柒牌渠道终端开发

终端渠道开发1.1.零售终端布局战略零售终端布局战略2.2.渠道类型的选择渠道类型的选择3.3.商圈分析与调查商圈分析与调查4.4.选址的原则与方法选址的原则与方法目录一、零售终端布局战略4辐射型1235包围型密集型投资型混合型辐射型布点战略是指在最重要的市场建立一个规模大、形象好、市场旺、管理严的理想卖场。这种理想卖场是策动服装品牌营销的核心力量，并且能够对周边市场形成强烈的辐射带动作用。辐射型战略实质上属于一种强势选址战略，该战略适合强势品牌进入一个新的国家或一个新的区域市场，或是品牌公司处于企业高速发展期及战略转型期，以配合企业发展速度和模式要求，在当地最繁华商业地段购买或长期租赁大面积，多层店铺，为企业带来强大气势，为品牌快速扩大模式做出贡献。一、零售终端布局战略辐射型辐射型一、零售终端布局战略核心市场周边市场周边市场一级市场三级市场二级市场三级市场二级市场洋葱式：洋葱式：点点式：点点式：采取包围型战略布点的品牌多是处于相对弱势的品牌，为了避免强势品牌的正面冲突，而采取的避实就虚的布点方式。采取改战略能够保存弱势品牌的实力，将来企业有限的资源投放到强大竞争对手尚未重视的市场，在一定程度获得强势品牌的市场份额。不仅仅是一些实力不强的新品牌会采取包围型战略，甚至一些实力较强的区域性品牌在拓展新市场时，也可以采取这种方式来减少经营风险。中国幅员辽阔，仅县级市场就有两千多个，星罗棋布得四线甚至五线市场依然孕育着巨大的市场机会。一、零售终端布局战略包围型包围型所谓密集型布点，指的是在特征销售地区，建立多家有规模、有形象、有市场、上管理的卖场。这种销售卖场群是确立服装品牌的该地区营销优势的主要保证，通常是品牌在重点市场为确保优势竞争地位时采取的策略。密集型布点常被运用于运动品牌和休闲品牌。由于这些服装品牌往往产品同质化程度教高，因此品牌之间的竞争之间的竞争往往集中体现在数量及店铺质量的竞争，密集布点为这些品牌最大化占有市场份额提供了重要保证。密集型开店为服装企业抢占市场先机、垄断市场提供了必要条件，同时也是品牌在进行多元化、多品牌、多层次定位时、快速获得优质渠道的捷径。常见的多开店方式，以位置错落、互相呼应为宜。此外，形象店、标准店、特价店互相之间需要协调搭配。一、零售终端布局战略密集型密集型一种是不考虑赢利为目的的策略，其基本要求是建立定位高、管理服务好、商誉形象佳的销售卖场，这种卖场是品牌寻找区域代理、拓展各地市场的一种营销工具，其实质是将零售终端作为品牌形象店，用于品牌进行市场拓展和带动周边市场的营销。另一种投资型布点，指的是在进行终端布点的同时，将商铺本身作为投资营业项目来运作，利用商业地产良好的市场升值空间来获取利润。一、零售终端布局战略投资型投资型一、零售终端布局战略在实际终端拓展时，根据具体情况讲以上各种布点战略进行组合运同。混合型混合型1.1.零售终端布局战略零售终端布局战略2.2.渠道类型的选择渠道类型的选择3.3.商圈分析与调查商圈分析与调查4.4.选址的原则与方法选址的原则与方法目录二、渠道类型的选择渠道的定义与划分12渠道类型选择的原则按经营权和所有权划分：二、渠道类型的选择联营是指企业之间、企业与事业单位之间横向经济联合的一种法律形式，分为法人型联营，合伙型联营和合同型联营。在服装零售经营中，联营常见于服装品牌公司与百货商场的合作方式。联营指企业将所拥有的服装商标授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业消费市场招揽消费者。加盟商在创业之前，加盟总部会对讲品牌运作的技术经验教授给加盟主，并协助其创业与经营，双方都必须签订合约，以达到共同获利的合作目标。加盟总部可根据不同的加盟性质向加盟商收取加盟金、保证金以及权力金等。加盟企业采取直营经营的方式，对店铺的货物、资金、人员、信息、形象等进行直接管理直营渠道的定义与划分托管二、渠道类型的选择自营经营区域代理加盟联营合作优点管理模式统一经营风险转移经营风险均摊快速反应及时借用资源快速反应及时执行力较强变相融资借用资源资金周转快资金占用量少行业超额利润缺点投入资金较大难以统一管理难以统一管理管理费用较高反应速度减缓资金周转减缓经营风险自担执行力消弱执行力削弱无变相融资资源受制于人资源受制于人资源开发维护成本高行业一般利润行业一般利润渠道的定义与划分一方面是为了在特定的市场树立品牌形象，另一方面是为了带动品牌的其他店铺在周边市场的销售。形象店可能盈利也可能不盈利，其通常共有的特点是经营面积较大、处于黄金地段，店铺形象和水平代表了本品牌的最高水准。宽敞舒适并装修精美的大型店铺，不仅为客户提供快乐 的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传效果，同时也有助于保证公司在各城市的黄金商业位置拥有稳定的店铺资源，加强公司品牌形象的辐射与参透力。二、渠道类型的选择渠道的定义与划分按设立目的分：形象店标准店折扣店以盈利为主要目的，形象与服务水平良好，货品结构合理。标准店往往是服装品牌销售的主要渠道，也是利润的主要来源。以清理库存和滞销产品为主要目的，通过设立专门的折扣店，与主力店铺相区别，以避免特价产品在正价店内同时销售而影响正价产品的销售。二、渠道类型的选择旗舰店形象店标准店折扣店目标城市首都、直辖市、省会以及部分发达城市经济较发达的地级城市所有类型城市所有已开发正价店铺城市柒牌要求面积300平米以上200-300平米120-200平米80-120平米形象要求10M以上门宽首层不小于150层次1-4层9M以上门宽首层不小于150层次1-3层8M以上门宽以单层结构为主（可考虑二层）7M以上门宽商业地段核心商业中心以及外圈层得交通要道核心商业中心以及外圈的交通要道核心商圈、外圈层的商业中心，同行高度聚集商业中心及其附属商圈，市场环境好且正价店饱和区域业态形式街道店铺街道店铺，优质商场外店，优质商场、室内步行街外店，超市内店，折扣百货功能定位区域辐射，广告形象、销售，人员培养广告形象，销售，人员培养销售，人员培养消化库存销售考核年销售1000-2000万年销售350-1000万年销售200-400万年销售120万以上渠道的定义与划分二、渠道类型的选择按零售业态划分：所谓零售业态是指企业为满足不同的消费需求而形成不同的经营形态，零售业态是动态的发展的概念。服装零售业态主要有以下几类：百货商场、专卖店、奥特莱斯、超级市场、销品茂(ShoppingMall)、社区店电子商务、团购网渠道的定义与划分二、渠道类型的选择百货商场百货商场百货商场一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业管理人员。专卖店：专卖店：专卖店分为品类专卖店和品牌专卖店两大类：品类专卖店指专门营业某一细分品类的服装产品的店铺，如内衣专卖、童装专卖。另一种专卖店是指专门营业或授权经营的服装品牌店。二、渠道类型的选择奥特莱斯：奥特莱斯：是指品牌直销购物中心，它专门全年打折经销品牌产品，如过季产品、下架商品、断码商品等，目标顾客定为一些喜欢名牌的消费者。二、渠道类型的选择超级市场：（沃尔玛、家乐福等）是指仓储式商店等大型卖场，已经成为与百货商场竞争服装销售的主要对手之一。这些超市市场相对规模大、成本低、毛利低，通常采取连锁经营方式。二、渠道类型的选择消品茂 Shopping Mall:超大规模购物中心。购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性营业模式。一般由若干个主力店，众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平米以上.二、渠道类型的选择二、渠道类型的选择社区店：社区商业是以一定居住地域为载体，为社区居民提供日常物质生活，精神生活需要的商品和服务的商业区社区商圈。二、渠道类型的选择优点缺点商场店（内店）前期投资小前期投资小回款周期长回款周期长百货商场通常是扣点形式，这样不用一次性特别是一些信誉不太好或者比较“牛”的商场支付大笔租金和店面转让费。回款周期较长，这样资金的流通较为不畅。便于管理便于管理百货市场有专门的运营管理部门对人员招聘及管理运营成本较高运营成本较高店铺形象等进行统一管理，省去了加盟商或品牌公虽然百货商场一般不用交租金，但是按相同的销售业绩司部分管理方面的精力和成本计算，扣点方式通常高于街面店的运营成本。前期工作简单前期工作简单直接跟商场签订合同即可；内部关系复杂内部关系复杂装修方面的工作也相对简单。特别是一些销售比较好的商场，内部关系非常复杂，商场自身的品牌效应对业绩的带动商场自身的品牌效应对业绩的带动处理这种关系所花费的精力和财力通常很大。特别是一些在当地具有影响力的商场，会对服装品牌的业绩有一个大脚的带动作用。促销活动力度大次数频繁促销活动力度大次数频繁 品牌形象的树立今年来商场之间促销竞争频繁，特别是一些进货折扣高、百货市场通常代表着一种“档次i”，进驻百货商场有利于商场折扣高的品牌，在某些活动时是“亏本清仓”；品牌形象的树立而其对于同一个品牌，与街面店的促销活动难以形成统一。街店（外店）店面形象好店面形象好前期投资大前期投资大街面店有自己独立的橱窗和闷头，室内有三面墙，店铺面积通常街店铺得租金越来越高，而且有些店铺甚至要送出较大的转让比百货商场里的大，装修也不用受到百货商场的限制。费，而这些费用通常都是一年一次性付出的，增大了前期投资的压力，管理的自由性管理的自由性管理难度较高管理难度较高例如可随意播放更适合自己品牌定位的音乐，员工可以穿着自己的不想百货商场有专门统一的管理，业绩管理、安全管理等，都工作服，员工的站姿、服务方式等都可以根据自身品牌特点自由控制必须由经营者独立完成。二、渠道类型的选择与企业市场策略相匹配与区域消费习惯相符综合权衡零售业态的优缺点商场的信誉度、回款周期，每周所折扣的费用渠道类型选择的原则1.1.零售终端布局战略零售终端布局战略2.2.渠道类型的选择渠道类型的选择3.3.商圈分析与调查商圈分析与调查4.4.选址的原则与方法选址的原则与方法目录行政区域级别划分12商圈定义与类型三、商圈分析与调查商圈生命周期34商圈调查的主要内容如何绘制商圈图5三、商圈分析与调查根据人均GDP、人口密度、地区营业额总量，把全国城市划分四个等级，以便于对市场分析研究，规划渠道一级市场：行政要求：国家直辖市、省会城市省会城市、经济特区、沿海经济发达城市、省直辖市的繁华行政区域经济要求：城市影响力、人口、人均GDP值、人均收入等数据。二级市场：行政要求：省会城市经济稍弱区域、地级城市、省直辖市、百强县、经济要求：城市影响力、人口、人均收入、人均GDP值等数据。三级市场：行政要求：县城、县级市、千强镇经济要求：城市影响力、人口、人均收入、人均GDP值等数据。四级市场行政要求：无限制经济要求：无限制1、行政区域级别划分三、商圈分析与调查1、一类商圈定义：所在城市市民公认的最繁华商业街道，拥有高密度的顾客群；周边交通、大型商场、超市等配套设置完善；一般一个城市仅有一个（个别核心、一级城市可能有两个）。消费要求：占比达到55%-75%2、二类商圈定义：仅次于核心商圈或紧邻核心商圈（如步行街商圈的非主流街道）；高于三级商圈；周边交通、大型商场、超市等配套设置完善。消费要求：占比达到15%-25%3、三类商圈所在城市的一般商业街道和社区型商圈及高校区（一般核心、一级城市才有）。消费要求：占比达到5%-10%2、商圈定义与类型东城商圈东城商圈小寨商圈小寨商圈凤城五路商圈凤城五路商圈西城商圈西城商圈高新商圈高新商圈钟楼商圈钟楼商圈西安市商圈图西安市商圈图三、商圈分析与调查开元商城开元商城政府政府民生兴正元广场民生兴正元广场中大国际中大国际中环银泰中环银泰钟楼世纪金花钟楼世纪金花时代百盛时代百盛巴黎春天巴黎春天东大街百盛东大街百盛民生百货西大街店民生百货西大街店民生百货民生百货民生百货民生百货万达民乐园店万达民乐园店世纪金花南大街店世纪金花南大街店大洋百货大洋百货大商新玛特大商新玛特三、商圈分析与调查三、商圈分析与调查2、商圈定义与类型商业区商业行业的集中区，特色为商圈大，流动人口多，热闹，各种商店林立。消费习性为快速、流动、娱乐、冲动购买及消费金额较高。住宅区该区户数多，至少必有1000户以上。消费习性为消费者群稳定、便利性、亲切感、家庭用品购买率高。文教区该区附近有大学、中学、小学等机构，消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高及显现服装饰品、运动产品、显现饰品、文教用品购买率高办公区该区办公大楼林立。其消费习性为关注便利性，外来人口多，消费水准较高。混合区即住商混合、住教混合区。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。三、商圈分析与调查商圈也和生命体一样，具有完整的生命周期，在不同发展阶段的特征也不相同。一个完整的商圈生命周期通常包含四个发展阶段。起步期:这个是指一个商圈开始形成的早期阶段，这个阶段商圈内的商业网点数目少，分布相对集中。发展期：这是指一个商圈发展的高速成长阶段。这个阶段商圈内的商业网点数目开始快速集聚，中心商圈内功能越来越向单一化发展，商业集中程度更高，中心商圈影响力开始快速增加。商业网点的快速增多，使得消费者有了更多的选择。成熟期：这是指一个商圈相对稳定发展的时期。商业网点设施配套齐全，商业网点之间竞争激烈，消费者对商店的形象、商誉、购物气氛、服务等。阻碍顾客来店购物的因素则包括交通时间、交通成本、机会成本及其他费用。衰退期：指由于种种客观条件，原有的商圈的商业网点集聚力下降，使整个商圈效益出现了递减趋势。3、商圈生命周期三、商圈分析与调查商圈调查主要包括：市场整体评估、消费者调查、商圈人流监测与聚客点评估、商圈饱和度、商圈气氛与定位、商圈竞争调查等。一、市场整体评估城市基本形态：消费品零售总 额 人 均 GDP，人口结构，人口总量居民经济指标：人 均 可支配收 入 ，人 均 消费支出政府商业划分：近期、中期和远期商业规划，城市交通建设，城市改造。城市文化状态：文化娱乐形态，资讯消费情况，某提影响度二.消费者调查消费者人口统计变量：区域的人口数量，人口结构，经济收 入 ，职业结构。消费者购买行为和习惯：购买场所，交通工具，购物时间消费者满意度研究：对目前商圈的满意度，对不同商家的评价和好喜好度消费者生活方式研究：其他娱乐，饮食、休闲、资讯方面的研究4、商圈调查主要内容三、商圈分析与调查三.商圈人流量监测与聚客 点 评估在工作日与节假日进行定 点 监测，统计出不同时段内经过店址的客流总数，各性别的人数、年龄层人数等信息并进行分析。一个商圈有没有主要聚客 点 是这个商圈成熟度的重要标志，聚客 点 的选择也影响到商圈的选择。1、店址所在商圈能否吸引大量人（车）流？店址接近或位于大型商业街中心区域，政府机关集中办公地区、休闲娱乐及商业活跃地区等，聚客能力强。2、商圈内部人（车）流是否能方便达到店址？店址周边住宅或上午露的人群，从任何角度都能轻松达到店铺，就如何达到一把扇子的轴心部分，那这个位置就是最具聚客能力的地方。4、商圈调查主要内容肯德基店铺选址的聚客 点 评估步骤1、制定周一至周日（7天）的客流量统计计划。2、根据七天的评估计划，每天派专人在选店址门前（以营业时间长度为准），用专用量表记录经过门前的客流量，联系测7天，任何情况下都不得中断。3、每个时间段（小时）内测算有多少人经过该位置并填入表中。除了测出该位置所在人行路上的客流量外，还要测马路中间和马路对面的客流量。是否测算马路对面的客流量，测要看该位置前的马路宽度，原则上，无隔离带的马路对面的人数也要统计在内。4、客流量统计结束后，选址人员将采集到的客流量数据乘以肯德基的“捕获率”经验值，即可获得可能进入该店的消费者的数量，辅以其他营业额月预估参数，即可预估该店的每个时间段/天/月/年度的平均销售额。5、在将相关数据输入专用的计算机软件，可测算出该店的总投资额和投资回收期。三、商圈分析与调查三、商圈分析与调查四、商圈饱和度任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，可由以下式求得；这一数字越大，意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的商圈中，应优先选择零售指数较高的商圈开店。商业圈的零售饱和指数商业圈内潜在顾客数目消费者人均零售支出商店的营业面积4、商圈调查主要内容三、商圈分析与调查五、商圈气氛与定位商圈的气氛，指的商业圈本身的特 点 和素质。如老实商圈、成长型商圈、新型商圈、成熟商圈、专业商圈等。不同的商圈，则目标消费人群结构与特质不同，消费购买力也不同，投资收益模式也不会同。如老式商圈的人口结构比较固化，商气难以高涨，成长型商圈则消费稳定、客流量大、商业氛围浓厚、投资回报率高；有的则较慢，有的租金很高，有的则空租率较大，租金也不稳定，有的投资回报率很高，有的较低但稳定。一般来说，选择成长型商圈或成熟商圈进行投资是比较明智的，这需要投资者具有较高的判断力。六、商圈竞争调查竞争品牌的调查主要以竞争品牌的数量、品牌结构、潜在竞争品牌等要素来进行分析。如果是同一个行业品牌数量极多，品牌结构比较丰富，那么就很容易吸引顾客的高度聚集，增加整个区域的市场容量，当然这是选择的重要场所。而对于一些中小城市来讲，某些知名度较高的品牌的进驻甚至会改变当地的商业街局势。服装企业在设店之前，要对竞争对手店铺的多方面情况进行市场调查。三、商圈分析与调查调查的基本步骤：1、明确调查问题在开始调查之前，调查人员必须明确调查的问题是什么，目的和要求如何。应根据要调查的对象，拟定需要了解的内容，然后判定调查的目标，以便调查能合理进行。2、初步情况分析确定调查目标后，往往还会有很多繁杂的问题，着时就需要对这些问题进行缩减。通过能马上了解的一些资料（如竞争店的地理位置）进行删减，以缩小调查的范围。3、进行正式调查当有了初步资料后，就要通过访问专家，向精通本问题的人员了解信息并罗列用户意见。制定调查方案，方案内容包括调查哪些资料，由谁调查、用什么方法进行调查、在什么地方调查、在什么时间调查、调查一次还是多次等。调查时还要选择正确的调查方法，主要包括：询问法、观察法、实验法、访问调查等方法4、资料整理和分析资料收集完后，要对其进行编辑整理，检查调查资料是否有误差。误差可能是统计错误、询问设计不当、访问人员偏见、被询问人的回答有问题等。在整理资料时，要把错误的信息剔除，然后把剩余的资料分类统计，最后得出结论。通过分析资料，决定是否开店、在哪里开店、什么时候开店等。三、商圈分析与调查要求：请提供主要竞品的销售、面积主、次商圈划分主要人流方向和人流量表注如商场店，则还需提供商场楼层平面图5、编制商圈图卫生间入口入口方向方向标注标注主要客流主要客流方向标注方向标注主要竞品主要竞品情况标注情况标注主要竞品主要竞品情况标注情况标注要求：请提供主要竞品的销售、面积主要人流方向和人流量表注需标注电梯的位置，方向（是双向，还是定期更换方向，是手扶电梯还是观光电梯），电梯出口与安踏店铺的位置三、商圈分析与调查1.1.零售终端布局战略零售终端布局战略2.2.渠道类型的选择渠道类型的选择3.3.商圈分析与调查商圈分析与调查4.4.选址的原则与方法选址的原则与方法目录选址评价的六大要素12基本步骤与流程选址的基本原则34开店盈亏平衡分析开店资金预算分析5四、选址的原则与方法四、选址的原则与方法市场环境位置选择物业标准商圈等级与发展趋势与该区域聚客点的距离房型、高层、面积商圈成熟度与饱和度与目标客群出入方向的是“自购”还是“租赁”周边其他同行经营现状与增量关系店面租金公共服务业与客流量网点位于路口的状况物业费用大型商业网点数量网点周边环境（卫生、治安）网点门面朝向交易市场的规模和质量网点门前有无与非机动车楼层分布状况周边行政、企事业单位的规模的隔离带有无洗手间小区人住规模小区居民收入和年龄结构交通条件视觉形象竞争状况免费停车位/收费停车位网点的可视性（有无遮拦网点规模和竞争对手的比较公共交通是否醒目等）200米范围内竞争对手网点道路的畅通程度有无广告位空间数量是否易停靠识别度如何网点的位置与竞争对手的比较同业竞争强度互补业态情况1、选址评价的六大要素四、选址的原则与方法包括人口、经济水平、消费者能力、发展规模和潜力、收入水平以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间包括客流量测试、顾客能力对比、可见度和方面性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家店铺。既考量投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能比较好地控制风险，达到投资收益的目的。市场调查和资料信息的收集对不同商圈中物业进行评估关注市场定位和价格水平2、基本流程与步骤四、选址的原则与方法（1）注重有效客流量（2）根据主营商品来确定地址（3）成行城市（4）业态互补（5）主力店效应（6）品牌店效应（7）注意南北朝方向（8）产权关系明确3、选址的基本原则四、选址的原则与方法盈亏平衡分析发是通过分析产品成本，销售量和销售利润这三个变量之间的关系，来掌握盈亏变化的临界点（保本点）而进行选择的方法。4、开店盈亏平衡分析序号项目金额占比盈亏平衡点1年销售收入54.00100.00%经营主体44万元2年销售成本37.8070.00%加盟103平均折扣率70.00%进货折扣4年销售毛利16.2030.00%49%5销售毛利率(%)30.00%费用明细费用明细年变动费用合计5.049.33%人数月工资年合计1年工资3.606.67%30.13.602年水电费0.961.78%平均月水电费年合计3年税及工商费0.360.67%0.080.964年运输费0.100.19%工商、税费/月年合计6年其他费用0.020.04%0.030.36年固定费用合计8.0114.83%落地营业面积（平方米）671年租赁费6.0011.11%装修费2年分摊转让费3年分摊2年转让费摊销0.000.00%3.001.500.000.003年装修费摊销/低值易耗品摊销1.512.80%低值易耗品2年分摊押金4年固定资产折旧0.500.93%0.020.01租金月份36个月年费用合计13.0524.17%固定资产3年折旧售租比售租比9.001.500.50平效平效0.81年营业利润3.155.83%开店一次性投资32万元损益情况测试年销售收入年营业利润利润率年投资回报率年投资回报率9.84%60.004.958.25%14.98%65.006.459.92%19.01%5、开店资金预算分析四、选址的原则与方法以收付实现制收付实现制为基础进行资金滚动预算，确定资金投入占用情况。总结市场一级市场二级市场三级市场四级市场商业区住宅区文教区办公区混合区百货商场奥特莱斯专卖店超级市场消品茂社区店起步期发展期成熟期衰退期商圈选址的原则与方法商圈调查商圈定义与类型商圈调查的主要内容选址评价的六大要素店铺开发的基本步骤选址的基本原则开店盈亏平衡分析辐射型辐射型包围型包围型密集型密集型分散型分散型投资型投资型混合型混合型渠道类型选择的原则零零售售业业态态城市级别划分城市级别划分城市区域划分渠道的定义与划分Q&A相信自己相信自己 世界相信你世界相信你