第七章公关广告ppt课件

第七章第七章公共关系广告公共关系广告 1第七章公共关系广告1主要内容：主要内容：v广告的历史广告的历史v公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别v公共关系广告的类型公共关系广告的类型v公关广告的创意与策划公关广告的创意与策划v公关广告媒介的选择公关广告媒介的选择v公关广告效益的测算公关广告效益的测算2主要内容：广告的历史2一、广告的历史一、广告的历史口头广告口头广告近代广告近代广告（报纸）（报纸）现现在在现代广告现代广告（电视）（电视）3一、广告的历史口头广告近代广告现在现代广告3口头广告阶段口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少形式简单形式简单至今沿用至今沿用4口头广告阶段4近代广告阶段近代广告阶段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志广告形象突出广告形象突出传播面广传播面广信息详细信息详细消极作用突出消极作用突出5近代广告阶段5现代广告阶段现代广告阶段传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主影响力大影响力大广告形象非常明显广告形象非常明显广告效益显著广告效益显著消极意义增大消极意义增大6现代广告阶段6一个关于太阳和风的伊索寓言一个关于太阳和风的伊索寓言太阳和风打赌，看谁本事最大，看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉。旋风出动，越吹越猛，结果，旅行者把大衣裹得更紧。太阳出来了，温和地、暖洋洋地照着。结果，旅行者出汗了，把大衣脱了下来。太阳赢了。这个故事，有很多种解读。一本企业界正在流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。7一个关于太阳和风的伊索寓言7二、公关广告与商品广告的区别二、公关广告与商品广告的区别v公公关关广广告告，是是指指组组织织通通过过购购买买大大众众传传播播媒媒介介使使用用权权的的方方式式，向向大大众众宣宣传传组组织织信信誉誉、树树立立组织形象的一种广告形式。组织形象的一种广告形式。v商商品品广广告告是是向向公公众众提提供供商商品品或或劳劳务务信信息息，以以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。韦勒8二、公关广告与商品广告的区别公关广告，是指组织通过购买大众传一、公共关系广告与商品广告的区别一、公共关系广告与商品广告的区别1.二者的直接目的不同商品广告多以推销商品为直接目的，因而往往采取“自赞其物”、“自夸其美”的方式。如“佳洁士能有效防止蛀牙”；“吃了新盖中盖高盖片，腰不酸了，背不疼了，腿不抽筋了”。公关广告的直接目的在于引起社会公众对组织的重视，产生对组织的信任和好感从而树立组织的良好形象，刺激用户的潜在需求。如太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任；麦当劳：更多欢乐，更多选择；人类失去“联想”世界将会怎样？。有人通俗比喻为：商品广告卖商品，公关广告卖企业；一个是买我，一个是爱我。9一、公共关系广告与商品广告的区别92.二者的内容不同商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等，介绍商品和服务，注重短期行为。而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。3.二者的效果不同商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用；公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的知名度、美誉度所起的作用。102.二者的内容不同104.二者的应用范围不同商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”5.二者的报道方式不同商品广告一般都是直接地列出商品的种种优点，催促人们购买商品，商业味浓；公关广告较为含蓄，以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味，使人耳目一新，乐于接受。如“请您别错过欣赏世界一流水平的丰田杯足球大战！”；“维维豆奶，欢乐开怀”，“飞利浦，让我们做得更好”，“钻石恒久远，一颗永留传”；“将军本色，把握成功”；“大红鹰，胜利之鹰”。114.二者的应用范围不同11三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型v实力广告实力广告v观念广告观念广告v信誉广告信誉广告v声势广告声势广告v商标广告商标广告v祝贺广告祝贺广告v歉意广告歉意广告v谢意广告谢意广告v声明广告声明广告v响应广告响应广告v公益广告公益广告v创意广告创意广告12三、公共关系广告的类型实力广告歉意广告12实力广告实力广告用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备、人才等方面的实力。目的是使公众增加对该企示生产、技术、设备、人才等方面的实力。目的是使公众增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感，已达到创造购买气氛的目的。大业及所提供的产品和服务的信任感，已达到创造购买气氛的目的。大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；经营范围和特色；实力和业绩；历史和传统；有关组织活典型歌曲；经营范围和特色；实力和业绩；历史和传统；有关组织活动或事件的主题动或事件的主题(如十周年庆典，声势广告如十周年庆典，声势广告)；与组织的人物、环境、；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关心和敬意等（谢意广告）。广日常活动有关的图片；组织对公众的关心和敬意等（谢意广告）。广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，应尽量避免商业告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，应尽量避免商业化气息。化气息。13实力广告用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积168亩，总建筑面积为3.5万多平方米。世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（GMP)标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。14西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处观念广告观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在时代周刊上刊登岁末广告，把本年度有关公司的司曾在时代周刊上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题一年来本公司各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题一年来本公司的一切好消息。再如的一切好消息。再如长沙春天百货广告词长沙春天百货广告词开放的思开放的思想比绽开的鲜花还要美丽。想比绽开的鲜花还要美丽。适用于推广的商品有一种传统思想的，可以引导观众反思的、适用于推广的商品有一种传统思想的，可以引导观众反思的、怀念的。如怀念的。如“只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐”；现在流行；现在流行第五季第五季”（健力宝）；（健力宝）；“波导手机，手机中的战斗机波导手机，手机中的战斗机”；“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”；今年不送礼，送礼之送脑白金。；今年不送礼，送礼之送脑白金。15观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转1616信誉广告信誉广告v信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。第一的宗旨。钻石恒久远，一颗用留存（香港周生生珠宝店）钻石恒久远，一颗用留存（香港周生生珠宝店）海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远2727层净化（乐百氏纯净水）层净化（乐百氏纯净水）联想集团，联想集团，20082008年奥运会全球合作伙伴年奥运会全球合作伙伴17信誉广告信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良声势广告声势广告声势广告主要以宣传组织的大型活动为内声势广告主要以宣传组织的大型活动为内容，如开业庆典等，旨在创造声势，扩大容，如开业庆典等，旨在创造声势，扩大影响。影响。厦门大学周年庆典时，与厦门大学周年庆典时，与“同一首歌同一首歌”共共同举办文艺演出同举办文艺演出.“.“同一首歌同一首歌”走进厦门大走进厦门大学。学。18声势广告声势广告主要以宣传组织的大型活动为内容，如开业庆典等商标广告商标广告v商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。如：如：“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”“岁岁平安，三九胃泰的承诺岁岁平安，三九胃泰的承诺”“康师傅方便面，好吃看得见康师傅方便面，好吃看得见”踏上轻骑，马到成功踏上轻骑，马到成功走富康路，坐富康车走富康路，坐富康车要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝19商标广告商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。19祝贺广告祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。如对祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。如对某新开张或有重大庆典活动的组织，以同行的身份刊登某新开张或有重大庆典活动的组织，以同行的身份刊登广告以示庆贺，目的是表明组织愿意同其他社会组织携广告以示庆贺，目的是表明组织愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。手并进，共同繁荣；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。在节日、纪念日之际，向公众贺喜，可以增加一份亲情，在节日、纪念日之际，向公众贺喜，可以增加一份亲情，向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。作用：祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可作用：祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可以极大地提高自己的知名度，有效地向社会现实自己的以极大地提高自己的知名度，有效地向社会现实自己的横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时也可以节省一笔广告费用。对于祝贺一方，首先可以借也可以节省一笔广告费用。对于祝贺一方，首先可以借助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高声望。声望。如：法国白兰地酒厂祝贺美国总统艾森豪威尔如：法国白兰地酒厂祝贺美国总统艾森豪威尔6767岁寿辰。岁寿辰。20祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。如对某新歉意广告歉意广告社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。步发展，以退为进，出奇制胜。如广州中药厂曾在广州日报上刊登过一则如广州中药厂曾在广州日报上刊登过一则“歉意歉意广告广告”，说明该厂生产的产品由于购者过多，一度出，说明该厂生产的产品由于购者过多，一度出现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需要现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需要的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很快就会满足广大顾客的需要。快就会满足广大顾客的需要。肯德基落户南昌时肯德基落户南昌时对不起，我们来晚了！对不起，我们来晚了！21歉意广告社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示谢意广告谢意广告节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：日本亚细亚航空公司如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。来，就从此刻延续。”正文是：正文是：“由于您的关爱，使我由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”22谢意广告节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，声明广告声明广告声明广告又称解释性广告，是一种表明组织对某些事声明广告又称解释性广告，是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。通常适用于两种情况：一是件的立场、态度的广告。通常适用于两种情况：一是对组织不利的事件，但组织自身并无过错；二是就本对组织不利的事件，但组织自身并无过错；二是就本组织或社会上出现的重大事件表明态度，以体现组织组织或社会上出现的重大事件表明态度，以体现组织形象。形象。如：如：“沙松冰箱爆炸沙松冰箱爆炸”消息播出后，厂家在南京日消息播出后，厂家在南京日报上刊登公关广告：报上刊登公关广告：“厂家提醒用户不要在冰箱内厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。存放易燃易爆危险品。”23声明广告声明广告又称解释性广告，是一种表明组织对某些事件的立响应广告响应广告v响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。公众的理解和支持。响应广告的一项重要内容，是对政府的某项政策、措施或响应广告的一项重要内容，是对政府的某项政策、措施或者当前的社会活动的某项重大事件以企业的名义表示响应。者当前的社会活动的某项重大事件以企业的名义表示响应。并通过广告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，扩并通过广告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，扩大社会影响。如：支持申奥；赞助大社会影响。如：支持申奥；赞助“希望工程希望工程”。作用作用：一方面现时组织关心、参与公众生活，向公众表达善：一方面现时组织关心、参与公众生活，向公众表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大组织本身的影响。的传播机会来扩大组织本身的影响。24响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题2525创意广告创意广告v以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。公众所嘱目和称道。v如如“献给母亲节有奖征文启事献给母亲节有奖征文启事”。每年。每年5月第二个星期月第二个星期日是传统的母亲节，北京青年报与中华乌鸡精厂日是传统的母亲节，北京青年报与中华乌鸡精厂决定共同举办决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心、支持与积极参与的态度。动的关心、支持与积极参与的态度。26创意广告以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活公益广告公益广告qq公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播qq形式：形式：形式：形式：完全以公益性主题制作的广告，如环境保护完全以公益性主题制作的广告，如环境保护完全以公益性主题制作的广告，如环境保护完全以公益性主题制作的广告，如环境保护 配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。qq公益广告的作用公益广告的作用公益广告的作用公益广告的作用l l对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以促进社会的文明进步和健康发展。促进社会的文明进步和健康发展。促进社会的文明进步和健康发展。促进社会的文明进步和健康发展。l l对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。27公益广告公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播27公益广告：公益广告：出门在外，太太常交待，少酒多菜，见了姑出门在外，太太常交待，少酒多菜，见了姑娘不要爱平平安安回家来。娘不要爱平平安安回家来。吸毒、死路一条吸毒、死路一条世上本没有路，走的人多了，也就成了路世上本没有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，请珍惜每一滴水水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代植树造林，造福子孙后代”28公益广告：2829293030313132323333四、公关广告的创意与策划四、公关广告的创意与策划（一）企业处境分析（一）企业处境分析公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为通过公关广告要转变为敌视敌视偏见偏见冷淡冷淡无知无知同情同情接受接受兴趣兴趣熟知熟知34四、公关广告的创意与策划（一）企业处境分析公众对企业当前的不首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种途径获知：途径获知：1.1.调查、访问，直接了解（准确，调查、访问，直接了解（准确，费用高）；费用高）；2.2.从本企业的产品销售情况与同行从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手（费用低，准确性差）。的对比分析入手（费用低，准确性差）。其次，弄清公众对企业持不良态度的原因，寻其次，弄清公众对企业持不良态度的原因，寻找解决办法。（速溶咖啡；安利产品）找解决办法。（速溶咖啡；安利产品）35首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种途径获知：1.调查、（二）选择目标对象（二）选择目标对象政府政府社区居民社区居民雇员雇员供应商供应商财务公众财务公众消费者和用户消费者和用户经销商经销商舆论领袖舆论领袖36（二）选择目标对象财务公众36（三）广告定位和广告主题（三）广告定位和广告主题广告定位。广告定位。广告定位准确不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如百事可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象。广告定为主要从企业实力和公众心理两个方面进行。1.1.企业实力：企业实力：市场领先者。吉列剃须刀市场挑战者。百事可乐市场追随者。爱飞斯出租汽车公司市场补缺者。姜汁酒37（三）广告定位和广告主题372.公众心理。主要指公众的价值观，他们对企业评价的固定的标准。熊猫厂关爱熊猫“耐克”提出Justdoit，“耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神；“可口可乐”提出EnjoyCoca-Cola，“可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活；“百事可乐”提出Newgeneration，“百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。382.公众心理。主要指公众的价值观，他们对企业评价的固定的标准另外，产品的生命周期也可以作为一个考虑因素引入期。新产品初进入市场，知名度和美誉度都比较低，销量有限，广告的重点是对该产品的宣传上，重点是介绍新产品的特点，培养一批消费先驱。广告目的是提高知名度和美誉度，迅速打开销路；采用开拓性的广告战略。成长期。广告诉求内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性消费；广告的目标对象是社会上的大多数消费者；广告发布频率低于引入期。39另外，产品的生命周期也可以作为一个考虑因素39成熟期（饱和期）。广告诉求应放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。衰退期。广告的重点应放在产品新的改良和新的用途上，以及价格售后服务方面。广告诉求对象是老用户和下一个周期的新用户。40成熟期（饱和期）。广告诉求应放在品牌与产品形象的宣传上，广告q广告主题广告主题“主主题题”是指一是指一则则公关广告中要公关广告中要说说明的重点明的重点问题问题与所期望达到的与所期望达到的主要目主要目标标。主。主题题是广告的灵魂。如美国是广告的灵魂。如美国联联合航空公司合航空公司为为了宣了宣传该传该公司航班安全、舒适，只用了一句公司航班安全、舒适，只用了一句话话：“乘美国乘美国联联合航空合航空公司的班机到公司的班机到处处都是好天气都是好天气”。一个新成立的企一个新成立的企业业它的公关广它的公关广告告应应着重于宣着重于宣传传本企本企业业的宗旨、的宗旨、经营经营范范围围、环环境条件等；一境条件等；一个已具有一定知名度的企个已具有一定知名度的企业业，则则主要主要应应放在宣放在宣传传自己自己设计设计、生生产产的新的新产产品，技品，技术术上的新成果，生上的新成果，生产产上的新上的新设备设备及消及消费费者者的好反响等；一个名声的好反响等；一个名声鹊鹊起的企起的企业业，应应重点放在重点放在赞赞助社会公助社会公益事益事业业，创创意意发发起社会新起社会新风风尚的活尚的活动动上。上。公关广告的主题可围绕以下几方面来确定：组织声誉；社会服公关广告的主题可围绕以下几方面来确定：组织声誉；社会服务；经济贡献；特殊活动；职工关系等。务；经济贡献；特殊活动；职工关系等。公关广告主题要求：新、绝、深、美。公关广告主题要求：新、绝、深、美。41广告主题41四、广告策划的主要内容确定广告的目标确定目标受众广告信息策略计划媒介选择广告预算及分配42四、广告策划的主要内容确定广告的目标42（一）确定广告目标1、广告目标的种类创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标43（一）确定广告目标1、广告目标的种类432、广告目标的确定企业所面临的市场机会目标消费者进入市场的程度产品的生命周期广告效果指标442、广告目标的确定企业所面临的市场机会44（二）广告信息策略谋划广告信息策略是指广告传播者依据广告目标、公众关心点和媒体特性选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效表现方式进行广告传播的策略。广告主题策略信息个性及独特销售主张理论消费者心理广告表现策略：商品信息型、生活信息型、附加价值型45（二）广告信息策略谋划广告信息策略是指广告传播信息个性及独特销售主张理论信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观点与众不同的特点，是跟同类的其他事物相比较而突出显示的区别性特点。信息个性的内容包括：商品的质量、产地、作用、性能、工艺水平、文化情调、价格、信誉度；企业的资格、资本性质、企业等级、荣誉、实力、经营状况、经营规模、设施及文化特征等。独特销售主张理论（USP理论）的主要内容：每一个广告向消费者说明一个主张，让消费者明确购买商品可以获得什么具体利益。所强调的主张必须是对手做不到的。所强调的主张必须是强有力的，聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品46信息个性及独特销售主张理论信息个性是指广告所宣传的商品、企业（三）广告媒介的综合评价与选择（三）广告媒介的综合评价与选择1、评价标准普及性。指标“媒介接触人数”。观众、听众及读者人数。一致性。媒介对象与广告对象的关系：重合、覆盖、交叉、分离四种情况。吸引力。通过经验判断或抽样调查获得。指标“吸引力评价”。反复性。通过经验判断或抽样调查获得。指标“反复评价”。购买条件。从广告购买活动开始到成交所需要的时间表示。指标“购买难易程度”。47（三）广告媒介的综合评价与选择1、评价标准47时效性。用广告制作开始到广告在媒体上刊出所需要的时间表示。指标“制作效率”。说明性。根据经验判断来数量化。指标“表达详度”。保存性。既可由专家对多种媒介保存性打分，又可根据调查用媒介载体的保存时间来表示。指标“保存期或保存性评价”。制作水平。数量化主要有两种方法：一是经验判断评分；二是分别研究广告制作设备现代化水平和制作人员素质，进行数值计量和等级评分，然后再综合起来。指标“制作水平评价”。购买费用。百万人广告费；千人成本；收视点成本。48时效性。用广告制作开始到广告在媒体上刊出所需要的时间表示。指四大媒体的优势与劣势电视电视优点：视听结合传达效果好，是最具有感染力的媒体；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大，重复能力高；多种功能、娱乐性强；各种层次的频道覆盖面不同，可选范围多。49四大媒体的优势与劣势电视49缺点：传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制。电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。频道众多稀释了频道的传播效果，是企业不得不加大投资。属于强制性媒体，容易被快速遗忘50缺点：50报纸优势：传播面广、传播迅速、具有新闻性；文字表现力强，承载的是静态的文字和图片信息，不具有强制性；便于保存和查找；报纸传播费用较低；对于关心度高，需要深入理解的广告诉求方面有相当的优势。51报纸优势：51弱点：时效短；媒体的区域性比较强；传播信息易被读者忽略；覆盖的社会层比较高端，理解能力受限；印刷和纸的质量影响广告创意的表达。52弱点：52杂志优势时效长；针对性强，目标群体明确；印刷精美；读者接触的深度超过其他媒体。弱点：出版周期长；发行量小；理解能力受限。53杂志优势53广播媒体优势：传播面广、传播迅速；感染力强、多种功能、方式较灵活；个人化媒体，一对一的信息交流；不影响他人；不受时空的限制。弱点：传播效果稍纵即逝，过耳不留；信息的储存性差，难以查询和记录；线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列；广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。54广播媒体优势：54媒体计划的排期1、广告推出时间先期投放。高关注度的新产品或者是季节性商品。同步投放。适用于老产品、供求平衡或者供应稍紧张的产品。滞后投放。适用于没有把握的新产品。55媒体计划的排期1、广告推出时间552、广告发布时机商品时机重大活动时机黄金时机节令时机562、广告发布时机商品时机56媒体购买要考虑的因素目标市场的印象度、到达率和播放频率与媒体供应商的关系购买后的成本评估。注意各种媒体价格费用的规律，例如电视媒体最贵，其中的黄金时段更贵。报纸类以版面作为销售单位，需要考虑因素有：篇幅大小、广告版位、色彩；杂志主要考虑：广告刊登的位置、广告面积的大小、色彩；电视考虑：电视广告片长度、播出时段、广告排序位置、推出方式。57媒体购买要考虑的因素目标市场的印象度、到达率和播放频率57经典广告语经典广告语1Goodtothelastdrop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2Obeyyourthirst服从你的渴望。（雪碧）服从你的渴望。（雪碧）3Thenewdigitalera数码新时代。（索尼影碟机）数码新时代。（索尼影碟机）4WeleadOtherscopy我们领先，他人仿效。（理光复印机）我们领先，他人仿效。（理光复印机）5Impossiblemadepossible使不可能变为可能。（佳能打印机）使不可能变为可能。（佳能打印机）6Taketimetoindulge尽情享受吧！（雀巢冰激凌）尽情享受吧！（雀巢冰激凌）7Therelentlesspursuitofperfection不懈追求完美。不懈追求完美。（凌志轿车）（凌志轿车）8Poetryinmotion，dancingclosetome动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9CometowheretheflavorisMarlboroCountry光临风韵之境光临风韵之境万宝路世界。（万宝路香烟）万宝路世界。（万宝路香烟）58经典广告语1Goodtothelastdrop10Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）11.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）只管去做。（耐克运动鞋）12.Askformore.渴望无限。（百事流行鞋）渴望无限。（百事流行鞋）13.Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）14.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）感受新境界。（三星电子）15.Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）16.Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。（百事可乐）新一代的选择。（百事可乐）17.Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）我们集大成，您超越自我。（三菱电工）18.TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）19.Letsmakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）让我们做得更好。（飞利浦电子）20.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）公司）5910Tome，thepastisblackanCI战略60CI战略60CI的内涵CI是英文CorporateIdentity的缩写，直译为“企业识别”、“企业特征”、“企业身份”等。在大多数场合CI都被译为“企业识别”；CIS是一个系统工程，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，一般译为“企业识别系统”或者称为“企业形象战略”CIS即企业形象识别战略，它是企业自身的理念文化、行为方式及视觉识别，通过整体传达系统，影响企业内部与外部社会公众，以塑造出富有个性的企业形象，获得内外一致认同的经营战略。61CI的内涵CI是英文CorporateIdentity的缩欧美国家CI有三个特点注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标识、图案全世界一样；尽管欧美国家的CI也强调理念设计，但主要还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。62欧美国家CI有三个特点注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩可口可乐原有的标志识别 中不可缺少的四个要素：CocaCola的书写字体；Coke的品牌名称；红色的标准色独特的瓶形63可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：63案例：麦当劳的“SQC”精神美国麦当劳快餐店从30多年前经营汉堡包起家，目前，其分支机构已扩展到30多个国家和地区，拥有8400多家分号。麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“SQC”精神，所谓SQC”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母。SQC”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取到他们所需要的食品。为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方，都装上通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食，车开到店侧小窗口，便可以一手拿货，一手交钱，马上又驱车上路。64案例：麦当劳的“SQC”精神美国麦当劳快餐店从30多年麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清洁也作为一条重要的经营原则，总店经常派出人员到各地搞突击式的检查，发现问题及时处理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。因此，除继承和发扬一些优良传统和保留一些尚能适应新环境的因素外，必须培育和建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。65麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改日本CI模式有三大特点：并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。具有人性管理精神，整个CI设计偏向于以人为本。注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此，从企业策划到CI导入耗费的时间较长。66日本CI模式有三大特点：并非单指CI视觉符号上的表现，而是松下电器的“松下七精神”名闻遐迩的松下电器公司，早在创业之初，就提出了“松下七精神”，这就是：产业报国精神。作为员工，认识到这一精神，方使自己更具使命感和责任感。光明正大精神。光明正大为人们处世之本，不论学识才能有无，如无此精神，即不足为训。友好一致精神。友好一致已成为公司信条，公司人才济济，如无此精神，就是乌合之众，无力量可言。奋斗向上精神。为了完成我辈使命，只有彻底奋斗方是唯一途径，和平繁荣要靠精神争取。礼节谦让精神。为人若无谦让，就无正常的社会秩序。社会礼节谦让的美德，能塑造情操高尚的人士。适应同化精神。如不适应社会大势，成功就无法获得.感激报恩精神。对为我们带来无限喜悦与活力者应该持感激报恩之观念，并铭记心中，便可成为克服种种困难，招来种种幸福之源。67松下电器的“松下七精神”名闻遐迩的松下电器公司，早在创业之初中国CI战略的发展68中国CI战略的发展68太阳神集太阳神集团企业简介企业简介:1985年，投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，推出了新一代生物健口服液，具有双向调节和增强免疫功能的作用。企业使出浑身解数，年销售总额达到500多万元。1988年企业尝试导入并实施CI战略。将将“生物健生物健”改为改为“太阳神太阳神”n太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。n“太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品位。n“太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩识和认定的品牌。69太阳神集团企业简介:1985年，投入资金仅5万元的广东东莞在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO APOLLO 的首写字母的首写字母“A”“A”又具有又具有“人人”的象征，体现企业以人为本不断创新的象征，体现企业以人为本不断创新 进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关 怀帮助怀帮助“人人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视 觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。英语简称字体英语简称字体APOLLOAPOLLO和红色的汉语简称太和红色的汉语简称太阳神阳神黑色人字造型的黑色人字造型的三角形三角形70在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLCIS的功能的功能内部功能有利于重建企业文化有利于增强产品竞争力有利于多角化、集团化、国际化经营71CIS的功能内部功能71外部功能有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道有利于获得消费者的认同有利于企业公共关系的运转72外部功能72CIS设计的基本原则设计的基本原则同一性；差异性；民族性；有效性。73CIS设计的基本原则同一性；73CIS的构成要素的构成要素（1）企业理念识别系统(MindIdentitySystem，简称MIS)。是指经营企业的指导思想。主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任、发展规划、企业口号、企业广告词、企业歌等。（2）企业行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS)。是指企业经营理念动态的表现形式。包括对内和对外两部分。对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。74CIS的构成要素（1）企业理念识别系统(MindIden（3）企业视觉识别系统(VisualIdentitySystem，简称VIS)。是指企业的静态识别形式，即企业识别视觉表达。包括基本要素和应用要素两部分。基本要素包括：企业标志、企业色彩、企业字体、企业象征图案、企业专用印刷书体、企业宣传标语和口号、企业产品的品牌标志(商标)等等。应用要素包括：产品系统、事物用品系统、办公用品和设备、企业建筑物、环境系统、交通系统、广告媒体、职工的服装服饰、个人名片等等。75（3）企业视觉识别系统(VisualIdentitySy北大方正集团“方正”有“八方之正”之意，表明北大方正电子出版系统在世界中文电子排版领域居于国际领先地位;表现方正集团包容各方优势，吸纳一流人才的胸怀；并有“方正、规矩”之意，体现方正集团的诚实经商的经营之道。“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富，表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的地位。发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。76北大方正集团“方正”有“八方之正”之意，表明北大方正电子出全球通品牌标识及含义“GOTONE”“GOTONE”的缩写，的缩写，表达汉语的表达汉语的“沟通沟通”仿佛一个向上仿佛一个向上的箭头的箭头“C”“C”代表代表CMCC右边的右边的“O”“O”隐喻隐喻“沟通从心开始沟通从心开始”77全球通品牌标识及含义“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟导入导入CI的条件和契机的条件和契机企业因素。企业导入CI以前，必须超越了维持基本生存及稳定生产经营的发展阶段，具备了一定的综合实力。企业的产品质量与市场定位必须十分稳定，产品的物理属性已得到社会公认，企业及产品个性、情感倾向已成为被关注的焦点。消费者因素。CIS反映的是品牌消费观念。消费者应在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向于商品品牌的社会知名度及企业形象。市场因素。买方市场，竞争激烈，产品质量竞争、价格竞争甚至服务竞争已无法继续维持市场地位。78导入CI的条件和契机企业因素。企业导入CI以前，必须超越了契机：企业初创时期或合并时期新产品开发与上市创业周年纪念日企业国际化经营设计系统化，管理效率化79契机：企业初创时期或合并时期79