药品分销渠道策略

第十一章第十一章 药品分销渠道策略药品分销渠道策略PLACE一一 药药品品分分销销渠渠道道的的概概念念|药品从生产者向消费者或用药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。转移）的商业组织和个人。z渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者z终点是消费者终点是消费者z中间环节由一系列的市场中中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成介机构或个人组成|1实实现现药药品品从从生生产产者者向向消费者的转移消费者的转移|2平衡市场供需矛盾平衡市场供需矛盾 二二销销售售渠渠道道的的作作用用三三医医药药营营销销渠渠道道的的特特点点选择渠道类型的自由度相对选择渠道类型的自由度相对较小；较小；对渠道成员都有严格的资格对渠道成员都有严格的资格限制；限制；对一些特殊药品垄断经营。对一些特殊药品垄断经营。医医药药营营销销渠渠道道的的类类型型 医药工业品渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业生产者组织生产者组织批发商批发商代理商代理商 医药生产企业医药生产企业个人消费者个人消费者零售药店、零售药店、医院医院医药商业医药商业代理商代理商 药品销售渠道药品销售渠道|1 1、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道 z药品生产者使用两个以上的药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商来销售自不同类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道己的产品，这样的营销渠道称为长渠道。称为长渠道。z药品生产者在销售过程中只药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短中间环节的营销渠道称为短渠道。渠道。四组织架构2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道|分销渠道的宽度取决于商品流分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。|数量越多，渠道越宽；反之，数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。则越窄。|独家分销是最窄的分销渠道。独家分销是最窄的分销渠道。|宽渠道：生产者通过许多相宽渠道：生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的同类型的中间商销售自己的药品。药品。|窄渠道：生产者选用较少的窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己相同类型的中间商推销自己的药品。的药品。2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道（一）中间商的概念（一）中间商的概念|指处在分销渠道中间环节的市场指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。中介机构或个人。|即进行药品批发和零售或代理的即进行药品批发和零售或代理的专业公司。专业公司。五五中中间间商商（二）中间商的类型（二）中间商的类型 所有权所有权经销商经销商 居间批发商居间批发商 流通地位流通地位批发商批发商零售商零售商2零零售售商商|零售活动可以在店铺进行（店零售活动可以在店铺进行（店铺零售）铺零售）|在店铺外进行（非店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如例如:z直销直销z商品目录商品目录z电话电话z互联网互联网六OTC与处方药营销模式|1 1、OTCOTC药品营销渠道的类型药品营销渠道的类型z（）医药生产企业零售药店（）医药生产企业零售药店个人消费者个人消费者z（）医药生产企业代理商（）医药生产企业代理商-零售药店消费者零售药店消费者 z（3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司零售药店医药商业批发公司零售药店消费者消费者 z（4 4）医药生产企业医药商业）医药生产企业医药商业批发公司批发公司-零售药店消费者零售药店消费者|2 2、处方药品营销渠道的类、处方药品营销渠道的类型型z（1 1）医药生产企业医疗单位）医药生产企业医疗单位个人消费者个人消费者 z（2 2）医药生产企业代理商医药生产企业代理商医疗单位个人消费者医疗单位个人消费者 z（3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单位医药商业批发公司医疗单位个人消费者个人消费者z（4 4）医药生产企业医药商业医药生产企业医药商业批发公司医疗单位消费者批发公司医疗单位消费者第二节第二节 药品分销渠道的设计和药品分销渠道的设计和选择选择一、一、影响影响医药医药营销营销渠道渠道设计设计与选与选择的择的因素因素|营销渠道的设计与选择是任何营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待医药生产企业都必须认真对待的一项工作，它关系到药品能的一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与利润，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系甚大。对企业营销的成败关系甚大。|主要因素有：药品因素、市场主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。政策和法律规定等等。二、二、药品药品营销营销渠道渠道设计设计决策决策1 1、确定渠道的基本模式、确定渠道的基本模式 医医药药企企业业在在设设计计药药品品营营销销渠渠道道时时首首先先必必须须对对这这些些问问题作出选择：题作出选择：（1 1）药药品品的的最最终终销销售售地地点点：是是通通过过零零售售药药店店销销售售还还是是医医疗疗单单位位销销售售？或或者者既既在在零零售售药药店店销销售又在医疗单位销售？售又在医疗单位销售？|（2 2）使用还是不使用中间商：）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？销售自己也销售？|（3 3）中间商的类型和数量：如）中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商什么类型和多少数量的中间商？2、确定确定中间中间商的商的数目数目 确定使用中间商以后，确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上必须决定在每一渠道层次上使用中商的数量，即决定渠使用中商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于医道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。及企业整体经营目标等因素。3、规定规定渠道渠道成员成员的权的权利与利与义务义务 医药企业在决定了中间医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下商的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠来的工作便是决定各销售渠道成员的权利与义务。其主道成员的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。件、经销区域或特殊服务等。三、三、对渠对渠道设道设计方计方案的案的评估评估 评估主要涉及三个方面：评估主要涉及三个方面：一是渠道的经济效益；一是渠道的经济效益；二是对渠道的控制力；二是对渠道的控制力；三是渠道的适应性。三是渠道的适应性。第三节第三节 医药营销渠道的管理医药营销渠道的管理|一、选择渠道成员一、选择渠道成员|二、激励渠道成员二、激励渠道成员|三、评估渠道成员三、评估渠道成员|四、调整渠道四、调整渠道一、一、选择选择渠道渠道成员成员 商业客户选择的好坏将商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场直接影响药品在当地的市场销售工作。如果选择不当，销售工作。如果选择不当，轻则影响销售，重则败坏企轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一加，影响企业资金周转。一般选择的标准应包括：中间般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。素质以及未来销售潜力等等。1、基础基础资料资料|（1 1）团体资料：即客户）团体资料：即客户的最基本的原始资料，的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、主要包括客户的名称、地址、电话，隶属关系、地址、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药表及单位等级、经营药品所必须的品所必须的“一证一照一证一照”（药品经营企业许可（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）证、企业法人营业执照）是否齐全等等。是否齐全等等。1、基础基础资料资料|（2 2）个人资料：客户法）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特成员、相互关系、有特别意义的日期等。别意义的日期等。2、经营经营特征特征 经营特征主要比较各经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。等经营销售方面的内容。3、业务业务状况状况 业务状况主要比较各中业务状况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同间商之间以往经营实绩、同类产品的销售情况、本企业类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。关系及合作态度等。4、交易交易情况情况 各中间商的交易各中间商的交易情况主要包括客户的销售活情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。用状况、交易条件等。4、交易交易情况情况|其中特别需要着重考察的其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行会计事务所审计报告、银行信誉等级等。信誉等级等。二、二、激励激励渠道渠道成员成员 1 1商商业业客客户户的的经经营营心心理理与与需求分析需求分析 （1 1）商业客户是一个独立、）商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产者之平等的经营者，与生产者之间仅仅是业务上的合作关系，间仅仅是业务上的合作关系，而非受生产者直接管辖、完而非受生产者直接管辖、完全听命于生产者的下属销售全听命于生产者的下属销售机构。机构。（2 2）商业客户最关心的还是）商业客户最关心的还是经济利益。经济利益。|经常出现品种好利润高的产经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差品中间商抢着销售、品种差销售难度大的产品则唯恐躲销售难度大的产品则唯恐躲之不及。之不及。|只只有有不不断断为为之之提提供供质质量量过过硬硬、销销售售前前景景看看好好的的产产品品，才才能能保保证证中中间间商商的的“忠忠诚诚度度”和和“销售热情销售热情”不会下降。不会下降。（3 3）商业客户中除了授权独家）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家经销形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品企业的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目种也会有多个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠的成竞争态势，以取得更优惠的销售条件），因而与生产者的销售条件），因而与生产者的关系不可能象独家经销那样紧关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为主打产品去每一种产品都作为主打产品去精心运作。精心运作。（4 4）商业客户在与合作过程）商业客户在与合作过程中也会受到人际关系的一定中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件相同、各生产者提供的条件也相差无几，则人际关系的也相差无几，则人际关系的好坏就会影响商业客户与生好坏就会影响商业客户与生产者的合作关系。产者的合作关系。2 2常用激励措施常用激励措施 （1 1）根据市场需要及时向）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场并协助其做好相应的药品市场开发工作。开发工作。（2 2）制定合理的药品价格）制定合理的药品价格与折扣政策。与折扣政策。（3 3）设立合理的奖惩制度，）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。鼓励中间商多销货早回款。（4 4）对于）对于OTCOTC药品可通过生产药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间者负担广告费用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企业商使用广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场和药品的知名度，以促进市场销售。销售。（5 5）药品生产企业可提供技）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务间商派员参加生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。改善经营管理，促进药品销售。（6 6）生生产产企企业业需需建建立立规规范范的的客客户户管管理理制制度度，对对原原本本分分散散的的客客户户资资源源进进行行科科学学的的动动态态化化的的管管理理，协协助助营营销销人人员员及及时时了了解解中中间间商商的的实实际际需需要要，通通过过良良好好的的沟沟通通建建立立相相互互信信任任、相相互互理理解解的的业业务务伙伙伴伴关关系。系。三、三、评估评估渠道渠道成员成员 通过各种途径了解中间通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推商履行合同的状况，包括推销商品数量，商品库存的状销商品数量，商品库存的状况，售前、售中、售后的服况，售前、售中、售后的服务及回款情况等等。通过对务及回款情况等等。通过对中间商的考查和评估，目的中间商的考查和评估，目的是及时采取相应的监督、控是及时采取相应的监督、控制与激励措施保证营销活动制与激励措施保证营销活动顺利而有效地进行。顺利而有效地进行。1、客户客户构成构成分析分析 客户区分为不同类别，以便客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工企业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区别对待，作中对其分清侧重、区别对待，也可作为信用额度、回款期限也可作为信用额度、回款期限等判断的标准之一。通常可根等判断的标准之一。通常可根据销售量及回款额的大小确定据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：客户的不同地位：A A类重点客户类重点客户（占累计销售额或回款额的（占累计销售额或回款额的75%75%）；）；B B类客户（占类客户（占20%20%左右）；左右）；C C类所占销售比例较小，则将其类所占销售比例较小，则将其可视为具有未来潜力的客户。可视为具有未来潜力的客户。2重要重要客户客户与本与本公司公司的交的交易业易业绩分绩分析析 企企业业应应随随时时掌掌握握各各客客户户的的月月交交易易额额或或年年交交易易额额及及回回款款额额，统统计计出出各各重重要要客客户户与与本本公公司司的的月月交交易易额额或或年年交交易易额额（回回款款额额），计计算算出出各各重重要要客客户户占占本本公公司司总总销销售售额额（回回款款额额）的的比比重重，通通过过对对比比其其实实绩绩与与计计划划要要求求，认认真真找找出出原原因因，以以采采取取相相应应措措施施保保持持企企业业总总体体销销售售的的稳稳定定增增长。长。3不同不同品种品种的销的销售和售和回款回款构成构成分析分析 将本公司销售的各种产将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到品按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产低排列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售品销售额及回款额占总销售额和回款额的比重，对比公额和回款额的比重，对比公司销售及回款计划及销售回司销售及回款计划及销售回款实绩，分析对比实际，找款实绩，分析对比实际，找出差距与问题所在，配合企出差距与问题所在，配合企业营销策略的调整，确定今业营销策略的调整，确定今后的工作重点。后的工作重点。4客户客户业绩业绩的其的其他分他分析析 各各种种商商品品毛毛利利率率、周周转转率率、费费用用率率等等的的计计算算与与分分析析，对对不不同同客客户户、不不同同商商品品销销售售情情况况与与销销售售计计划划进进行行比比较较分分析析，找找出出存存在在问问题题及及以以后后重重点产品和重点客户。点产品和重点客户。四、四、调整调整渠道渠道 1 1增减渠道成员增减渠道成员 即即保保持持原原有有渠渠道道模模式式不不变变，只只是是增增加加或或减减少少个个别别渠渠道道成成员员。这这时时需需要要认认真真权权衡衡增增加加或或减减少少中中间间商商所所能能带带来来的的销销售售量量增增加加或或减减少少与与所所付付代代价价之之间间的的关关系。系。2 2增减渠道环节增减渠道环节 即即原原有有基基本本营营销销渠渠道道类类型型不不变变，根根据据需需要要适适当当增增减减渠渠道道环环节节。如如在在原原有有市市场场区区域域内内增增加加或或取取消消代代理理商商这这一一层层。一一般般情情况况下下，需需对对通通过过增增减减渠渠道道环环节节可可能能给给企企业业盈盈利利带带来来的的影影响响进行比较、进行决策。进行比较、进行决策。3 3对原有渠道进行彻底调整对原有渠道进行彻底调整 这这是是根根据据产产品品不不同同生生命命周周期期而而对对渠渠道道策策略略进进行行的的必必要要调调整整，或或是是由由于于经经营营产产品品的的改改变变而而对对渠渠道道进进行行根根本本性性的的重重新新设计。设计。