品牌推广费用评估模型ppt课件

采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第一节品牌推广费用评估模型第一节品牌推广费用评估模型一、模型介绍一、模型介绍二、模型思路二、模型思路三、评估要素及评估的组织三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估八、传播网络构成的合理性评估第一节品牌推广费用评估模型一、模型介绍1采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍一、模型介绍 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主2采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物费用投入合理性业务操作有效性品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率效果评估过程评估事前评估二、模型思路二、模型思路传播网络合理建立费用投入合理性业务操作有效性品牌推广活动决策分析品牌推广活动3采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）影响分析（造成何种影响）环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）目标我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）由头构思目标对象传播的信息重点及标准具体方式方法宣传方案我们做了什么/说了什么？信息传递质量活动现场效果活动监控/管理工具检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。活动现场的组织是否达到了实际的效果。出现了偏差则采取改进措施。活动认知度实际投入费用活动偏好度实际投入费用活动到达度实际投入费用活动参与人数实际投入费用 和广告目标对比，检查完成情况：活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织三、评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分4采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物四、品牌推广活动决策分析四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位产品生命周期品牌（产品）市场策略市场表现竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品品牌推广及投入力度宏观环境社会、时政热点政府、政策导向地域文化特点其它1、市场背景分析、市场背景分析四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及5采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1、目标消费群（目标受众）2、一般社会公众3、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）2、确定目标对象、确定目标对象品牌推广活动通常针对哪些目标对象：2、确定目标对象6采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物品牌推广活动树立品牌形象坚定选择信心说明(品牌)产品告知信息提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路、目标确定分析思路品牌推广活动树立品牌形象说明(品牌)产品提升品牌形象、影响力7采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度目标对象认知度次要活动认知度目标对象偏好度主要活动偏好度目标对象选择比率主要活动参与人数目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨主要共同投入费用主要其它4、制定目标、制定目标备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。目标目标值8采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物五、品牌推广活动策划分析五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机优选社会、时政热点趋势品牌特征及发展阶段方式优选市场主题推广活动企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案由头与构思主题传播信息重点及传播标准目标对象具体活动形式宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备场地设备制作物（道具）设计/制作人员等风险应急预案政府及协会的干预程度竞争对手的对抗消费群突发反应等五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机优选社会、时政热9采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物六、品牌推广活动过程监控六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准2、监控内容、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量现场布置效果活动组织秩序活动参与性受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)是否播放播出时段广告顺序播放次数 报刊杂志是否刊登刊登版面/位置印刷质量文字数量内容准确性六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系监控人员监控方式监控10采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物3、监控流程、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法、监控方法1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。3、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法11采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估七、品牌推广活动的效果评估七、品牌推广活动的效果评估1、费用投入合理性分析、费用投入合理性分析费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未12采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。关键问题活动偏好度参与人数内容了解程度活动认知度选择媒体及媒体组合是否合理？投放时间及力度的安排是否合理？检验指标活动的形式喜欢吗？活动的组织满意吗？(参与活动的)说明内容了解/相信吗？理解的程度与信息发布的主旨和目的一致吗？文字表述是否清楚？宣传的内容是否能让消费者明白?导致问题环节制定媒介投放计划案宣传内容的撰写及画面声音的设计 文字表达宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费用设计、撰稿费用活动到达度品牌推广活动活动创意及组织费用(包括场地布置等费用)理解与评价活动创意、组织传播平台的选择信息发布宣传费用2、品牌推广活动的有效性评估、品牌推广活动的有效性评估备注：指标释义及调查方法见附件如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因13采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物活动知道%不知道%通过宣传%其它%媒体1%媒体2%活动内容的了解程度 口碑%人群分析到达度认知度偏好度参与情况清晰了解%未清晰了解%参与%没参与%原因原因活动的参与情况 活动的喜好程度喜欢%不喜欢%原因有效性评估分析思路有效性评估分析思路活动知道%不知道%通过宣传%其它%媒体1%媒14采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用活动到达度实际投入费用活动认知度实际投入费用活动偏好度实际投入费用活动参与人数实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动到达度/实际投入费用活动认知度/实际投入费用活动偏好度/实际投入费用活动参与人数/实际投入费用3、品牌推广活动费用效率评估、品牌推广活动费用效率评估在实现有效性的基础上，计算投入产出比。项目本期达成上期结果历15采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物出现问题产生原因经验总结备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。4、品牌推广活动效果分析结论、品牌推广活动效果分析结论出现问题产生原因经验总结备注：出现问题、产生原因两项应16采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物八、传播网络构成的合理性评估八、传播网络构成的合理性评估传播平台传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼此相互联系的宣传渠道。传播网络：传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。例如：企业奥运会冠名酒吧CCTV-5中国经营报China V记者协会新浪网八、传播网络构成的合理性评估传播平台：指为了实现企业与目标受17采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特殊意义日常维护成本实际合作效果是否需要（继续）合作平台1平台2平台3备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行对比分析，考量每一个平台建立的合理性。传播平台影响人群数主要受众特征持续性合作回报合作排它性其它特18