Ch01-市场营销与市场营销学课件

市场营销学教学课件主讲教师：于仁竹学院：工商管理学院2024/5/41Ch01-市场营销与市场营销学参考书目教材：营销管理分析、计划、执行和控制，菲利浦科特勒美，第十一版，上海人民出版社 市场营销管理，菲利浦科特勒美，亚洲版第二版，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等权威期刊：哈佛商业评论（美）市场营销杂志（美）市场营销研究杂志（美）市场营销导刊（中国市场学会会刊）2024/5/42Ch01-市场营销与市场营销学数字期刊及网站1、中国经营报 2、国研网 3、管理世界 4、中国管理传播网 5、南方周末 6、数字财富 7、中国经济信息网8、网际商务 9、互联网周刊 2024/5/43Ch01-市场营销与市场营销学两个问题什么是营销？营销有什么作用2024/5/44Ch01-市场营销与市场营销学营销启示案例：鞋子的故事背景:一个处于热带的盛产水果的非洲国家.由于贫穷落后和对外接触很少,该国度的人民仍然习惯于赤脚.2024/5/45Ch01-市场营销与市场营销学我们的非洲同胞们能穿鞋吗？问题：如果你是一家制鞋公司的老板，你认为该非洲国家有没有市场？为什么？2024/5/46Ch01-市场营销与市场营销学怎么办呢？推销员干什么吃的？第一个推销员：考察一个星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，怎么会要我们的鞋呢？因而没有市场”2024/5/47Ch01-市场营销与市场营销学怎么办呢？推销员干什么吃的？第二个销售员：仔细调查一个星期后，销售员打电报回来说：“这里的人没有鞋穿，都不穿鞋，是一个非常大的市场。”2024/5/48Ch01-市场营销与市场营销学怎么办呢？营销老总出面了。公司总经理为弄清楚情况，再派他的营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚有好处。因此，有市场！”2024/5/49Ch01-市场营销与市场营销学怎么做呢？重新设计。1、我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。2024/5/410Ch01-市场营销与市场营销学怎么做呢？教育他们。2、我们必须教育他们，告诉他们穿鞋有好处，能把两个脚趾变成5个脚趾。但我们要花费一笔钱。2024/5/411Ch01-市场营销与市场营销学怎么做呢？贿赂酋长。3、我们在开始之前必须得到部落首领的合作。赠送一些鞋给酋长和他的妻妾们。2024/5/412Ch01-市场营销与市场营销学上瘾了吧？嘿嘿。拿东西来换！3、这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们未曾尝过的最甜的菠萝。2024/5/413Ch01-市场营销与市场营销学好吃还要赚钱啊？卖到德国世界杯的超市里去！4、易货交易，用鞋换菠萝，推销给德国的超市，让他们卖给球迷们。5、估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。2024/5/414Ch01-市场营销与市场营销学能赚多少呢？要有投入产出核算（成本收益）！6、结论是，我们可获得投资报酬的30的利润。所以，我们应该去开拓。2024/5/415Ch01-市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2024/5/416Ch01-市场营销与市场营销学学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2024/5/417Ch01-市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2024/5/418Ch01-市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2024/5/419Ch01-市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念2市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场人口购买欲望购买力2024/5/420Ch01-市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2024/5/421Ch01-市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/5/422Ch01-市场营销与市场营销学菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2024/5/423Ch01-市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2024/5/424Ch01-市场营销与市场营销学市场营销内涵目标满足需求和欲望；核心交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2024/5/425Ch01-市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考：课堂思考：分分别举一例一例说明上述十大方面的明上述十大方面的营销。2024/5/426Ch01-市场营销与市场营销学事件营销2024/5/427Ch01-市场营销与市场营销学地点营销和服务营销2024/5/428Ch01-市场营销与市场营销学经历营销和信息营销2024/5/429Ch01-市场营销与市场营销学营销视野 营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2024/5/430Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/5/431Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要是指人类与生俱来的基本需要。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望2024/5/432Ch01-市场营销与市场营销学明末皇室郑恭王的儿子朱载堉曾写下一首十不足散曲并广为流传，说的是：终日奔忙只为饥，才得有食又思衣。置下绫罗身上穿，抬头又嫌房屋低。盖下高楼并大厦，床前又少美貌妻。娇妻美妾都娶下，又虑出门没马骑。将钱买下高头马，马前马后少跟随。家人招下十数个，有钱没势被人欺。一铨铨个县知位，又说官小势位卑。一攀攀到阁老位，每日思想要登基。一日南面坐天下，又想神仙来下棋。洞宾与他把棋下，又问哪有上天梯。上天梯子未做下，阎王发牌鬼来催。若非此人大限到，上到天上还嫌低。2024/5/433Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念2、产品与服务产品指能够满足人需要的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。2024/5/434Ch01-市场营销与市场营销学效用的理解1：什么最好吃n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？2024/5/435Ch01-市场营销与市场营销学效用的差异2：钻石和木碗一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！2024/5/436Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念3、效用、费用和满足（价值、成本和满意）效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。比较：一枚打火机的价值是多少？A、1元 B、5元 C、50元 D、500元 E、1000元2024/5/437Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念4、交换、交易和关系人们可以通过四种方式获取产品：自行生产、强行取得、乞讨、交换。交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换双方一旦达成协议，就发生交易行为。交易是交换双方之间的价值交换：货币交易，以物易物。长期的交换、交易形成固定的对象，进而形成稳定的关系网络。即形成关系营销案例：上海“网友网易”、曲别针交换2024/5/438Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念5、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人2024/5/439Ch01-市场营销与市场营销学专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克2024/5/440Ch01-市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2024/5/441Ch01-市场营销与市场营销学专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克2024/5/442Ch01-市场营销与市场营销学营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2024/5/443Ch01-市场营销与市场营销学营销备忘2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/5/444Ch01-市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2024/5/445Ch01-市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域2024/5/446Ch01-市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展19291933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2024/5/447Ch01-市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异“生产市场”转变为“市场生产”从根本上确立了以消费者为中心的观念2024/5/448Ch01-市场营销与市场营销学4Ps&6Ps&10Ps产品：product价格：price渠道：place促销：promotion权利：power公供关系：publicProbation探索Partition划分Priorting优先Position定位2024/5/449Ch01-市场营销与市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 2024/5/450Ch01-市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2024/5/451Ch01-市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2024/5/452Ch01-市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2024/5/453Ch01-市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2024/5/454Ch01-市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构2024/5/455Ch01-市场营销与市场营销学第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2024/5/456Ch01-市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展 2024/5/457Ch01-市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法2024/5/458Ch01-市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展2024/5/459Ch01-市场营销与市场营销学