芙蓉和苑营销策略执行清盘报告

中建中建芙蓉和苑芙蓉和苑芙蓉和苑项目组2015年3月20152015年营销策略执行（清盘）报告年营销策略执行（清盘）报告报报 告告 结结 构构一、整体市场一、整体市场二、目标与难点二、目标与难点三、营销策略三、营销策略T Th he e r re ep po or rt t s st tr ru uc ct tu ur re e四、营销执行四、营销执行1CHAPTER.1市场整体市场分析p宏观政策p区域市场p总结与预判1月月13日日 住建部：住建部：推推进保障保障房建房建设实施施绿色建色建筑行筑行动3月月5日日 李李克克强两会两会谈房地房地产调控：分控：分类分城施分城施策策5月月28日日 不不动产登登记局正式局正式挂牌挂牌6月月26日日 限限购松松绑打响打响第一第一枪10月月9日日 三部三部门发文文调整放整放松公松公积金金政策政策。9月月30日日 央行新政央行新政首套房首套房贷最低最低7折利折利率率11月月22日日 央行降息央行降息政策市场竞品宏观政策回顾国家对房地产市场的态度主要体现为限购松绑、利率降息、公积金三大政策，市场表现有所回转，但行政手段发展到今天，已然强弩之末，预期的井喷局面并没有出现。总结点评：国家各项救市手段并不能阻止持续下滑的房地产市场现状政策市场竞品宏观政策回顾有消息指出：2015年拟将实施全国性的房产税开征，而不动产登记条例将会先一步的出现在房产政策的舞台上，如果这两项措施拟实施，将会给本就阴霾密布的房产市场带来更多的不确定性。2015年拟将实行每套房产的实名登记，以便配合房产税的实施；如这两项措施在2015年执行，很有可能造成房地产市场投资的再度下行，多数“房哥”“房姐”纷纷抛售手中物业，二手房库存量激增，挤压新房市场，市场的整体情况将会以去存量为主。政策市场竞品宏观政策回顾总结政策市场竞品政策市场竞品长沙市场洞察总结长沙市六区年度商品住宅供求情况（2014年）存量累积，供求矛盾相比往年更加突出，年度成交量同比跌2成，9月底限贷放松后，长沙楼市有所回暖，但量价齐升难再现。长沙市六区年度商品住宅供求情况（2014年）长沙市内六区月度商品住宅成交均价走势（2012年12月-2014年12月）政策市场竞品政策市场竞品周边竞品分析总结速度第一梯队（去化均价6500/）速度第二梯队（去化均价9500/）速度第三梯队（去化均价11500/）地域项目名称销售周期 销售套数月均去化成交均价北辰中央公园3个月42套14套7200开福区幸福考拉雨花区五矿万境蓝山31个月3个月388套33套12.5套11套600011000天心区开福区天心区天心区橘郡礼顿山万科城中建芙蓉和苑云海湾24个月22个月50个月23个月238套240套350套39套10套11套7套1.7套800091001100012000长沙洋房及别墅成交数据分析长沙市场洋房及别墅成交数据分析天心区备注:区域内五矿万境蓝山、橘郡、北辰中央公园为别墅产品，其余项目为洋房产品从此项成交数据的统计中不难看出，无论是高端住宅市场还是刚需住宅市场，低价格永远是竞争格局中保持去化优势的主旋律。政策市场竞品政策市场竞品市场部分总结总结政策层面从国家的各项救市手段中不难看出，国家对房产市场的态度还较为保留，还不能触到真正刺激房产市场大爆发的临界点，使各类政策显得力不从心；而国家对于改善型需要市场方面，则选择保持调控姿态，未来政策在变，但2015年却难再出现“万人空巷去买房”的局面。市场层面长沙市场经过一年的动荡，其根本经济已经跌落至2012年的情况，成交的量数及价格出现急剧的下滑，市场存量大量累积，2015年市场？难！竞品方面周边竞品以价换量着居多，多数项目主要以低价格优势来支撑其的去化速度；而我项目同比周边竞品，产品性价比优势并不突出，导致产品的去化周期延长，速度缓慢，如何打破这一僵局？总结从政策层面分析，国家对楼市的各类救助政策并不能起到决定性作用；从市场层面分析，长沙经过一年的动荡，市场量价下滑，存量累积，以无力支撑良性经济循环的运转；从竞品方面来看，周边大多竞品对我项目挤压较大，项目以各项优势来做对比却无法冲破成交桎梏；预判2015年长沙楼市难以再现量价齐升，多数项目将会选择降价换量！2CHAPTER.2目标目标及难点p货量盘点p销售目标p目标下的难点市场竞品住宅商铺货量盘点车位总值物业物业推售面积推售面积（）销售面销售面积（积（）均价均价销售额销售额形态形态推售剩余货量推售剩余货量新推货量新推货量（元（元/）（万）（万）住宅住宅158292003178329144 16305商铺商铺236023626768631车位车位1790/1200002148合计合计16065200318068/19084备注：货值以最新价格计算芙蓉和苑2015年总可售货值约为1.9亿元，其中：住宅产品约为16305万元;商铺产品约为631万元;车位产品约为2148万元2015年计划推售9#，总面积2003，总货值约为2076万元。洋房总可售套数为444套，现今总可售余货共计94套，总可售面积为17832。除9号栋以外，余货产品主要集中在临芙蓉路及临商业街的楼栋，产品大多受外力因素影响较多，一直难以去化。市场竞品住宅商铺货量盘点车位总值楼号楼号户型（户型（）总房源（套）总房源（套）去化率去化率已售（套）已售（套）待售（套）待售（套）1#、2#、3#141-2296090%5464#、5#、6#140-2696058%35257#、8#、10#141-2286073%441611#、12#、13#136-2726997%67214#、15#、16#141-26849100%49017#、19#、20#158-2686075%451521#、22#、23#、24#142-2267674%5620合计合计43481%35084备注：在售产品统计不含9#在售产品统计商铺的4套余货分别为：10#1001、10#1002、10#1003小计面积152.39，货值381万元；12#1203，面积83.31，货值250万元。总计面积236，总货值631万元。市场竞品住宅商铺货量盘点车位总值洋房总可售套数为55套（含18#），现今总可售余货共计4套，总可售面积为236。10号栋三个门面地理位置较差，门口右面临围墙，前面被花坛挡住，人流量极其稀少，这是妨碍去化的主要原因。车位总可售套数为447套，已售268套，剩余可售套数为179套。市场竞品住宅商铺货量盘点车位总值楼楼栋号号 车位数位数 已推套数已推套数 已售套数已售套数 未售套数未售套数 1号地下室号地下室 363613232号地下室号地下室 183183114693号地下室号地下室 22822814187合合计 447447268179车位单价车位单价12万万/个个,总货值总货值2148万元。其中多数车万元。其中多数车位为住宅产品预留车位位为住宅产品预留车位由于和苑多数业主有多辆私家车，并且要求购买多个车位，这会导致后续新购房的业主无车位可用，为了保证每户至少一个车位，销售部决定对部分车位进行销控，为未售的住宅产品实行车位预留。货值已经确定，目标如何明确？2015年中建芙蓉和苑销售目标完美清盘，签约1.9亿元1.9亿元 但是，现在却有三个困难在阻挡我们前进的步伐，我们如何冲破桎梏，打破僵局，完成年度销售任务？难点一：政策与市场带来的双重困境市场竞品市场转化目标下的问题产品宏观调控：不动产登记与房产税对改善型市场的冲击市场动荡：超1400万方库存,供大于求的现象将持续竞品分流：周边竞品带来的客户分流困境 我们无法去左右政策，也无法去改变市场，更无法干涉其他竞品的销售工作，那么，我们只能通过改变自己来博取项目的热销新常态。近三年来访客户成交转化比率u2014年共年共成交洋房成交洋房66套（大定）套（大定）来来访客客户1162组，成，成交交转化比率化比率为5.68%u2013年共年共成交洋房成交洋房81套（大定）套（大定）来来访客客户1064组，成，成交交转化比率化比率为7.16%u2012年下年下半年共成交半年共成交洋房洋房41套套（大定）来（大定）来访客客户516组，成交成交转化比化比率率为7.95%2012年上半年并未有成交，自2012年6月开始，成交迹象逐渐回暖,故参考数据只计算2012年6月至12月的业绩.市场竞品市场转化目标下的问题产品难点二：高来访、低成交所带来的转化压力时间 推广主推广主题 转化比率化比率 2012年7500元/起买中建芙蓉和苑花园洋房7.95%2013年7900元/起买中建洋房有福气!7.16%2014年省府核心唯一纯洋房5.68%2012年与2013年的核心营销主题以价格输出为主，而2014年主打形象主题，在来访转成交比率方面来看，后者明显弱于前者。推广：推广渠道较为狭窄，且无精准的打击力度；产品：产品价格高于南城洋房平均水平，透支了自身所附带的价值点；销售：销售执行团队工作动力不够强劲，销售力有待提升。市场竞品市场转化目标下的问题产品难点三：推广、产品与销售力存在的不足 从自身找到所存在的不足是解决问题的关键之处，正如前面所说的，我们既然不能改变市场、改变政策、改变竞品，那么我们只能从改变自己开始！4CHAPTER.4策略2015年清盘策略思路p解决问题的核心思路整体而言，项目应进入扫货促销期，以剩余洋房产品的快速去化为主，在整体的营销战略制定方面，以下四点作为整体的策略执行方向：1、以高性价比优势做产品支撑；2、以人气氛围带动销售节奏；3、以线下拓展提升目标客户上访；4、以销售激励促进成交，提高转化率。以高品质、低价格为主线的核心卖点重组性价比性价比销销售激励售激励以销售激励带动置业顾问销售积极性，直接促成成交，提升转化率客客户户召集召集以已成交的老业主群为基础，落地执行的渠道拓展为支撑，批量制造来访量营销总纲：以清盘促销为主线，客户召集为基础，激励销售促成交为收口价格价格调调整整奖奖金刺激金刺激推广覆盖推广覆盖市场整体战略布局战略执行分布解决问题的核心思路推售策略：将剩余的产品全部拿出进行平卖（包括9#），以4月份为节点开始以清盘促销为口号进行快速出货；价格策略：基于市场、产品、客户来重新调整剩余产品的价格，改变折扣优惠方式，但不降低折扣力度，整体价格调整以均价9100元/为主线；推广策略：1-3月维系已有渠道即可，重点在于后期集中推广做前期的资源分布确定；4-6月为重大突破点，主要以线下发力，线上为辅，深挖精准的客户资源；市场整体战略布局战略执行分布解决问题的核心思路5CHAPTER.5执行营销策略执行p目标分解p策略执行432165来访目标销售辅助高额奖金激励政策、点对点培训考核制度阶段策略线上推广线下活动老业主维系活动、圈层活动、特价房活动、各类暖场活动成交目标1000万6000万7000万5000万尾货促销地铁口花园洋房7088元/起60360420300产品平卖，促销前的工作准备清盘促销，快速去货尾货平销目标与执行分布目标及执行分解按8%的来访转化比例计算，项目清盘（总货值1.9亿元）需来访客户共1140组，分摊至3-6月，平均每月需来访285组。执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势总体的执行方向节点分为两部分：一、1-3月份促销前的各项工作计划确定；二、4-6月份促销计划执行，快速出货。3月份（标杆起势）促销前的各项工作梳理4月份（小试牛刀）中建五局员工购房特惠季5月份（风暴热销）社会客户购房促销让利季6月份（完美收官）老业主感恩回馈清盘扫尾季执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展针对价格过高的现状，建议将剩余房源价格一次性调整到位，制定新的底价。并根据每栋每户的综合质素及结合特惠清盘的推广策略，本次调价的原则为：1、1#、4#、7#、11#及15#栋沿芙蓉路复式房源为9000元/左右，普通平层房源调为8000元/左右；2、6#、8#、9#栋复式房源价格调整区间在9500-11000元/；普通平层房源为9000元/平米左右；19#栋房源普通平层调整在8000-8500元/左右；3、23#栋房源定价过高，一直难以去化，此次将复式房源价格调整为8000-8500元/，普通平层价格在7500元/左右；所有剩余的一楼房源价格调整在10000-11000元/左右。9#栋一楼房源参照19#，单价区间为11500-12000元/；普通平层在9500-9800元/。泛营销泛营销销售支持销售支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展整体推广方向主打价格及清盘特惠信息:“地铁口花园洋房7088元/起”“地铁花园实景洋房 清盘特惠”主打价格优势为：简单、粗暴、直接明了，产品的性价比优势能得到更好的突出。泛营销泛营销销售支持销售支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展 现场在政策方面根据现今调整的价格来重新梳理折扣体系，在底价上返10%作为对外释放的面价，折扣的把控分四个层级：1、付款方式优惠（按揭98、一次性97）客户经理2、准时签约优惠（准时签约97折）销售经理3、内部员工优惠（内部员工98折）项目领导4、特殊折扣优惠（特殊折扣98折）公司领导现场在公示方面主要为一口价房源输出为主，结合局庆50周年的节点，输出方式为：“献礼局庆50周年”“每周10套特价房 限时限量抢”每周房源的选择方面。根据上周客户经理手上客户的情况来梳理下周特价房源的输出。泛营销泛营销销售支持销售支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展 线上的广告投放渠道方面的选择主要以长沙市内的小区入口灯箱广告及写字楼电梯框架广告为主：社区灯社区灯箱广告：箱广告：选择已经居住超过5年的、需要换置新的物业、具有一定的消费能力的老小区，此类小区的人群正是我们的目标客户，例如：鸿园小区、芙蓉苑、亚华香舍花都等，联系小区内硬广（社区入口灯箱）的承包商，进行广告的投放。写字楼电梯框架：写字楼电梯框架：选择五一广场周边、韶山路沿线、芙蓉路沿线的中高端写字楼，对写字楼内的电梯框架进行广告投放，主要以价格输出为主，作为后期尾货清盘的重点轰炸手段。泛营销泛营销销售支持销售支持价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展泛营销泛营销执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势同行转介的泛营销方式，以周边一二手房同行（销售、策划等）为主要的执行对象，在营销中心举行同行交流大会，以现场发放巨额现金为主要的积极性刺激方式，使周边同行对项目更加重视，以此来带动项目的客户上访量及成交量。以一场同行交流大会来作为人员的召集以微信群聚集的方式作为资源的绑定以高额的现金奖励作为转介的刺激动力销售支持销售支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势价格调整价格调整推广方向推广方向现场政策现场政策渠道拓展渠道拓展泛营销泛营销销售支持销售支持激励措施团队激励：以月为单位设置团队签约目标，达到目标奖励团队20000，每多10%增加加1000元，销售团队、策划团队7/3比；每月设立销售开门红奖，1000元/套；月度销售金额第一名者额外奖励4000元现金销售个人奖：起始奖金2000，根据成交产品的金额及面积大小进行跳点，阶段2000，3000，4000现场制作类似于悬赏令展板，将销售目标及奖励直接公示，时时刻刻提示告知置业顾问奖励多少，提升销售积极性执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势四月牛刀小试，清盘促销的第一战中建五局内部员工购房月内部员工购房特惠季执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势针对内部员工针对内部员工4 4月购房特惠的政策月购房特惠的政策垫付政策可享受最高垫付4成，最高金额100万元付款方式可抵用企业年金折扣方式内部员工可享受房款额外98折优惠购房有礼成功认购并准时签约项目赠送“业主专属大礼包”（麦德龙礼包）活动参与者仅限中建五局内部员工 活动时间仅限4月份每周每周1010套特房价活动继续执行套特房价活动继续执行 政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势执行时间：4月份执行地点：五局大厦及中建桂苑执行方式：展点摆放推广内容：推广主题“地铁口花园洋房7088元/起”及五局员工购房优惠政策等。执行细则：展点推广旨在深挖中建五局的内部员工客户，在中建五局大厦及中建桂苑摆放展点，并随时为五局客户提供看房直通车（共享嘉苑看房车）。政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持执行时间：4月份至6月份执行地点：老小区及写字楼执行方式：灯箱广告及框架广告推广内容：推广主题“地铁口花园洋房7088元/起”及其他产品信息。执行细则：4月份至6月份以天心区及雨花区为主，选取77个老小区进行广告投放，投放的方式为社区入口的灯箱广告；4月中旬至5月中旬上线写字楼的框架广告，主要以五一广场、芙蓉路及韶山路沿线的中高端写字楼为主，共600块。4月1日4月11日4月18日4月25日5月1日执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持踏春行书画展运动会和苑业主岳阳君山踏春行和苑业主岳阳君山踏春行维护老业主关系，专注口碑营销，批量制造新业主维护老业主关系，专注口碑营销，批量制造新业主p业主参与积极性高；p对业主朋友进行项目散播；p老业主关系可进行维护；p对项目口碑提升；p可嫁接转介政策信息；4月1日4月11日4月18日4月25日5月1日踏春行书画展运动会执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持中建信和家园中建信和家园“印象印象芙蓉芙蓉”摄影书画展摄影书画展提升项目整体形象，拉高产品调性，专注口碑营销提升项目整体形象，拉高产品调性，专注口碑营销信和家园牵线搭头物业客服组织落地销售部人员召集项目形象口碑提升4月1日4月11日4月18日4月25日5月1日踏春行书画展运动会执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持渠道支持渠道支持活动支持活动支持中建信和芙蓉置业中建信和芙蓉置业“业主运动会业主运动会”活动易落地执行，参与性较强，对业主关系及口碑有一定的提升活动易落地执行，参与性较强，对业主关系及口碑有一定的提升执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势五月风暴热销，清盘促销的第二战社会客户购房促销让利月外部客户促销大让利执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势5月份项目真正的进入了清盘促销的白热化阶段月份项目真正的进入了清盘促销的白热化阶段拓展外部客户上门拓展外部客户上门 提升转化成交率提升转化成交率我们不玩虚的我们不做“羊毛出在羊身上”的事我们实现真正的促销大让利营销策略：策略：营销策略：策略：执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势紧抓五一劳动节返乡大潮节点紧抓五一劳动节返乡大潮节点对于返乡置业的客户给予一定的成交奖励对于返乡置业的客户给予一定的成交奖励对于返乡置业的客户给予一定的额外折扣对于返乡置业的客户给予一定的额外折扣执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势针对返乡客户:1、成交可额外享受3%的房价优惠；2、成交并准时签约可凭车票报销往/返车票(3000元以内)针对普通客户:1、五月份成功认购可享受获赠车位一个；2、五月份成功认购并准时签约可获得“小金羊”吊坠一个捆绑销售去化剩余车位独享政策抢占客户资源政策支持政策支持促访活动促访活动政策支持政策支持促访活动促访活动执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势5月1日5月13日5月18日5月25日6月1日专车接送中建芙蓉和苑中建芙蓉和苑“豪车送您回家豪车送您回家”针对劳动节的返乡客户，只接送机场高端客户针对劳动节的返乡客户，只接送机场高端客户万元房款任你抓漂流行劳动节期间迎合返乡客大潮，只针对机场的高端客户，模范“壹号专车”服务，机场举牌接机独享尊贵感！高端豪车接送，独享私人定制手举牌机场只为尊贵等候微信、微博发起参与报名执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势5月1日5月13日5月18日5月25日6月1日专车接送万元现金任你抓漂流行政策支持政策支持促访活动促访活动“万元现金等你来抓万元现金等你来抓”噱头较足噱头较足,且可参与性极强且可参与性极强,批量提升来访批量提升来访/来访并走完看房流程即可参与来访并走完看房流程即可参与/30/30秒时间现金随意抓秒时间现金随意抓/成功认购现金可充抵总房款成功认购现金可充抵总房款/未认购可获得纪念奖品一份未认购可获得纪念奖品一份5月1日5月13日5月18日5月25日6月1日专车接送万元现金任你抓漂流行执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持促访活动促访活动和苑业主和苑业主“夏日漂流行夏日漂流行”维护老业主关系，口碑传播营销，充分挖掘友介渠道维护老业主关系，口碑传播营销，充分挖掘友介渠道/就近选择浏阳、宁乡等地的漂流就近选择浏阳、宁乡等地的漂流/趣味性高，可参与性强趣味性高，可参与性强/提升项目在业主心中的形象地位提升项目在业主心中的形象地位执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势六月完美收官，清盘促销的第三战老业主感恩回馈清盘扫尾月感恩回馈，完美收官执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势政策支持政策支持活动支持活动支持最后发力，以朋友介绍这个最多成交渠道来一举将剩余产品完美收官。最后发力，以朋友介绍这个最多成交渠道来一举将剩余产品完美收官。对转介政策进行质的提升对转介政策进行质的提升5月份转介成功认购并签约客户奖励转介人2/3/4万现金并同时购房客户可获得2年物管费执行铺排完美收官风暴热销小试牛刀标杆起势6月1日6月13日6月30日政策支持政策支持活动支持活动支持感恩答谢宴“收官完美，感谢有你收官完美，感谢有你”芙蓉和苑感恩回馈，现场转介百万现金兑现日芙蓉和苑感恩回馈，现场转介百万现金兑现日选择大型的五星级高档酒店销售部落地执行，物业客服提供节目现场安排“托”直接派送百万现金各类大奖现场抽取最新的高额转介政策公布让我们携手共进，全力以赴让我们携手共进，全力以赴 ，打好和苑清盘，打好和苑清盘战。战。