价格策略讲义

第十一章价格策略第十一章价格策略问问 题题当你准备买某种数码产品时，如当你准备买某种数码产品时，如MP3MP3或或数码相机或手机，首先你会去做什么？数码相机或手机，首先你会去做什么？了解情况，查询信息！了解情况，查询信息！查看查看报价报价也是其中重要的组成部分！也是其中重要的组成部分！你看到某个价格或一组同类产品的价格时会你看到某个价格或一组同类产品的价格时会想到什么？想到什么？本章要点本章要点定价策略的制定和执行是定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决定价具有买卖双方双向决策的特征。策的特征。第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 价格变动分析价格变动分析重点、难点：重点、难点：定价目标定价目标定价方法定价方法定价策略定价策略价格变动分析价格变动分析第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、选择企业定价目标一、选择企业定价目标二、定价的影响因素二、定价的影响因素三、定价的程序三、定价的程序一、选择企业定价目标一、选择企业定价目标 企业的定价目标（企业的定价目标（pricing objectives）是指企业为实现其经营是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。的差异。以最大利润为定价目标以最大利润为定价目标 以争取产品质量领先为定价目标以争取产品质量领先为定价目标以扩大市场份额作为定价目标以扩大市场份额作为定价目标以企业生存为定价目际以企业生存为定价目际以避免竞争为定价目标以避免竞争为定价目标企业定价目标的平行四边形企业定价目标的平行四边形和价格连续谱和价格连续谱 企业的五种定价目企业的五种定价目标组成了一个平行标组成了一个平行四边形的四个项点四边形的四个项点和一个中心。从图和一个中心。从图中可以看出，图生中可以看出，图生存是企业定价目标存是企业定价目标的起点，而最大的起点，而最大利利润则是企业定价的润则是企业定价的终点。终点。“避免竞争避免竞争”处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健的定价目标；的定价目标；“扩大市场份额扩大市场份额”和和“产品质量领先产品质量领先”分处两个对立分处两个对立的顶点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以的顶点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以质量为主，但两者的最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目质量为主，但两者的最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目标向水平的价格数轴作投影，得到标向水平的价格数轴作投影，得到5 5个投影点，它们表示由五种定个投影点，它们表示由五种定价目标为基础的企业定价组成了价格由低到高的连续谱。价目标为基础的企业定价组成了价格由低到高的连续谱。奥克森菲尔德定价目标一览表奥克森菲尔德定价目标一览表使使长期利润最大化长期利润最大化使短期利润最大化使短期利润最大化增长增长稳定市场稳定市场使客户对价格不敏感使客户对价格不敏感维持价格领导者地位维持价格领导者地位阻止市场新进入者阻止市场新进入者加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出避免政府调查和控制避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销维持中间人忠诚，获得其销售支持售支持提高公司及其产品形象提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，避免供货商要求更多条件，尤其是人员尤其是人员被客户看作是被客户看作是“公道公道”的的引发对商品的兴趣引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖被竞争对手认为是值得信赖的的为系列产品中销售较差的提为系列产品中销售较差的提供帮助供帮助阻止他人降价阻止他人降价使某一个产品使某一个产品“醒目醒目”“破坏市场破坏市场”赢得高售价赢得高售价设置进入市场的障碍设置进入市场的障碍（一）内部因素（一）内部因素产品成本产品成本营销组合策略营销组合策略定价目标定价目标产品特征产品特征（二）外部因素（二）外部因素市场模式市场模式政府干预政府干预社会经济状况社会经济状况通货膨胀通货膨胀需求价格弹性需求价格弹性竞争者的定价行为竞争者的定价行为产品生命周期产品生命周期二、定价的影响因素二、定价的影响因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产 品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的认知竞争者的认知价值价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为定价整合思维（）定价整合思维（）决策原则：边际效用最大化决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（定价整合思维（2 2）决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素三、定价的程序三、定价的程序企业出厂价定价流程图示：企业出厂价定价流程图示：定价信息的定价信息的收集与整理收集与整理定价目标选择定价目标选择根据定价策略、根据定价策略、技巧，确定具技巧，确定具体价格体价格实施执行实施执行市场表现市场表现定价调整定价调整定价影响定价影响因素考察因素考察分析信息分析信息判断环境判断环境继续执行继续执行定价方法选择定价方法选择实施效果调整效果第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 变动成本定价法变动成本定价法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法 需求差异定价法需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 竞争价格定价法竞争价格定价法 密封投标定价法密封投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法1对不同的顾客采取不同的价格对不同的顾客采取不同的价格 2式样差价式样差价3对不同的需求场所采用不同的价格对不同的需求场所采用不同的价格4季节差价季节差价需求差异定价的前提条件是：需求差异定价的前提条件是：1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；求弹性；2)价格歧视不会引起顾客反感；价格歧视不会引起顾客反感；3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；卖给高价格细分市场顾客；4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。品的市场上以低价竞争。定价方法比较定价方法比较杜邦公司的感知价值定价杜邦公司的感知价值定价性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅105美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00投标定价法实例投标定价法实例企业递价企业递价 企业利润企业利润 （1 1）中标机率中标机率（%）（）（2 2）期望利润期望利润（3 3）=（1 1）（2 2）9500 9500 100 100 8181818110000 10000 600600363621621610500105001100 1100 9 99999 11000 11000 1600 1600 1 11616第三节第三节 定价策略定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略五、折扣定价策略六、差别定价策略六、差别定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 适中定价适中定价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价 替代品定价替代品定价 互补品定价互补品定价 分级定价分级定价 副产品定价副产品定价 组合定价组合定价三、地区定价策略三、地区定价策略 FOBFOB产地定价产地定价 统一运送定价统一运送定价 分区运送定价分区运送定价 基点定价基点定价 免收运费定价免收运费定价四、心理定价策略四、心理定价策略 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价五、折扣定价策略五、折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 贸易折扣贸易折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让 推广津贴推广津贴六、差别定价策略六、差别定价策略 按不同销售地点按不同销售地点 按不同销售时间按不同销售时间 按不同顾客按不同顾客 按产品形式或部按产品形式或部位位新产品定价策略（新产品定价策略（new product pricingnew product pricing）撇脂定价撇脂定价(skimming pricing)(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。价格由高到低的心理。这这种种方方法法的的缺缺点点是是：在在新新产产品品尚尚未未建建立立起起声声誉誉时时，高高价价不不利利于于打打开开市市场场，有有时时甚甚至至会会无无人人问问津津。如如果果高高价价投投放放市市场场销销路路旺旺盛盛，很很容容易易引引来来竞竞争争者者，加加速速本本行行业业竞竞争争的的白白热热化化，导导致致价价格格下下跌跌、经经营营不不长长就就会会转转产产的的局局面面。因因此此，在在采采用用高高价价策策略时，要注意这种方法的适应条件。略时，要注意这种方法的适应条件。撇脂定价法一般适用于以下几种情况：撇脂定价法一般适用于以下几种情况：1 1）拥拥有有专专利利或或技技术术诀诀窍窍。研研制制这这种种新新产产品品难难度度较较大大，用用高高价价也也不不怕竞争者迅速进入市场。怕竞争者迅速进入市场。2 2）高高价价仍仍有有较较大大的的需需求求，而而且且具具有有需需求求价价格格弹弹性性不不同同的的顾顾客客。例例如如，初初上上市市的的电电视视机机、录录像像机机等等，先先满满足足部部分分价价格格弹弹性性较较小小的的顾顾客客，然然后后再再满满足足价价格格弹弹性性较较大大的的顾顾客客。由由于于这这种种产产品品是是一一次次购购买买，享享用用多年，因而高价也能为市场所接受。多年，因而高价也能为市场所接受。3 3）生生产产能能力力有有限限或或无无意意扩扩大大产产量量。尽尽管管低低产产量量会会造造成成高高成成本本，高高价价格格又又会会减减少少一一些些需需求求，但但由由于于采采用用高高价价格格，比比之之低低价价增增产产，仍仍然然有较多收益。有较多收益。4 4）对对新新产产品品未未来来的的需需求求或或成成本本无无法法估估计计。定定价价低低则则风风险险大大，因因此此，先以高价投石问路。先以高价投石问路。5 5）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。渗透定价渗透定价(penetration pricing)(penetration pricing)策略。这是一种低价格策略，即在新产策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。企业就会一败涂地。这种方法的适应条件是：这种方法的适应条件是：1 1）制制造造新新产产品品的的技技术术已已经经公公开开，或或者者易易于于仿仿制制，竞竞争争者者容容易易进进入入该该市市场场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。2 2）企企业业新新开开发发的的产产品品，在在市市场场上上已已有有同同类类产产品品或或替替代代品品，但但是是企企业业拥拥有有较较强强的的生生产产能能力力，并并且且该该产产品品的的规规模模效效益益显显著著，大大量量生生产产定定会会降降低低成成本本，收益有上升趋势。收益有上升趋势。3 3）供供求求相相对对平平衡衡，市市场场需需求求对对价价格格比比较较敏敏感感。低低价价可可以以吸吸引引较较多多的的顾顾客客，可以扩大市场份额。可以扩大市场份额。满意定价策略。满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。心理定价策略（心理定价策略（psychological pricingpsychological pricing）整数定价整数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价声望定价适用于以下情况：声望定价适用于以下情况：1 1）有有些些商商品品，如如贵贵重重首首饰饰、文文物物古古玩玩、高高档档消消费费品品、高高级级礼礼品品等等，顾顾客客购购买买的的目目的的是是为为了了满满足足声声望望和和地地位位的的需需求求，这这类类产产品品应应给给人人以以昂昂贵贵的的感感觉。觉。2 2）有有些些商商品品经经常常被被用用作作馈馈赠赠礼礼品品，如如艺艺术术品品、化化妆妆品品、床床上上用用具具和和灯灯具具等等，购购买买者者一一般般不不太太注注重重产产品品实实用用价价值值，而而是是希希望望价价格格与与预预算算相相接接近近，购购买买的的目目的的是是为为了了满满足足社社会会交交往往需需要要。根根据据这这种种心心理理，企企业业可可按按照照大大多多数数人人愿愿意意支支付付的的价价格格水水平平生生产产出出精精美美的的送送礼礼佳佳品品，即即使使价价格格高高一一些些，也也不会影响销售。不会影响销售。3 3）有有些些商商品品由由于于企企业业长长期期经经营营，在在消消费费者者中中建建立立了了声声誉誉，也也可可有有意意识识地地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。4 4）还还有有些些产产品品由由于于消消费费者者一一般般不不会会鉴鉴别别其其质质量量，在在得得不不到到其其他他信信息息的的条条件件下下，往往往往以以产产品品价价格格作作为为辨辨别别质质量量的的唯唯一一依依据据，这这类类商商品品也也应应采采用用声声望定价。望定价。地理定价策略地理定价策略：1.1.原产地订价原产地订价2.2.区域订价区域订价3.3.统一交货订价统一交货订价4.4.免收运费订价免收运费订价奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（销售量（ImperialImperial牌牌)正常价格（正常价格（0.890.89美美元）元）折扣价格（折扣价格（0.710.71美美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（价格（0.690.69美元）美元）商家降价信息第四节第四节 价格变动分析价格变动分析一、企业提价与降价一、企业提价与降价二、顾客对企业调价的反应二、顾客对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应四、企业对竞争者调价的反应四、企业对竞争者调价的反应价格变动与调整价格变动与调整主动调价主动调价生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小降价降价由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降企业成本降低企业成本降低通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升提价提价产品供不应求产品供不应求产品保持质量形象产品保持质量形象竞争应变调价竞争应变调价消费者消费者竞争者竞争者中间商中间商对策对策同质产品同质产品异质产品异质产品价格调整策略价格调整策略主动提价主动提价 企业还必须注意：企业还必须注意：1.1.要找出一个能让人理解的提价说辞；要找出一个能让人理解的提价说辞；2.2.提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；3.3.学会使用不引人注目的提价策略；学会使用不引人注目的提价策略；4.4.使用合同条款调整价格。使用合同条款调整价格。还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：1.1.压缩产品份量而价格不变；压缩产品份量而价格不变；2.2.用便宜的材料或配方做代用品；用便宜的材料或配方做代用品；3.3.减少或改变产品功能以降低成本；减少或改变产品功能以降低成本；4.4.改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；5.5.用便宜的包装材料或改用大包装促销；用便宜的包装材料或改用大包装促销；6.6.缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。主动降价主动降价 企业降价可能面临多种企业降价可能面临多种风险：风险：1.1.低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。2.2.市市场场份份额额误误区区。低低价价能能获获取取市市场场占占有有率率，但但是是很很难难获获取取顾顾客客的的忠忠诚诚，顾顾客客会会转转向向购购买买价格更低的品牌。价格更低的品牌。3.3.资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大份额，降价将减少销售收入。份额，降价将减少销售收入。价格调整策略价格调整策略被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应。所作的反应。（一一）对对竞竞争争者者的的研研究究主主要要包包括括：竞竞争争者者变变动动价价格格的的目目的的是是什什么么，是是想想扩扩大大市市场场份份额额，还还是是因因为为成成本本变变化化?竞竞争争者者的的价价格格变变动动是是长长期期的的，还还是是暂暂时时的的?其其他他竞竞争争者者对对此此会会做做出出什什么么反反应应?本本企企业业对对竞竞争争者者的的调调价价做做出出反反应应后后，竞竞争争者者和和其其他他企企业业又又会会采取什么措施采取什么措施?（二）对本企业情况的研究主要包括：（二）对本企业情况的研究主要包括：本企业的竞争实力，本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业有何影响。企业有何影响。价格调整策略价格调整策略被动调整被动调整一般情况下，一般情况下，对调高价格的反应，对调高价格的反应，比较容比较容易，方法主要有：跟随提价，价格不变。易，方法主要有：跟随提价，价格不变。对调低价格的反应就比较复杂对调低价格的反应就比较复杂在产品高度同质的市场：在产品高度同质的市场：你降，我也降你降，我也降在异质市场上，可根据具体情况作出回应。在异质市场上，可根据具体情况作出回应。主要有以下三种方式：主要有以下三种方式：1.1.置之不理置之不理2.2.价格不变价格不变3.3.跟着降价跟着降价企业对竞争者调价的反应模式竞争者是否减价维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向如减价超过4%，立即按同一比例减价减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期的减价？减价幅度如减价2.1-4%，则可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力如减价0.5-2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响否是否是是面对竞争对手的降价，市场领导者面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施可采取的应对措施维持原价维持原价降降 价价提高价格并改进质量提高价格并改进质量提高认知质量提高认知质量推出低价进攻性产品推出低价进攻性产品 怎么理解怎么理解“好货不便宜，便宜没好货好货不便宜，便宜没好货”？如何看待价格战？如何看待价格战？注意注意注意注意 便宜货便宜货 不合格品或假货不合格品或假货结语结语关于定价决策关于定价决策 你该做的：你该做的：1.在在拟拟订订价价格格计计划划之之前前，要要发发掘掘定定价价的的问问题题点点和和机机会会点点，并并与与其其他他营营销销策略相一致；策略相一致；2.利用价格有效的传递产品的市场定位；利用价格有效的传递产品的市场定位；3.企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；4.定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。你不该做的：你不该做的：1.不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被人牵着走；面对竞争，反应过度，被人牵着走；3.不加思索地一味采用成本加成定价法；不加思索地一味采用成本加成定价法；4.在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用。思考题思考题:某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价利，定价78元每单位。利润高达元每单位。利润高达200。产品上市。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了价格却低到了50元每单位。元每单位。该公司希望通过该产该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？怎么办？参考书目参考书目1 1、美科文、美科文JJ克兰希等，克兰希等，营销戒律：致营销戒律：致命的命的172172条营销神话条营销神话，东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，20022002。2 2、谢谢文文辉辉、许许卫卫兵兵，卓卓越越营营销销制制度度典典范范，石油工业出版社，石油工业出版社，20032003。1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：从成本角度看：从成本角度看：从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是生产成本是0.68元左右。元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶元钱，那摊到每瓶水是水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。元。年份年份19951996199719981999零售价零售价1.851.601.301.100.90注释注释乐百氏乐百氏上市上市农夫山泉上市农夫山泉上市康师傅渐退出康师傅渐退出“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”央视春节广告轰央视春节广告轰炸炸表表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化 （单位：元（单位：元/瓶）瓶）从竞争角度看：从竞争角度看：从竞争角度看：从竞争角度看：1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在年，当时瓶装饮用水的零售价一般在34元，利润空间在元，利润空间在2块钱以上；块钱以上；娃哈哈娃哈哈在在95年引进年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小小时的速度生产纯净水时的速度生产纯净水严密的销售网络严密的销售网络以低于其他饮用水以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额的份额1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天生产纯净水的能力增加到每天30万箱。万箱。在在1997年，年，“农夫山泉农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。运输成本高昂。从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养营养”因素。竞争对手因素。竞争对手恰恰忽略了这点。恰恰忽略了这点。根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。根根据据以以上上分分析析，“农农夫夫山山泉泉”可可以以提提供供一一种种有有别别于于娃娃哈哈哈哈等等纯纯净净水水品品牌牌的的“差差别别化化产产品品”，并对之定以高价。并对之定以高价。把爱随身携带把爱随身携带娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水2.2.2.2.如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？认知价值定价认知价值定价认知价值定价认知价值定价用独特价值效应的公司面对着这几个问题：用独特价值效应的公司面对着这几个问题：与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”在挑选产品时，消费者最关心什么？在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来好水喝出健康来”消消费费者者如如何何评评价价公公司司产产品品的的特特色色？如如何何增增强强消消费费者者对对这这种种差差别别性性的的理理解，弱化竞争者对消费者的影响？解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论纯水无益论”表表2 2：不同地区相关饮用水品牌的第一提及率不同地区相关饮用水品牌的第一提及率饮用水品牌饮用水品牌大城市大城市中小城市中小城市农村农村农夫山泉农夫山泉32.0132.0133.0633.0613.9113.91娃哈哈娃哈哈12.7736.6135.09乐百氏乐百氏16.2520.1417.423.3.3.3.“农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉”的价格调整的价格调整的价格调整的价格调整 20002000年年8 8月月2121日，从未试过削价的日，从未试过削价的“农夫山泉农夫山泉”突然宣布：从突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。为什么？为什么？成本的持续下降是成本的持续下降是“农夫山泉农夫山泉”削价的主观条件削价的主观条件 行业微薄的利润率是它削价的客观条件行业微薄的利润率是它削价的客观条件 如何消除消费者对削价的负面反应？如何消除消费者对削价的负面反应？利用营销组合中的非价格因素来影响消费者利用营销组合中的非价格因素来影响消费者 具体措施：具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”20012001年年度度农农夫夫山山泉泉天天然然水水在在瓶瓶装装饮饮用用水水的的城城市市市市场场占占有有率率已已跃跃居居第第一一位位，而而在在全全国国的的市市场场占占有有率率稳稳居居第第三三；20022002年年度度农农夫夫山山泉泉瓶瓶装饮用水以装饮用水以29.9329.93的市场销售份额跃居榜首。的市场销售份额跃居榜首。思考农夫山泉的定价策略给农夫山泉的定价策略给你什么启示？你什么启示？