ch01-市场营销与市场营销学[001]课件

第一章第一章 市市场营销场营销与与市市场营销场营销学学5/4/20241.第一章第一章 市市场营销场营销与市与市场营销场营销学学第一第一节节市市场场与市与市场营销场营销第二第二节节市市场营销场营销学的学的产产生和生和发发展展第三第三节节市市场营销场营销学的相关理学的相关理论论及基本内容及基本内容第四第四节节研究市研究市场营销场营销学的意学的意义义和方法和方法本章本章结结构提示构提示5/4/20242.学学习习目目标标明确从企明确从企业业角度定角度定义义的市的市场场概念，掌握市概念，掌握市场营销场营销的内涵。的内涵。领领会和理解与市会和理解与市场营销场营销相关的一系列基本概念。相关的一系列基本概念。了解市了解市场营销场营销学的学的产产生和生和发发展。展。认识认识市市场营销场营销学的学科性学的学科性质质，明确宏，明确宏观观市市场营销场营销与微与微观观市市场营销场营销的研究思路和内容。的研究思路和内容。认识认识市市场营销对场营销对企企业经济业经济活活动动的意的意义义，知，知晓晓研究研究市市场营销场营销的主要方法。的主要方法。5/4/20243.第一第一节节市市场场和市和市场营销场营销一、市一、市场场及其相关概念及其相关概念二、市二、市场营销场营销的含的含义义三、市三、市场营销场营销的相关概念的相关概念四、市四、市场营销场营销与企与企业职业职能能5/4/20244.一、市场及其相关概念1市市场场商品交商品交换场换场所所交交换换及其及其运行运行规规律律揭示揭示经经济实质济实质买买方方现实现实与潜与潜在在顾顾客客习习惯惯经济经济学家学家营销营销学家学家经营经营者者管理学家管理学家5/4/20245.一、一、市市场场及其相关概念及其相关概念21.市市场场是建立在社会分工和商品生是建立在社会分工和商品生产产 基基础础上的交上的交换换关系。关系。2.市市场场的形成要素：消的形成要素：消费费者；者；产产品或品或 服服务务；交易条件。；交易条件。3.买买方需求是决定性的。方需求是决定性的。4.市市场场人口人口购买购买欲望欲望购买购买力。力。5/4/20246.行行业业与市与市场场的关系（的关系（简单简单市市场营销场营销系系统统）市市场场（买买者者总总和）和）行行业业（卖卖者者总总和）和）商品或服商品或服务务货币货币信息信息沟通沟通5/4/20247.复复杂杂的市的市场营销场营销系系统统制造商市制造商市场场政府政府市市场场税收税收 商品商品资资源源消消费费者市者市场场资资源市源市场场服服务务 资资金金税收税收服服务务货币货币货币货币资资源源商品或服商品或服务务中中间间商市商市场场服服务务资资金金货币货币货币货币商品或服商品或服务务税收税收资资源源税收税收商品商品服服务务资资金金5/4/20248.二、市场营销的含义市市场营销场营销的定的定义义市市场营销场营销的内涵的内涵市市场营销场营销的范的范围围营销视营销视野野营销营销在我在我们们的生活中无的生活中无处处不在不在5/4/20249.美国市美国市场营销协场营销协会和麦卡会和麦卡锡锡的早期定的早期定义义美美国国市市场场营营销销协协会会于于1960 年年认认为为市市场场营营销销是是“引引 导导产产品品或或劳劳务务从从生生产产者者流流向向消消费费者者的的企企业业营营销销活活 动动”。麦麦卡卡锡锡1960 年年也也对对微微观观市市场场营营销销下下了了定定义义:市市场场 营营 销销“是是企企业业经经营营活活动动的的职职责责,它它将将产产品品及及劳劳务务从从 生生产产者者直直接接引引向向消消费费者者或或使使用用者者以以便便满满足足顾顾客客需需 求及求及实现实现公司利公司利润润”。5/4/202410.菲利普菲利普科特勒的定科特勒的定义义市市场营销场营销是个人是个人和群体通和群体通过创过创造造并同他人交并同他人交换产换产品和价品和价值值以以满满足足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理种社会和管理过过程。程。5/4/202411.美国市美国市场营销协场营销协会的定会的定义义Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.5/4/202412.麦卡锡的模型目目标标市市场场产产品品订订价价分分销销促促销销政治政治法律法律经济经济竞竞争争人文人文地理地理技技术术其它其它目目标标市市场场：企企业业欲欲满满足足 并并 从从 中中 得得 到到 的的顾顾客客；获获利利以以满满足足顾顾客客需求需求为为前提前提企企业业可控因素：可控因素：4P企企业业不不可可控控因因素素：企企业业只只能能了了解解，并并在在了了解解的的前前提提下下利利用用，而而不能改不能改变变5/4/202413.市市场营销场营销MBA的定的定义义市市场营销场营销MBA的定的定义义：指企：指企业业以以顾顾客客为为中中 心心，以以市市场场为为导导向向，从从产产品品规规划划开开始始，综综 合合利利用用各各种种营营销销手手段段，最最终终实实现现企企业业经经营营 目目标标的全的全过过程。程。5/4/202414.市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。5/4/202415.营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）5/4/202416.课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。5/4/202417.事件营销事件事件营销营销就是通就是通过过把握新把握新闻闻的的规规律，制造具有新律，制造具有新闻闻价价值值的事件，并通的事件，并通过过具体的操作，具体的操作，让这让这一新一新闻闻事件事件得以得以传传播，从而达到广告的效果。播，从而达到广告的效果。5/4/202418.服务营销服服务营销务营销是是企企业业在充在充分分认识满认识满足足消消费费者者需需求的前提下，求的前提下，为为充分充分满满足足消消费费者需要者需要在在营营销过销过程中所采取的一程中所采取的一系列活系列活动动。5/4/202419.经历营销指指 企企业业通通过过采采 用用让让目目标标 顾顾客客观观摩摩、聆聆 听听、尝尝 试试、试试用用 等等 方方式式，使使 其其亲亲身身 体体验验企企业业提提 供供 的的产产品品 或或 服服务务，让让 顾顾客客实实 际际感感 知知产产品品 或或 服服务务的的 品品质质或或 性性 能能，从从而而 促促 使使顾顾客客认认知知、喜喜 好好 并并购购 买买的的一一种种营营销销方方式式。5/4/202420.企企业业需要需要营销营销以以满满足消足消费费者的需要；者的需要；学校需要学校需要营销营销以以满满足广大学生的需要；足广大学生的需要；医生需要医生需要营销营销以以满满足其患者的健康需要；足其患者的健康需要；政治家需要政治家需要营销营销，以，以满满足他的人民的需要；足他的人民的需要；我我们们自己也需要自己也需要营销营销，以，以满满足与人有效交足与人有效交往的需要。往的需要。营销视野营销营销在我在我们们的的生活中无生活中无处处不在不在15/4/202421.总总有人有人试图试图向我向我们们推推销销什么，我什么，我们们需要需要识别识别他他们这们这么做的方式及原因；我么做的方式及原因；我们们在不久的将来在不久的将来进进入入职业职业市市场场，必，必须进须进行行“营销调营销调研研”以找到最佳机遇和向我以找到最佳机遇和向我们们未来的老板未来的老板“自我自我营销营销”的最佳方式。的最佳方式。营销视野营销营销在我在我们们的的生活中无生活中无处处不在不在25/4/202422.三、市三、市场营销场营销的相关概念的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交交换换交交换换关系关系关系关系市市场营销场营销者者产产品品产产品品效用效用效用效用满满足足满满足足费费用用5/4/202423.专专家妙家妙论论顾顾客是企客是企业业得以生存的基得以生存的基础础，企，企业业的目的的目的是是创创造造顾顾客，任何客，任何组织组织若没有若没有营销营销或或营销营销只是其只是其业务业务的一部分，的一部分，则则不能称之不能称之为为企企业业。管理大管理大师师彼得彼得杜杜鲁鲁克克5/4/202424.四、四、市市场营销场营销与企与企业职业职能能企企业业的基本的基本职职能能 市市场营销场营销销销售。售。市市场营销场营销的目的目标标减少推减少推销销，甚至使推，甚至使推销销成成为为多余。多余。市市场营销场营销创创新新5/4/202425.专专家家观观点点可以可以设设想，某些推想，某些推销销工作工作总总是需要的。然是需要的。然而，而，营销营销的目的就是要使推的目的就是要使推销销成成为为多余。多余。营销营销的目的在于深刻地的目的在于深刻地认识认识和了解和了解顾顾客，客，从而使从而使产产品或服品或服务务完全适合完全适合顾顾客的需要而客的需要而形成形成产产品自我品自我销销售。售。管理大管理大师师彼得彼得杜杜鲁鲁克克5/4/202426.营销备营销备忘忘1顾顾客是本公司最重要的人，不客是本公司最重要的人，不论论他他们们是是亲临还亲临还是是邮购邮购。不是不是顾顾客依靠我客依靠我们们，而是我，而是我们们依靠依靠顾顾客客顾顾客不是我客不是我们们工作的障碍，而是我工作的障碍，而是我们们工工作的目作的目标标。我。我们们不是通不是通过为过为他他们们服服务务而而给给他他们们恩惠，而是恩惠，而是顾顾客因客因给给了我了我们为们为其其服服务务的机会而的机会而给给了我了我们们恩惠。恩惠。5/4/202427.营销备营销备忘忘2顾顾客不是我客不是我们们争争辩辩和斗智的和斗智的对对象。从未有人会取象。从未有人会取得同得同顾顾客争客争辩辩的的胜胜利。利。顾顾客是把他客是把他们们的欲望的欲望带给带给我我们们的人。我的人。我们们的工作的工作是是为为其服其服务务，使他，使他们们和我和我们们都得益。都得益。资资料来源：菲利普料来源：菲利普科特勒科特勒营销营销管理管理 第第62页页北京：中国人民大北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.7。5/4/202428.第二第二节节 市市场营销场营销学的学的 产产生和生和发发展展一、市一、市场营销场营销学的形成学的形成二、市二、市场营销场营销学的学的发发展展三、市三、市场营销场营销学的学的“革命革命”四、市四、市场营销场营销学的分支学的分支五、市五、市场营销场营销学在中国的学在中国的传传播和播和发发展展5/4/202429.一、一、市市场营销场营销学的形成学的形成大大约约在在1900年年1930年，年，创创建于美国。建于美国。当当时时研究内容研究内容仅仅局限于流通局限于流通领领域。域。5/4/202430.二、二、市市场营销场营销学的学的发发展展19291933年年资资本主本主义义大危机。大危机。生生产严产严重重过过剩，剩，产产品品销销售困售困难难。供供过过于求的局面初步形成。于求的局面初步形成。研究重点集中在研究重点集中在销销售推广方面，售推广方面，应应用范用范围围仍局限于商品流通仍局限于商品流通领领域。域。5/4/202431.三、三、市市场营销场营销学的学的“革命革命”第二次世界大第二次世界大战战后。后。现现代科技代科技进进步，促步，促进进了生了生产产力的高度力的高度发发展。展。社会社会产产品数量品数量剧剧增，花色品种日新月异。增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消从根本上确立了以消费费者者为为中心的中心的观观念。念。5/4/202432.四、市四、市场营销场营销学的分支学的分支年代年代新概念新概念20世世纪纪50年代年代市市场营销组场营销组合、合、产产品生命周期、品牌形象、市品生命周期、品牌形象、市场细场细分、分、市市场营销观场营销观念、念、营销审计营销审计20世世纪纪60年代年代“4P”组组合、合、营销营销近近视视、生活方式、生活方式、买买方行方行为为理理论论、扩扩大大营销营销概念概念20世世纪纪70年代年代社会社会营销营销、低、低营销营销、定位、定位、战战略略营销营销、服、服务营销务营销20世世纪纪80年代年代营销战营销战、大市、大市场营销场营销、内部、内部营销营销、全球、全球营销营销、关系、关系营销营销20世世纪纪90年代年代网网络营销络营销、差异化、差异化营销营销、绿绿色色营销营销、5R营销营销5/4/202433.五、市五、市场营销场营销学学 在中国的在中国的传传播和播和发发展展5/4/202434.第三第三节节市市场营销场营销学的相关学的相关理理论论及基本内容及基本内容一、市一、市场营销场营销学的理学的理论论基基础础二、宏二、宏观观市市场营销场营销三、微三、微观观市市场营销场营销四、微四、微观观市市场营销场营销学的学的结结构构5/4/202435.一、市场营销学的理论基础生生产产目的目的论论价价值实现论值实现论市市场营销场营销学学应应用性管理学科用性管理学科卖卖方方买买方方必要条件：必要条件：产产品品/服服务满务满足需求足需求充分条件：适充分条件：适应环应环境，整体境，整体营销营销交交换换5/4/202436.二、宏二、宏观观市市场营销场营销宏宏观观市市场场营营销销学学从从社社会会总总体体交交换换层层面面研研究究营营 销销问问题题，即即以以社社会会整整体体利利益益为为目目标标，研研究究营营销销 系系统统的的社社会会功功能能与与效效用用，并并通通过过这这些些系系统统引引导导 产产品和服品和服务务从生从生产进产进入消入消费费，以，以满满足社会需要足社会需要强强调调从从整整体体经经济济、社社会会道道德德与与法法律律的的角角度度把把握握 营营销销活活动动，以以及及由由社社会会（政政府府、消消费费者者组组织织 等等）控控制制和和影影响响营营销销过过程程，求求得得社社会会生生产产与与社社 会会需需要要之之间间的的平平衡衡，保保证证社社会会整整体体经经济济的的持持 续续、健康、健康发发展和保展和保护护消消费费者利益。者利益。5/4/202437.三、微三、微观观市市场营销场营销微微观观市市场营销场营销学从学从个体个体（个人和（个人和组织组织）交）交 换层换层面研究面研究营销问题营销问题，即个人和，即个人和组织为实组织为实 现现其目其目标标，围绕产围绕产品或价品或价值值的交的交换换而而对营对营 销销活活动进动进行决策与管理的行决策与管理的过过程。程。当代市当代市场营销场营销研究的主流仍然是微研究的主流仍然是微观观市市场场 营销营销学。学。5/4/202438.四、微四、微观观市市场营销场营销学的学的结结构构5/4/202439.第四第四节节 研究市研究市场营销场营销学学的意的意义义和方法和方法一、研究市一、研究市场营销场营销学的意学的意义义二、研究市二、研究市场营销场营销学的方法学的方法5/4/202440.一、研究市一、研究市场营销场营销学的意学的意义义1.迎接迎接21世世纪纪的的营销营销挑挑战战；2.增增进经济进经济成成长长；3.促促进进企企业发业发展展。5/4/202441.二、市二、市场营销场营销学的研究方法学的研究方法5/4/202442.营销备营销备忘忘1 相信相信营销观营销观念的理由念的理由1.没有没有顾顾客的存在，公司的客的存在，公司的财产财产就没有什么价就没有什么价值值。2.公司的中心任公司的中心任务务是是创创造和抓住造和抓住顾顾客。客。3.顾顾客由于客由于优质优质的的产产品和需求的品和需求的满满足而被吸引。足而被吸引。4.营销营销的任的任务务就是向就是向顾顾客提供客提供优质产优质产品和保品和保证顾证顾客客满满意。意。5.顾顾客客满满意意实际实际上受到其他部上受到其他部门业绩门业绩的影响。的影响。6.要使要使顾顾客客满满意，意，营销营销者需要者需要对对其他部其他部门门合作施加合作施加影响。影响。5/4/202443.第五第五节节市市场营销场营销管理管理哲学及其演哲学及其演进进一、市一、市场营销场营销管理及其内涵管理及其内涵二、市二、市场营销场营销管理的任管理的任务务三、三、营销营销管理的管理的实质实质四、市四、市场营销场营销管理哲学管理哲学5/4/202444.一、市一、市场营销场营销管理及其内涵管理及其内涵市场营销管理是指企是指企业为实业为实现现其目其目标标，创创造、建立并保持与目造、建立并保持与目标标市市场场之之间间的互利交的互利交换换关系而关系而进进行行的分析、的分析、计计划、划、执执行与控制行与控制过过程。程。5/4/202445.目标顾客促促销销产产品品价价格格分分销销营销营销计计划划系系统统营销营销控制控制系系统统营销营销组织组织系系统统营销营销信息信息系系统统营销营销中介中介竞竞争者争者供供应应商商公众公众社会文社会文化化环环境境技技术术自自然然环环境境政治法政治法律律环环境境人口人口经经济环济环境境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵5/4/202446.需求需求类类型型市市场场基本表基本表现现营销营销任任务务负负需求需求对产对产品感到品感到厌恶厌恶、反感。、反感。改改变变需求需求无需求无需求对产对产品无品无兴兴趣、漠不关心（旧趣、漠不关心（旧货货、市、市场场不熟悉的不熟悉的物品）如保物品）如保险险。刺激需求刺激需求潜在需求潜在需求虽虽然需要，但由于某种因素，未表然需要，但由于某种因素，未表现现出来的需求，出来的需求，如住房。如住房。诱发诱发需求需求下降需求下降需求市市场对产场对产品的需求呈品的需求呈现现出下降出下降趋势趋势。重振需求重振需求不不规则规则需求需求不同季不同季节节/年年 不同日子不同日子/周周不同不同时间时间/天天协调协调需求（如反季需求（如反季节营销节营销）充分需求充分需求需求基本被需求基本被满满足。足。维维持需求持需求过过量需求量需求短缺短缺降低需求降低需求逆向逆向营销营销有害需求有害需求对对社会或消社会或消费费者个人的者个人的长远长远利益有害利益有害(如吸烟如吸烟)。消消灭灭需求需求社会社会营销营销二、需求类型与营销任务.市市场营销场营销管理的任管理的任务务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销5/4/202448.负负需求的案例需求的案例 欧欧 美美 人人对对 动动物物 内内脏脏很很 反反 感感，不不 喜喜欢欢吃吃动动物物 内内脏脏。怎怎样样把把这这个个负负需需求求变变为为正正需需求求呢呢？专专家家做做了了个个实实 验验：他他们们找找 来来 了了40个个 家家 庭庭 主主妇妇，将将 之之 分分为为两两 个个 小小组组。专专家家 告告诉诉第第 一一 小小组组的的20个个 人人，运运 用用传传 统统的的 方方 式式怎怎样样把把动动物物的的内内脏脏做做成成菜菜，怎怎样样做做才才好好吃吃。而而他他们们则则和和 第第 二二 小小组组的的20个个 家家 庭庭 主主妇妇 围围坐坐 在在 一一块块座座谈谈，在在聊聊天天中中告告诉诉她她们们动动物物内内脏脏富富含含哪哪些些矿矿物物质质，对对人人体体有有哪哪些些好好处处，并并赠赠送送了了相相应应的的菜菜谱谱。一一个个月月后后，第第一一 小小组组只只 有有3%的的 家家 庭庭妇妇女女 开开 始始 食食 用用动动物物 内内脏脏，第第二小二小组组有有30%的的妇妇女食用女食用动动物内物内脏脏。5/4/202449.三、三、营销营销管理的管理的实质实质市市场营销场营销管理的基本任管理的基本任务务：通：通过营销调过营销调研、研、计计划、划、执执行与控制，来管理目行与控制，来管理目标标市市场场的需的需求求 水平、水平、时时机和构成。机和构成。营销营销管理的管理的实质实质是是需求管理需求管理，包括，包括对对需求需求的的 刺激刺激、促促进进及及调节调节。5/4/202450.四、市四、市场营销场营销管理哲学管理哲学（一）市（一）市场营销场营销管理哲学的管理哲学的实质实质（二）（二）营销观营销观念分念分类类（三）生（三）生产观产观念念（四）（四）产产品品观观念念（五）推（五）推销观销观念念（六）市（六）市场营销观场营销观念念（七）社会（七）社会营销观营销观念念（八）（八）课课堂研堂研讨讨（九）（九）营销备营销备忘忘相信相信营销观营销观念的理由念的理由5/4/202451.市市场营销场营销管理哲学的管理哲学的实质实质市场 营 销管 理 哲 学是是 指指 企企业业 对对其其营营 销销活活动动及及 管管 理理 的的 基基 本本 指指导导思思 想想。它它 是一种是一种观观念、念、态态度或思度或思维维方式。方式。市市场营销场营销管理哲学的管理哲学的实质实质是如何是如何处处理理企企 业业、顾顾客和社会客和社会三者之三者之间间的利益关系。的利益关系。5/4/202452.企企业对业对利益关注的利益关注的变变化化社会（整体利益）社会（整体利益）企企业业（利（利润润）顾顾客客（欲望（欲望满满足）足）二二战战前前20世世纪纪70年代年代今天今天5/4/202453.营销观营销观念分念分类类5/4/202454.生生产观产观念念（Production Concept）时间时间：19世世纪纪末末20世世纪纪初。初。观观念：消念：消费费者喜者喜欢欢那些随那些随处处可以可以买买到而且价格低廉的到而且价格低廉的产产品品背景与条件：背景与条件：卖卖方市方市场场，市，市场场需求旺盛，供需求旺盛，供应应能力不足。能力不足。思思维维方式：生方式：生产产技技术术销销售售核心思想：生核心思想：生产产中心中心论论重重视产视产量与生量与生产产效率。效率。中心任中心任务务：组织资组织资源、增加源、增加产产量、降低成本、提高量、降低成本、提高销销售效率售效率营销顺营销顺序：企序：企业业市市场场。典型口号：我典型口号：我们们生生产产什么，就什么，就卖卖什么什么。具具备备条件：条件：产产品的需求超品的需求超过过供供给给；产产品成本高，必品成本高，必须须通通过过提提高生高生产产力来力来扩扩大市大市场场，以降低成本。，以降低成本。5/4/202455.T型车为什么会推出市场？为为了了满满足足市市场场对对汽汽车车的的大大量量需需求求，福福特特汽汽车车在在2 20 0世世纪纪初初采采用用了了但但是是颇颇具具竞竞争争力力的的营营销销战战略略，只只生生产产一一种种T T型型车车，且且只只有有一一种种黑黑色色可可供供选选择择，它它这这样样做做的的优优势势在在于于以以能能最最低低成成本本生生产产，用用最最低低价价格格向向消消费费者者提提供供汽汽车车，1 19 90 08 8年年，美美国国人人便便能能以以 8 82 25 5美美元元的的价价格格买买到到一一辆辆T T型型车车，至至此此，福福特特成成了了美美国国最最大大的的汽汽车车制制造造商商，到到 1 19 91 14 4年年，福福特特占占领领了了一一半半美美国国市市场场。然然而而，到到1 19 92 27 7年年，他他不不得得不不关关闭闭了了T T型型车车生生产产线线，因因为为此此时时消消费费者者对对汽汽车车的的需求出需求出现现了多元化。了多元化。5/4/202456.产产品品观观念（念（Product Concept）时间时间：19世世纪纪末末20世世纪纪初。初。观观念：消念：消费费者最喜者最喜欢欢高高质质量、性能最好和特色最多、量、性能最好和特色最多、价格公道的价格公道的产产品。品。背景与条件：消背景与条件：消费费者者欢欢迎高迎高质质量的量的产产品。品。思思维维方式：方式：销销售售技技术术生生产产核心思想：致力品核心思想：致力品质质提高，忽提高，忽视视市市场场需求需求营销营销近近视视症。症。营销顺营销顺序：企序：企业业市市场场。典型口号：典型口号：质质量比需求更重要。量比需求更重要。5/4/202457.推推销观销观念（念（Selling Concept）时间时间：20世世纪纪3040年代。年代。观观念：消念：消费费者表者表现为现为一种一种购买购买惰性或抗衡心理，惰性或抗衡心理，企企业业必必须进须进行大量推行大量推销销和促和促销销努力。努力。背景与条件：背景与条件：卖卖方市方市场场向向买买方市方市场过场过渡渡阶阶段，段，致使部分致使部分产产品供品供过过于求。于求。核心思想：运用推核心思想：运用推销销与促与促销销来刺激需求的来刺激需求的产产生。生。营销顺营销顺序：企序：企业业市市场场。典型口号：我典型口号：我们卖们卖什么，就什么，就让让人人们买们买什么。什么。5/4/202458.市市场营销观场营销观念念（Marketing Concept）时间时间：20世世纪纪50年代。年代。观观念：要达到企念：要达到企业业目目标标，关，关键键在于确定目在于确定目标标市市场场需求与欲需求与欲望，并比望，并比竞竞争争对对手更有效地手更有效地满满足消足消费费者的需求。者的需求。背景与条件：背景与条件：买买方市方市场场。思思维维方式：消方式：消费费者需求者需求销销售售技技术术生生产产核心思想：消核心思想：消费费者主者主权论权论发现发现需求并需求并满满足需求。足需求。营销顺营销顺序：市序：市场场企企业业产产品品市市场场。典型口号：典型口号：顾顾客需要什么，我客需要什么，我们们就生就生产产供供应应什么。什么。四大支柱：目四大支柱：目标标市市场场、顾顾客客满满意、整体意、整体营销营销和盈利性。和盈利性。5/4/202459.营销观营销观念被接受的原因念被接受的原因 多数公司都是在形多数公司都是在形势势逼迫下才真正逼迫下才真正领领悟悟或接受或接受营销观营销观念。念。销销售售额额下降下降增增长缓长缓慢慢购买购买模式模式发发生生变变化化竞竞争日益激烈争日益激烈营销费营销费用增加用增加 5/4/202460.推销观念与营销观念的比较 出出发发点点 中心中心 方法目方法目 标标 推推销销 厂商厂商 产产品品 推推销销和和 通通过扩过扩大需大需 观观念念 促促销销 求求获获取利取利润润 营销营销 目目标标顾顾客客 整体整体 通通过满过满足需足需 观观念念 市市场场需求需求 营销营销 求求创创造利造利润润5/4/202461.社会社会营销观营销观念念（Societal Marketing Concept）时间时间：20世世纪纪70年代。年代。观观念：企念：企业业的任的任务务是确定目是确定目标标市市场场需求、欲望和利益，并需求、欲望和利益，并 在保持和增在保持和增进进消消费费者和社会福利的情况下，比者和社会福利的情况下，比竞竞争者争者 更有效地更有效地满满足目足目标顾标顾客的需要。客的需要。背景与条件：社会背景与条件：社会问题问题突出；消突出；消费费者者权权益运益运动动的蓬勃的蓬勃兴兴起起核心思想：企核心思想：企业营销业营销=顾顾客需求客需求+社会利益社会利益+盈利目盈利目标标。营销顺营销顺序：市序：市场场及社会利益需求及社会利益需求企企业业产产品品市市场场。SMC是是MC的的补补充和修正。充和修正。5/4/202462.宜家超市宜家超市为为什么下雨天什么下雨天5折折卖卖雨雨伞伞 下下雨雨天天，宜宜家家在在全全世世界界的的超超市市一一律律以以半半价价销销售售雨雨伞伞，这这种种想想消消费费者者所所想想，给给消消费费者者“雪雪中中 送送 炭炭”，一一切切为为了了消消费费者者着着想想的的做做法法，聪聪明，高明和精明在何明，高明和精明在何处处。5/4/202463.课课堂研堂研讨讨11.您如何看待您如何看待软软包装包装饮饮料行料行业业的的营销营销？2.从社会从社会营销观营销观念角念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃正在我国蓬勃兴兴起的起的家用汽家用汽车车工工业业？您怎？您怎样样思考汽思考汽车业车业未来的未来的发发展？展？5/4/202464.营销备营销备忘忘1 相信相信营销观营销观念的理由念的理由1.没有没有顾顾客的存在，公司的客的存在，公司的财产财产就没有什么价就没有什么价值值。2.公司的中心任公司的中心任务务是是创创造和抓住造和抓住顾顾客。客。3.顾顾客由于客由于优质优质的的产产品和需求的品和需求的满满足而被吸引。足而被吸引。4.营销营销的任的任务务就是向就是向顾顾客提供客提供优质产优质产品和保品和保证顾证顾客客满满意。意。5.顾顾客客满满意意实际实际上受到其他部上受到其他部门业绩门业绩的影响。的影响。6.要使要使顾顾客客满满意，意，营销营销者需要者需要对对其他部其他部门门合作施加合作施加影响。影响。5/4/202465.第六第六节节 顾顾客客满满意意一、一、顾顾客客满满意的含意的含义义二、二、顾顾客客让让渡价渡价值值案例案例春春兰兰“大服大服务务”正正让让消消费费者者满满意意5/4/202466.一、一、顾顾客客满满意的含意的含义义所所谓谓顾顾客客满满意意(Customer Satisfaction)，是指是指顾顾客客对对一件一件产产品品满满足其需要的足其需要的绩绩效效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进进行比行比较较所形成的感所形成的感觉觉状状态态。顾顾客感受的客感受的绩绩效期望，不效期望，不满满意；意；顾顾客感受的客感受的绩绩效效=期望，基本期望，基本满满意；意；顾顾客感受的客感受的绩绩效期望，高度效期望，高度满满意。意。5/4/202467.二、二、顾顾客客让让渡价渡价值值顾顾客客让让渡价渡价值值的含的含义义与构成与构成顾顾客客让让渡价渡价值值的意的意义义课课堂研堂研讨讨5/4/202468.顾顾客客让让渡价渡价值值的含的含义义与构成与构成5/4/202469.顾顾客客让让渡价渡价值值的意的意义义企企业业在制定市在制定市场营销场营销决策决策时时，应综应综合考合考虑顾虑顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成本的各成本的各项项因素因素的相互影响。的相互影响。企企业应业应根据不同根据不同顾顾客的需求特点，有客的需求特点，有针针对对性地增加性地增加顾顾客客总总价价值值，降低，降低顾顾客客购买购买总总成本。成本。对顾对顾客客让让渡价渡价值值的追求的追求应应以以实现实现企企业业的的经营经营目目标为标为原原则则。5/4/202470.课课堂研堂研讨讨2顾顾客客满满意意对对企企业经营业经营有哪些利益？有哪些利益？5/4/202471.顾顾客客满满意的好意的好处处1.较长较长期地忠期地忠诚诚于公司；于公司；2.购买购买公司更多的新公司更多的新产产品和提高品和提高购买产购买产品的等品的等级级；3.为为公司和它的公司和它的产产品品说说好好话话；4.忽忽视竞视竞争品牌和广告，争品牌和广告，对对价格不敏感；价格不敏感；5.向公司提出向公司提出产产品或服品或服务务建建议议；6.由于交易由于交易惯惯例化而比用于新例化而比用于新顾顾客的服客的服务务成本低。成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/4/202472.课课堂研堂研讨讨3试试列列举举出您所知道的提高出您所知道的提高顾顾客客让让渡价渡价值值的的具体方法？具体方法？5/4/202473.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！