某集团汽车消费市场及行为研究方案

第二章第二章 消费者与汽车市场消费者与汽车市场 第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究一、汽车市场消费者类型划分一、汽车市场消费者类型划分（一）消费者市场主要类型（一）消费者市场主要类型 一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济发展的不同阶段有着不同的划分形式。发展的不同阶段有着不同的划分形式。（二）我国汽车市场消费者类型的演变（二）我国汽车市场消费者类型的演变1.19491.1949年年19791979年：不允许个人消费者拥有汽车年：不允许个人消费者拥有汽车2.19792.1979年年20012001年年 私人轿车合法化及价格逐渐放开私人轿车合法化及价格逐渐放开3.20023.2002年至今年至今 个人消费者逐渐成为汽车消费的主体个人消费者逐渐成为汽车消费的主体二、个人汽车消费者市场的特点二、个人汽车消费者市场的特点 下一页下一页 返回返回第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究（一）消费需求的复杂性（一）消费需求的复杂性（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（三）重视售后服务以及日常养护成本等（三）重视售后服务以及日常养护成本等（四）价格敏感性（四）价格敏感性三、影响个人消费者购买汽车的因素研究三、影响个人消费者购买汽车的因素研究（一）刺激反应模式（一）刺激反应模式（二）影响消费者购买行为的因素研究（二）影响消费者购买行为的因素研究 影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因素、心理因素及购买者等方面（如素、心理因素及购买者等方面（如图图2-32-3所示）。所示）。1 1文化和亚文化文化和亚文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行上一页上一页 下一页下一页图图2-32-3心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者个人因素个人因素年龄、性别年龄、性别职业、受教育程度职业、受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象社会文化因素社会文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭返回返回第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出3 3种亚种亚文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。2 2社会阶层社会阶层3 3相关群体相关群体 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。4 4家庭家庭 家庭是最重要的相关群体。家庭是最重要的相关群体。5 5年龄、性别、职业和受教育程度年龄、性别、职业和受教育程度6 6经济状况经济状况7 7生活方式、个性和自我形象生活方式、个性和自我形象上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究8 8动机动机（1 1）求实动机）求实动机（2 2）求新动机）求新动机（3 3）求名动机）求名动机（4 4）求廉动机）求廉动机（5 5）模仿动机）模仿动机（6 6）癖好动机）癖好动机9 9感觉、学习感觉、学习 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。天的学习得来的。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究1010、信念和态度、信念和态度四、消费者购买汽车决策过程四、消费者购买汽车决策过程（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、试验或使用获得信息。试验或使用获得信息。（三）评估备选商品（三）评估备选商品（四）购买决策（四）购买决策（五）购后反应（五）购后反应上一页上一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究一、汽车集团市场用户类型一、汽车集团市场用户类型（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（二）政府机构（二）政府机构（三）公共机构（三）公共机构二、集团汽车消费市场的特点二、集团汽车消费市场的特点（一）购买者数量较少，但购买规模较大（一）购买者数量较少，但购买规模较大（二）理性选购（二）理性选购（三）参与购买的人员数量更多（三）参与购买的人员数量更多（四）直接采购商品（四）直接采购商品（五）购买模式不同（五）购买模式不同三、影响集团消费购买行为的因素研究三、影响集团消费购买行为的因素研究 下一页下一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（一）组织因素（一）组织因素（二）环境因素（二）环境因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素四、集团消费购买决策过程四、集团消费购买决策过程（一）提出需要（一）提出需要（二）确定产品规格（二）确定产品规格（三）选择供应商（三）选择供应商（四）征求供应建议书（四）征求供应建议书（五）选择供应商（五）选择供应商（六）签订合约（六）签订合约上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（七）绩效评价（七）绩效评价五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资料而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是料而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是使用者最关心的问题。使用者最关心的问题。（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购行为日益公开透明。行为日益公开透明。上一页上一页 返回返回第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的含义及作用（一）市场细分的含义及作用1 1市场细分的含义市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者群的分类过程。分为若干个消费者群的分类过程。2 2市场细分的作用市场细分的作用（1 1）有利于企业发掘新的市场机会）有利于企业发掘新的市场机会（2 2）有利于小企业开拓市场）有利于小企业开拓市场（3 3）有利于企业确定目标市场）有利于企业确定目标市场（4 4）有利于企业合理配置和使用资源）有利于企业合理配置和使用资源 下一页下一页 返回返回第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择（5 5）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略（二）汽车市场细分的变量（二）汽车市场细分的变量1 1地理变量地理变量 地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。2 2人口变量人口变量 人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期、国籍等变量。家庭生命周期、国籍等变量。3 3心理变量心理变量 心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。4 4行为变量行为变量 行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点用户、一般用户）、购买方式等多个变量。用者地位（如重点用户、一般用户）、购买方式等多个变量。（三）汽车市场细分的方法（三）汽车市场细分的方法1 1单一变量细分法单一变量细分法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是单一变量细分法。单一变量细分法。2 2多变量细分法多变量细分法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3 3系列变量因素法系列变量因素法上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行细分。粗到细地进行细分。（四）市场细分程序（四）市场细分程序1 1选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。2 2列举潜在顾客的基本需求。列举潜在顾客的基本需求。3 3了解不同潜在用户的需求。了解不同潜在用户的需求。4 4去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。5 5根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场。子市场。6 6进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择或作进一步细分。或作进一步细分。7 7对细分市场进行评价对细分市场进行评价 有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可进入。三是可赢利性进入。三是可赢利性三、目标市场选择及其策略三、目标市场选择及其策略（一）目标市场选择（一）目标市场选择 通常来说，评价细分市场从而决定是否作为目标市场的主通常来说，评价细分市场从而决定是否作为目标市场的主要条件是：要条件是：1 1该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售的期望水平。的期望水平。2 2该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。3 3该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进入，或本企业在该市场的竞争中有决对或相对的优势。入，或本企业在该市场的竞争中有决对或相对的优势。4 4企业自身的目标和资源评估。企业自身的目标和资源评估。（二）目标市场模式选择（二）目标市场模式选择1 1产品产品市场集中化市场集中化2 2产品专业化产品专业化3 3市场专业化市场专业化4 4选择性专业化选择性专业化5 5全面市场覆盖全面市场覆盖（三）目标市场营销策略选择（三）目标市场营销策略选择上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择1 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略 此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是对该目标市场的依赖性强，风险较大。对该目标市场的依赖性强，风险较大。2 2差异性市场营销策略差异性市场营销策略3 3集中性营销策略：此种营销策略适合于企业资源有限的情况。集中性营销策略：此种营销策略适合于企业资源有限的情况。（四）市场定位策略（四）市场定位策略1 1市场定位的含义及实质市场定位的含义及实质上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格区同。市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。2 2市场定位依据市场定位依据（1 1）确立汽车的特色（）确立汽车的特色（2 2）树立市场形象（）树立市场形象（3 3）巩固市场形象）巩固市场形象3 3市场定位策略市场定位策略（1 1）抢占或填补市场空白策略）抢占或填补市场空白策略（2 2）与竞争者并存和对峙的市场定位策略）与竞争者并存和对峙的市场定位策略上一页上一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测一、汽车市场调查对企业的意义一、汽车市场调查对企业的意义 通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可以了解到国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影以了解到国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。二、汽车市场调查主要内容二、汽车市场调查主要内容（一）汽车市场环境调查（一）汽车市场环境调查1 1 政策法律环境政策法律环境 下一页下一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等可能影响汽车企业发展的诸多因素。可能影响汽车企业发展的诸多因素。2 2经济环境调查经济环境调查 主要是调查所在地区的经济发展整体水平、经济结构、人主要是调查所在地区的经济发展整体水平、经济结构、人口及就业情况、交通条件、基础设施情况等。口及就业情况、交通条件、基础设施情况等。3 3科技环境和社会文化环境调查科技环境和社会文化环境调查 科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱好和风土人情等。好和风土人情等。（二）汽车市场需求调查（二）汽车市场需求调查1 1需求量调查需求量调查上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 需求量调查主要是指调查企业所在地区的需求总量、潜在需求量调查主要是指调查企业所在地区的需求总量、潜在需求量、本企业的市场占有率等多种因素。需求量、本企业的市场占有率等多种因素。2 2汽车需求结构调查汽车需求结构调查 汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提供重要参考依据。供重要参考依据。3 3汽车需求时间调查汽车需求时间调查4 4消费者购车动机与购买行为调查消费者购车动机与购买行为调查（三）汽车竞争情况的调查（三）汽车竞争情况的调查 汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞争对手的动向，包括竞争者的营销策略，经营战略等。争对手的动向，包括竞争者的营销策略，经营战略等。（四）汽车企业自身市场营销组合策略调查（四）汽车企业自身市场营销组合策略调查上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 包括汽车生产或销售企业的主要品牌、车型；汽车价格策包括汽车生产或销售企业的主要品牌、车型；汽车价格策略；汽车销售渠道策略；与汽车促销策略调查等。略；汽车销售渠道策略；与汽车促销策略调查等。三、汽车市场调查的主要方法三、汽车市场调查的主要方法（一）二手资料调查法（一）二手资料调查法 二手资料调查法实际上就是文案调查法。二手资料的来源二手资料调查法实际上就是文案调查法。二手资料的来源往往是企业内部和外部资料。往往是企业内部和外部资料。（二）实地调查法（二）实地调查法 实地调查法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息实地调查法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。资料所采用的具体方法。1 1询问法询问法 询问法是市场调查的基本方法，具体又分为访谈法、电话询问法是市场调查的基本方法，具体又分为访谈法、电话上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测调查、邮寄调查和留置问卷调查四种方法。调查、邮寄调查和留置问卷调查四种方法。（三）观察法（三）观察法 观察法是调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记观察法是调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。录，以取得市场信息资料的一种调查方法。（四）实验法（四）实验法四、汽车市场调查问卷的设计四、汽车市场调查问卷的设计（一）调查问卷的结构（一）调查问卷的结构1 1问卷的标题问卷的标题2 2问卷说明问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3 3调查主体调查主体上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测4 4被调查者基本情况被调查者基本情况5 5访问记录访问记录（1 1）访问员姓名、编号；）访问员姓名、编号；（2 2）审核员姓名；）审核员姓名；（3 3）编码员姓名；）编码员姓名；（4 4）被调查者的姓名、地址、电话号码等；）被调查者的姓名、地址、电话号码等；（5 5）访问时间；）访问时间；（6 6）问卷编号；）问卷编号；（7 7）其他。）其他。（二）问卷设计应注意的问题（二）问卷设计应注意的问题1 1问题设计要紧紧围绕调查的主题和目的。问题设计要紧紧围绕调查的主题和目的。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2问题不能模糊不清，让人产生误解问题不能模糊不清，让人产生误解3 3不要问不容易回答的问题不要问不容易回答的问题4 4问题的设计要有艺术性问题的设计要有艺术性5 5问题设计要客观，避免带有倾向性问题设计要客观，避免带有倾向性6 6问卷设计要采取先易后难、先封闭后开放的原则，而且开放问卷设计要采取先易后难、先封闭后开放的原则，而且开放式问题不能过多。式问题不能过多。7 7问题数量不要过多，以免引起被访者的厌烦而拒绝合作。问题数量不要过多，以免引起被访者的厌烦而拒绝合作。五、汽车市场调查的步骤五、汽车市场调查的步骤（一）调查目的和内容（一）调查目的和内容（二）调查对象、调查单位和数量（二）调查对象、调查单位和数量（三）确定调查项目和草拟问卷（三）确定调查项目和草拟问卷上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测（四）调查的方式和方法（四）调查的方式和方法（五）调查时间和期限（五）调查时间和期限（六）调查的经费预算（六）调查的经费预算（七）调查实施的组织和管理（七）调查实施的组织和管理（八）资料整理和分析方法（八）资料整理和分析方法（九）调查报告的提交（九）调查报告的提交 我们把一份完整的调查报告分为三大部分：前文、正文和我们把一份完整的调查报告分为三大部分：前文、正文和附件，它们有各自包含一些内容。附件，它们有各自包含一些内容。第一部分、前文第一部分、前文1 1标题飞页和标题页标题飞页和标题页 标题飞页是放在整个报告的最前面、此页只写调研报告标标题飞页是放在整个报告的最前面、此页只写调研报告标上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测题，因此是可选项。标题页一般只有一页，其内容包括：题，因此是可选项。标题页一般只有一页，其内容包括：（1 1）调查报告的题目或标题。）调查报告的题目或标题。（2 2）研究机构的名称。）研究机构的名称。（3 3）研究项目负责人的姓名及所属机构，即写清楚项目主要负）研究项目负责人的姓名及所属机构，即写清楚项目主要负责人的姓名及其所在机构。责人的姓名及其所在机构。（4 4）日期。）日期。2 2授权信和提交信授权信和提交信3 3目录和索引目录和索引4 4摘要摘要第二部分、正文第二部分、正文1 1引言引言上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2调查目的和研究方法调查目的和研究方法 调查研究方法部分要阐明以下几个方面：调查研究方法部分要阐明以下几个方面：（1 1）调查设计。）调查设计。（2 2）资料采集方法。）资料采集方法。（3 3）抽样方法。）抽样方法。（4 4）实地工作。）实地工作。（5 5）访问完成情况）访问完成情况（6 6）分析。）分析。3 3调查结果：对调查结果的解释包括：说明、推论和讨论。调查结果：对调查结果的解释包括：说明、推论和讨论。4 4调查的局限性调查的局限性5 5结论和建议结论和建议上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测第三部分、附件第三部分、附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。附件通常包括的内容有：调查提纲、关，必须附加说明的部分。附件通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复调查问卷和观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的统计表和参考文献等。统计表和参考文献等。六、汽车市场预测六、汽车市场预测（一）汽车市场预测的含义及对意义（一）汽车市场预测的含义及对意义 预测内容主要包括对未来汽车需求的预测、汽车供给预测、预测内容主要包括对未来汽车需求的预测、汽车供给预测、汽车产品价格预测、汽车企业的竞争形势预测等内容。对汽车汽车产品价格预测、汽车企业的竞争形势预测等内容。对汽车上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测销售企业而言，汽车市场需求预测显得至关重要。准确的汽车销售企业而言，汽车市场需求预测显得至关重要。准确的汽车市场预测可以对未来汽车市场需求、供给等方面作出判断，从市场预测可以对未来汽车市场需求、供给等方面作出判断，从而能更好地把握消费者需求，同时提高汽车企业经营管理和决而能更好地把握消费者需求，同时提高汽车企业经营管理和决策水平，从而提高汽车企业的经济效益。策水平，从而提高汽车企业的经济效益。（二）汽车市场预测的主要内容（二）汽车市场预测的主要内容1 1市场需求预测市场需求预测（1 1）市场需求分析）市场需求分析 消费者的市场需求受多种因素的影响，其中主要的影响因消费者的市场需求受多种因素的影响，其中主要的影响因素是消费者收入的变化。素是消费者收入的变化。（2 2）顾客需求分析）顾客需求分析 顾客的需求应是企业一切经营活动的出发点和中心。顾客顾客的需求应是企业一切经营活动的出发点和中心。顾客上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测需求预测首先要弄清楚需求者是谁。需求预测首先要弄清楚需求者是谁。（3 3）消费倾向分析）消费倾向分析 消费者需求不是一成不变的。消费者需求不是一成不变的。（4 4）消费心理分析）消费心理分析 人们的消费需求引起消费动机，消费动机又引发购买行为。人们的消费需求引起消费动机，消费动机又引发购买行为。2 2市场供应预测市场供应预测 市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成市场供应预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。3 3商品寿命周期的预测商品寿命周期的预测 商品经济寿命周期，主要是从销售量、获利能力的变化上商品经济寿命周期，主要是从销售量、获利能力的变化上进行分析，研究商品的需要和利润随时间变化而变化的趋势。进行分析，研究商品的需要和利润随时间变化而变化的趋势。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测4 4企业生产经营能力预测企业生产经营能力预测（1 1）研究和发展能力）研究和发展能力（2 2）营运能力）营运能力（3 3）销售能力）销售能力5 5企业财务预测企业财务预测 它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经营管理，提高经济效益有重要意义。预测企业财务的主要指标营管理，提高经济效益有重要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费有商品销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。（三）汽车市场预测的一般步骤（三）汽车市场预测的一般步骤1 1明确预测目标明确预测目标上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测2 2资料搜集资料搜集 预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史和现实资料，另一类是影响预测对象发展过程的各种因的历史和现实资料，另一类是影响预测对象发展过程的各种因素的历史和现实资料。素的历史和现实资料。3 3分析判断、选择预测方法并建立预测模型分析判断、选择预测方法并建立预测模型4 4提出报告做出预测提出报告做出预测（四）汽车市场预测的主要方法（四）汽车市场预测的主要方法1 1定性预测方法定性预测方法 定性预测方法是由市场预测者根据拥有的历史资料和现实定性预测方法是由市场预测者根据拥有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发展趋势作出估计和预测。展趋势作出估计和预测。上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测（1 1）德尔菲法）德尔菲法l拟定意见征询表拟定意见征询表l选择专家选择专家l采用匿名方式进行多次反馈函询采用匿名方式进行多次反馈函询l运用数理统计方法进行收敛处理并做出预测结论运用数理统计方法进行收敛处理并做出预测结论（2 2）集合意见法）集合意见法2.2.定量预测方法定量预测方法（1 1）时间序列预测法）时间序列预测法上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 简单平均法简单平均法 移动平均市场预测法移动平均市场预测法 指数平滑法指数平滑法（2 2）因果分析预测法）因果分析预测法 使用回归分析预测法时，可遵循一定的步骤。使用回归分析预测法时，可遵循一定的步骤。l确立预测目标，寻找影响因素确立预测目标，寻找影响因素l收集整理因变量和自变量的有关资料收集整理因变量和自变量的有关资料l建立回归预测模型建立回归预测模型l进行相关分析方差分析和显著性检验进行相关分析方差分析和显著性检验上一页上一页 返回返回