国际新城现代简约欧式风格项目企划策略思路

小太湖小太湖企划策略思路企划策略思路目录PART1：市场研究篇PART2：项目再认知PART3：策略思路篇PART4：企划建议篇PART1：市场研究篇一、宏观投资环境分析(一)区位概况1地理位置盱眙，全国最具潜力投资中小城市百强，长三角最具投资价值的20个县之一。它位于江苏省西部，淮安市南端；东与金湖县、安徽省天长市相邻，南、西分别与安徽省来安县和明光市交界，北与洪泽县、泗洪县接壤。宁淮、宁宿徐两条高速过境穿越三分之二的乡镇，到南京只需45分钟，已融入南京一小时经济圈，距省内其他大中城市都在2小时左右，已形成四通八达的交通网，成为苏北地区重要的交通中转和枢纽。(二)区域经济概况1区域经济现状人口:盱眙目前县域总人口74.3万人，城镇人口25万人，城区建成区面积30平方公里，城区人口12.5万人。规划到2012年，城区人口达到20万，城区面积达到60平方公里，城市化水平达到46%以上。GDP:2010年预计实现地区生产总值92亿元，比去年增长18.1%，是2005年的1.4倍。人均可支配收入:城镇居民人均可支配收入1.2万元，增长19.6%，是2002年的1.94倍；农民人均纯收入6080元，增长13.8%，是2002年的1.88倍。社会消费品零售总额:2009年实现社会消费品零售总额26.5亿元，比上年增长6.5%。2未来五年经济计划今后五年，盱眙将高品位推进城市化，县城建成区达29平方公里、人口22万人以上，建成中等城市，全县城镇化水平提高到46.2%。预计2014年，将实现全社会固定资产投入248亿元，其中工业固定资产投入150亿元，人均GDP3万元，财政收入28亿元，城镇居民人均可支配收入1.6万元，农民人均纯收入达1.2万元。由以上数据可以看出,随着盱眙经济的发展和居民收入稳步增长,人们的购买力也不断提升。这为房地产市场的发展提供了坚实的基础。3盱眙县城区城市规划“三心、双轴、二带、五片区”的格局根据盱眙产业分布、交通干线走向、旅游资源、生态建设等基础情况，优化区域布局，明确发展重点，构筑“三心、双轴、二带、五片区”的布局。“三心”即城西旅游休闲中心，都梁转盘周边的新城区公共服务中心及行政办公中心；“双轴”即沿大桥路到盱马路的城市发展轴和沿淮河东路到金鹏大道再到金源路的城市发展轴；“二带”为沿淮山水景观带和金源北路到金源南路沿线的城市景观带；“五大功能片区”即滨河观光区、现代服务区、政务新区、经济开发区和城南生态住区。做到“显山漏水、北扩东移、两区相融、富有个性”的鲜明城市特色。房贷新政二套房和三套房房贷颁布日期：2013年5月20日实施日期：即日起施行主要内容：对已购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。第三套住房，银行不再办理贷款手续。点评：一定程度上，利用信贷手段进一步规范消费者的投资行为，同时，抑制了一定的市场投资需求，也抑制了部分消费者改善住房的愿望。贷款优惠利率调整点评：消费者购买首套住房，不再按照基准利率的7折计算贷款利率，而是按照85折计算贷款利率。.(三)政策法规研究 2、地方政策法规研究 关于进一步加强商品房销售管理的通知主要内容：严厉打击任何形式的无证预售行为;进一步完善商品房价格管理;加大对商品房销售经营活动违法行为的查处力度。销售方案在预售许可申报时和其他材料一并报送市房管局开发处，并公布在售楼处。商品房发号销售暂行办法商品房公开摇号销售暂行办法淮安市目前商品房需求旺盛、市区局部区域供应较紧、部分楼盘未等开盘就被潜在购房户登记认购争购，并出现找关系认购等不正常现象.淮安市相关管理部门联手出台新规，以规范商品房销售行为。在政策的引导下,区域房地产市场将更加规范。(四)市场供需态势分析1、市场现状近两年，盱眙县住房建设快速发展,居民住房条件得到很大改善。在这一时期，住宅产业形成从投资、建设、销售、中介服务到物业管理协同发展相对完整的产业链，居民住房面积与居住条件得到了较大程度的提高与改善。“十五”期间房地产开发累计完成投资6.1亿元，住宅施工面积达到55万，住宅竣工面积达到33万，城镇居民人均住房建筑面积达22。建成小区14个，新建住宅小区基本实施物业管理。以实施住房补贴为重点，出台廉租住房管理办法。2010年1-6月份商品房供需情况:从上表可以看出，2010年盱眙县“房地产市场供需两旺”，供应面积和需求面与去年相比均有很大的涨幅，其中供应量增长了200%以上，需求量增长在300%以上。上半年，受国家宏观调控的影响，盱眙房地产市场的供应大于需求。2、需求状况预测到2015年城市人口达到20万人，建成区面积达到60平方公里，城市化水平由32%提高到46%。以及区域经济的发展,一些外来人口的导入.对住房的需求量将会继续增加。市区住房市区住房外来人口外来人口改善性住改善性住房需求房需求乡镇居民乡镇居民新建住宅预测量:年份2008年2009年2010年2011年2012年城镇人均住宅面积（m2）2325272830每年住房建设量（万）35859090100需供地总量不低于（亩）3508509009001000“十一五”期间，需新增住房建设总量400万，其中商品住房占80%，经济适用住房占20%。(五)消费者习性调查经过调查得出：目前盱眙的购房者大致可以分为以下几类:类别需求特征改善住房的城市居民更注重楼盘的品质和房型的舒适性，倾向于购买三房。便于子女上学置业者靠近学校或有学校配套的楼盘，倾向于总价较低的两房，求“实”回乡置业者品质和地段是首选。对楼盘档次的要求，以每人的实力不同。周边乡镇进城置业者求“实”，价格适中。部分私营业主也会考虑市区内的高档楼盘。投资客区域发展和升值潜力是其主要的考虑因素。在购买者中，以便于子女上学置业者、回乡置业者以及改善住房的城市居民三类为主，其次为周边乡镇进城置业者。总体来说，投资客比较少，且多集中在新城区以及中心商业区。二、竞争个案分析 根据我司的市场调查，盱眙的房地产市场大致可以分为三个板块根据我司的市场调查，盱眙的房地产市场大致可以分为三个板块:老城区板块该区域开发较早，是盱眙的老城市中心，周边是比较繁华的区域。主要以淮河北路、淮河东路、淮河南路、五墩西路为主轴分布。该区域的楼盘生活配套服务齐全，交通发达，学校等设施齐全。在售楼盘体量较小，大于20万建筑面积的住宅项目较为罕见。典型楼盘如大明公馆等。老城区板块新区板块开发区板块二、典型个案分析 老城区板块竞争个案1大明公馆:本项目位于盱眙县天台山西侧的一块向阳坡地，占地90亩，西临虎宣路，北临虎泵路，地块西北紧临成片竹林，项目规划为坡地低层排院住宅高尚社区，将按照以为人本，注重生态的思想，致力于创造崭新的居住理念，建设成内部环境优美，外观形象突出的健康生态小区。在追求整体、群体形象的同时把握小区氛围的塑造，以建成“盱眙最具代表性和影响力的住宅小区”。二、典型个案分析 老城区板块竞争个案2金鼎华府金鼎华府地处都梁大道北段东侧山水广场南侧，依山傍水，交通便利，配套设施齐全！处于新城核心位置。金鼎华府项目由江苏金瑞置业有限公司倾力打造，本项目占地144825平方米，总建筑面积246000平方米，小区共有一千五百多户，本小区设计理念先进，满足人性化需求，是一个集居住、休闲、商贸于一体的现代化小区。小结老城区板块:老城区板块是盱眙目前在售楼盘主要集中区域，但大部分楼盘已经进入销售的末期，该区域新增项目很少。该区域楼盘除了金鼎华府以外，体量比较小，大部分楼盘总体量约在4万平方米-7万平方米之间。物业形态以高层为主，多层很少。目前，该区域商品房销售均价在3500-3600元/之间。由于该区域配套比较完善，商业已经比较成熟，商品房去化速度比较快。新城区板块 新汽车站附近区域以及政府周边区域，是盱眙政府目前重点发展区域。该区域为新建区域，环境优雅，道路平整，具有较高的升值潜力。尤其是政府重金投入的中央公园和生态园，更是吸引了大批有改善生活质量欲望的消费者。目前在售的楼盘为中央御景园、帝景国际等，楼盘规模相对较大价格处于上升通道，后期看好。新城区板块竞争个案1中央御景园 均价：3000元/、户型：107118三房；总144套，目前有少量房源可售；Slogan：公园御宇、胜景天成中央御景园的住宅四周，全部是商铺建设，全部是门面房，预计春节后3份前后开盘，中央御景园将是盱眙一个绝对新的核心位置，是政府中心地带，楼盘有法国工程师设计，物业采取5星级管理。新城区板块竞争个案2帝景国际均价：3300元/、户型：99124三房、87两房；体量：25万方；位置：山水大道金源北路；未开盘Slogan：贵胄之地，新城核心小结小结新城区板块:该区域是盱眙新增楼盘的集中区域，受政府规划的引导，该区域发展潜力比较大，为众多开发商和当地居民看好.楼盘多为多层、小高层和商业的混合型，楼盘品质要高于老城区。目前，龙城新天地和金国园等大型商业项目正在规划建设中，商业和生活配套不断完善，增加了区域楼盘的附加价值。开发商对楼盘的期望价值较高，定价在3000元/平方米左右。楼盘销售情况较好，但预计未来该区域受当地居民的消费力和对价格的敏感度影响，价格增长将会放缓。开发区板块 工业开发区内目前在售楼盘较少，楼盘的品质较低，规模小，项目销售价格较低。主要竞争楼盘如东城明都、山水人家、东方都市、郦水嘉园等。开发区板块竞争个案1东城明都 东城名都东城名都均价均价23002300元元/，体量为，体量为1313万方，户型面积在万方，户型面积在86-9686-96，位于，位于金源北路，目前金源北路，目前IIII期在售，该项目以低价入市，曾采取一口价销售，取得期在售，该项目以低价入市，曾采取一口价销售，取得一定的效果，在短期内是本项目的竞争对手之一，但是在体量上、品质感一定的效果，在短期内是本项目的竞争对手之一，但是在体量上、品质感和建筑风格上不具备小太湖和建筑风格上不具备小太湖国际新城的大盘与配套资源优势。国际新城的大盘与配套资源优势。山水人家山水人家均价均价30003000元元/，主力户型面积在，主力户型面积在116-120116-120三房三房 ，目前一期在推，目前一期在推小高层、多层住宅，总小高层、多层住宅，总11721172套房，目前还余住宅套房，目前还余住宅300300多套，将是小太湖多套，将是小太湖国际新国际新城的主要竞争对手，特别是三房客户的分流，同时，由于山水人家房源的总价城的主要竞争对手，特别是三房客户的分流，同时，由于山水人家房源的总价偏高，在目前房市调控政策下，销售压力也较大，和小太湖偏高，在目前房市调控政策下，销售压力也较大，和小太湖国际新城的低总国际新城的低总价相比，竞争优势不明显。价相比，竞争优势不明显。开发区板块竞争个案2山水人家东方花园（东方都市东方花园（东方都市IIIIII期）期）均价均价27002700元元/，体量，体量4 4万方，户型面积万方，户型面积在在83-9683-96的两房，位于东方大道，前期已售的两房，位于东方大道，前期已售80%80%，目前在售一二期少量，目前在售一二期少量准现房，三期即将推出，在短时间内将与小太湖准现房，三期即将推出，在短时间内将与小太湖国际新城形成竞争关国际新城形成竞争关系。系。开发区板块竞争个案3东方都市III期开发区板块竞争个案4郦水嘉园均价：2000元/、山水广场向东金桂大道总368余套，目前少量余房与商业在售，小结小结开发区板块:开发区板块，以工业厂房为主，住宅供应量很少。由于该区域开发较晚，远离商业中心，生活配套很不完善，选择在此购房的市区居民很少，楼盘的客户有很大的区域局限性，以工业区换房居民和附近乡镇进城置业居民为主。商品房定价比较低,均价在2000-2500元/之间。而小太湖国际新城凭借70万方的大盘与完善的生活配套，将成为该项目在开发区中的佼佼者，具有绝对的区域竞争力。四、市场调研总结与发展趋势预测(一)市场调研总结盱眙房地产市场供需两旺2007-2009年盱眙房地产市场供应量和需求量同比增长了200%-300%,房地产市场供需两旺。2010年上半年，受国家宏观调控的影响，供略微大于求，但需求仍然保持很高的上升趋势。房地产市场以刚性需求盱眙房地产市场以刚性需求为主,如改善住房,子女上学,婚房等,投资客比例不大,集中在商业中心和新城区.宏观调控形成一定的观望氛围国家的宏观调控将导致近期一段时间的观望氛围,尤其是影响了投资客,部分打算进城置业或回乡置业者的购房热情.(二)未来市场发展趋势分析区域房地产市场更加规范。近两年盱眙房地产市场需求比较旺盛，出现了一些违法违规行为。随着国家和地方监管力度的加大，该区域房地产市场将更加健康的发展。房价仍将保持上涨趋势，但速度会有所放慢。受房地产大环境的影响以及盱眙居民住房需求比较旺盛的影响，总体房价将继续保持上涨趋势。但是，由于国家的宏观调控政策和居民购买力的制约，房价的增长速度将会放缓。但部分区域如新城区板块，仍将保持一定增长。区域内供小于求的局面没有改变。由于城市化的进程以及大量的居民改善性住房的需求，在一定时间内，盱眙的房地产市场略微供小于求的局面依然未变。观望气氛浓厚，商品房销售面临一定的压力。盱眙新建楼盘多集中在新城与开发区，且体量较大，一方面，未来楼盘竞争非常激烈，部分没有特色，没有“突出卖点”的项目，可能不得不降价逃生，而有鲜明特色的楼盘将会受到追捧。另外一方面，大量楼盘的进驻，将形成合力，快速带动开发区的人气，促使本区域的成熟。不同区域房价差别比较大,受政府规划政策的影响明显盱眙各大区域板块，房价差别较大，开发区板块楼盘房价在市区内最低,约在2000-2500元/之间，老城区板块房价较高，约在3500-3600元/之间,新城区板块目前房价在2800-3000元/之间，但部分楼盘成交价格已经突破3000，达到3200元/左右，而且预计随着各项配套的完善，开发区作为政府重点规划区域，未来的房价将保持一定的增幅。消费者对房价敏感度高.受当地居民消费力的制约，消费者对房价的敏感度较高，总房价在30万-35万的房价是消费者比较容易接受的范围。“金三银四”观念影响深刻“金三银四”观念在当地购房者中影响深刻，导致大量住宅顶层房源很难去化。物业管理不完善盱眙房地产市场上物业管理很不完善，很多楼盘仅仅是门口一个“保安”，已经成为消费者诟病的对象。户型面积控制合理的房屋比较受欢迎随着房价的逐步攀升，消费者对价格的敏感度逐步提高，预计未来一段时间内，80-90平方米左右的两房房源和110-115的三房，由于面积适中,总价合理,将受到大多数购房者的欢迎,去化速度比较快。小高层、高层房屋的销售将步入佳境目前盱眙市场上物业形态还是以多层为主，多层住宅比较受消费者欢迎,但是随着一些新观念的引入以及消费者对生活质量的追求,这种喜好正在逐步改变，小高层、高层房屋已经受到越来越多的消费者，特别是年轻的消费者的喜爱。环境、物业等因素对消费者的购房决策将起到关键的推动作用随着居民收入水准的上升，消费者对小区环境、物业服务等方面提出了越来越高的要求。未来房地产项目，好的产品将成为项目成功与否的关键所在。PART2：项目再认知一、项目SWOT策略分析内部能力外部能力优势(Strengths)劣势(Weaknesses)地处城市近郊，受两城乡双重辐射生活配套完善，周边项目无可比拟70万方的大盘优势，更具有生活氛围30万的生态湖景，盱眙唯一本项目土地成本低，开发成本优势明显所在地块发展不成熟，目前缺生活配套湖景所占面积较大，增加了施工成本湖景工程施工较慢，现场印象不好前期入住整体形象不高，对后期高档有影响机会(Opportunities)SO发挥优势，抢占机会WO利用机会，克服劣势乡镇小私业主较多，进城居住需求旺工业开发板块作为城市发展后方市场，前景看好盱眙市场高端楼盘需求旺盛，而本项目后期高层与别墅正好迎合高端市场总体前期产品品质不高，具有发展空间充分利用项目的超级规模以及稀缺的湖景资源，抢占多层与小高层市场，打造盱眙高档休闲、居住、集特色商业为一体的大型生活社区，赢取市场挖掘项目自身的优势资源利用项目产品的多样性与配套，迎合客户的高品质追求威胁(Threats)ST发挥优势，转化威胁WT减少劣势，避免威胁周边规划实施建设时间节点不确定性新区品牌开发商已经开发数个楼盘，要是市场竞争激烈，在价格上威胁较大，与本项目后期去化形成竞争格局利用稀缺的30万方湖景资源，三期超大的景观绿化以及四期别墅，风情街、星级酒店、农贸市场，以高档完善的配套最大限度的转化威胁做好内部配套，建立完善的项目价值体系以人无我有，人有我优的原则，在各方面与竞争对手形成有效区隔二、前期推广小结小太湖国际新城从今年4月份一期开盘以来，通过新的企划包装、广告媒体推广与系列活动营销，小太湖国际新城项目名称和口碑已经深入盱眙广大客群，逐渐扭转之前“水岸凤凰城”遗留下来的负面形象，对新的开发企业有了较新的认识，开始建立了一定的信任关系。特别是8月份5元置业计划的推广，精装修房的热销，在盱眙楼市，小太湖国际新城已经开始形成自己的品牌形象和项目气质。所取成效通过前阶段的集中推广，项目形象已经成功树立，但是项目本身的核心优势与产品卖点还没有落实到实处，还没有通过具象的实体展现在广大购房者面前，如项目的居住品质感还让客户切身感受到万方的小太湖湖景景观尚未成型，项目至今没有样板房与样板段参观，之前交房的房源小区景观绿化较差，物业管理欠佳，在前期宣传中的交通与生活配套还未成型等不足之处，在接下来的推广中要把这些“看不见的美”逐步表现出来，变成“看得见的美”，使项目的居住品质有个新的认识，使项目二期开盘有新的突破，力争在价值和价格上更上一层楼。不足之处PART3：策略思路篇策略思路1、针对新政的调控与精装修房的热销现状5元置业计划从9月延续到10月底2、产品品质表现力不足，没有落到实处样板房、样板段的打造11月公开3、在销售一期二房同时，对二期进行蓄水2011年元旦二期开盘（5万方），拉高价格，创销售高峰4、项目体量大、当地人口少、购买力不足坚持走出去，到南京做产品推广，吸引投资客PART4：企划建议篇一、关于5元置业计划鉴于5元置业计划推广以来，受到了市场的关注与热捧，直接促进了项目成交，建议将此活动从9月18日延续到10月底，再加大力度对目标客群进行宣传与推广：1、乡镇推广：选取项目周边重要乡镇，通过纳凉晚会、活动演出、彩车宣传等形式加大力度推广，同时发放宣传单页与精美礼品，将5元置业计划深入人心，激发潜在购房客户。2、主城区域：建议联合盱眙房网组织看房团进行团购，营造热销氛围，力争在众多竞争楼盘中保持高调形象；邀请新老客户以茶话会的形式对老客户进行口碑营造；同时结合重要节日进行营销，如教师节促销、中秋赏月、重阳登山等活动进行推广。二、样板房装修建议建议方案一：新古典欧式风格新古典风格一方面有着强烈的传统历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，更像是一种多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品位，与本项目的欧式建筑风格相一致。提示1：优雅、唯美的家具配饰与油画，让业主有高雅、贵族之身份感；提示2：通过灯光与色彩的巧妙搭配，体现出古典欧式风格情调；提示3：古典样式的家具装饰，让人体会到古典的优雅与雍容，体现一种尊贵感。建议方案二：现代简约欧式风格现代简约欧式风格：简洁和实用是现代欧式简约风格的基本特点。而简约风格不仅注重居室的实用性，而且还体现出了工业化社会生活的精致与个性、时尚典雅与尊贵，符合现代人的生活品位。提示：通过灯光与色彩的巧妙搭配，体现出现代简约的欧式情调与精致个性。样板段打造建议选择靠近湖边的楼栋，以交房的标准，打造一段景观样板段，在绿化营造上，做到层次分明，考虑到景观完成时的天气原因，需要做点常青绿化，增加些雕塑小品，营造浓厚的生活氛围，同时做好动线设计与导视系统，购买高尔夫看房车进行参观。三、走出去到南京做推广南京楼市洞察一：8月南京日均卖房117套 环比猛增141%南京网上房地产数据显示，截止到8月31日，南京全市商品房住宅成交了3640套，日均成交117套。4月南京楼市成交量达到近6千套的顶峰，新政出台后，5月份成交量立即降至1828套，和7月的日均成交47套相比，8月成交量暴涨了141%。8月是新政后南京楼市首度回升的月份，最近还出现一批“日光盘”现象。8月以来，南京楼市成交量节节升高。首周（3日至8日）成交量为621套；8月9日至15日，成交量为683套；第三周（16至22日）成交量猛增至935套，8月23日至29日，成交量再突破千套大关，达到1178套。在销售量的支撑下，一些楼盘的价格试探性的回升。南京楼市洞察二：楼市回暖了，8月南京新房二手房成交双破三千 经历了新政后连续数月的销售惨淡，南京楼市终于从萧条走向了复苏。截止到8月30日下午6点，官方网站南京网上房地产的数据显示，8月份南京新房的成交量达3423套，比7月份上涨了126%;二手房的成交量也突破了3000套，这是自6月份以来首次迈入“3”字头。新房：价格调整销量回升 统计显示，8月份南京楼市的新房认购量为5122套，总成交量3423套。这一数据不仅较7月1512套的成交量上涨了126%，相比5月和6月的成交也上升了85%和75%。在8月楼市销量渐涨的情况下，一些楼盘也暗地调高价格或减少优惠，价格的回调是否会影响后市销售，仍有待观察。二手房：6月以来成交首破3000套 8月份的新房市场卖得火热，二手房同样供销两旺。据南京网上房地产的统计，截止到30日晚上6点，南京市8月份的二手房成交量已经突破了3000套，这也是自6月份以来首次迈入“3”字头。很多业内人士预计，即将到来的“金九银十”将成为南京二手房交易的黄金期。走出去策略建议：1、将小太湖国际新城三期高层与四期别墅产品向南京做推介，特别是稀缺的别墅产品更是很多南京人希望投资置业的好项目；正好填补别墅市场的空缺；2、充分利用小太湖国际新城项目网站的沟通平台，在南京搜房网、新浪房产网等网络配合活动推广；3、联手南京知名一手房、二手房代理公司，与本项目进行联动，将小太湖国际新城具有投资潜力的产品推向南京市场；4、选取南京星级酒店或展示中心，结合重要时间节点举办产品推介说明会。THANKS感谢聆听！