产业为市政工程、建筑施工、房地产开发和投资开深圳天健集团是深圳综合性大型企业集团，主导产业为市政工程、建筑施工、房地产开发和投资开发。公司注册资本发。公司注册资本2.232.23亿元亿元,总资产总资产27.1227.12亿元，主要开发项目位于深圳、长沙和海南。亿元，主要开发项目位于深圳、长沙和海南。l项目特点：项目特点：产品定位：复合型国际社区产品定位：复合型国际社区 产品类型：高层住宅，高档商场、办公楼。产品类型：高层住宅，高档商场、办公楼。客户定位：城市中高收入家庭客户定位：城市中高收入家庭 价格分析：一期预计均价价格分析：一期预计均价30003000元元/M/M2 2以上以上l地块概况及现状：地块概况及现状：地块面积：地块面积：1717万平方米万平方米 位置：开福区芙蓉中路位置：开福区芙蓉中路 规划建筑面积：规划建筑面积：6868万平方米万平方米 容积率：容积率：4.04.0 一期计划于一期计划于20062006年初公开年初公开大型住宅项目市场分析大型住宅项目市场分析在一个完整而真实的土地上开展工作。在一个完整而真实的土地上开展工作。在一个完整而真实的土地上开展工作。在一个完整而真实的土地上开展工作。Where?Where?地块外在价值分析地块外在价值分析项目区域环境区域位置区域位置n 长沙市中心东北角长沙市中心东北角 三区汇融三区汇融n 新湖湘文化中心新湖湘文化中心市中心市中心项目区域环境区域房地产市场区域房地产市场n北北 -金鹰城板块金鹰城板块 （新都市中心、影视文化）（新都市中心、影视文化）n南南 -马王堆人民东路板马王堆人民东路板块块 （商贸物流中心）（商贸物流中心）n东东 -星沙板块星沙板块 （产业发展的卫星城）（产业发展的卫星城）n西西 -四方坪板块四方坪板块 （麦德龙现代都市新城）（麦德龙现代都市新城）金鹰城板块金鹰城板块四四方方坪坪板板块块马王堆马王堆人民东路板块人民东路板块星沙板块星沙板块地块的内在价值分析地块的内在价值分析地块分析地块分析地块现状及周边环境地块现状及周边环境天然生态是最大优势天然生态是最大优势目前交通不便及配套缺乏是最大劣势目前交通不便及配套缺乏是最大劣势地块分析地块分析 SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）S1S1：三区汇融，距离市中心较近；三区汇融，距离市中心较近；S2S2：地块天然生态、山水景色怡人；地块天然生态、山水景色怡人；S3S3：开发商实力雄厚；开发商实力雄厚；S4S4：灵活的产品设计；灵活的产品设计；劣势（劣势（W W）W1W1：规模大，开发周期长；规模大，开发周期长；W2W2：地块周边缺乏生活配套；地块周边缺乏生活配套；W3W3：交通不便；交通不便；机会（机会（O O）O1O1：新湖湘文化中心日趋成熟；：新湖湘文化中心日趋成熟；O2O2：交通及公共配套的改善；：交通及公共配套的改善；威胁（威胁（T T）T1T1：众多大盘开发产生的市场竞争；众多大盘开发产生的市场竞争；T2T2：区域发展成熟需要一定时间；区域发展成熟需要一定时间；项目地块升值潜力评价项目地块升值潜力评价 选取与地块自身及各自然、社会环境有关的11个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的居住居住功能品质。对可改善指标进行预测，从而评价土地的升值潜力。序号序号地块评价综合得分地块评价综合得分评价标杆评价标杆60l适合发展以该物业类型为主的社区60l不适合发展以该物业类型为主的社区【评价标杆评价标杆】地块分析地块分析 潜力评价潜力评价【评价程序评价程序】根据长沙星月城地块主要性质，本报告分别采用中原地产营销方略土地评估系统模型之【中高档住宅子系统】来评价地块的品质。【评价说明评价说明】项目地块现状评价：项目地块现状评价：n自然、经济、市场环境及城市规划等方面有突出优势；n受交通条件制约，人口少，配套设施缺乏。目前项目土地评估结果：目前项目土地评估结果：分类指标分类指标交通条件交通条件人文环境人文环境商业环境商业环境周边医疗周边医疗生活配套生活配套城市规划城市规划自然景观自然景观经济环境经济环境场地情况场地情况人口环境人口环境市场环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分34.2933.9144.846.291510092.49297.0760100评价地块分析地块分析 潜力评价潜力评价根据中原针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.2460.24，本地块现状已符合先行开发中高档公寓社区项目的基本条件。中原依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，中原依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，重新评估了本项目土地。改善后项目地块综合评价：重新评估了本项目土地。改善后项目地块综合评价：n综合得分81.01 81.01（土地增值36.75%）；n交通条件的改善及自身配套的完善使地块潜力凸显；n后期符合开发大型高档居住社区的要求。改善后项目土地评估结果改善后项目土地评估结果 ：分类指标分类指标交通条件交通条件人文环境人文环境商业环境商业环境周边医疗周边医疗生活配套生活配套城市规划城市规划自然景观自然景观经济环境经济环境场地情况场地情况人口环境人口环境市场环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分71.4354.787659.718510092.49297.0780100评价地块分析地块分析 潜力评价潜力评价分项分项加分加分因素因素指标评价指标评价单项权重单项权重分值分值增加分值增加分值优优/100/100良良/80/80及格及格/60/60不及格不及格/0/03公交站100m300m600 m600m0.075100+402.5快速干道（出入口）2 km0.025100+1002.5居住区商业0.2km0.5km1.5km1.5km0.025100+1001.8小学0.5 km1 km1.5 km1.5 km0.0360+60名校/特色教育名校/特色教育普通学校或没有小学1.5运动中心0.5km 1km 2km 2km0.015100+1001.5健身场所0.2km 0.5km 1.5km 1.5km0.015100+100改善指标影响程度综合排序：改善指标影响程度综合排序：综上项目内外环境分析，本项目面临的市场综上项目内外环境分析，本项目面临的市场风险主要表现为：风险主要表现为：星月城市场风险因素星月城市场风险因素市场有效市场有效供给不足供给不足市场投资市场投资需求不足需求不足客户购买偏客户购买偏好发生变化好发生变化成本上升成本上升促销手段促销手段不足不足入市时机入市时机星月城市场风险规避策略星月城市场风险规避策略项目市场风险规避策略项目市场风险规避策略准确的项准确的项目市场定目市场定位位正确的市正确的市场竞争策场竞争策略略以发展、以发展、创新的理创新的理念进行产念进行产品设计品设计高效、创高效、创新的营销新的营销手段与策手段与策略略团队组织团队组织合力保障合力保障与开发资与开发资源整合源整合对市场形对市场形势的正确势的正确判断判断上述风险规避策略要求我们：上述风险规避策略要求我们：认真审视自我的市场角色认真审视自我的市场角色,冷静面对现实冷静面对现实运用超常规的科学专业思维运用超常规的科学专业思维跳出常规的操作手法跳出常规的操作手法出奇出新出奇出新,变变“不利不利”为为“有利有利”从而最终顺利实现利润回报并为信从而最终顺利实现利润回报并为信远智邦地产品牌的树立奠定扎实基础。远智邦地产品牌的树立奠定扎实基础。我们的市场角色是我们的市场角色是我们的市场角色是我们的市场角色是Who?Who?星月城在长沙市场中的角色和作用星月城在长沙市场中的角色和作用大盘的角色和作用大盘的角色和作用全面示范全面示范定价基准定价基准区域形象代表区域形象代表资源配置导向资源配置导向大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用全面示范全面示范 社社会会主主流流 住住居居理理念念示示范范开开发发模模式式示范示范价格示范价格示范 产产 品品 质质量量 标标 准准 示示范范 部品与技术部品与技术发展趋势示范发展趋势示范l主流生活观l主流价值观l主流消费观l项目营运模式l开发商讨价还价 能力l决定竞争激烈程度l决定市场平均收益水平l居住空间示范l产品设计理念示范l部品运用l住宅新技术运用大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用大盘的市场角色和作用【给项目插上翅膀给项目插上翅膀给项目插上翅膀给项目插上翅膀】What?What?本项目市场定位的逻辑分析过程本项目市场定位的逻辑分析过程 项目市场定位项目市场定位产品定位产品定位现现 实实现代文明现代文明城市广场城市广场理理 性性梦梦 想想童话世界童话世界格林城堡格林城堡感感 性性追追 求求返朴归真返朴归真山林公园山林公园行行 动动产品定位产品定位建筑规划构想建筑规划构想住居理念住居理念项目项目“卖点卖点”整合整合购买方式购买方式企划与销售推广企划与销售推广产品建议产品建议原 型象 征沟 通项目市场定位的形象表现项目市场定位的形象表现原原 型型格林童话：白雪公主与七个小矮人象象 征征 积极的生活态度和睦的邻里关系真善美的人生准则愉快的世外桃园生活人与自然的和谐关系勇敢面对人生中的各种不如意，生活好每一天。沟沟 通通 原型、建筑与业主的沟通原型、建筑与业主的沟通 找到业主对未来生活的需求密码，与业主心中的向往产生共鸣。原型、建筑与未来的沟通原型、建筑与未来的沟通 大部分的房子将在记忆中消失，成为城市中的大众。能够留在人们记忆中的将是代表了时代，或者是具有独特魅力的建筑。原型、建筑与环境的沟通原型、建筑与环境的沟通 我们的建筑是城市的一部分，所以他们应当适合于这座城市的文脉和肌理，与周围的环境融合，成为和谐的一部分。业主与业主通过原型的沟通业主与业主通过原型的沟通 通过合理的规划、环境的营造、先进的管理，创造业主之间沟通的氛围，实现友好相处、幸福生存的共同愿望。能听到能听到“刷刷”、“刷刷”落叶声的都市山林生活落叶声的都市山林生活孩子们睡梦中能见到白雪公主的都市山林生活孩子们睡梦中能见到白雪公主的都市山林生活住居理念我们的市场定位体验型国际都市山林社区体验型国际都市山林社区我们的客户在哪儿？我们的客户在哪儿？他们有什么特点？他们有什么特点？他们的社会属性他们的社会属性:他们是一群他们是一群28284545岁的人；岁的人；他们是所谓的专业人士，可能是证券、他们是所谓的专业人士，可能是证券、金融、投资、期货、咨询、广告、金融、投资、期货、咨询、广告、ITIT、房产等领域的人才；房产等领域的人才；他们的家庭年收入在他们的家庭年收入在15153030万之间；万之间；他们也可能是具有丰富经验的投资者他们也可能是具有丰富经验的投资者和中小规模的企业主；和中小规模的企业主；他们大多已经结婚，并且拥有幸福的他们大多已经结婚，并且拥有幸福的家庭，如果不是家庭，如果不是“丁克一族丁克一族”，他们，他们的孩子也不会很大；的孩子也不会很大；他们的事业在本土，有国际视野，同他们的事业在本土，有国际视野，同时承袭传统文化；时承袭传统文化；他们的心理特质：他们的心理特质：他们不断地超越和挑战自我，人生轨他们不断地超越和挑战自我，人生轨迹不断向上；迹不断向上；他们是一群有想法的人，不平凡也不他们是一群有想法的人，不平凡也不过分张扬，他们的品味不凡，是一群过分张扬，他们的品味不凡，是一群有质感的人有质感的人。他们有明确的目标和规划，并且在不他们有明确的目标和规划，并且在不断地实现梦想；断地实现梦想；但他们内心深处有时感觉到累，同样但他们内心深处有时感觉到累，同样渴望着渴望着“有一间房、面朝大海，春暖有一间房、面朝大海，春暖花开花开”，渴望能回归到童年的快乐时，渴望能回归到童年的快乐时光；光；他们是社会中坚力量，同时又是他们是社会中坚力量，同时又是还有童真梦想、渴望回归的人！还有童真梦想、渴望回归的人！他们的居住需求特征：他们的居住需求特征：他们购买房子是作为第一居所而非度他们购买房子是作为第一居所而非度假；假；他们对面积不主张超大，更关注尺度他们对面积不主张超大，更关注尺度与配置。平面布局强调舒适实用，方与配置。平面布局强调舒适实用，方便进行人性化和个性化的装修装饰；便进行人性化和个性化的装修装饰；对生活的品质要求是现代的、有文化对生活的品质要求是现代的、有文化的，对小区的要求是有良好的景观，的，对小区的要求是有良好的景观，有文化与道德的气质；有文化与道德的气质；对生活配套，他要求舒适的购物和能对生活配套，他要求舒适的购物和能够体现身份地位的会友场所够体现身份地位的会友场所对教育，更注重的是氛围，对下一代对教育，更注重的是氛围，对下一代一种潜移默化的影响；一种潜移默化的影响；中原对于价格定位有着系统的专业论证方法，必须建立在中原对于价格定位有着系统的专业论证方法，必须建立在详尽而真实的基础之上；详尽而真实的基础之上；基于对本项目拥有之优势资源的坚定信心，以及中原地产基于对本项目拥有之优势资源的坚定信心，以及中原地产的专业化操作经验，中原认为本项目的价格可比同区域同的专业化操作经验，中原认为本项目的价格可比同区域同类产品价格高出类产品价格高出500500元元/平方米平方米价格定位的深入思考价格定位的深入思考我们我们我们我们究竟该如何做究竟该如何做究竟该如何做究竟该如何做How?How?项目营销推广建议 营销主题：让一部分人先住进来！让一部分人先住进来！营销原则认真贯彻体验式方针，全程眼见为实！一一战略物资战略物资：体验特区体验特区u样板示范区景观示范区生活体验样板示范区景观示范区生活体验区区 特色会所等特色会所等u星光大道文化景观商业长廊星光大道文化景观商业长廊u标志性建筑引导（高大雕塑）标志性建筑引导（高大雕塑）二二推广手段概述：推广手段概述：说到做到说到做到1 1）按工程进度推广）按工程进度推广u请关注：请关注：预约直升机空中派对预约直升机空中派对u请准备：请准备：样板区即将预约参观样板区即将预约参观u请排队：请排队：特色主题会所即将登场特色主题会所即将登场2 2）事件推广）事件推广u玩真的玩真的 “幸运的小矮人幸运的小矮人”，相约白雪公主国际风情游相约白雪公主国际风情游二二推广手段概述：推广手段概述：说道做到说道做到3 3）卖点推广）卖点推广u不算远不算远 都市里的山林社区都市里的山林社区u有点高有点高 国际级高档社区国际级高档社区二二推广手段概述：推广手段概述：说道做到说道做到三三推盘战略：推盘战略：居高临下居高临下高品质多层洋房联排别墅高品质多层洋房联排别墅部分小高层高档别墅部分小高层高档别墅3 3 高层小高层高层小高层NS开单率开单率销售效果控制销售效果控制来访客户量来访客户量销销售售执执行行能能力力案案场场/工工地地效效果果配配套套建建设设的的进进度度媒媒体体传传播播口口碑碑传传播播自自行行上上门门代代理理公公司司推推荐荐四四战术控制：战术控制：有效才是硬道理有效才是硬道理典型大盘操作案例分析中国上海奥林匹克花园中国上海奥林匹克花园中国苏州昆山华城美地中国苏州昆山华城美地简介：简介：占地面积：占地面积：910910亩亩建筑面积：建筑面积：7070万平米万平米分期开发：每期分期开发：每期15-1815-18万平米万平米建筑形态：多层建筑形态：多层/小高层小高层最主要的两大营销成功要领1、营销基础：沪上首个样板示范区2 2、造势：公共关系营销策略、造势：公共关系营销策略20002000年年6 6月月1717日，日，新住宅运动新住宅运动 研讨会研讨会20012001年初，年初，上海奥林匹克花园上海奥林匹克花园 营销座谈会暨万科业主座谈会营销座谈会暨万科业主座谈会20012001年年4 4月，月，首批阳光健身工程首批阳光健身工程 授牌新闻发布会授牌新闻发布会20012001年年6 6月月3030日，国际竞走邀请赛，即竞走预赛日，国际竞走邀请赛，即竞走预赛20012001年年8 8月月1 1日，美国日，美国NBANBA夏令营与奥园运动城开营夏令营与奥园运动城开营n售价比周边楼盘高出50%n排队6天7夜n华城美地简介：简介：占地面积：占地面积：835835亩亩建筑面积：建筑面积：5050万平米万平米建筑形态：多层建筑形态：多层/小高层，叠加小高层，叠加/联排联排/独栋独栋u板块最差最偏u销售最快最多华城美地 成功要素分析之七剑大盘成功第一剑：市场研究1000个普访样本60个深访样本最科学、最全面、最深入大盘成功第二剑：产品定位1、探索市场机会经济型产品（公寓、别墅）2、较长的产品线昆山市场吸纳量有限，扩大客户层次和来源、消除抗性的新都市主义New Urbanism风情市镇中心运动休闲特色大盘成功第三剑：品牌策略形象与调性：南加州风情小镇大盘成功第四剑：客户关系管理系统华英会2000多名会员大盘成功第五剑：互动沟通与体验营销 1、大师零距离对话RTKL/EDAW产品推荐会2、趣味运动会大盘成功第六剑：销售的强执行力u销售结果u日常管理u客户口碑老客户介绍新客户超过26%大盘成功第七剑：从“坐堂”到“走出去”策略上海推广，成交客户比例超过20%大型企业团购富士康一次购买116套谢谢！