音乐产业价值链课件

由音樂生產價值鏈的改變由音樂生產價值鏈的改變來看數位音樂流通策略來看數位音樂流通策略 作者：邱子寧出處：國立政治大學廣播電視所 報告者：劉承翰由音樂生產價值鏈的改變來看數位音樂流通策略 作者：邱子寧1 1研究背景與研究目的研究背景與研究目的唱片市場每況愈下，自1998年首度出現衰退更高達17%的負成長，尤其以2000年與2001甚劇。Laing根據Haring在1996年的研究，歸結出兩個主要因素：一是與其他娛樂消費支出的競爭，如行動電話或DVD；二是唱片業者沒有掌握到與錄音科技相關的技術控制權。研究背景與研究目的唱片市場每況愈下，自1998年首度出現衰退2 2在在19801980年代以及年代以及19901990年代初期，唱片銷售曾經有年代初期，唱片銷售曾經有過一陣驚人的成長期，其主要的原因乃是過一陣驚人的成長期，其主要的原因乃是 Shell Shell及及其他研究者所說的其他研究者所說的CDCD替代性循環（替代性循環（CD CD replacement cyclereplacement cycle）。）。唱片公司在因網路興起而出現的眾多科技中，如唱片公司在因網路興起而出現的眾多科技中，如MP3MP3數位音樂格式及數位音樂格式及P2PP2P交換技術，沒有意識到交換技術，沒有意識到其對於原有其對於原有CDCD唱盤銷售可能會帶來的侵蝕，而終唱盤銷售可能會帶來的侵蝕，而終於在於在20002000年至年至20012001年間嚐到了唱片銷售大幅下滑年間嚐到了唱片銷售大幅下滑的滋味。的滋味。數位內容在電子化流通數位內容在電子化流通(e-distribution)(e-distribution)的過程裡，的過程裡，除了提高了分配的效率，也將對傳統唱片市場的除了提高了分配的效率，也將對傳統唱片市場的價格結構產生價格上的壓力，而這些都亟待尋找價格結構產生價格上的壓力，而這些都亟待尋找新的方法，結合新科技，來繼續維持原有的財務新的方法，結合新科技，來繼續維持原有的財務表現（表現（ClementClement，20032003）。）。在1980年代以及1990年代初期，唱片銷售曾經有過一陣驚人3 3根據根據RIAARIAA在在19991999年年 所發表的音樂消費者趨勢所發表的音樂消費者趨勢（Music Consumer Trends,1999Music Consumer Trends,1999）調查結果指出，）調查結果指出，MP3 MP3 的流行成為的流行成為1515歲至歲至2424歲消費群減少購買音樂歲消費群減少購買音樂CDCD的重要原因（汪宜正，的重要原因（汪宜正，20012001）。）。然而根據鄧彥如在其針對國內有使用過然而根據鄧彥如在其針對國內有使用過MP3MP3網站的網站的使用者所進行的其唱片購買行為的研究卻發現使用使用者所進行的其唱片購買行為的研究卻發現使用MP3MP3網站頻率越高者相對的買唱片的頻率也越高；網站頻率越高者相對的買唱片的頻率也越高；使用使用MP3MP3網站的時間越多者，買唱片的數量也相對網站的時間越多者，買唱片的數量也相對的越多的越多 。不可否認的是現今網路用戶上網下載不可否認的是現今網路用戶上網下載MP3MP3音樂的風音樂的風潮同時帶動了潮同時帶動了MP3MP3音樂下載網站與音樂下載網站與MP3MP3專用撥放專用撥放機的出現，也就是以機的出現，也就是以MP3MP3為主體所引發的周圍商機。為主體所引發的周圍商機。根據RIAA在1999年 所發表的音樂消費者趨勢（Music4 4跨國的五大唱片公司和本土的滾石公司儘管對於這一波的改變沒有適時的應變，但是這幾年來也開始陸續在這塊市場上積極部署，企圖重新在數位音樂上掌握主導權。本文研究目的試著探討數位音樂的出現對於音樂產業價值鏈的將帶來什麼樣的改變，其中將把焦點放在音樂流通策略上的討論，並且就現行本土流行音樂的現況，來檢視當前台灣數位音樂在音樂流通上的策略。跨國的五大唱片公司和本土的滾石公司儘管對於這一波的改變沒有適5 5文獻回顧文獻回顧 音樂產業要素音樂產業要素音樂產業要素音樂產業要素 PetersonPeterson（19851985）在長期觀察美國鄉村音樂產界的）在長期觀察美國鄉村音樂產界的）在長期觀察美國鄉村音樂產界的）在長期觀察美國鄉村音樂產界的變化後，在變化後，在變化後，在變化後，在1985 1985 年正式提出六要素觀察法年正式提出六要素觀察法年正式提出六要素觀察法年正式提出六要素觀察法（six factors/constraintssix factors/constraints）。）。）。）。這六項流行音樂生這六項流行音樂生產面的要素分別為：科技（產面的要素分別為：科技（technologytechnology）、法律）、法律（lawlaw）、產業結構（）、產業結構（industry structureindustry structure）、組織結）、組織結構（構（organizational structureorganizational structure）、市場（）、市場（marketmarket）、）、從業人員（從業人員（occupational careersoccupational careers）。這六項要素也）。這六項要素也同時受到政治、經濟、社會、文化等更大的環境所同時受到政治、經濟、社會、文化等更大的環境所影響（郭威君，影響（郭威君，20032003）。同時，）。同時，BurnnetBurnnet指出消費指出消費系統也會對產製系統產生回饋，產製系統也會受到系統也會對產製系統產生回饋，產製系統也會受到其回饋再生產，是一個循環不斷的過程（陳秀惠，其回饋再生產，是一個循環不斷的過程（陳秀惠，20012001）。）。文獻回顧 音樂產業要素6 6Peterson 在此處所指的科技，乃泛指在文化產品產製過程中所有相關的科技，並包含文化產品散佈以及接收的相關科技（Burnett，1996）。Jones認為科技在音樂研究的領域中，是十分重要的因素。科技對於音樂產製過程的影響可以分別從三方面去看：音樂製作（music making）、音樂消費（music consuming）、音樂流通（music distribution）。本文的論述將集中在科技如何對於音樂產業在產製的過程中，產生變化，尤其是在音樂流通的部分（陳秀惠，2001）。Peterson 在此處所指的科技，乃泛指在文化產品產製過程7 7音樂產業價值鏈音樂產業價值鏈音樂產業價值鏈音樂產業價值鏈 Porter Porter的價值鏈與價值系統的概念乃是將企業視為的價值鏈與價值系統的概念乃是將企業視為一連串價值創造活動（一連串價值創造活動（value-creating activitiesvalue-creating activities）的組合。價值鏈的觀念做為分析、診斷企業達成競的組合。價值鏈的觀念做為分析、診斷企業達成競爭優勢的工具。爭優勢的工具。企業內的價值創造活動包括生產、行銷、配送、及企業內的價值創造活動包括生產、行銷、配送、及後勤作業等活動。透過價值鏈的分析，可以知道企後勤作業等活動。透過價值鏈的分析，可以知道企業的各個活動在市場競爭中的優劣勢，如此企業經業的各個活動在市場競爭中的優劣勢，如此企業經營者便可依此決定買或賣，且對如何創造價值予消營者便可依此決定買或賣，且對如何創造價值予消費者，進而為企業創造更高價值做出正確且即時的費者，進而為企業創造更高價值做出正確且即時的決策反應。決策反應。價值鏈是一個由彼此相關連的各種活動所組成的系價值鏈是一個由彼此相關連的各種活動所組成的系統，經由鏈結創造競爭優勢的方式，主要是透過最統，經由鏈結創造競爭優勢的方式，主要是透過最佳化（佳化（OptimizationOptimization）和協調（）和協調（CoordinationCoordination）來完）來完成。成。音樂產業價值鏈 8 8 上游供應商與下游顧客，透過企業和供應商、顧客上游供應商與下游顧客，透過企業和供應商、顧客的活動鏈結的活動鏈結可以為企業提供另一個獲取競爭優勢可以為企業提供另一個獲取競爭優勢的機會。的機會。Porter Porter 稱之為價值系統（稱之為價值系統（value systemvalue system）或產業價值鏈（或產業價值鏈（industrial value chainindustrial value chain）。價值系）。價值系統由供應商價值鏈、企業本身價值鏈、通路價值鏈、統由供應商價值鏈、企業本身價值鏈、通路價值鏈、顧客價值鏈所組成，各個企業價值鏈對整個產業價顧客價值鏈所組成，各個企業價值鏈對整個產業價值鏈都可以創造出不同的附加價值。值鏈都可以創造出不同的附加價值。上游供應商與下游顧客，透過企業和供應商、顧客的活動鏈結9 9 由於網路的興起，對於價值鏈的挑戰有幾種說法，或造成由於網路的興起，對於價值鏈的挑戰有幾種說法，或造成中間商之死的現象；或產生新的中間商（如中間商之死的現象；或產生新的中間商（如ebayebay、104104人人力銀行）。其中包含了三種可能模式：價值鏈縮短、價值鏈力銀行）。其中包含了三種可能模式：價值鏈縮短、價值鏈重新界定、價值鏈虛擬化。產品數位化後，透過數位流通可重新界定、價值鏈虛擬化。產品數位化後，透過數位流通可重新分配原有之利潤。以音樂產業來說，可分配部分高達重新分配原有之利潤。以音樂產業來說，可分配部分高達45%-60%45%-60%，其比例十分可觀，所以具有強大改變的動力基，其比例十分可觀，所以具有強大改變的動力基礎（吳政達，礎（吳政達，20032003）。）。由於網路的興起，對於價值鏈的挑戰有幾種說法，或造成1010 Kretschmer、Klimis與Wallis（2001）研究指出音樂產業進入無法透過去中介的模式來進行歸類的不穩定時期，這其中還包含了中介模式的改變，也就是音樂流通的部分。而在其中的挑戰便是在於並沒有一個固定的經營模式可以確保利潤可以透過價值附加的方式或是透過回歸於內容生產的通路投資而獲取。Kretschmer、Klimis與Wallis（201111研究方法及架構研究方法及架構 本研究所採去的研究方法為文獻分析法。所引用本研究所採去的研究方法為文獻分析法。所引用的文獻分為銷售數字資料、雜誌專文以及期刊及的文獻分為銷售數字資料、雜誌專文以及期刊及碩士論文。銷售數字資料部份以國際唱片業交流碩士論文。銷售數字資料部份以國際唱片業交流基金會基金會(IFPI)(IFPI)所發表之銷售數字統計為主，並參所發表之銷售數字統計為主，並參酌報章對於台灣流行音樂市場之統計及分析。酌報章對於台灣流行音樂市場之統計及分析。文中主要的理論架構，則是參考相關期刊論文之文中主要的理論架構，則是參考相關期刊論文之後，由產業價值鏈的面向切入，來檢視音樂產業後，由產業價值鏈的面向切入，來檢視音樂產業在受到這一波因網路而崛起的數位音樂技術所帶在受到這一波因網路而崛起的數位音樂技術所帶來的轉變，以及其所能採取之應變策略。來的轉變，以及其所能採取之應變策略。研究方法及架構 本研究所採去的研究方法為文獻分析法。所引用的1212音樂產業音樂產業 音樂產業之特性音樂產業之特性音樂產業之特性音樂產業之特性 音樂產業為文化產業及創意產業的集合體，具有音樂產業為文化產業及創意產業的集合體，具有下列幾項特質：下列幾項特質：（一）與科技發展密切相關。（一）與科技發展密切相關。（二）音樂生產成本結構特殊、具高度不確定性（二）音樂生產成本結構特殊、具高度不確定性 需求。需求。（三）人才密集的產業結構。（三）人才密集的產業結構。（四）屬於經驗性商品。（四）屬於經驗性商品。（五）媒體扮演重要的角色。（五）媒體扮演重要的角色。音樂產業 音樂產業之特性1313 根據陳秀惠的研究，科技是此產業價值創造體系演進的關鍵因素，從初期錄音技術的出現，造成音樂消費與生產過程的分離；進入電子錄音時代後，由於錄音技術的演進及複雜化，對於專業人員的專殊程度也大幅提高，而使得音樂生產製作的分工更為詳密。後期大眾傳播媒體的出現，也使得音樂產業中的流通部分，除了唱片行外，新增了如廣播電台、電視媒體等平台。另外音樂錄影帶的出現，更是反饋至前端的音樂製作。根據陳秀惠的研究，科技是此產業價值創造體系演進的關鍵因1414 台灣音樂產業現況台灣音樂產業現況台灣音樂產業現況台灣音樂產業現況一、外部環境一、外部環境一、外部環境一、外部環境 1990 1990 年代前期，因全球化所帶來的併購與整合潮，台灣在年代前期，因全球化所帶來的併購與整合潮，台灣在1980 1980 年代末期原本存有數十家的本土唱片公司轉變為由五年代末期原本存有數十家的本土唱片公司轉變為由五大跨國唱片公司（大跨國唱片公司（BMGBMG、EMIEMI、SonySony、UniversalUniversal、WarnerWarner）與本土的滾石唱片寡占市場的局面（江明珊，）與本土的滾石唱片寡占市場的局面（江明珊，20022002；郭威君，；郭威君，20032003）。）。在在1990 1990 年代跨國唱片公司進入台灣之後，也同時帶入了一年代跨國唱片公司進入台灣之後，也同時帶入了一套以預算控制、財務預測為導向的新產製流程，將台灣的唱套以預算控制、財務預測為導向的新產製流程，將台灣的唱片產業由創意導向的產業轉變為注重投資報酬率以及獲片產業由創意導向的產業轉變為注重投資報酬率以及獲利成長數字的資本密集產業（李天鐸，利成長數字的資本密集產業（李天鐸，19951995；江明珊，；江明珊，20022002；郭威君，；郭威君，20032003）。真正主導唱片產製的人不再是善）。真正主導唱片產製的人不再是善於創作、製作的音樂人，而是精於計算投資報酬率的經理人。於創作、製作的音樂人，而是精於計算投資報酬率的經理人。台灣音樂產業現況1515 相較於唱片產業本身在製作發行策略的改變，同時外部環境也逐漸的在改變。如盜版問題的盛行。寬頻網路的普及使得原來受制於頻寬的數位音樂檔案網路傳輸突破原來的限制，而在檔案的交換、傳輸速度大幅增加之後，數位音樂傳輸的環境逐漸成熟，加以P2P技術的發展，以交換MP3檔案為目的的網站機制如國外的Napster及國內的Kuro、Ezpeer紛紛面世，MP3 檔案的交換越來越普遍，對唱片產業造成的影響也越來越大。而近年來，國內唱片公司也與提供P2P網路服務的公司因版權問題展開訴訟。相較於唱片產業本身在製作發行策略的改變，同時外部環境也1616二、不合理的唱片的成本結構與音樂品質低落二、不合理的唱片的成本結構與音樂品質低落二、不合理的唱片的成本結構與音樂品質低落二、不合理的唱片的成本結構與音樂品質低落 台灣目前唱片製作的成本結構，目前企畫費用介於台灣目前唱片製作的成本結構，目前企畫費用介於200 200 萬到萬到500 500 萬元，製作費約萬元，製作費約150 150 萬到萬到500 500 萬元，萬元，宣傳費則由宣傳費則由500 500 萬到萬到3000 3000 萬元不等，宣傳費用的比萬元不等，宣傳費用的比例明顯高於其他的費用（江明珊，例明顯高於其他的費用（江明珊，20022002）。許多唱）。許多唱片公司採取的策略便是趁歌手知名度尚在的時候，片公司採取的策略便是趁歌手知名度尚在的時候，不斷地出片、推出相關產品，甚至在短短的時間內不斷地出片、推出相關產品，甚至在短短的時間內便推出精選集，以盡量利用歌手的剩餘價值。唱片便推出精選集，以盡量利用歌手的剩餘價值。唱片公司過度迷信行銷手法與廣告宣傳，而忽視了產品公司過度迷信行銷手法與廣告宣傳，而忽視了產品內容，最後遂造成了音樂產品本身原創性下滑，音內容，最後遂造成了音樂產品本身原創性下滑，音樂本質下降，消費者購買音樂產品的音樂也因此下樂本質下降，消費者購買音樂產品的音樂也因此下降。台灣某唱片的高層便表示：盜版並不是主要降。台灣某唱片的高層便表示：盜版並不是主要問題，因為盜版與正版只是百分比的差異，真正的問題，因為盜版與正版只是百分比的差異，真正的問題是消費者不再相信音樂的內容（王立文，問題是消費者不再相信音樂的內容（王立文，20042004）。）。二、不合理的唱片的成本結構與音樂品質低落1717三、唱片行的集中化與集團化三、唱片行的集中化與集團化三、唱片行的集中化與集團化三、唱片行的集中化與集團化 唱片行在唱片行在1995 1995 年開始，一如唱片公司出現了集中年開始，一如唱片公司出現了集中化與集團化的情形。其原因分兩方面：其一是流行化與集團化的情形。其原因分兩方面：其一是流行音樂唱片發行量遽增；銷售通路由中盤商把持，而音樂唱片發行量遽增；銷售通路由中盤商把持，而中盤商又掌控著八成的零售商，也就是唱片行。中、中盤商又掌控著八成的零售商，也就是唱片行。中、小型的唱片行無論空間或進貨量，都無法與大型唱小型的唱片行無論空間或進貨量，都無法與大型唱片行相抗衡，相對失去了競價的能力。大型唱片行片行相抗衡，相對失去了競價的能力。大型唱片行的功能不只販售唱片，也成了一種新的媒體。無論的功能不只販售唱片，也成了一種新的媒體。無論唱片行內唱片放置的位置、數量，唱片行銷售排行唱片行內唱片放置的位置、數量，唱片行銷售排行榜，或是成為最佳的藝人舉辦活動場地，這些具有榜，或是成為最佳的藝人舉辦活動場地，這些具有直接刺激消費者購買的功能，使唱片行成為新型態直接刺激消費者購買的功能，使唱片行成為新型態的宣傳管道。的宣傳管道。三、唱片行的集中化與集團化1818 不過唱片工業持續幾年不景氣的情形，唱片行首當其衝遭受影響。當唱片公司可用藝人廣告、KTV 版權等其他管道獲利時，僅販賣實體唱片的唱片行沒有緩衝的辦法。虧損的情形讓玫瑰與大眾唱片行，在2002年3月接受和信集團的併購。台灣最大的兩家唱片行合而為一，使彼此不再需要競爭，增加了向唱片公司競價的空間。和信可結合其多媒體產業，讓身為傳統唱片行的玫瑰、大眾轉型，因應數位音樂的興起（江明珊，2002）。不過唱片工業持續幾年不景氣的情形，唱片行首當其衝遭受影1919數位音樂科技對音樂產業價值鏈數位音樂科技對音樂產業價值鏈帶來的影響帶來的影響 新音樂產業價值鏈新音樂產業價值鏈新音樂產業價值鏈新音樂產業價值鏈 當數位音樂下載的型式出現，歌曲販賣的單位變成當數位音樂下載的型式出現，歌曲販賣的單位變成單曲，且便利、低成本的數位錄音設備普及之後，單曲，且便利、低成本的數位錄音設備普及之後，這樣的製作流程就可能被改變，創作人、歌手及錄這樣的製作流程就可能被改變，創作人、歌手及錄音師等工作可以用較低的成本來完成，小型工作室音師等工作可以用較低的成本來完成，小型工作室或是個人錄音設備都可以產製歌曲，並以單曲的形或是個人錄音設備都可以產製歌曲，並以單曲的形式發表，因此製作人、創作者以及歌手的角色可以式發表，因此製作人、創作者以及歌手的角色可以是相互重疊的，以相當低的成本來完成，打破了以是相互重疊的，以相當低的成本來完成，打破了以前傳統的角色及工作分配，網路同時也可以提供創前傳統的角色及工作分配，網路同時也可以提供創作者直接與消費者接觸的管道，而無須再藉由唱片作者直接與消費者接觸的管道，而無須再藉由唱片公司的中介來達成。公司的中介來達成。數位音樂科技對音樂產業價值鏈帶來的影響 新音樂產業價值鏈2020 網際網路則是一個綜合性的角色，唱片公司不僅可網際網路則是一個綜合性的角色，唱片公司不僅可直接透過網際網路進行各項促銷宣傳活動，更可以直接透過網際網路進行各項促銷宣傳活動，更可以透過網際網路成立所謂的網路唱片行，直接在網站透過網際網路成立所謂的網路唱片行，直接在網站上銷售雷射唱片。然而這也意謂著唱片中盤商以及上銷售雷射唱片。然而這也意謂著唱片中盤商以及零售商在此價值鏈體系中，使得原有中介的地位，零售商在此價值鏈體系中，使得原有中介的地位，而必須面臨或消失、或面臨再中介的挑戰。而必須面臨或消失、或面臨再中介的挑戰。而面對線上數位音樂的出現，使得原有經營模式出而面對線上數位音樂的出現，使得原有經營模式出現變化，連帶的消費者的行為也將從中發生對應的現變化，連帶的消費者的行為也將從中發生對應的變化。原本消費者習慣於到唱片行進行唱片的購買，變化。原本消費者習慣於到唱片行進行唱片的購買，現在則多了線上數位音樂下載的選擇。然而消費者現在則多了線上數位音樂下載的選擇。然而消費者行為的改變，並非純粹只是科技決定因素，其中還行為的改變，並非純粹只是科技決定因素，其中還包含了複雜的社會以及文化因素，如價格、習慣，包含了複雜的社會以及文化因素，如價格、習慣，有時甚至包含了對於商品的認同，而這些都是需要有時甚至包含了對於商品的認同，而這些都是需要被考量。被考量。網際網路則是一個綜合性的角色，唱片公司不僅可直接透過網2121 在數位音樂下載的過程中，版權管理的重要性便成為能在數位音樂下載的過程中，版權管理的重要性便成為能否從中獲取商業利潤十分重要的關鍵。同時，線上數位否從中獲取商業利潤十分重要的關鍵。同時，線上數位音樂並非完全獨立於實體之外，線上數位音樂同時也需音樂並非完全獨立於實體之外，線上數位音樂同時也需要透過與實體部分的整合，如行銷推廣，或是結合零售要透過與實體部分的整合，如行銷推廣，或是結合零售商來進行搭售。數位音樂價值鏈又可再形變成下圖中的商來進行搭售。數位音樂價值鏈又可再形變成下圖中的模式。模式。在數位音樂下載的過程中，版權管理的重要性便成為能否從2222音乐产业价值链课件2323數位音樂與傳統音樂數位音樂與傳統音樂數位音樂與傳統音樂數位音樂與傳統音樂CDCD的成本結構比較的成本結構比較的成本結構比較的成本結構比較 數位音樂崛起而可能必須重分配的部分有五個，分數位音樂崛起而可能必須重分配的部分有五個，分別為：通路、製造、行銷、管銷費用與零售商利潤別為：通路、製造、行銷、管銷費用與零售商利潤等五項。一張等五項。一張1515美元的美元的CDCD，若唱片公司可以改變，若唱片公司可以改變音樂的發行方式，藉由音樂的發行方式，藉由InternetInternet可以有效地讓原有可以有效地讓原有CDCD銷售成本的銷售成本的60%60%，作重新地分配（吳政達，作重新地分配（吳政達，20032003）。）。從利潤分配來看，傳統管道中，創作人、發行公司、從利潤分配來看，傳統管道中，創作人、發行公司、物流公司與批發零售公司在每一張唱片所能分配的物流公司與批發零售公司在每一張唱片所能分配的利潤可能會因為利潤可能會因為MP3MP3的出現而有所改變，因為製作的出現而有所改變，因為製作流程及成本的分配皆被重新洗牌，傳統的利潤分配流程及成本的分配皆被重新洗牌，傳統的利潤分配機制也會重新面臨新的局面。而從消費市場區隔來機制也會重新面臨新的局面。而從消費市場區隔來看，音樂一旦上了網路進行銷售，便有可能針對市看，音樂一旦上了網路進行銷售，便有可能針對市場進行更細密的市場區隔，作分眾化的經營。場進行更細密的市場區隔，作分眾化的經營。數位音樂與傳統音樂CD的成本結構比較2424MP3MP3線上交換所帶來的潛在危機線上交換所帶來的潛在危機線上交換所帶來的潛在危機線上交換所帶來的潛在危機 MP3 MP3技術的盛行，數位下載以及技術的盛行，數位下載以及CDCD燒製，消費者燒製，消費者不同於以往只能被動接收來自單一通路由唱片公司不同於以往只能被動接收來自單一通路由唱片公司所提供的音樂產品，而能進一步化被動為主動，從所提供的音樂產品，而能進一步化被動為主動，從而改變了音樂消費的行為（而改變了音樂消費的行為（PremkumarPremkumar，20032003）。）。在音樂價值鏈中佔據重要地位的五大唱片公司，對在音樂價值鏈中佔據重要地位的五大唱片公司，對於科技的敏感度似乎過於遲緩，在於科技的敏感度似乎過於遲緩，在20002000年甚至還企年甚至還企圖透過聯合壟斷的方式調漲圖透過聯合壟斷的方式調漲CDCD價格，然而同時期價格，然而同時期MP3MP3的出現，還有的出現，還有P2PP2P軟體（如軟體（如NapsterNapster、KaZaaKaZaa）的出現，加上不同於以往的寬頻，使得）的出現，加上不同於以往的寬頻，使得MP3MP3的下載速度得以更快，使用者便透過網路來進的下載速度得以更快，使用者便透過網路來進行大量的音樂交換行為，已完全脫離五大唱片公司行大量的音樂交換行為，已完全脫離五大唱片公司的控制，由於唱片公司主要的利潤來源主要是透過的控制，由於唱片公司主要的利潤來源主要是透過版權的控制，而沒有經過版權加密的版權的控制，而沒有經過版權加密的MP3MP3檔案的流檔案的流通，便造成唱片公司利潤上巨大的損失（通，便造成唱片公司利潤上巨大的損失（McCourt McCourt&Burkart&Burkart，20032003）。）。MP3線上交換所帶來的潛在危機2525數位音樂流通策略數位音樂流通策略 唱片公司初期應變網路及傳送科技之策略唱片公司初期應變網路及傳送科技之策略唱片公司初期應變網路及傳送科技之策略唱片公司初期應變網路及傳送科技之策略 1.1.在舊的市場尚未被侵蝕之前，不願意積極開發新在舊的市場尚未被侵蝕之前，不願意積極開發新的市場。的市場。2.2.透過法律措施以宣稱其對於內容的財產控制權。透過法律措施以宣稱其對於內容的財產控制權。3.3.透過新的科技來保護其內容，如透過新的科技來保護其內容，如SDMISDMI技術技術(Secure(Secure Digital Music Initiative)Digital Music Initiative)、版權管理技術。、版權管理技術。4.4.與既存與既存ISPISP或網路經營公司合作。或網路經營公司合作。5.5.開發新的網路程式能力，如線上窄播，或是數位開發新的網路程式能力，如線上窄播，或是數位音樂資料庫的管理等。音樂資料庫的管理等。6.6.自行創造線上音樂瀏覽品牌，將網站視為一個新自行創造線上音樂瀏覽品牌，將網站視為一個新的宣傳方式，並希望進一步建立安全的線上交易環的宣傳方式，並希望進一步建立安全的線上交易環境。境。數位音樂流通策略 唱片公司初期應變網路及傳送科技之策略2626五大唱片公司與五大唱片公司與五大唱片公司與五大唱片公司與P2PP2P業者之間的關係（五大唱片公業者之間的關係（五大唱片公業者之間的關係（五大唱片公業者之間的關係（五大唱片公司的策略）司的策略）司的策略）司的策略）在在P2PP2P軟體的盛行之下，伴隨著唱片銷售量的大幅軟體的盛行之下，伴隨著唱片銷售量的大幅下滑，唱片公司才不得不開始正視線上音樂這個市下滑，唱片公司才不得不開始正視線上音樂這個市場。而其採取的手段在一開始便是積極的蒐集場。而其採取的手段在一開始便是積極的蒐集P2PP2P軟體及其他線上音樂下載網站對於其版權侵害的證軟體及其他線上音樂下載網站對於其版權侵害的證據。然而在其一方面訴諸法律手段的同時，另一方據。然而在其一方面訴諸法律手段的同時，另一方面，也開始部署線上音樂的市場，這其中便包含了面，也開始部署線上音樂的市場，這其中便包含了收購原有的線上音樂網站。五大唱片公司在策略上收購原有的線上音樂網站。五大唱片公司在策略上明顯地玩弄著操縱市場的兩面手法，明顯地玩弄著操縱市場的兩面手法，NapsterNapster在在20012001年的敗訴，對於唱片業具有重大的指標意義，年的敗訴，對於唱片業具有重大的指標意義，也同時宣告無網路上管制的音樂交換市場的終結也同時宣告無網路上管制的音樂交換市場的終結(McCourt&Burkart(McCourt&Burkart，2003)2003)。這也意謂著數位科技。這也意謂著數位科技如如MP3MP3或或P2PP2P軟體對於唱片產業帶來的影響，使得軟體對於唱片產業帶來的影響，使得唱片公司不得不有所行動，以再度獲取數位時代音唱片公司不得不有所行動，以再度獲取數位時代音樂流通的主導權（王立文，樂流通的主導權（王立文，20042004）。）。五大唱片公司與P2P業者之間的關係（五大唱片公司的策略）2727六個數位流通策略六個數位流通策略1.唱片公司-零售商-消費者。2.唱片公司-消費者。3.唱片公司-中介機制-消費者。4.創作者-消費者。5.創作者-中介機制-消費者。6.Audio-on-demand。六個數位流通策略2828由上述六個策略來看，唱片產業在其主要的組成中，從藝人、唱片公司、零售商、消費者，皆有其互動的影響關係，然而在其中，唱片公司仍然掌握了絕大部分的主導權，即便是由P2P軟體中所浮出的消費者自主意識，仍舊在唱片公司一系列的法律行動中，使得P2P的生存將逐漸消失。也因此唱片公司在策略上的選擇上，有其相對的主導權，也將影響未來數位音樂流通的形式。由上述六個策略來看，唱片產業在其主要的組成中，從藝人、唱片公2929 台灣數位音樂下載發展現況台灣數位音樂下載發展現況台灣數位音樂下載發展現況台灣數位音樂下載發展現況 Qband Qband、iMusiciMusic還是還是HiMusicHiMusic都是透過唱片公司都是透過唱片公司-中介機制中介機制-消消費者的方式來運作。而在唱片公司給的條件與授權方式相仿費者的方式來運作。而在唱片公司給的條件與授權方式相仿之下，未來之下，未來QbandQband、iMusiciMusic與與HiMusicHiMusic角色將會就像類似實角色將會就像類似實體體CDCD銷售中唱片行對唱片行之間的競爭，而欲想要在此市銷售中唱片行對唱片行之間的競爭，而欲想要在此市場中脫穎而出才看各家對於其本身之定位以及能否提供出差場中脫穎而出才看各家對於其本身之定位以及能否提供出差異化的服務條件而定。異化的服務條件而定。原先存在已久的飛行網（原先存在已久的飛行網（KuroKuro）、）、EzpeerEzpeer是透過是透過P2PP2P技術來技術來提供消費者間音樂檔案的交換，然而近年來台灣提供消費者間音樂檔案的交換，然而近年來台灣IFPIIFPI以及唱以及唱片公司對於這兩家公司以版權侵害為由，不斷的提出司法上片公司對於這兩家公司以版權侵害為由，不斷的提出司法上的訴訟，這一連串的動作，似乎與五大公司在國外所採取的的訴訟，這一連串的動作，似乎與五大公司在國外所採取的一系列手段有異曲同工之妙，而且即使一系列手段有異曲同工之妙，而且即使KuroKuro及及EzpeerEzpeer嘗試嘗試尋求國內唱片公司的合法授權，然而卻不見國內唱片公司有尋求國內唱片公司的合法授權，然而卻不見國內唱片公司有想和解的可能性。以想和解的可能性。以HiMusicHiMusic來說其各種模式就目前所知的來說其各種模式就目前所知的資料還看似乎與資料還看似乎與iMusiciMusic差異性不大，然而差異性不大，然而iMusiciMusic在現在幾乎在現在幾乎已談下台灣市場上大部分的唱片公司，卻獨缺滾石，在目前已談下台灣市場上大部分的唱片公司，卻獨缺滾石，在目前市場尚未明朗的狀態下，各家業者似乎各自抱著各自的算盤。市場尚未明朗的狀態下，各家業者似乎各自抱著各自的算盤。台灣數位音樂下載發展現況3030結論與建議結論與建議 儘管線上音樂的流通，可以降低唱片公司在庫存、儘管線上音樂的流通，可以降低唱片公司在庫存、運送時所需的成本，甚至是讓音樂商品得以與消運送時所需的成本，甚至是讓音樂商品得以與消費者直接接觸，而省去龐大的宣傳費用，然而事費者直接接觸，而省去龐大的宣傳費用，然而事實上依照現行的單曲下載定價來看，一首歌實上依照現行的單曲下載定價來看，一首歌25253535元的定價，對照實體的元的定價，對照實體的CDCD購買價格，消費購買價格，消費者似乎並沒有從中獲取較多的利益，反而是業者者似乎並沒有從中獲取較多的利益，反而是業者卻又再度將歌曲加密、下載平台維護等成本再次卻又再度將歌曲加密、下載平台維護等成本再次轉嫁到消費者身上。因此必須一提的是唱片產業轉嫁到消費者身上。因此必須一提的是唱片產業將音樂做為一種商品的同時，有其相關商品屬性將音樂做為一種商品的同時，有其相關商品屬性上所需的版權保護，但也應考慮到音樂同時在每上所需的版權保護，但也應考慮到音樂同時在每日生活中，對於每個人來說，也是作為意義的創日生活中，對於每個人來說，也是作為意義的創造者。因此唱片公司在就商業利益的角度上去思造者。因此唱片公司在就商業利益的角度上去思索音樂商品的供應時，也不應忽略了消費者對於索音樂商品的供應時，也不應忽略了消費者對於音樂商品在其心理層面上的需求。音樂商品在其心理層面上的需求。結論與建議 儘管線上音樂的流通，可以降低唱片公司在庫存、運送3131THE END感謝您的聆聽！THE END感謝您的聆聽！3232