上海万科天空之城复盘报告ppt课件

预见预见一一场场与与TOD对话对话万科天空之城复盘报告2017.3预见一场与TOD对话万科天空之城复盘报告1PART 目目标标及形及形势势分析分析PART 破破题题思路及解决方案思路及解决方案PART 成交客成交客户户分析分析PART总结总结与反思与反思PART 目标及形势分析2-创创下当下当时时史上最佳，史上最佳，实现实现目目标标预预期期-开开盘认购盘认购19.44亿亿2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%完成预期目标面临的五大考五大考验验-创下当时史上最佳，实现目标预期-开盘认购2017年首开32016年年10月月-11月中旬月中旬预证预证断档，周度成断档，周度成交交跌跌至至9-15万万，仅仅调调控控前前一半；一半；新政限新政限贷贷提升提升购购房房门槛门槛，前前期期储储备备1018组资组资料料收收集客集客户户中中，206组组三三成成变变七七成，成，限限购购客客户户110组组，观观望情望情绪趋严绪趋严；房管局限房管局限证证，预证发预证发放放时时间间不不稳稳，导导致致客客户户难难以以锁锁定定；新政新政严严控，控，没没预证预证前前不不得得传传播播项项目目信信息。息。沪六条出台沪六条出台深化深化执执行行预证暂预证暂停停限限贷贷限限购购升升级级预证预证恢复恢复春春节节期期间间供求双低供求双低一、市一、市场场考考验验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延2016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万4各板各板块块新新盘盘开开盘盘价格价格松江新松江新桥桥4.5-5.5元元/青浦青浦赵赵巷巷5万元万元/奉奉贤贤南南桥桥3.5万元万元/松江佘山松江佘山4.5-5万元万元/临临港港2.5-3万元万元/新新预证预证价格体系价格体系下下，价价格格回回归归10-8-4的的基基本本环环线线规规律律，各各板板块块出出现现扁扁平平化化趋趋势势，从从而而导导致致客客户户看看房房范范围围扩扩大大，购买购买决策决策周周期期拉拉长长。嘉定嘉定北北3.3万元万元/嘉定新城嘉定新城4.3万元万元/松江新城松江新城4.5万元万元/安亭安亭：3.2万元万元/青浦新城青浦新城4-4.3万元万元/徐徐泾泾5.5万元万元/宝山大宝山大场场5-5.5万元万元/闵闵行行华华漕漕4.5万元万元/内内环环内内8-12元元/滨滨江江10-15元元/大宁大宁8-9元元/二、价格考二、价格考验验：价格回归环线规律，客户看房半径拉大各板块新盘 开盘价格松江新桥4.5-5.5元/青浦赵巷5万5项项目名称目名称在售主力在售主力户户型型报报价价总总价范价范围围当前当前动态动态客客户户分流情况分流情况仁恒西郊花园仁恒西郊花园22055000精装1100-1300万16年12月开盘直接拦截目标客虹虹桥桥正荣府正荣府126-15052000精装650-750万17年2月开盘直接拦截目标客尚品尚品华华庭庭80-12065000精装520-800万16年9月开盘间接分流目标客招商中招商中环华环华府府100-12055000精装550-650万17年1月开盘间接分流目标客保利熙悦保利熙悦98-11949000精装480-600万17年1月开盘间接分流目标客本案目本案目标标客客群群106组组被被竞竞品楼品楼盘盘分流。分流。三、三、竞竞品考品考验验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客仁恒西郊花园22055000精装1100-1300万16年6新政之后，短周期蓄客情况看似意向客户众多，当意向升级至成功认购，折损情况50-70%新政之后，要想获得开盘热销的效果，提升转换率，付出的代价便是长时间的蓄客周期，积累客户，筛选客户短蓄客短蓄客项项目开目开盘盘情情况况长长蓄客蓄客项项目开目开盘盘情情况况新政之后，客新政之后，客户户心心态态变变化化较较大大，长长蓄蓄客客项项目目开开盘盘情情况明况明显显好于好于短短蓄客蓄客项项目目四、蓄客考四、蓄客考验验：自退筹历经100天天无推广，客户心态变化大新政之后，短周期蓄客情况看似意 向客户众多，当意向升级至成功710月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月1日-10日2月11日-26日2月27日-3月4日来访17844738205653381721793330会员27413886434518395121转化率15%29%10%8%13%10%22%37%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160018002000会会员办员办理数据理数据五、政策考五、政策考验验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变售楼售楼处处开放开放开始收筹开始收筹应应政策政策要求退筹要求退筹改收改收资资料料广告法广告法执执行行推广全面停止推广全面停止推广拓客重推广拓客重新启新启动动要求短要求短时间时间大量蓄客大量蓄客因政治因素因政治因素公司禁止开公司禁止开盘盘前前进进行任行任何宣何宣传传担担心心开开盘盘当当天天人人数数过过多多公公司司要要求求减减少少资资料客料客户户10月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月18市市场场/价格价格/竞竞品品/蓄客蓄客/政策政策五大考验本案该如何突出重围？市场/价格/竞品/蓄客/政策五大考验9PART 目目标标及形及形势势分析分析PART 破破题题思路及解决方案思路及解决方案PART 成交客成交客户户分析分析PART总结总结与反思与反思PART 目标及形势分析10破题思路：从长长蓄蓄长长爆爆到短蓄短爆短蓄短爆到长长蓄蓄短短爆爆长长蓄蓄长长爆爆：取证前2个月蓄客 取证后立即开盘长蓄客周期持续曝光稳定增长迅速结束战斗短蓄短爆短蓄短爆：取证后开始蓄客10天后开盘做好一切准备突然开战10天爆发迅速结束战斗长长蓄短爆蓄短爆：取证前1个月蓄客 取证后3天开盘长期“地下“工作突然开战迅速结束战斗指指标标有有降降低低吗吗？没没有有！时时间间有有变变长长吗吗？没没有有！费费用有增加用有增加吗吗？没有！？没有！破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆11因因市市场场政政策策变变化化，项项目目需需拿拿到到预预售售许许可可证证后后开开始始正正式式线线上上推推广广，与与传传统统前前期期长长时时间间段段推推广广不不同同，集集中中在在短短期期内内集集中中引引爆爆市市场场。但但实实际际执执行行中中短短蓄蓄短短爆爆客客户户接接受受有有延延迟迟，时时间间太太短短没没有有机机会会取取证证后后推推广广完成蓄客目完成蓄客目标标，必，必须须不不断断制造制造节节点取点取证证前完前完成成蓄蓄客客。销销售售团团队队针对针对线线下客下客户户维维护护提提前前准准备备不不同方同方案案，见见招招拆招拆招，应对应对不不断的断的政政策市策市场场等多等多重重形式形式变变化。化。破题思路：从长长蓄蓄长长爆爆到短蓄短爆短蓄短爆到长长蓄蓄短短爆爆以地以地铁铁包包车车事事件件为传为传播播发发酵酵的原点的原点大数据广大数据广告投放告投放(建立客建立客户标签户标签进进行目行目标标客群客群广告投广告投放放)七宝万科广七宝万科广场场地地铁铁包包车车巡展巡展-TOD艺术艺术生活展生活展（增加客（增加客户户接触点，植入接触点，植入项项目信息目信息，并引并引流流到到项项目目）二二维码维码扫扫描描H5线线上上传传播播线线下接触下接触前期前期软软文炒作文炒作上海万科上海万科联联合申通地合申通地铁实铁实践全新品践全新品类类TOD自媒体大号自媒体大号联联合炒作合炒作网网络软络软文炒作文炒作自媒体大号自媒体大号联联合炒作合炒作产产品价品价值软值软文炒作文炒作产产品系列广告朋友品系列广告朋友圈圈传传播播自媒体大号自媒体大号传传播播拿证前2.20预热前置拿证后3.4正式开盘2.24预证出台项项目案目案场场24小小时时不打烊不打烊深夜食堂深夜食堂（制造案（制造案场场气氛，提供邀气氛，提供邀约约理由，理由，增增加停加停留留时间时间）因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传12七大招解解决决方案方案第一招第一招|无无证证造造势势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息第二招第二招|强强IP制造制造打造强IP短期多维度发力第三招第三招|区域地推区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第四招第四招|大数据大数据慧眼3.0实验大数据落地推广第五第五招招|取取证证后后双双线联动线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万+量级信息传播第六招第六招|夜夜场场开放开放热点话题制造热场氛围挤压第七招第七招|内功提升内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率七大招第一招|无证造势13第一第一招招|无无证证造造势势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息第一招|无证造势14第一招第一招|无无证证造造势势难点预售许可证前不能释放产品信息TOD经过2016年“城市反思”传播引起市场关注反思，解答“城市反思”解决方案“TOD”，刚刚开始因为广告法推广戛然而止，TOD在市场的宣传有限解决方式以上海万科的角度首个TOD产品的落地第三方媒体炒作项目产品非本项目撰写软文媒体投放，释放信息给媒体自行撰写文章发布第一招|无证造势TOD经过2016年“城市反思”传播引起15上海万科引上海万科引领领地地铁铁房房3.0时时代代一一场场居住革命即居住革命即将将启幕启幕“宇宙中心宇宙中心”万万科科UNI-CITY天天空空之之城城即即将将启启幕！大虹幕！大虹桥桥久久违违小小户户型型住住宅宅！上上海海万万科科未未来十来十年代表作品！年代表作品！大虹大虹桥桥全新一代全新一代国国际际社社区区正正式式起起航！航！神奇的神奇的3站地站地铁铁！中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作行业微信大号住在上海线上媒体不断制造话题，增加公众认知行业微信大号上海房地产观察TOD第三方第三方媒体炒媒体炒作作项项目目 产产品品第一招第一招|无无证证造造势势上海万科引领地铁房3.0时代“宇宙中心”万科UNI-CITY161.TOD软软文炒作文炒作第一招第一招|无无证证造造势势中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作1.TOD软文炒作第一招|无证造势中国新闻网、新浪、网易172.住在上住在上海海微信大号第三方炒作微信大号第三方炒作第一招第一招|无无证证造造势势到访客户110组组推荐客户625组组2.住在上海微信大号第三方炒作第一招|无证造势到访客183.上海房地上海房地产观产观察察微信大号第三方炒作微信大号第三方炒作第一招第一招|无无证证造造势势到访客户83组组推荐客户929组组3.上海房地产观察微信大号第三方炒作第一招|无证造势191st安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd陆续按节奏传播项目即将取证信息，直接与购房客户进行信息释放3rd后续持续传递项目现场火热照片联合线下渠道微信圈层 集中能量 陆续传播第一招第一招|无无证证造造势势名单：住在上海房产一到12班约6000人SPI125班约12000人大虹桥居民房产交流群485人仁恒之万科天空之城团购群168人项目周边中介核心大群约400人共计：约20000人1st安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd 陆续按节奏传播20第二第二招招|强强IP制造制造打造强IP短期多维度发力第二招|强IP制造21第二第二招招|强强IP制造制造课题课题传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限，如何快速引爆市场让项目成为焦点？方式方式策划地铁包车事件（策划事件快速引起市场关注）地铁包车事件大量软文炒作，同时投放微信大号对地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍针对目标客群特征进行大数据广告精准投放，传递地铁包车插画及销售信息线下七宝万科广场地铁插画艺术展第二招|强IP制造课题传统销售信息传播方式方式策划地铁包22一、取一、取证证前前创创作作强强IP艺术艺术插插画画项目TOD产品的诞生，依托于上海城市格局的变迁，城市的发展，也是对生生活活方方式式的一次革革新新。灵感来自于清明上河图，邀请插画艺术家以超现实手法创作了强IPTOD艺艺术术长长卷卷，体现上上海海城城市市发发展展轴轴（陆家嘴-大虹桥-项目），传递项目城市共生的产品定位核心理念。设计风格参考爱马仕插画，保持项目调性，同时抓人眼球引起关注。强强IP制造与迁移的几大核心要素：制造与迁移的几大核心要素：1、核心元素：社会大众喜闻乐见2、多维发力：民生、经济等多话题制造，短时间密集曝光3、无缝迁移：以强IP为纽带，将核心元素转移到销售信息一、取证前创作强IP艺术插画强IP制造与迁移的几大核心要素：23上海万科天空之城复盘报告ppt课件24上海万科天空之城复盘报告ppt课件25上海万科天空之城复盘报告ppt课件26因未拿到预售，以上海上海万万科品科品牌牌打打造造TOD，地铁车厢内以悬悬念念式式广广告告+二二维维码码，引导客户扫码进入H5进行项项目信息目信息传传播播。因未拿到预售，以上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广27上海万科天空之城复盘报告ppt课件28高高浏览浏览量量项项目目H5：不同于传统H5，首页以新新闻闻类类方式吸引客户进入页面高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类方式吸引客户进29同步联合20家家媒体进行联合炒作，事件高曝光量。上海万科天空之城复盘报告ppt课件30强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自身媒体曝光155万人次万人次二维码扫描H534万人次万人次网络软文炒作（公关公司联合炒作）60万人次万人次总数约约250万人次万人次强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自31二、延展创作取证后阶阶段段IP主形象主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面，阶段画面调性保持一致，元素和色调符合开盘热情的基调，保持地铁包车插画的画法。元素参考二、延展创作取证后阶段IP主形象元素参考32主画面主画面33延展画面-广告延展画面-广告34延展画面-广告延展画面-广告35延展画面-广告延展画面-广告36延展画面-折页延展画面-折页37延展画面-物料延展画面-物料38延展画面-网络广告延展画面-网络广告39延展画面-开盘物料主背景板延展画面-开盘物料主背景板40延展画面-开盘物料客户邀请函延展画面-开盘物料客户邀请函41延展画面-开盘物料通道包装延展画面-开盘物料通道包装42延展画面-开盘物料延展画面-开盘物料43第三招第三招|区域地推区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第三招|区域地推44第三第三招招|区域地推区域地推第三招|区域地推45上海万科天空之城复盘报告ppt课件46第四第四招招|大数据大数据慧眼3.0实验大数据落地推广大数据与地大数据与地产产推推广广的的落落地地实实践践终终于于第四招|大数据慧眼3.0实验 大数据落地推广大数据与地产47第四招第四招|大数据大数据1st2nd3rd4th5000组项组项目核心客目核心客户户数据收集数据收集项目意向客户、各网站400进线、竞品400进线、目标区域二手房交易信息同时收集B组数据：参照组 便于返检结果的相关性与因果关系基础信息：性别、年龄、学历等房产信息：有几套房在哪里、贷款情况、最近到访项目运营商信息：以地理位置信息为主社交信息：各大社交平台数据使用频率兴趣爱好等核心客核心客户户数据分析数据分析导导出客出客户户特征特征依据投放平台筛选条件分析依据客依据客户户特征，特征，扩扩充充到到50万万+大数据大数据库库依依据据5000客客户户特征特征报报告，告，进进行条件行条件筛选筛选，完成，完成投投放放8大核心入口：腾讯新闻APP微信朋友圈微信公众号文章底部广告新浪新闻APP新浪微博PC端百度APPUC浏览器今日头条慧眼大数据：从2.0到3.0 真实落地到推广第四招|大数据1st2nd3rd5000组项目核心客户数48第四招第四招|大数据大数据大数大数据据3.0实实践的核践的核心心难难点点1、5000组组核心数据核心数据标签标签的的获获得得乐居完成2、5000组组数据的精准分析能力数据的精准分析能力脉策完成3、大数据投放的画面大数据投放的画面两个画面依据销售进程依次释放：地地铁铁包包车车炒作画面炒作画面销销售售信息信息4、可、可视视化化分析分析应应用用到到线线下拓客下拓客第四招|大数据大数据3.0实践的核心难点49第四招第四招|大数据大数据意向客意向客户户大数据分析大数据分析第四招|大数据意向客户大数据分析50居住居住地地聚集西区聚集西区/西南区西南区，市市区区分分布布零散零散2%1%2%宝宝山山崇崇区区明明虹虹县县口口区区黄浦区黄浦区嘉嘉静静定定安安区区区区3%1%2%闵闵24浦浦东东新区新区14%普陀区普陀区7%青浦区青浦区16%徐徐汇汇区区 吴吴中中4%区区0%松江区松江区7%闸闸北区北区2%杨杨浦区浦区6%长长宁区宁区11%青浦、青浦、闵闵行、行、长长宁区域聚集明宁区域聚集明显显，其其次浦次浦东东新区新区较较多、多、但但部分部分零零散散居住区域居住区域居住地聚集西区/西南区，市区分布零散2%1%2%宝山崇区51居住小区居住小区TOP10排名排名居住小区（附近）居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上河湾3华理苑4江南星城5瑞生花园6上钢一村7泰馨家园8新金山花园9新泾新家园10北虹公寓徐徐泾泾20%华华漕漕10%西郊西郊8%莘庄莘庄7%七宝七宝7%虹虹桥桥6%古美古美罗罗阳阳6%长长征征6%金金虹虹3桥桥%黄黄兴兴3%3%五角五角场场4%三林三林4%九亭九亭4%南站南站5%浦浦东东世世博博3%青浦北青浦北部部 唐唐镇镇3%注：注：居住板块以5个以上（含）设备进行统计居住地居住地华华漕漕/徐徐泾泾/西郊西郊/莘莘庄庄/七宝七宝，为为重重点点定定向向拓拓客客板板块块青浦徐青浦徐泾泾、闵闵行行华华漕、漕、长长宁西郊板宁西郊板块块聚集聚集明明显显，其其次次闵闵行行莘庄莘庄、七宝七宝板板块块聚聚集集较较多多居住板居住板块块居住小区TOP10排名居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上52工作工作地地聚集西聚集西区区&西南西南区区，其其次次大大浦浦东东、但但分分别别零散零散4%宝山宝山区区虹口区虹口区黄浦区黄浦区2%2%嘉定区嘉定区4静静%安区安区昆山市昆山市10%闵闵行区行区15%浦浦东东新区新区13%普陀区普陀区8%青浦区青浦区15%松江区松江区12%吴中区吴中区1%西湖区西湖区0%闸闸北区北区 杨杨浦浦2区区%2%徐徐汇汇区区6%长长宁区宁区12%热热力力图显图显示示：青浦徐青浦徐泾泾、闵闵行行华华漕、漕、长长宁西宁西郊郊/中中山山公公园园/虹虹桥桥开开发发区、区、徐徐家家汇汇、闵闵行行莘莘庄聚庄聚集集明明显显工作区域分布工作区域分布工作地聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散4%宝山区53办办公地公地TOP10排名排名工作地大厦工作地大厦(附近附近)1上海建滔广场2立同商务写字楼3珠江国际中心悦公馆4竞衡大业广场5帆洋包装厂6绿地旭辉E天地7如日商务园8申虹国际大厦9歆翱国际电商大厦10MINI公馆办公楼注：注：工作地板块以5个以上（含）设备进行统计徐徐泾泾18%西郊西郊14%华华漕漕8%九亭九亭8%青浦北部青浦北部8%长长征征8%金虹金虹桥桥6%三林三林6%虹虹桥桥4%松江新松江新城城东东区区4%莘庄莘庄4%七宝七宝4%江江桥桥4%4%工作板工作板块块分布分布洋洋泾泾工作工作地地徐徐泾泾/西郊西郊/华华漕漕/青浦北青浦北部部/九九亭亭聚集聚集明明显显,为为定定向拓向拓客客板板块块徐徐泾泾/西西郊郊/华华漕漕/青浦北青浦北部部/九九亭亭板板块块聚聚集明集明显显办公地TOP10排名工作地大厦(附近)1上海建滔广场2立同商54交通交通动动线线1/2/10号号线线+嘉嘉闵闵高高架架/沪沪闵闵高架高架+莘庄莘庄立交立交地地铁线铁线路路：2（西段）、（西段）、10（西）、（西）、1（南）号（南）号线线【居住【居住地地】VS高架高架线线路：嘉路：嘉闵闵高架、沪高架、沪闵闵高高架、架、莘莘庄庄立交立交【工作地】【工作地】交通动线1/2/10号线+嘉闵高架/沪闵高架+莘庄立交地55消消费费地地徐徐泾泾/北新北新泾泾/天山天山/中山公中山公园园/徐徐家家汇汇/莘莘庄庄商商圈圈工作日与周末消工作日与周末消费费地基本一致，聚地基本一致，聚集集西西区区/西西南南区区青浦徐青浦徐泾泾、长长宁中山公宁中山公园园/西郊西郊、闵闵行行莘莘庄、庄、徐徐家家汇汇板板块块聚聚集集明明显显【工作日消【工作日消费费地】地】【周末消【周末消费费地】地】消费地 徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈青56工作日消工作日消费费地地T0P10排名排名工作日消工作日消费费地地1八号桥购物广场2IPTVTVMall商城3上海汇金奥特莱斯(南广场店)4东江明珠广场5虹桥天地购物中心6金沙商业广场7箱包百货8贝尚坊时尚生活中心9馥邦购物中心10好家福广场周末消周末消费费地地TOP10排名排名周末消周末消费费地地1保利西子湾风情街2金沙商业广场3IPTVTVMall商城4润明日用百货(云台路)5上海汇金奥特莱斯(南广场店)6溢柯花园生活中心(仲盛店)7便乐购物中心8华商时代广场-5号楼9欢乐汇广场10机场商场消消费费地地工作日与周末消工作日与周末消费费地基本一致，聚地基本一致，聚集集西西区区/西西南南区区【消【消费费地地TOP10】工作日消费地T0P10排名工作日消费地1八号桥购物广场2IP57目目标标客客户户研判研判【主力客【主力客户户】西区、西南区西区、西南区板板块视块视角：角：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊、闵行莘庄、七宝板块轨轨交交视视角角：2号线（西段）、1号线（南段）、10号线（西段）交通交通线线路路：嘉闵高架/沪闵高架/延安路高架+莘庄立交商圈商圈视视角：角：徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈/虹桥开发区商圈【辅辅助客助客户户】泛浦西市区客、浦泛浦西市区客、浦东东市区客市区客户户板板块视块视角：角：青浦新城/北部/宁虹桥（开发区）/中山公园/七宝/莘庄，陆家嘴/三林/世博等板块轨轨交交视视角角：9号线（西段）基于人基于人口口/潜潜客客/访访客客3大大视视角研究，角研究，锁锁定本案目定本案目标标客客户户目标客户研判【主力客户】西区、西南区基于人口/潜客/访58通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过新浪乐居整合投放平台进行6大主流媒体端口全覆盖精准投放，涵盖腾讯新闻APP、UC浏览器APP、百度APP、新浪新闻APP、乐居买房APP位置。共共计计达成曝光达成曝光262.6万万次，次，进电进电285组组，到，到访访231组组。腾讯腾讯新新闻闻APPUC浏览浏览器器APP百百度度APP新浪新新浪新闻闻APP乐乐居居买买房房APP第四招第四招|大数据大数据通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过59第五招第五招|取取证证后双后双线联动线联动线下大信息网构建 线上短时间引爆10万+量级信息传播第五招|取证后双线联动60第五招第五招|取取证证后双后双线联动线联动课题课题时间短信息延迟如何短时间快速传递销售信息？方式方式拿证/即将上市的信息炒作释放（在正式确定拿证前两三天，联合线下渠道微信群以第三方告知）传统线上媒体户外、网络等销售信息释放投放微信大号多角度进行产品阐释和销售信息释放线下七宝万科广场、案场持续巡展及活动促进人气，释放销售信息对意向客户提前吃定心丸扩大客户圈层第五招|取证后双线联动课题时间短 信息延迟方式拿证/即将61线线上网上网络销络销售信售信息息迅速传播，短时间引爆依托各大传统线上媒体，围绕预售证证获取前后节点，针对各平台网络广告点位特性对传播内容进行专门策划，前期以品牌角度切入进行插画事件性营销炒作，获取预售后全媒体第一时间发布产品信息，并以新闻链接形式植入各APP，搜房、安居客、腾讯、搜狐四大媒体。15天投放周期内400进电690组组，导入客户340组组。第五招第五招|取取证证后双后双线联动线联动线上网络销售信息迅速传播，短时间引爆依托各大传统线上媒体，围62销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒媒体体传传播播群群、分分享家享家活活跃跃客客户户推荐推荐群群、物物业业管家管家群群、易易居居上海上海区区域管理域管理群、万科群、万科营销营销管理管理层层群、上海万科群、上海万科自自销销群群、全全员员营营销销群群、事事业业二二部推部推荐荐群、群、供供应应商商推推荐群荐群、安亭安亭新新镇镇推推荐荐群群等十大群组在预售证获取前后制定对应节点的传播画面，严控传播风险的同时快速传播。各资源朋友圈朋友圈迅速传播第五招第五招|取取证证后双后双线联动线联动销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒体传播群、分享家活跃客63第六第六招招|夜夜场场开放开放热点话题制造热场氛围挤压第六招|夜场开放64第六招第六招|夜夜场场开放开放课题课题取证前不能传递销售信息，线下案场如何联动？蓄客时间紧如何为客户每天到访创造硬件条件？方式方式以线下活动动作传递项目即将开盘信息；方便销售线下约访客户，也为客户工作日提供便利的来访时间；与平台联动，导入其他客户，保证现场人气爆棚宣传噱头足。第六招|夜场开放课题取证前不能传递销售信息，线下案场 如65第六招第六招|夜夜场场开开放放-有你的天空更璀璨第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨66第六招第六招|夜夜场场开开放放-有你的天空更璀璨第六招|夜场开放-有你的天空更璀璨67第六招第六招|夜夜场场开开放放-有你的天空春意盎然第六招|夜场开放-有你的天空春意盎然68第六招第六招|夜夜场场开开放放-深夜食堂第六招|夜场开放-深夜食堂69第六招第六招|夜夜场场开开放放-深夜食堂第六招|夜场开放-深夜食堂70第七第七招招|内功提升内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率第七招|内功提升71第七招第七招|内功提升内功提升第七招|内功提升72PART 目目标标及形及形势势分析分析PART 破破题题思路及解决方案思路及解决方案PART 成交客成交客户户分析分析PART总结总结与反思与反思PART 目标及形势分析73在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需更更多挖多挖掘掘线线下下圈圈层层渠渠道道，尤其是已经认可天空之城的天空之城的业业主主。从成交转换率来看，网络渠道来访、成交差异较大，下次推广可强化规定指标、指定性选择、节省费用。成交客成交客户户渠道分析渠道分析渠道渠道安居客安居客百度百度大牌大牌分享家分享家电话电话中心中心巡展巡展朋友介朋友介绍绍微信微信搜房搜房搜狐搜狐万科万科员员工工带带科通科通新浪新浪乐乐居居阵阵地地其它其它总计总计来访138227108219211812613543243353527881317299771036成交871277417128622418772272336转换率20%20%36%40%44%33%33%19%22%21%67%50%33%36%12.5%32%在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需743813121013711%1%31%3199%278%216%185%154%13%13%13444%4%114%33%2%2%2%2%1%1%776654 1%1%3徐 闵 长 浦 虹 古 静 外 虹 松 徐 青 七 黄 天 宝 松 中 莘 国 泗 九 金 青 赵 普 泾 行 宁 东 桥 北 安 地 口 江 汇 浦 宝 埔 山 山 江 山 庄 外 泾 亭 山 浦 巷 陀 其 其其 区 其公区 老区它 它它它园城从成交客户数据看，虹桥客户占比较多，虹虹桥桥商商务务区区客客户户潜潜力力大大，需作为重点区域深挖。另外浦东、静安、中山公园客户占比也较多，均均为为2号号线线地地铁铁沿沿线线区区域域，随着虹桥商务区企业入驻，办公人群导入，2号线地铁沿线区域可作为接下来推广的重点区域。23%21%16%13%8%4%3%2%2%2%2%1%0%0%2 01%01%01%020406080100120组数占比闵闵行区行区24%长长宁区宁区20%青浦区青浦区16%浦浦 东东 新新 区区 9%松江区松江区8%静静 安安 区区 5%外外 地地 4%虹虹 口口 区区 4%徐徐 汇汇 区区 4%黄黄 浦浦 区区 3%宝宝 山山 区区 2%国国 外外 1%金金 山山 区区 1%普普 陀陀 区区 0%闵 行 其 他虹 桥七 宝莘 庄长 宁 其 他古 北天 山中 山 公 园徐 泾青 浦 其 他青 浦 老 城赵 巷松 江 其 他松 江泗 泾九 亭37271262121106381311311374318181313117521成交客成交客户户区域分析区域分析38111%1%99%8%6%5%4%44 475成交客成交客户户区域分析区域分析天山天山古北古北徐徐泾泾七宝七宝静安寺静安寺陆陆家嘴家嘴成交客户区域分析天山徐泾静安寺陆家嘴76单单身身33%青年之家（新青年之家（新婚婚）30%中年之家（有孩中年之家（有孩子）子）30%三代同堂三代同堂5%空巢老人空巢老人1%组组数数 其他其他1%家庭家庭结结构分析构分析年年龄龄段分析段分析家庭家庭结结构构单单身身青年之家（新青年之家（新婚）婚）中年之家（有中年之家（有孩子）孩子）三代同堂三代同堂空巢老人空巢老人其他其他组数112102991832年年龄龄25以下25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-6060以上89017111313011199115041402415856120519152574131总计168667784419109825以下5%25-3025%30-3520%35-4023%40-4513%45-506%3%50-5555-6060以上3%2%单身青年之家（新 婚）30%中年之家（有孩 子）三代同77其它改善自住投资89103620996111675120015421050100150200250成交客成交客户购买户购买属性分析属性分析232284122050100150200250上海新上海人外地韩国组数由于新政影响，本地客本地客户户占比呈压倒性态势，远高于外地籍客户，另外籍客户中，韩国客户占比较多，可以通过圈层继续挖掘。总体来说本次产品客户多用于自住多用于自住，纯纯投投资资客户占比约为1/3，共116组，用于用于改改善型善型住住房房的客户较较少少，只有两组。成成交交客客户户地地域域分析分析成交客成交客户购买户购买属属性性分析分析其它8999120050100150200250成交客78客客户户分析：客分析：客户购买户购买点及抗性点及抗性客户分析：客户购买点及抗性79客客户户姓名姓名年年龄龄户户籍籍渠道渠道区域区域家庭家庭结结构构职业职业置置业业目的目的预预算算付款方式付款方式汪荣汪荣40老上海人老上海人网网络络宝山宝山三代同堂三代同堂自由自由职业职业自住自住550万万二套商代二套商代关关键词键词大虹大虹桥桥板板块块、升、升值值潜力、万科品潜力、万科品质质、地、地铁铁上盖上盖典型客典型客户户描摹描摹-89户户型型客户姓名年龄户籍渠道区域家庭结构职业置业目的预算付款方式汪荣80客客户户姓名姓名年年龄龄户户籍籍渠道渠道区域区域家庭家庭结结构构职业职业置置业业目的目的预预算算付款方式付款方式秦翔秦翔远远27新上海人新上海人朋友介朋友介绍绍普陀普陀青年之家青年之家IT投投资资兼自兼自住住600万万首套首套组组合合贷贷关关键词键词新婚夫新婚夫妇妇、地、地铁铁上盖、上盖、项项目自身配套、万科品目自身配套、万科品质质典型客典型客户户描摹描摹-99户户型型客户姓名年龄户籍渠道区域家庭结构职业置业目的预算付款方式秦翔81客客户户姓名姓名年年龄龄户户籍籍渠道渠道区域区域家庭家庭结结构构职业职业置置业业目的目的预预算算付款方式付款方式宗园宗园蔡星星蔡星星3733新上海人新上海人路路过过青浦青浦青年之家青年之家建筑行建筑行业业投投资资兼自兼自住住800万万一次性付一次性付款款关关键词键词忙碌父母、大虹忙碌父母、大虹桥桥、地、地铁铁上盖、万科品上盖、万科品质质典型客典型客户户描描摹摹-120户户型型客户姓名年龄户籍渠道区域家庭结构职业置业目的预算付款方式宗园82PART 目目标标及形及形势势分析分析PART 破破题题思路及解决方案思路及解决方案PART 成交客成交客户户分析分析PART总结总结与反思与反思PART 目标及形势分析831、新政之下新、新政之下新营营销销不断不断变变革革在新政影响下，市场及舆论环境不断变化，营销团队应对变化迅速反应，持续调整营销策略，拟定出一套完整的策略打法；2、步步、步步为营为营，有效占位城市，有效占位城市级级项项目形象目形象从售楼处开放媒体品鉴，到“城市反思”等情怀输导，有效建立项目高端气质；3、大事件、大事件话题话题炒作炒作品牌立品牌立势势制定阶段性话题引爆的事件宣传策略，迅速引爆市场，积累口碑；4、营销营销平台平台+项项目：目：资资源整合源整合，每个每个渠渠道都道都有有来来访访指指标标压力施加：共同推进网络、外拓等公司指标完成；企划、销售、后台团队支持；5、唯家、唯家+易居易居54人大兵人大兵团团作作战战，良性良性PK提升提升狼狼性性战战斗斗力力一、加一、加强强与与总结总结1、新政之下新营销 不断变革一、加强与总结84二、提升与反思二、提升与反思限制推限制推广广+价格管价格管控控营销营销人的核心人的核心价价值值是是什什么么？为为利利润润争取极限争取极限时间时间为为品牌争取更多品牌争取更多发发声声为为未来未来创创造更多可能造更多可能二、提升与反思限制推广+价格管控营销人的核心价值是什么？为利85THANKSTHANKS86