组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析光明、蒙牛牛奶背后的大赢家光明、蒙牛牛奶背后的大赢家利乐包装 瑞典的利乐公司在中国的生意瑞典的利乐公司在中国的生意70%在在乳制品行业，为伊利、蒙牛等国内乳品巨头乳制品行业，为伊利、蒙牛等国内乳品巨头提供无菌包装生产线和包装材料，加上汇源提供无菌包装生产线和包装材料，加上汇源等占据中国等占据中国95%的无菌包装市场，每年这的无菌包装市场，每年这些企业向利乐购买的包装材料突破些企业向利乐购买的包装材料突破77亿包。亿包。利乐没有庞大的销售部门，而是和大客户建利乐没有庞大的销售部门，而是和大客户建立密切关系，比如沈阳乳业从利乐进口生产立密切关系，比如沈阳乳业从利乐进口生产和包装设备，从设备引进、产品开发、技术和包装设备，从设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新产品上培训、市场信息、营销体系构建、新产品上市全程参与，利乐认为合作伙伴不是简单的市全程参与，利乐认为合作伙伴不是简单的的供求关系，而是帮助合作伙伴利用利乐的的供求关系，而是帮助合作伙伴利用利乐的优势资源整和客户存在的问题。优势资源整和客户存在的问题。新闻链接：上海采购中心承担世博会采购项目近新闻链接：上海采购中心承担世博会采购项目近30个个2009年年6月份，根据世博月份，根据世博600天行动工作会议要求，市政府天行动工作会议要求，市政府采购中心承担了金额采购中心承担了金额2552万元涉及相关水务、市容和绿化等部门万元涉及相关水务、市容和绿化等部门5个委托项目的采购任务。会后，采购中心领导高度重视，明确了由中个委托项目的采购任务。会后，采购中心领导高度重视，明确了由中心费嗣梁副主任具体负责项目的采购组织领导，同时，将上述采购项心费嗣梁副主任具体负责项目的采购组织领导，同时，将上述采购项目列入中心重点采购项目进行管理，从项目需求、采购实施制定了全目列入中心重点采购项目进行管理，从项目需求、采购实施制定了全过程计划。相关采购部门和业务员主动与项目单位联系，沟通采购需过程计划。相关采购部门和业务员主动与项目单位联系，沟通采购需求，精心制作采购文件，组织实施采购。求，精心制作采购文件，组织实施采购。到目前为止，上述项目均已按照时间节点要求全面启动和实施，到目前为止，上述项目均已按照时间节点要求全面启动和实施，受到项目委托单位的好评。据统计，截止受到项目委托单位的好评。据统计，截止7月底，采购中心今年承担月底，采购中心今年承担的与世博有关的采购项目近的与世博有关的采购项目近30个，预算金额超过个，预算金额超过2亿元。采购中心亿元。采购中心已将世博相关采购项目全部列入已将世博相关采购项目全部列入2009年度重点采购项目进行管理，年度重点采购项目进行管理，明确责任部门和责任人，并由计财部负责全程跟踪，抓好落实，确保明确责任部门和责任人，并由计财部负责全程跟踪，抓好落实，确保所有涉及世博采购项目保质保量按时完成，进一步发挥集中采购机构所有涉及世博采购项目保质保量按时完成，进一步发挥集中采购机构为市政府重大采购项目和重点工作的服务保障职能作用。为市政府重大采购项目和重点工作的服务保障职能作用。来源：上海市政府采购中心网时间：来源：上海市政府采购中心网时间：2009-08-学习目标学习目标v了解组织市场的概念、类型、特点。了解组织市场的概念、类型、特点。v掌握对生产者市场购买行为的分析。掌握对生产者市场购买行为的分析。v了解中间商市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。v了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念指工商企业为从事生产、销售等业务活动以指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和服务所构成的市场。二、组织市场的类型二、组织市场的类型三、组织市场的特点三、组织市场的特点1购买者比较少。购买者比较少。2购买数量大。购买数量大。3供需双方关系密切。供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对购买者的地理位置相对集中。集中。5派生需求。派生需求。6需求弹性小。需求弹性小。7需求波动大。需求波动大。8专业人员采购。专业人员采购。9影响购买的人多。影响购买的人多。10.销售访问多。销售访问多。11直接采购。直接采购。12互惠购买。互惠购买。13租赁。租赁。第二节第二节生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购以下情况属于哪种购买类型？以下情况属于哪种购买类型？1、克莱斯勒公司购买计算机安装在车里，调整发、克莱斯勒公司购买计算机安装在车里，调整发动机工作情况，改变驾驶条件动机工作情况，改变驾驶条件2、大众汽车公司为面包车生产线购买火花塞、大众汽车公司为面包车生产线购买火花塞3、本田公司为新车型购买灯泡、本田公司为新车型购买灯泡二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者案案例例：湾湾流流宇宇航航公公司司的的销销售售湾流宇航公司销售价格高达湾流宇航公司销售价格高达2，800万美元的商用万美元的商用飞机，识别潜在顾客不成问题飞机，识别潜在顾客不成问题全世界范围来看，大约全世界范围来看，大约5000名客户，名客户，40个政府，还有包括迪斯尼、可口可乐、个政府，还有包括迪斯尼、可口可乐、通用汽车等客户。该公司主要难题是：接近购买飞机的关通用汽车等客户。该公司主要难题是：接近购买飞机的关键决策者，了解他们复杂的动机和决策过程，分析哪些因键决策者，了解他们复杂的动机和决策过程，分析哪些因素在购买决策中是重要的，并设计营销方式。素在购买决策中是重要的，并设计营销方式。湾流宇航公司知道购买者决策中，湾流宇航公司知道购买者决策中，“理性理性”动机及动机及“客观客观”因素的因素的重要性，客户花大价钱购买一架公司飞机是为了实用的目的重要性，客户花大价钱购买一架公司飞机是为了实用的目的安全、灵安全、灵活，及时对客户做出反应和更有效地利活，及时对客户做出反应和更有效地利用时间等，飞机购买者会在质量、用时间等，飞机购买者会在质量、性能、价格、运营成本及服性能、价格、运营成本及服务等几方面来评价湾流公司的飞机，有时，似务等几方面来评价湾流公司的飞机，有时，似乎这些乎这些“客观因素客观因素”是决定购买的唯一原是决定购买的唯一原因，但仅有高质量的产品因，但仅有高质量的产品是不够的，公司还应考是不够的，公司还应考虑影响购买决策的更微虑影响购买决策的更微妙的妙的“人的因素人的因素”。提出购买建议的可能是：提出购买建议的可能是：公司公司CEO、想提高效率或安全、想提高效率或安全性的董事会成员、公司的首席性的董事会成员、公司的首席飞行员，飞行员，CEO是决定是否购买是决定是否购买的核心人物，不过他会在很大的核心人物，不过他会在很大程度上受公司飞行员、财务领程度上受公司飞行员、财务领导、高层管理人员的影响。购导、高层管理人员的影响。购买决策中涉及的这些人物构成买决策中涉及的这些人物构成湾流公司在制定销售计划时必湾流公司在制定销售计划时必须考虑的群体因素：购买群体须考虑的群体因素：购买群体的成员是哪些人？如何互相影的成员是哪些人？如何互相影响？谁将占有优势、谁会屈从响？谁将占有优势、谁会屈从？这些人首先考虑的是什么？这些人首先考虑的是什么？生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者1发起者。发起者。2使用者。使用者。3影响者。影响者。4决策者。决策者。5批准者。批准者。6采购者。采购者。7信息控制者。信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素小案例小案例哈里奉美国总部之命到欧洲、非洲和亚洲开拓疆土，哈里奉美国总部之命到欧洲、非洲和亚洲开拓疆土，他的首站是伦敦，在那里他致电所有的当地商人，同样的他的首站是伦敦，在那里他致电所有的当地商人，同样的方法他在巴黎也使用了，在巴黎他迎接了他的客人方法他在巴黎也使用了，在巴黎他迎接了他的客人一一个工业工程公司的主管，并说：个工业工程公司的主管，并说：“叫我哈里吧。叫我哈里吧。”在德国，在德国，哈里用活动挂图和视听设备对其公司的营销策略做了丰富哈里用活动挂图和视听设备对其公司的营销策略做了丰富精彩的陈述，证明了自己知道如何挣钱，在去米兰的途中，精彩的陈述，证明了自己知道如何挣钱，在去米兰的途中，哈里与飞机邻座的日本商人交谈，并把自己的名片丢到那哈里与飞机邻座的日本商人交谈，并把自己的名片丢到那位商人的桌上，当他们说再见时，已经热烈地握手，并且位商人的桌上，当他们说再见时，已经热烈地握手，并且拥抱了对方的右臂。后来，他会见一位意大利包装设计厂拥抱了对方的右臂。后来，他会见一位意大利包装设计厂商时，他穿上了舒适的灯心绒运动外套、卡其布裤子和平商时，他穿上了舒适的灯心绒运动外套、卡其布裤子和平底便鞋。接下来哈里辗转于沙特阿拉伯，在那里他向一个底便鞋。接下来哈里辗转于沙特阿拉伯，在那里他向一个潜在的客户介绍了一项数百万美元的提议，是关于上等的潜在的客户介绍了一项数百万美元的提议，是关于上等的猪皮包装工具的，他的最后一站是中国北京，在那里他和猪皮包装工具的，他的最后一站是中国北京，在那里他和一组中国的主管吃饭谈生意，吃完饭后，他给每位客人一一组中国的主管吃饭谈生意，吃完饭后，他给每位客人一块高档的蒂梵尼手表作为礼物。块高档的蒂梵尼手表作为礼物。一场愉快的旅行，哈里能带回一大摞订单吗？一场愉快的旅行，哈里能带回一大摞订单吗？小案例：对生产者市场推销失败的原因小案例：对生产者市场推销失败的原因小李大学毕业后来到小李大学毕业后来到“宏大宏大”公司工作，推销发电设备用的仪表。公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，小李接受短期培训后就独立工作，他因为公司业务发展快，急需用人，小李接受短期培训后就独立工作，他热情很高，辛苦地四处奔波，但收效甚微。您能从他的推销过程找出原热情很高，辛苦地四处奔波，但收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？因吗？1、小李去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最、小李去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最近开发了一项多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧近开发了一项多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，他匆匆赶去介绍。对方技术人有熟人介绍了一位潜在客户，他匆匆赶去介绍。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可是小李对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现是小李对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李反性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。无关紧要，劝说对方立即购买。3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。4、小李去一家小型发电厂推销一种受到较多用、小李去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。依然不为所动。四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程总需要说明总需要说明问题识别问题识别明确产品规格明确产品规格物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议书征求供应建议书物色供应商：物色供应商：v内部信息内部信息采购档案、采购指南、推销员的访采购档案、采购指南、推销员的访问等问等v外部信息外部信息卖方的产品质量调查、其他公司的卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息，新闻、广告、电话薄、展览会等采购信息，新闻、广告、电话薄、展览会等第三节第三节中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1新产品采购。新产品采购。2最佳供应商选择。最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。4直接重购。直接重购。二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者v不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。商品经理。2采购委员会。采购委员会。3分店经理。分店经理。三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程确定需要认识需要认识需要说明需说明需要要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：种：1、独家产品：、独家产品：销售的不同花色品种的同类产品是由同一品牌或同一销售的不同花色品种的同类产品是由同一品牌或同一厂家生产。厂家生产。2、深度产品：、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。配而成。3、广度产品：广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。4、混合产品：、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。跨行业经营多种互不相关的产品。四、影响中间商购买行为的主要因素四、影响中间商购买行为的主要因素v环境因素环境因素v组织因素组织因素v人际因素人际因素v个人因素个人因素例：组织因素例：组织因素v 产产品品适适销销对对路路与与否否：市市场场前前景景看看好好，消消费费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。v 预期收益和利润率较高的产品。预期收益和利润率较高的产品。v 能够得到供应商的促销支持。能够得到供应商的促销支持。v 与自己的市场定位一致或接近。与自己的市场定位一致或接近。v 供应商具有良好的商誉和形象。供应商具有良好的商誉和形象。护理：屈臣氏旅游用品护理：屈臣氏旅游用品例：个人因素例：个人因素中间商个人购买风格中间商个人购买风格v1.忠实采购者；忠实采购者；v2.随机型采购者；随机型采购者；v3.最佳交易采购者；最佳交易采购者；v4.创造性采购者；创造性采购者；v5.追求广告支持的采购者；追求广告支持的采购者；v6.斤斤计较的采购者；斤斤计较的采购者；v7.琐碎的采购者。琐碎的采购者。第四节第四节非营利组织市场和政府购买行为分析非营利组织市场和政府购买行为分析v一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型v二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点v三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式v四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点1限定总额；限定总额；2价格低廉；价格低廉；3保证质量；保证质量；4受到控制；受到控制；5程序复杂。程序复杂。三、非营利组织的采购方式三、非营利组织的采购方式1 1、公开招标选购公开招标选购 2.议价合约选购议价合约选购同时和几个企业接触，最后和其中同时和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。险。3.日常性采购日常性采购为维持日常运转进行的采购。金额小，为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。交款和交货方式常为即期交付。1、通过广告或信函，说明拟购商品及品种、通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。规格、数量等，邀请供应商投标。2、有意争取业务的企业，在规定期限内填有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交写标书（格式通常由招标人规定），密封送交3、有关部门在规定日期开标，招标标委员有关部门在规定日期开标，招标标委员会选择最符合条件的供应商成交。会选择最符合条件的供应商成交。四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为政府市场是非盈利组织时常的重要构成部分，政府市场是非盈利组织时常的重要构成部分，此外政府市场还有自身的特点与购买行为。此外政府市场还有自身的特点与购买行为。1.1.政府市场的购买目的政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事装备、通讯设备、交通运输、办公用品、日用消费品、劳装备、通讯设备、交通运输、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等保福利用品和其他劳务需求等2.政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者:1）行政部门的购买组织。2）军事部门的购买组织。3.影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：制于以下因素：1）受到社会公众的监督。）受到社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。）受到国际国内政治形势的影响。3）受到国际国内经济形势的影响。）受到国际国内经济形势的影响。4）受到自然因素的影响。）受到自然因素的影响。v4.政府购买方式政府购买方式公开招标选购公开招标选购议价合约选购议价合约选购日常性采购日常性采购本章结构提示本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智