基于客户生命周期的中高端客户保有体系建设

Page 1*项目成果汇报上报公司：黑体，上报公司：黑体，2020号，加粗号，加粗上报日期：黑体，上报日期：黑体，2020号，加粗号，加粗面向全要素、全过程的中高端客户保有体系上报公司：中国移动贵州公司上报公司：中国移动贵州公司上报日期：上报日期：20102010年年1010月月Page 2 项目成效项目成效项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施Page 3 p截至2009年9月底客户流失率所有降低，流失趋势有所改善p但无论08拍照中高端用户还是新增拍照客户，由于ARPU下降引起的潜在流失可能性较高，说明话务被分流形势较严峻，急需通过有效的保有措施提升客户价值项目背景2009客户保有工作不足Page 4 电信行业市场日趋成熟，存量运营已成大势所趋！中高端客户市场的保有和拓展工作，是我公司开展存量运营工作的关键环节，其意义重大，十分紧迫！项目背景项目背景客户保有的战略考量客户保有的战略考量防御这种作战形式就其本身而言，比进攻这种作战形式要强。克劳塞维茨战争论(1832年)我司通信用户数1500万左右，市场占有率88%；整体市场趋于成熟且增量用户不足，存量用户逐渐成为运营重点。如忽视保持现有客户，仅关注新增用户，使现有客户大量流失的“漏斗现象”花费的宣传、促销等成本要大得多。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。Page 5 1个超高端客户消费下降400元=流失1个高端客户或流失2个次高端客户或流失3个以上中低价值客户超高端：600以上高端：400以上次高端：200以上中端：120以上黔南公司09年12月120元以上客户分布56.9%32.8%5.9%4.4%72.7%24.2%2.4%0.7%中高端客户对我们意味着什么？q高贡献：对公司的收入和利润起着决定性作用，10%的中高端客户创造了34%的收入。q高影响：中高端客户多为社会中坚力量，其选择影响牵扯广泛（如集团决策人）。q高竞争：全业务竞争形势下，中高端客户是各大运营商争夺的焦点。随着市场竞争日益加剧，各市公司在中高端保有工作中面临空前压力p竞争大：新电信与新联通以3G为契机直接瞄准中高端市场的占有和高价值客户的争夺；p难度大：大量非实名无签约的预付费客户为中高端客户保有工作带来较大难度。一、背景客户保有的战术考虑Page 6 项目背景客户保有对客户生命周期管理的意义及时、有效的客户保有工作对于控制客户离网、延长客户生命周期，具有重要意义客户生命周期示意图客户价值体系客户价值体系数据业务精确营销数据业务精确营销客户保有体系客户保有体系客户特征知识库客户特征知识库-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110购买意购买意向向获取成本获取成本经常收入经常收入服务现金成本服务现金成本交叉销售交叉销售/叠加销售叠加销售优惠和话费调整优惠和话费调整续签续签转移转移离网离网坏帐坏帐赢回赢回入网年限（月）入网年限（月）12341213363738394041成本收入LTV竞争情报与防御体系竞争情报与防御体系Page 7 项目成效项目成效项目背景项目总结项目总结目录项目实施项目实施Page 8 WhoWhenHowWhat客户保有的核心要素保有谁何时保如何做怎样保基于但不囿于集团考核要求，着眼于将客户保有工作做实做细，确立保有四大要素与四个环节以把握总体性，强调客户细分与阶段划分以落实针对性，打造全要素、全过程的中高端保有体系，同时贴近一线支撑、注重应用氛围，切实助力地市公司市场竞争与业务发展。成果内容之一中高端客户保有体系面向全要素、全过程的中高端客户保有体系客户细分阶段区分策略选择执行评估闭环流程全全要要素素向向全全过过程程转转化化Page 9 中高端客户保有逻辑框架在对2009年数据进行深入分析的结果基础之上，项目组将客户分成高稳定池用户和潜在池用户两大类；针对高稳定池用户，设计出了5阶段保有体系；针对潜在池用户，设计出了4步骤提升方案。成果内容之二中高端客户保有逻辑框架Page 10 成果内容之三高稳定池客户5阶段保有体系未雨绸缪防微杜渐通过建立用户异常行为监控体系，对异常客户及时预警，启动事件营销，并通过短信、外呼了解用户异动原因。通过建立及时的高稳定客户价值降低预警指标，捕捉中高端客户ARPU异常波动，对在观测点低于阈值的危险客户采取即时营销，启动激励措施。观测高稳定客户消费变动趋势，对已连续2次ARPU低于120元的高稳定客户进行分类营销、严防死守，通过优惠购机、实物赠送、话费赠送等方式捆绑客户，重点保有。防患未然浪子回头对已经连续3次ARPU低于120元高稳定客户，及时根据了解ARPU下降原因，制定特定方案，采取一对一营销方式，促使客户消费回升，从而实现客户保有。亡羊补牢采用数据挖掘方法，建立中高端客户价值降低预警模型，预测高稳定客户的价值下降可能性，对高可能性客户采取精确营销。高稳定池客户保有体系的设计覆盖了客户从出现流失苗头到流失的整个过程，根据客户的典型流失过程，全面提供面向不同流失阶段的五类预警及保有方案。Page 11 成果内容之四潜在池客户4步骤提升方案根据潜在池客户的特征，分别建立ARPU及MOU事件探测，形成一整套基于事件触发的保有提升方案Page 12 中高端客户价值降低预警模型为提高客户保有工作的针对性和精准性，分品牌、分地市构建部署数据挖掘预测模型，为业务一线提供实际营销支撑（遵义试点每月下发高危名单15000左右）。构建挖掘模型运用LOGISTIC回归算法构建中高端价值降低预测模型。利用客户历史流失数据和关键业务变量共同建模。与市场部协作，从数据挖掘结果获得业务知识和应用建议：归纳导致流失用户的主要因素和影响程度分析流失用户的业务偏好，便于在保有活动选取针对性策略中高端流失的高危用户名单：每月15号发布在本月可能降至下降的用户名单。配合服务及营销的保有措施，在名单中提供辅助信息：用户预警级别和流失原因客户状态：在网时长、捆绑到期时间、余额等呼转其它运营商号码的次数消费额和通话量的波动，等等下发高危名单确立业务需求根据市场部与地市的中高端客户保有策略，确定预测目标：预测ARPU下降40%（含）以下的用户根据市场部的业务知识和经验，确定分析角度：用户与其它运营商号码的通话和呼转情况的异动用户的通话量和业务量下降用户与其它运营商客服联系业务退订或捆绑到期停止充值，等等成果内容之五中高端客户价值降低预警模型Page 13 中高端客户保有执行流程将中高端客户挽留方案的策划、营销活动的执行、客户接触管理有效结合起来，并形成自动化运作流程，有效支撑市公司的中高端客户挽留工作。策划针对挖掘模型及实时预警定位的各类高危中高端客户，通过经营分析系统进行质量把控及名单下发，并对营销策略、接触频次、渠道偏好、营销口径等活动信息进行个性化定制。执行依据标准的接口规范，将中高端客户名单及活动信息发布给各执行渠道，并准实时的从各执行渠道获取客户的接触反馈信息，实现客户接触统一管理。根据不同渠道的统计规则，对中高端客户的接触信息，进行分析、统计，实现对活动执行效果的监控、评估及考核。评估直邮电子邮件短信营业厅电子网站呼叫中心客户经理自有营业厅自助终端成果内容之六中高端客户保有执行流程Page 14 训练集用TWM建模测试集LG模型对测试集打分模型输入变量未雨绸缪防微杜渐防患未然浪子回头亡羊补牢创新点之一思路创新保值保质保量-从集团要求出发但不囿于集团考核指标-以6次以上的稳定池客户为重点保有对象，同时兼顾潜在池，扩大关注范围，保证客户保有规模-关注客户价值动态变化，进一步细分稳定池客户为不同标签客户-根据客户流失规律设计面向不同阶段的预警保有方案，实现从客户出现流失苗头到流失的全过程覆盖-不仅仅关注集团考核的人次指标，开发、引进客户价值降低预警、忠诚度、信用度等模型，注重客户（群）质量-设定健康度指标，目标值60%，挑战值65%在中高端客户保有思路上，创新实施“三保工程”以保量为基础、保值为重点、保质为目标，全面推进中高端客户保有体系建设，确保客户保有效果。思路创新体系创新 策略创新 概念创新Page 15 创新点之二体系创新创新设计中高端客户保有体系，从理念、方法、执行等多层次保证其系统性、科学性、可持续性。-从集团要求出发，但不囿于集团考核指标，注重将保有工作做细做实-抓大放小，重点保有稳定池客户，兼顾潜在池客户，保证保有规模与效果-对稳定池客户设计5阶段预警保有方案-对潜在池客户开发4步骤保有提升方案-灵活选用事件营销、精确营销、即时营销、分类营销、一对一营销多种方法-遵义试点AIE精确营销模式，实现从客户分析到评估的闭环管理过程-先试点后培训，6月完成系统固化再全省推广，保证本体系可持续发展理念层方法层执行层中 高 端 客 户 保 有 体 系保量保质保值思路创新体系创新 策略创新 概念创新Page 16 创新点之三策略创新在保有策略上，突破以往单一捆绑手段，综合运用服务、粘滞、捆绑、优惠等方案组合出击，并建立起客户、方案、渠道与时机的适配，实现了全方位、立体式精准防护。思路创新体系创新 策略创新 概念创新粘滞型保有粘滞型保有服务型保有服务型保有优惠型保有优惠型保有捆绑型保有捆绑型保有高稳定池用户潜在池用户下沉VIP服务、授信额、余额提醒等如：防微杜渐阶段的多打赠送活动如：防患未然阶段的高危客户捆绑如推广手机邮箱、飞信等粘性业务保有策略接触渠道目标客户接触时机基于客户价值与流失风险选择当期需要保有的重点客户基于客户特征与所处周期选择合适的策略基于客户特征与所处周期选择合适的时机基于客户特征与保有策略选择接触的渠道精准防护组合出击Page 17 所有中高端高稳定客户（存量加新增）中达到集团口径标准的总人次达到按集团口径统计的高价值标准总人次（KPI指标）创新点之四概念创新思路创新体系创新 策略创新 概念创新贵、贵、贵省、省、省找、找、找呵、呵、呵哼、哼、哼本月话费：120元联通移动电信本月话费：60元本月话费：30元客户离网生命周期做细做实客户保有工作，创新推出中高价值客户健康度指标及客户离网生命周期等管理概念中高价值客户健康度指标=注：中高价值客户健康度每月监测并分析通报，2010年的目标值是60%，挑战值65%。12一个典型的一个典型的中高端客户中高端客户流失过程流失过程Page 18 n成果内容n项目背景n项目创新点n成果应用情况n成果可推广性n成果效益评估n项目经验总结n项目未来展望目录Page 19 应用情况-遵义试点短信营销波10086外呼第一波第二波中高端客户目标客户预警模型客户与产品匹配（时长，ARPU匹配）产品目标客户目标客户目标筛选2413新资费优惠套餐预存话费送话费2009年针对中高端客户保有体系在遵义成功的试点，主要针对“防微杜渐”和“防患未然”两大阶段的客户20号提取客户名单第一次短信宣传第二次短信宣传25号提取客户名单条件：预计月末的ARPU低于35元措施：1、客户当月消费满50元，下月赠送10元话费2、赠送话费当月如消费不完，不累计短信回复办理短信内容：尊敬的遵义移动用户，现我司正开展多打有礼活动。如您本月消费满50元，下月将获赠10元话费。参加本次活动，请直接回复1。本短信转发无效。谢谢！条件：ARPU低于40元措施：1、客户当月消费满50元，下月赠送15元话费2、赠送话费当月如消费不完，不累计短信回复办理短信内容：尊敬的遵义移动用户，您本月消费还差*元满50元。现我司正开展多打有礼活动。如您本月消费满50元，下月将获赠15元话费。参加本次活动，请直接回复1。本短信转发无效。以经分系统为支撑，锁定危险客户，采取多打赠送，刺激客户消费达到50元（阀值）以经分系统和数据挖掘为支撑，锁定高危客户，通过产品捆绑及预存赠送活动，减小客户ARPU降幅防微杜渐防患未然防微杜渐防患未然Page 20 应用情况-遵义试点效果1.参与防微杜渐活动的用户，月末ARPU高于50元的机率是未参加的4倍2.参与防微杜渐活动的用户，相对于未参加活动的用户，12月比11月人均ARPU提升62元防微杜渐防微杜渐活动效果活动效果主动营销的模型名单用户11月办理预存赠送后，12月ARPU上升了25，其余没办理的客户下降了约5。30%主动营销的模型名单用户11月办理预存赠送后，12月ARPU下降超过40的客户仅2.8；不行动组则高达26.7。办理客户和未办理客户09年112月ARPU波动趋势办理客户和不行动组12月ARPU各波动层次用户占比防患未然活动效果Page 21 四、应用情况-全省应用推广经分系统将开发中高端保有体系模块，以实现中高端保有体系的系统化支撑，全部开发将于6月完成。从4月开始，各地市分公司将可以根据中高端保有体系的管理办法，全方位开展中高端客户保有活动。市场部负责技术业务支撑以及评估、管控。经营分析系统固化标准化应用推广流程3月初，省公司市场部组织各地市分公司相关人员参与为期2天的中高端保有体系培训，效果良好中高端保有体系培训Page 22 项目成效项目成效项目背景项目总结项目总结目录项目实施项目实施Page 23 效益评估-经济效益小结估算方法：(11/离网率下降倍数)离网人数离网客户前离网客户前3 3个月个月ARPUARPU均值均值体系应用时降低离网率带来的经济效益试点效益198358198358198358元元元/月月月推广效益116681711668171166817元元元/月月月综合考虑客户保有的系列营销活动带来ARPU提升、营销成本下降及减少客户流失所产生的经济效益，根据遵义试点数据推算全省情况，以营销活动按季度开展估算全省推广一年的累计效益将可达8300491683004916 元估算全省推广一年的总效益（注：（注：741278*12741278*128287953*48287953*41075542*121075542*123512365*43512365*41166817*121166817*128300491683004916）Page 24 123面向全要素、全过程的中高端客户保有体系，并由此细化执行的高稳定池/潜在池客户保有模式，为其他企业特别是电信行业企业客户管理与维系工作提供了宝贵的经验参考。中高端客户保有体系的建立和应用，进一步提升了企业决策、经营分析、市场营销、客户管理的科学性，助力企业从粗放型向集约型转变，为建设节约型社会做出了贡献。差异化的、有针对性的客户保有工作，及时有效地维护了（潜在）流失客户对移动产品与服务的感知，有助于促进客户对于移动品牌的认同感。效益评估-社会效益Page 25 n成果内容n项目背景n项目创新点n成果应用情况n成果可推广性n成果效益评估n项目经验总结n项目未来展望目录Page 26 项目成效项目成效项目背景项目总结项目总结目录项目实施项目实施Page 27 本项目开发的中高端客户保有体系，其理念具有普遍意义，客户价值降低预警模型经遵义试点验证并优化完善，具有较好的可移植性，可在全省应用推广（推广方案已下发，具体措施如下图）。另一方面，本项目从客户离网生命周期角度构建保有体系，亦属全国首创。这一体系全面覆盖客户流失各个阶段，紧密契合一线部门实际工作，极具现实指导意义，可操作性强，亦可向贵州以外的其他区域推广。成果的可推广性中高端客户保有体系实施指南2010年1月中高端客户保有体系实施指南中高端客户保有体系培训手册推广措施从上而下的宣贯推广模式省市互动联合小组的运作模式先稳定池用户后潜在池用户的渐进式推动先试点后培训再全面推广的稳健模式先手工执行后系统固化的上线模式可推广性Page 28 经验总结1.构建体系，助力管理提升2.省市互动，智慧源于业务Page 29 中高端客户保有工作是一个长期的渐进的工作，除对稳定中高端客户和潜在池客户进行保有之外，贵州全网用户都将逐步纳入整个保有体系之中，为公司持续、稳定地做出贡献。展望未来Page 30 谢谢！