市场营销中的伦理问题

引例引例19961996年初，位于某市东部地区的一家大型百货商厦新开张了。年初，位于某市东部地区的一家大型百货商厦新开张了。正当顾客们熙熙攘攘地在商厦中选购物品时，人群中忽正当顾客们熙熙攘攘地在商厦中选购物品时，人群中忽然出现了一个千百万中国人民非常熟悉的毛泽东的形象，然出现了一个千百万中国人民非常熟悉的毛泽东的形象，他操着人们同样熟悉的毛泽东的湖南口音，对顾客们说他操着人们同样熟悉的毛泽东的湖南口音，对顾客们说道：道：“同志们好。同志们好。商厦今天新开张，它的商品非常商厦今天新开张，它的商品非常丰富，价格也很便宜，希望大家尽情选购。丰富，价格也很便宜，希望大家尽情选购。”一时间，一时间，商厦秩序大乱，顾客们争相蜂拥而上，希望能一睹久违商厦秩序大乱，顾客们争相蜂拥而上，希望能一睹久违了的毛泽东的形象。了的毛泽东的形象。原来，这是该商厦为新开张而精心策划的一次促销活动。他原来，这是该商厦为新开张而精心策划的一次促销活动。他们为了加深顾客对该商厦的印象，并试图引起某种轰动们为了加深顾客对该商厦的印象，并试图引起某种轰动效应，挑选了一个在外型上酷似毛泽东的人，扮成人们效应，挑选了一个在外型上酷似毛泽东的人，扮成人们所熟悉的毛泽东的形象，来为商厦作宣传。所熟悉的毛泽东的形象，来为商厦作宣传。第八、九讲第八、九讲 市场营销中的伦理问题市场营销中的伦理问题“市场营销学市场营销学”是是20世纪初发源于美国的一门专门研世纪初发源于美国的一门专门研究市场的新兴学科。它所涉及的原理、方法、技巧究市场的新兴学科。它所涉及的原理、方法、技巧等内容都关系到企业经营的成败，因此引起了企业等内容都关系到企业经营的成败，因此引起了企业经营者和学术界的普遍重视。经营者和学术界的普遍重视。从不重视市场营销到对市场营销的高度重视，无疑是从不重视市场营销到对市场营销的高度重视，无疑是企业经营行为的一大进步。而从对营销的硬资源，企业经营行为的一大进步。而从对营销的硬资源，诸如营销设备、财务等等，发展到对营销中的软资诸如营销设备、财务等等，发展到对营销中的软资源，如营销理念、营销策划、营销道德等问题的重源，如营销理念、营销策划、营销道德等问题的重视，则更是经营管理水平的一大飞跃。视，则更是经营管理水平的一大飞跃。一、营销伦理与营销道德一、营销伦理与营销道德1.1.营销伦理与道德营销伦理与道德“伦伦”即人伦，指人与人之间的关系，即人伦，指人与人之间的关系，“理理”即道理和规即道理和规则。则。“伦伦”与与“理理”合起来就是处理人与人之间关系的合起来就是处理人与人之间关系的行为规范。行为规范。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。系的准则。从伦理学意义上说，从伦理学意义上说，“道道”系指处世做人的根本原则，即人系指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。伦理学意义上的德是指之为人所应当遵循的行为准则。伦理学意义上的德是指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。成的品质或境界。“道者，人之所共由；德者，人之所道者，人之所共由；德者，人之所自得。自得。”“德者，得其道于心而不失之谓也。德者，得其道于心而不失之谓也。”可见，可见，“道道”是指规范，是指规范，“德德”则是对该种规范的认识、情感、则是对该种规范的认识、情感、意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。营销道德营销道德 营销道德有两层含义：一是指营销活动中营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借出于这些规范，应该遵守的伦理规范，借出于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的，主一含义上的营什么行为是合乎道德的，主一含义上的营销道德与营销伦理的用法是一致的；二是销道德与营销伦理的用法是一致的；二是指在营销活动中实际奉亏伦理规范的状况，指在营销活动中实际奉亏伦理规范的状况，我们说某家企业有良好的营销道德，就是我们说某家企业有良好的营销道德，就是在这个意义上说的。在这个意义上说的。营销道德不同于道德营销营销道德不同于道德营销 道德营销是指合乎道德的营销，要求企业道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑消费者现实需且要符合道德要求，在考虑消费者现实需要勺同时，还要兼顾他们的潜在需要和长要勺同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足消费者的利益，还要远利益，不仅要满足消费者的利益，还要审足其他利益相关者的利益。总之，道德审足其他利益相关者的利益。总之，道德营销是在合乎道德的前提下，通过整体营营销是在合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。销活动，实现企业的目标。营销的道德问题实营销的道德问题实际上贯穿了企业营销际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生的全过程，从产品生产到分销，到渠道和产到分销，到渠道和传播，这是一个非常传播，这是一个非常复杂的过程。复杂的过程。CEOCEO们们相信，恪守道德能使相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。企业获得更好的收益。企业应协调利润赚取企业应协调利润赚取与道德追求。这句话与道德追求。这句话是值得好好思考的。是值得好好思考的。2.营销伦理问题产生的根源营销伦理问题产生的根源 首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。者则希望扩大市场份额，增加销售额等。其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。的方式获取自身利益。最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。看到。3.典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(1)市场调研方面市场调研方面 不不尊重被调研者；泄密；尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完误导公众，包括不完整的和误导性的报告、整的和误导性的报告、不客观的调研等。不客观的调研等。3.典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(2)产品方面产品方面 假冒伪劣商假冒伪劣商品；不安全品；不安全的产品；对的产品；对环境有害的环境有害的产品和包装；产品和包装；强制性产品强制性产品淘汰等淘汰等3.典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(3)价格方面价格方面 串谋定价；串谋定价；价格歧视；价格歧视；掠夺性定价；掠夺性定价；价格欺诈与价格欺诈与误导性定价；误导性定价；暴利价格等。暴利价格等。3.典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(4)渠道方渠道方面面 排他性排他性及其他形及其他形式的歧视；式的歧视；渠道控制；渠道控制；灰色市场灰色市场等。等。3.典型的不道德营销行为典型的不道德营销行为(5)促销方面促销方面 欺骗性或误欺骗性或误导性广告；导性广告；有不良社会有不良社会影响的广告；影响的广告；不当销售行不当销售行为；行贿等。为；行贿等。不道德行为的托词不道德行为的托词人们往往会为不道德行为寻找人们往往会为不道德行为寻找“理由理由”，诸，诸如：如：“我不知道它是不道德的我不知道它是不道德的”；“这种这种产品只在使用不当时才会造成伤害产品只在使用不当时才会造成伤害”；“因为我们的产品的好处很多，放没有必要因为我们的产品的好处很多，放没有必要告诉顾客它的不足告诉顾客它的不足”；“这样做也是为了这样做也是为了企业好企业好”；“这样做对许多方面部有好处这样做对许多方面部有好处”；“我别无选择我别无选择”；“如果有人愚蠢到如果有人愚蠢到这也相信，那是他们活该受骗这也相信，那是他们活该受骗”；“大家大家都这么做，我不这样做，就会吃亏都这么做，我不这样做，就会吃亏”二、二、“绿色绿色”营销及其伦理涵营销及其伦理涵义义在这样一种全球环保意识日益深入人心、世界绿色浪在这样一种全球环保意识日益深入人心、世界绿色浪潮迅猛发展的趋势下，一些西方经济发达国家的企潮迅猛发展的趋势下，一些西方经济发达国家的企业首先行动起来，将环保观念纳入自己的经营理念业首先行动起来，将环保观念纳入自己的经营理念之中，各种以之中，各种以“绿色绿色”命名的活动开始出现在企业命名的活动开始出现在企业的经营管理运作过程中。绿色产品、绿色技术、绿的经营管理运作过程中。绿色产品、绿色技术、绿色设计、绿色会计和绿色审计等许多与此有关的新色设计、绿色会计和绿色审计等许多与此有关的新事物和新概念不断涌现，世界出现了一个新的市场事物和新概念不断涌现，世界出现了一个新的市场领域领域绿色产品市场。与此相适应的是，包括绿绿色产品市场。与此相适应的是，包括绿色产品开发、营销和绿色服务等在内的新的市场营色产品开发、营销和绿色服务等在内的新的市场营销方式销方式绿色营销便应运而生。绿色营销便应运而生。1.所谓所谓“绿色营销绿色营销”，所谓所谓“绿色营销绿色营销”，就是企业通过市场交换过程来满足人们，就是企业通过市场交换过程来满足人们的不断提高的绿色消费需求，履行自己环境保护等方面的不断提高的绿色消费需求，履行自己环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的盈利所进行的市场调查、的责任和义务，并为实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销，以及售后服务等方面一系产品开发、产品定价和分销，以及售后服务等方面一系列的营销活动。有人又把它称为列的营销活动。有人又把它称为“绿色市场营销绿色市场营销”。绿。绿色营销以环保和对社会负责的角度来关注和操作整个涉色营销以环保和对社会负责的角度来关注和操作整个涉及营销的全过程，如在产品的设计、材料的选择、生产及营销的全过程，如在产品的设计、材料的选择、生产技术的运用、包装材料及方式的选择、营销策略的运用、技术的运用、包装材料及方式的选择、营销策略的运用、废弃物的堆放与处置等整个环节中，采用对资源、环境、废弃物的堆放与处置等整个环节中，采用对资源、环境、生态平衡有利的产品、技术、方式，担负起对全社会以生态平衡有利的产品、技术、方式，担负起对全社会以及对整个人类的责任。及对整个人类的责任。2.“绿色绿色”营销的特点营销的特点（1）具有鲜明的）具有鲜明的“绿色绿色”标记。标记。将将“绿色绿色”观念贯穿于营销活动观念贯穿于营销活动的始终的始终。2.“绿色绿色”营销的特点营销的特点（2）可持续发展新思想的产物。）可持续发展新思想的产物。“绿绿色色”营销正是营销正是“人与自然和谐人与自然和谐”和可持和可持续发展的绿色文明价值观念在企业市场续发展的绿色文明价值观念在企业市场营销活动中的具体体现。营销活动中的具体体现。2.“绿色绿色”营销的特点营销的特点（3）实现经济、社会、环境三效益的统一）实现经济、社会、环境三效益的统一3.“绿色绿色”营销的内容营销的内容（1）搜集）搜集“绿色绿色”信息信息（2）开发）开发“绿色绿色”产品（产品（“绿色绿色”设设计计 和制造）和制造）（3）设计）设计“绿色绿色”包装（包装（白色污染白色污染）（4）制定）制定“绿色绿色”价格价格（5）开展）开展“绿色绿色”促销促销4.“绿色绿色”营销的伦理涵义营销的伦理涵义（1）满足人们日益增长的消费需求）满足人们日益增长的消费需求（2）节约了宝贵的能源和资源）节约了宝贵的能源和资源（3）有效地减少了对环境的污染）有效地减少了对环境的污染三、营销手段中的伦理三、营销手段中的伦理 在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为直接和重要的则是产品策略和促销策略为直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策略的实施。在这些具体策略的实及这些策略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导和经营者用什么样的观念施中，企业领导和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具体的实施中坚持什来指导这些行为，在具体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到从事实施后所产生的社会效果，也关系到从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响这些行为的企业的形象，更进一步会影响到企业的经济效益。到企业的经济效益。最变态的店名最变态的店名1最变态的店名最变态的店名2最变态的店名最变态的店名3最变态的店名最变态的店名4最变态的店名最变态的店名5最变态的店名最变态的店名6最变态的店名最变态的店名7最变态的店名最变态的店名81.产品策略中的伦理问题产品策略中的伦理问题 为广大消费者提供货真价实的优质产品和优为广大消费者提供货真价实的优质产品和优质服务是企业最基本的社会责任，如果违质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则，便会产生道德问题。背这一原则，便会产生道德问题。诸如假冒伪劣、以次充好等等诸如假冒伪劣、以次充好等等.商品的名称、包装等方面采用了一些违背社商品的名称、包装等方面采用了一些违背社会伦理道德的做法会伦理道德的做法(刘文彩、南霸天、泡刘文彩、南霸天、泡妞等）黄金宴妞等）黄金宴假冒伪劣、以次充好假冒伪劣、以次充好以次充好以次充好传说中传说中8000元一桌的元一桌的“黄金宴黄金宴”2.促销回扣中的伦理问题促销回扣中的伦理问题 企业的责任在于将商品或服务或企业本身的企业的责任在于将商品或服务或企业本身的真实信息传递给客户和消费者，如果违背真实信息传递给客户和消费者，如果违背这一原则，将会误导用户的购买决策，因这一原则，将会误导用户的购买决策，因而是不道德的。不仅如此，如果在促销的而是不道德的。不仅如此，如果在促销的过程中使用了回扣等不道德的手段，同样过程中使用了回扣等不道德的手段，同样会恶化整个社会的道德风气，因而同样也会恶化整个社会的道德风气，因而同样也是不道德的。是不道德的。两任院长坠入医药黑洞两任院长坠入医药黑洞 对台军售回扣对台军售回扣 回扣，或者说是佣金，在中国一直是一个极为敏感的问题。回扣，或者说是佣金，在中国一直是一个极为敏感的问题。因为长期以来，在中国国民经济中占主要比重的是国营因为长期以来，在中国国民经济中占主要比重的是国营企业，国营企业中的员工，一直被认为等同于国家工作企业，国营企业中的员工，一直被认为等同于国家工作人员，那么，如果他们收受回扣的话，则被视为等同于人员，那么，如果他们收受回扣的话，则被视为等同于收受贿赂，这是违法的行为，性质是极其严重的。现在收受贿赂，这是违法的行为，性质是极其严重的。现在情况虽然稍有不同，但如果企业员工私自收受回扣，依情况虽然稍有不同，但如果企业员工私自收受回扣，依然是很严重的问题。即使在三资企业或是私营企业也是然是很严重的问题。即使在三资企业或是私营企业也是同样，或者规定更为严格。所以，中国的企业，对于回同样，或者规定更为严格。所以，中国的企业，对于回扣问题一般有三种办法：一种是规定一律不准收，哪怕扣问题一般有三种办法：一种是规定一律不准收，哪怕是销售单位主动给的也一律不准收，否则就将受到处分。是销售单位主动给的也一律不准收，否则就将受到处分。第二种是规定可以收，但是个人收了以后要上交给企业，第二种是规定可以收，但是个人收了以后要上交给企业，不准私自藏匿，这就是所谓的不准私自藏匿，这就是所谓的“收在明处收在明处”。第三种是。第三种是规定可以拿回扣，拿了以后上交给企业，然后企业返回规定可以拿回扣，拿了以后上交给企业，然后企业返回给个人一部分。给个人一部分。促销回扣的伦理分析促销回扣的伦理分析据一项调查表明，在对北京、天津、上海据一项调查表明，在对北京、天津、上海300家企业负责人就家企业负责人就“对为做成生意，向对为做成生意，向客户有关人员赠礼、奉送回扣客户有关人员赠礼、奉送回扣”这一做法这一做法征求他们的看法时，有征求他们的看法时，有42.3%的人认为：的人认为：这是一种不道德行为，但风气就是这样，这是一种不道德行为，但风气就是这样，不然就做不成生意。还有不然就做不成生意。还有29%的人认为：的人认为：生意场上，这种做法很正常。而仅仅只有生意场上，这种做法很正常。而仅仅只有22.3%的企业负责人认为：不能助长这种的企业负责人认为：不能助长这种风气，宁愿做不成生意也不采用这种做法。风气，宁愿做不成生意也不采用这种做法。更有一些企业家则公开表示：我绝不允许更有一些企业家则公开表示：我绝不允许本公司员工收受回扣，谁拿回扣我就炒他本公司员工收受回扣，谁拿回扣我就炒他的的“鱿鱼鱿鱼”，但我鼓励本公司员工为促销，但我鼓励本公司员工为促销给别人送回扣，否则公司的销售额就上不给别人送回扣，否则公司的销售额就上不去。去。3.现场促销中的伦理问题现场促销中的伦理问题 企业重视销售，运用多种手段来进行促销，这是竞争企业重视销售，运用多种手段来进行促销，这是竞争意识增强的一个重要表征，也是中国在推行市场经意识增强的一个重要表征，也是中国在推行市场经济之后的一个新现象。但是这种经营行为应该受到济之后的一个新现象。但是这种经营行为应该受到一定的约束，除了受到法律的约束之外，还应该受一定的约束，除了受到法律的约束之外，还应该受到伦理道德的约束。不能发展到不择手段的地步。到伦理道德的约束。不能发展到不择手段的地步。正如日本学者森本三男教授所指出的那样，企业的正如日本学者森本三男教授所指出的那样，企业的行动必须同时考虑到合法性和伦理性。企业不能为行动必须同时考虑到合法性和伦理性。企业不能为了达到自己的商业目的，而不考虑该项行为是否会了达到自己的商业目的，而不考虑该项行为是否会违背社会的伦理准则和人们心目中的道德标准。违背社会的伦理准则和人们心目中的道德标准。不道德促销不道德促销由秦皇岛交由秦皇岛交通广播和某通广播和某商家联合主商家联合主办的情人节办的情人节接吻大赛。接吻大赛。在在1小时的小时的比赛中，比赛中，8对年轻情侣对年轻情侣进行了进行了“马马拉松拉松”式的式的漫长接吻漫长接吻 不道德促销不道德促销2004年年10月月24日日14时许，西安北大街金时许，西安北大街金钟大厦门前广场上人钟大厦门前广场上人头攒动，头攒动，16名青年女名青年女性当众脱衣，仅穿着性当众脱衣，仅穿着贴身内衣向大厦三楼贴身内衣向大厦三楼跑去，约跑去，约10分钟后，分钟后，这这16名女子分别穿着名女子分别穿着一件羽绒服跑了出来。一件羽绒服跑了出来。记者从一些老年人的记者从一些老年人的叫骂声中得知，这刺叫骂声中得知，这刺激的一幕原是商家在激的一幕原是商家在搞促销搞促销 2007年年1月月1日元旦上午，日元旦上午，尽管宁波下着小雨，但各尽管宁波下着小雨，但各商家促销活动仍持续不断，商家促销活动仍持续不断，维科家纺公司的维科家纺公司的“你体验，你体验，我买单我买单”、“你要敢试，你要敢试，我就敢送我就敢送”促销活动，推促销活动，推广新品广新品“暖睡康暖睡康”产品，产品，利用宁波美女的开放与大利用宁波美女的开放与大胆，吸引了无数市民围观，胆，吸引了无数市民围观，将促销活动推向了高潮。将促销活动推向了高潮。期间，有期间，有100多位宁波美多位宁波美女争相上阵，为了价值女争相上阵，为了价值1788元的赠品，在大庭元的赠品，在大庭广众之下当众脱衣，穿上广众之下当众脱衣，穿上性感泳装，躺到床上体验性感泳装，躺到床上体验“暖睡康暖睡康 eCosway（e科士威）业务经营政策科士威）业务经营政策 业主须维护及促进业主须维护及促进 eCosway 及其商品及其商品的良好声誉。有关的良好声誉。有关 eCosway、eCosway 商机、盈商机、盈利计划、及利计划、及 eCosway 商品的行商品的行销及促销应符合公共销及促销应符合公共利益，及必须避免一利益，及必须避免一切无礼、欺骗、误导、切无礼、欺骗、误导、缺德或不道德的行为缺德或不道德的行为或做法或做法 4.广告中的伦理规范广告中的伦理规范 作为企业的一种经营行为，广告活动是以社作为企业的一种经营行为，广告活动是以社会大众作为传播对象，因此，在广告活动会大众作为传播对象，因此，在广告活动中也充满着伦理的问题。如果我们企业中中也充满着伦理的问题。如果我们企业中从事广告工作的人员，或是社会上的各类从事广告工作的人员，或是社会上的各类广告公司，缺乏一种伦理意识，或是对于广告公司，缺乏一种伦理意识，或是对于企业经营管理中的伦理准则不能正确掌握，企业经营管理中的伦理准则不能正确掌握，就会在做广告中违背企业的经营伦理，有就会在做广告中违背企业的经营伦理，有时甚至会违反法律。时甚至会违反法律。不道德广告不道德广告不道德广告不道德广告不道德广告不道德广告90岁的老人捐款的照片，这岁的老人捐款的照片，这本存折里有本存折里有16万元万元 生态游广告生态游广告