9饭店营销心理课件

酒店服务心理学酒店服务心理学刘喜要刘喜要商务旅游系商务旅游系2024/5/4营销心理学基本概述发展历程发展历程发展历程发展历程研究对象及内容研究对象及内容研究对象及内容研究对象及内容研究方法及基本原则研究方法及基本原则研究方法及基本原则研究方法及基本原则饭店营销心理学概念概念概念概念发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段八大效应八大效应八大效应八大效应饭店营销心理策略饭店营销心理策略饭店营销心理策略饭店营销心理策略内容提要内容提要任务一 营销心理学的诞生何谓营销心理？是市场营销活动中客观现实在营销人员和营销是市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。对象头脑中的主观反映。客观现实包括观念、产品、价格、渠道、广告、客观现实包括观念、产品、价格、渠道、广告、促销等。促销等。每个人的反应情况与其自身的社会地位、经济每个人的反应情况与其自身的社会地位、经济状况、消费需求等有关状况、消费需求等有关何谓营销心理学？何谓营销心理学？是研究市场营销过程中的人的行为与心是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门学科。理活动规律，以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异做为线索去研究是把个人心理感性差异做为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（营销者和把握市场营销活动中的对象（营销者和消费者）的行为规律的科学。和消费者）的行为规律的科学。一、营销心理学的发展历程一、营销心理学的发展历程1、广告心理学时期-1919世纪末世纪末-20-20世纪初世纪初2、销售心理学时期-20-20世纪世纪2020年代年代-40-40年代年代3、消费者心理学时期-20-20世纪世纪5050年代年代-80-80年代年代4、整体市场营销心理学时期-20-20世纪世纪8080年代至今年代至今广告心理学时期广告心理学时期求求 供，消费需求极度膨胀供，消费需求极度膨胀“能够生产什么，什么廉价卖什么能够生产什么，什么廉价卖什么”，忽视营销需求研，忽视营销需求研究和其它营销手段的配合究和其它营销手段的配合后因竞争的激烈，某些企业出现一定的产品销路问题后因竞争的激烈，某些企业出现一定的产品销路问题通过广告宣传解决销售问题通过广告宣传解决销售问题19031903年年 美斯科特美斯科特 出版出版广告理论广告理论一书，标志者广告心一书，标志者广告心理学的诞生，被视为市场营销心理学的雏形。理学的诞生，被视为市场营销心理学的雏形。该时期特点：研究重点是广告心理学。研究范围单一；该时期特点：研究重点是广告心理学。研究范围单一；学科自身没有明确的理论原则和体系，未出现现代市场学科自身没有明确的理论原则和体系，未出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用仅限于大学课堂，营销的一些基本观念和原则；实践运用仅限于大学课堂，未得到社会和企业的认可。未得到社会和企业的认可。销售心理学时期销售心理学时期随着垄断资本主义的飞速发展和市场竞争的日随着垄断资本主义的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。销售的地位空前提高，管理者信奉销售的地位空前提高，管理者信奉“我卖什么我卖什么人们就买什么人们就买什么”的观念的观念特点：研究重点是销售心理学，尤其是推销术；特点：研究重点是销售心理学，尤其是推销术；理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应用扩大到企业界，但限于流通界，对潜在的市用扩大到企业界，但限于流通界，对潜在的市场需求和生产流域没有进行研究场需求和生产流域没有进行研究消费者心理学时期消费者心理学时期随着经济科技的迅猛发展，买方市场全面形成，随着经济科技的迅猛发展，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，形成了市场消费需求变得异常复杂，形成了“以消费以消费者为中心者为中心”的营销理念。的营销理念。特点：研究范围扩大，从流通流域进入生产领特点：研究范围扩大，从流通流域进入生产领域；出现新的研究对象如消费动机、态度、购域；出现新的研究对象如消费动机、态度、购买习惯等，用于指导企业经营决策；研究方法买习惯等，用于指导企业经营决策；研究方法上强调动态的整体研究，实验法受到青睐上强调动态的整体研究，实验法受到青睐整体市场营销心理学时期整体市场营销心理学时期 2020世纪世纪8080年代后，随着经济全球化的发展和跨国公年代后，随着经济全球化的发展和跨国公司的发展，竞争更为激烈，营销环境不断变化，产司的发展，竞争更为激烈，营销环境不断变化，产生了生了“大市场营销观念大市场营销观念”和和“全球市场营销观念全球市场营销观念”；强调企业要适应经济全球化的趋势，在全球范围；强调企业要适应经济全球化的趋势，在全球范围内配置资源，已提高整体营销效益。内配置资源，已提高整体营销效益。特点：理论体现日趋成熟，研究方法更加精确和量特点：理论体现日趋成熟，研究方法更加精确和量化，采用多学科综合研究的方法；研究范围延伸，化，采用多学科综合研究的方法；研究范围延伸，前至消费者的潜在需求领域；后达售后服务领域前至消费者的潜在需求领域；后达售后服务领域案例分析案例分析l l一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：职员打电话回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。这里没有市场。”l l鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回来说：行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”l l鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电话理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电话回来说：回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。为他们的脚比较小。”思考：这家鞋业公司派出的财务职员、推思考：这家鞋业公司派出的财务职员、推销员、营销副总经理分别奉行的是什销员、营销副总经理分别奉行的是什么营销观念？么营销观念？财务职员奉行的是生产观念；推销员奉行财务职员奉行的是生产观念；推销员奉行的是推销观念，属于传统营销观念；营销的是推销观念，属于传统营销观念；营销副总经理奉行的是市场营销观念，属于现副总经理奉行的是市场营销观念，属于现代营销观念。代营销观念。二、营销心理学的研究对象与内容二、营销心理学的研究对象与内容（一）研究对象（一）研究对象消费者心理活动的一般过程消费者心理活动的一般过程消费者心理活动的一般过程消费者心理活动的一般过程消费需求消费需求消费需求消费需求消费动机消费动机不同细分市场的心理特征不同细分市场的心理特征营销人员心理营销人员心理各类心理：如产品、商标、价格、包装、推销、各类心理：如产品、商标、价格、包装、推销、洽谈、广告、公关洽谈、广告、公关认知与市场营销认知与市场营销雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡 速溶咖啡进入市场初期，销路不畅，家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖速溶咖啡进入市场初期，销路不畅，家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却辨别不出速溶咖啡和普啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却辨别不出速溶咖啡和普通的咖啡。这说明口味不是影响速溶咖啡销路不畅的根本原因。为了了解通的咖啡。这说明口味不是影响速溶咖啡销路不畅的根本原因。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示结果显示:在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的不好她的家庭计划的”。谜底揭开了：这些家庭主妇，在购买速溶咖啡时心存顾虑，认为这是谜底揭开了：这些家庭主妇，在购买速溶咖啡时心存顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。因此，雀巢公司相应地调整了营销策略：改变了干的妻子形象相距甚远。因此，雀巢公司相应地调整了营销策略：改变了包装，使密封变的更加牢固，启开时比较费力，在一定程度上打消了家庭包装，使密封变的更加牢固，启开时比较费力，在一定程度上打消了家庭主妇因为购买速溶咖啡省事而造成的心理压力。广告的重点转向表现产品主妇因为购买速溶咖啡省事而造成的心理压力。广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡真正的咖啡”。法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业，以其出产的一系列高品质产品在世界香水市场中享企业，以其出产的一系列高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉。有很高声誉。2020世纪世纪7070年代初，公司方面在一次销售调研中发现，当时年代初，公司方面在一次销售调研中发现，当时的女性正刻意表现自己独特的个性。针对这一市场变化，的女性正刻意表现自己独特的个性。针对这一市场变化，露华浓公司很快就为露华浓公司很快就为7070年代新女性推出了一种名为年代新女性推出了一种名为“查理查理”的香水，并将这种香水称为世界上第一种的香水，并将这种香水称为世界上第一种“生活方式生活方式”型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈反响。数以千型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈反响。数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理查理”香水。香水。“查理查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的香水，且历香水很快就成为当时世界最为畅销的香水，且历经五六年不衰。经五六年不衰。7070年代末期，公司在销售调研过程中发现，女性正逐渐摆年代末期，公司在销售调研过程中发现，女性正逐渐摆脱以往的独立感而期望重新表现出女性化。对此，露华浓脱以往的独立感而期望重新表现出女性化。对此，露华浓公司又适时地生产出公司又适时地生产出“琼特琼特”香水以取代香水以取代“查理查理”香水。香水。露化浓公司的成功秘诀露化浓公司的成功秘诀（二）研究内容（二）研究内容研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象对消费者的市场消费心理进行宏观和微观分析对消费者的市场消费心理进行宏观和微观分析研究现代市场营销观念与市场营销心理策略研究现代市场营销观念与市场营销心理策略对营销过程进行心理分析对营销过程进行心理分析研究营销人员的选拔、考核和培训研究营销人员的选拔、考核和培训研究市场营销过程中出现的新事物研究市场营销过程中出现的新事物三、营销心理学的主要特征三、营销心理学的主要特征时代性时代性 跨界性跨界性 实用性实用性 四、营销心理学的价值四、营销心理学的价值心理是成功的“基石”利于做好营销前的准备利于提高营销绩效任务二任务二 研究方法和基本原则研究方法和基本原则实实 验验 法法观观 察察 法法调查法调查法晤谈法晤谈法问卷法问卷法 一、研究方法 二、营销心理学的基本原则客观性原则客观性原则 发展性原则发展性原则 联系性原则联系性原则 任务三任务三 饭店营销心理学饭店营销心理学一、饭店营销心理学的定义一、饭店营销心理学的定义 饭店营销心理学是一门研究饭店在激烈竞争饭店营销心理学是一门研究饭店在激烈竞争和不断变化的市场环境中，对宾客心理进行识和不断变化的市场环境中，对宾客心理进行识别、分析、评价、选择和利用，开发适销对路别、分析、评价、选择和利用，开发适销对路的饭店产品，探求饭店生产和销售的最佳形式的饭店产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理的途径的学科。和最合理的途径的学科。n执行时间：2009年8月-2009年10月n n品牌信息品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国尚的休息体验。酒店由美国A.GA.G团队以欧美流行的团队以欧美流行的PODLIFEPODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！为设计灵感专为中国市场精心打造！A.GA.G设计、设计、IKEAIKEA家居和家居和ROCAROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的馨、个性和环保并重的PODINNPODINN。体验。体验PODINNPODINN，享受，享受PODLIFEPODLIFE！n营销背景：网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。n营销创意：美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的podlife生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。1、传播人群品牌目标消费者属性特征在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约2035岁）知识水平较高，环保、安全意识强时尚个性，乐观开放n传播目标：2、传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。n传播障碍：1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了n营销方案：1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。2、百万名博传播3、sns（SocialNetworkingServices社交网站）传播4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2、依据网络整合营销4I原则（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容n营销执行：3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。n效果评估：1、总点击量超过了100万2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精3、获得3000余次的转载、转贴4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道研究亮点一：全方位动用网络传播工具亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论n创意传播亮点：亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务酒店营销的概念：酒店营销的概念：一、营销及营销管理酒店营销概述酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。推销促销酒店营销酒店营销VSVS酒店营销管理的概念酒店营销管理酒店营销管理的内容三、酒店营销活动的基础环节营销调研市场细分市场定位市场选择一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合酒店营销组合策略price价格策略Promotion促销策略product)产品策略place营销渠道策略二、酒店新型营销组合策略4Cs营销组合策略营销组合策略便捷(convenience)沟通(communication)顾客(customer)成本(cost)rewardrewardreactionreactionrelativerelativerelationrelationn开展关系营销n与消费者建立关联n得到回报n提高市场反应速度（二）（二）4Rs4Rs营销组营销组合策略合策略一、主题营销酒店新型营销理念n是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。二、品牌营销n是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。n特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。三、分时营销n英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。四、机会营销n指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的营销活动。机会营销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。五、网络营销n英文为“cyber marketing”或“online marketing”。指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。六、绿色营销n绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。七、服务营销n营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。酒店营销创新一、营销观念的创新45123大市场营销动态营销开拓营销全球营销合作竞争营销自然特色高附加值、多功能民族特色个性化高技术含量保护生态二、酒店产品创新524316三、酒店营销模式创新n关系市场营销2n整合营销1二、饭店营销学的发展阶段二、饭店营销学的发展阶段第一阶段第一阶段数量中心时代数量中心时代第二阶段第二阶段产品质量时代产品质量时代第三阶段第三阶段企业形象时代企业形象时代第四个阶段第四个阶段定位时代定位时代三、饭店心理营销八大效应三、饭店心理营销八大效应考虑效应考虑效应主导效应主导效应妥协效应妥协效应互惠效应互惠效应社会验证效应社会验证效应默认效应默认效应承诺效应承诺效应心疼花钱效应心疼花钱效应四、饭店营销心理策略四、饭店营销心理策略影响现场感受策略影响现场感受策略收益分割策略收益分割策略损失合并策略损失合并策略混合损失的分割策略混合损失的分割策略四、饭店营销心理策略（续）四、饭店营销心理策略（续）混合收益的合并策略混合收益的合并策略心理占有策略心理占有策略稀有策略稀有策略“不断改进不断改进”的策略的策略 千里之堤溃于蚁穴，小洞不补大洞难堵。千里之堤溃于蚁穴，小洞不补大洞难堵。5 5月月-24-245 5月月-24-24Saturday,May 4,2024Saturday,May 4,2024 清洁：维持前清洁：维持前3S3S的成果，制度化，规范化。的成果，制度化，规范化。09:49:0809:49:0809:49:0809:49:0809:4909:495/4/2024 9:49:08 AM5/4/2024 9:49:08 AM 创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体。创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体。5 5月月-24-2409:49:0809:49:0809:4909:49May-24May-2404-May-2404-May-24 多看一眼，安全保险；多防一步，少出事故。多看一眼，安全保险；多防一步，少出事故。09:49:0809:49:0809:49:0809:49:0809:4909:49Saturday,May 4,2024Saturday,May 4,2024 预防保养及时做，生产顺畅不会错。预防保养及时做，生产顺畅不会错。5 5月月-24-245 5月月-24-2409:49:0809:49:0809:49:0809:49:08May 4,2024May 4,2024 安全生产常抓不懈，抓而不紧，等于不抓。安全生产常抓不懈，抓而不紧，等于不抓。20242024年年5 5月月4 4日日9:49 9:49 上午上午5 5月月-24-245 5月月-24-24 传播安全知识，践行社会使命。传播安全知识，践行社会使命。04 04 五月五月 2024 20249:49:08 9:49:08 上午上午09:49:0809:49:085 5月月-24-24 安全挂在心上，规程握在手上。安全挂在心上，规程握在手上。五月五月 24 249:49 9:49 上午上午5 5月月-24-2409:4909:49May 4,2024May 4,2024 参加灭火工作是每一个成年公民的应尽义务。参加灭火工作是每一个成年公民的应尽义务。2024/5/4 9:49:082024/5/4 9:49:0809:49:0809:49:0804 May 202404 May 2024 品质你我做得好，顾客留住不会跑。品质你我做得好，顾客留住不会跑。9:49:08 9:49:08 上午上午9:49 9:49 上午上午09:49:0809:49:085 5月月-24-24 没有措施的管理是空谈的管理，没有检查和计划的管理是空洞的管理。没有措施的管理是空谈的管理，没有检查和计划的管理是空洞的管理。5 5月月-24-245 5月月-24-2409:4909:4909:49:0809:49:0809:49:0809:49:08May-24May-24 行动是成功的开始，等待是失败的源头。行动是成功的开始，等待是失败的源头。2024/5/4 9:49:082024/5/4 9:49:08Saturday,May 4,2024Saturday,May 4,2024 找方法才能成功，找借口只会失败。找方法才能成功，找借口只会失败。5 5月月-24-242024/5/4 9:49:082024/5/4 9:49:085 5月月-24-24谢谢大家！谢谢大家！