任务二 确定市场调查目标

任务任务2 2 确定市场调查目标确定市场调查目标 1 1、确定调研、确定调研、确定调研、确定调研目标目标目标目标2 2、生成、生成、生成、生成调研方案调研方案调研方案调研方案3 3、选择调、选择调、选择调、选择调研方法研方法研方法研方法4 4、选择抽、选择抽、选择抽、选择抽样程序样程序样程序样程序5 5、收集、收集、收集、收集数据数据数据数据6 6、分析处、分析处、分析处、分析处理数据理数据理数据理数据7 7、撰写、撰写、撰写、撰写并提交并提交并提交并提交报告报告报告报告8 8、跟踪、跟踪、跟踪、跟踪营销调研流程的步骤营销调研流程的步骤工作情境工作情境-涉入调查任务涉入调查任务l在入职后接近在入职后接近2020天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角色定位。色定位。9 9点点1010分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了他的办公室，缓缓地说道，最近他的办公室，缓缓地说道，最近ABCABC房产开发有限公司的李总（李房产开发有限公司的李总（李成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚，楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚，不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出ABCABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了，公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了，应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目，应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目，协助小张开展一些工作。协助小张开展一些工作。l从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了思索当中思索当中该如何开展这项工作呢？该如何开展这项工作呢？讨论与交流讨论与交流讨论问题：讨论问题：l1 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点是、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点是什么？什么？l2 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体如、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体如何进行？需要哪些工作技巧？何进行？需要哪些工作技巧？要求：要求：l讨论讨论1010分钟，然后各小组指派代表上台交流；分钟，然后各小组指派代表上台交流；l交互评价。交互评价。l是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的最初讨论，有时是最初讨论，有时是数据与直觉数据与直觉的结合。的结合。lPeter Drucker 名言 Do things rightDo right things？l正确的界定调研问题是正确的出发点正确的界定调研问题是正确的出发点一、确定调研目标需要回答的问题需要回答的问题确定市场调查目标需要回答的问题：确定市场调查目标需要回答的问题：为什么要进行调查？为什么要进行调查？调查的意义调查的意义。想通过调查获得什么信息？想通过调查获得什么信息？调查的内容调查的内容。想利用已经获得的信息做什么？想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么即能解决什么问题。问题。调研目的调研问题调研假设1、新产品该如何分销现在的顾客到哪里去购买类似的产品高收入的去专业店，中等收入的去百货店2、目标市场是什么现在什么样的顾客购买这一产品谁买我们的品牌年纪大的购买我们的品牌而年轻的已婚者大量使用竞争者的品牌3、我们的产品应该做什么改动我们目前的形象如何我们被人看作保守落后于时代学习目标学习目标学会结合项目实际，采取适当方法，确定学会结合项目实际，采取适当方法，确定调查目标；调查目标；学会与企业决策者、行业专家等进行有效学会与企业决策者、行业专家等进行有效沟通；沟通；能采取有效方法采集二手资料，并进行定能采取有效方法采集二手资料，并进行定性分析；性分析；学会与团队成员友好相处，沟通协作，致学会与团队成员友好相处，沟通协作，致力于达成共同目标而不懈努力。力于达成共同目标而不懈努力。教学内容教学内容2.1明确市场调查意图明确市场调查意图2.2弄清营销问题背景弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标确定市场调查目标 教学重、难点教学重、难点教学重点：教学重点：结合项目实际，采取适当方法，确定调查结合项目实际，采取适当方法，确定调查目标。目标。教学难点：教学难点：根据市场调查的目的和背景情况确定市场根据市场调查的目的和背景情况确定市场调查的目标。调查的目标。2.1明确市场调查意图明确市场调查意图与企业决策者沟通与企业决策者沟通与企业决策者沟通与企业决策者沟通与产业专家沟通与产业专家沟通与产业专家沟通与产业专家沟通分析二手资料分析二手资料分析二手资料分析二手资料定性调研定性调研定性调研定性调研了解营销问题背景了解营销问题背景了解营销问题背景了解营销问题背景确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。确定市场调查目标的工作过程确定市场调查目标的工作过程一、与企业决策者进行沟通一、与企业决策者进行沟通1 1）为什么要与决策者进行沟通？）为什么要与决策者进行沟通？让让决决策策者者知知道道：开开展展市市场场调调研研，利利于于其其做做出出有有效效决策；决策；获得支持；（权力在作怪？）获得支持；（权力在作怪？）2 2）如何与企业决策者进行沟通？）如何与企业决策者进行沟通？选择适当的时机；选择适当的时机；选择适当的方式；选择适当的方式；对问题进行初步分析。对问题进行初步分析。问题的演变过程；问题的演变过程；可能的影响因素；可能的影响因素；企业需要的市场情况是什么样的？企业需要的市场情况是什么样的？就餐率降低餐馆本身竞者者行为消费者行为服务、菜价等促销、新产品等口味的变化等与企业决策者进行沟通的主要事项与企业决策者进行沟通的主要事项l相互信任，自由交换意见；相互信任，自由交换意见；l沟通应坦诚；沟通应坦诚；l经常保持接触；经常保持接触；l沟通不拘于常规。沟通不拘于常规。针对刘庆波等人面针对刘庆波等人面针对刘庆波等人面针对刘庆波等人面临的问题，你认为临的问题，你认为临的问题，你认为临的问题，你认为应该和谁沟通？为应该和谁沟通？为应该和谁沟通？为应该和谁沟通？为什么？如何去沟通什么？如何去沟通什么？如何去沟通什么？如何去沟通？二、与产业专家进行沟通二、与产业专家进行沟通l为什么要与专家进行沟通？为什么要与专家进行沟通？知识与威望知识与威望l与产业专家进行沟通的注意事项与产业专家进行沟通的注意事项先列出提纲；先列出提纲；注重吸取有价值的信息。注重吸取有价值的信息。针对刘庆波等人面临的问题，你认为针对刘庆波等人面临的问题，你认为应该找哪些产业专家进行沟通呢？应应该找哪些产业专家进行沟通呢？应如何做准备？如何做准备？三、分析二手资料三、分析二手资料n n 何谓一手资料？何谓二手资料？何谓一手资料？何谓二手资料？何谓一手资料？何谓二手资料？何谓一手资料？何谓二手资料？第一手资料就是原来的或该事件第一手资料就是原来的或该事件第一手资料就是原来的或该事件第一手资料就是原来的或该事件(或活动或活动或活动或活动)的首次记录，的首次记录，的首次记录，的首次记录，是事件的实际目击者或参与者所经历的。是事件的实际目击者或参与者所经历的。是事件的实际目击者或参与者所经历的。是事件的实际目击者或参与者所经历的。第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述n n 二手资料的特点二手资料的特点二手资料的特点二手资料的特点成本和时间少；成本和时间少；成本和时间少；成本和时间少；可获得性；可获得性；可获得性；可获得性；准确性较差。准确性较差。准确性较差。准确性较差。三、分析二手资料三、分析二手资料l明确资料信息来源明确资料信息来源l收集信息资料收集信息资料收集内部资料；收集内部资料；收集外部资料；收集外部资料；访问查找；访问查找；购买资料。购买资料。l二手资料的收集方法二手资料的收集方法参考文献查找法；参考文献查找法；手工检索查找法；手工检索查找法；计算机网络检索；计算机网络检索；l整理信息资料整理信息资料针对刘庆波等人面临的问题，针对刘庆波等人面临的问题，如何通过各种途径寻找二手如何通过各种途径寻找二手资料呢？资料呢？四、定性调研四、定性调研l何谓定性调研？何谓定性调研？l是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都可以被称为定性调研。可以被称为定性调研。l适用于探索性调研。适用于探索性调研。针对刘庆波等人面临的问题，以通针对刘庆波等人面临的问题，以通过什么方式进行定性调研？过什么方式进行定性调研？任务任务2.22.2弄清营销问题背景弄清营销问题背景引入引入l刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和产业专家沟通，并调查二手资料和采取定产业专家沟通，并调查二手资料和采取定性分析后，我们是否可以立即确定调查的性分析后，我们是否可以立即确定调查的目标呢？目标呢？教学目标教学目标l l知识目标：知识目标：知识目标：知识目标：了解营销问题背景及其内容；了解营销问题背景及其内容；了解营销问题背景及其内容；了解营销问题背景及其内容；确定市场调查目标的要点。确定市场调查目标的要点。确定市场调查目标的要点。确定市场调查目标的要点。l l技能目标：技能目标：技能目标：技能目标：能够结合有关材料，确定市场目标。能够结合有关材料，确定市场目标。能够结合有关材料，确定市场目标。能够结合有关材料，确定市场目标。l l情感目标：情感目标：情感目标：情感目标：养成探究问题实质的精神。养成探究问题实质的精神。养成探究问题实质的精神。养成探究问题实质的精神。教学重难点教学重难点l l重点：重点：重点：重点：了解营销问题的背景了解营销问题的背景了解营销问题的背景了解营销问题的背景l l难点难点难点难点 确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查目标一、营销问题背景一、营销问题背景l了解企业自身条件了解企业自身条件l了解企业历史背景及现状了解企业历史背景及现状l了解企业可利用资源和调查面临了解企业可利用资源和调查面临的限制条件的限制条件l了解企业目标了解企业目标l了解企业环境条件了解企业环境条件l宏观环境。宏观环境。l微观环境微观环境营销问题背景营销问题背景 以长安汽车为例进行介绍以长安汽车为例进行介绍政治政治社会社会技术技术经济经济比较重要的比较重要的影响因素影响因素 GDP 城市人口可支配收入城市人口可支配收入 农村人口纯收入农村人口纯收入 产业结构产业结构 私营、个体企业数私营、个体企业数 西部大开发西部大开发 振兴东北老工业基地振兴东北老工业基地 汽车消费政策汽车消费政策 利率调整利率调整 燃油税的实施燃油税的实施 通车里程通车里程 恩格尔系数恩格尔系数 非农人口占总人口比重非农人口占总人口比重 基尼系数基尼系数 独生子女消费潮到来独生子女消费潮到来 日益严格的环保标准日益严格的环保标准 更加严格的安全控制更加严格的安全控制 信息技术的发展及应用信息技术的发展及应用外部宏观环境外部宏观环境营销问题背景（宏观环境）营销问题背景（宏观环境）了解消费者行为了解消费者行为l消费者人数与地域分布；消费者人数与地域分布；l消费者人口统计及心理特征；消费者人口统计及心理特征；l产品消费习惯（偏好）；产品消费习惯（偏好）；l消费者对传播媒体以及对产品改进的反应；消费者对传播媒体以及对产品改进的反应；l消费者对价格敏感性；消费者对价格敏感性；l消费者的优先选择。消费者的优先选择。营销问题背景营销问题背景 了解消费者行为了解消费者行为消费者人口统计特征；消费者人口统计特征；消费者人口统计特征；消费者人口统计特征；确定市场调查目标的注意事项确定市场调查目标的注意事项l l不要把目标定得太大太抽象不要把目标定得太大太抽象不要把目标定得太大太抽象不要把目标定得太大太抽象l l目标不能太具体太窄小目标不能太具体太窄小目标不能太具体太窄小目标不能太具体太窄小本章小结本章小结与企业决策者沟通与企业决策者沟通与产业专家沟通与产业专家沟通分析二手资料分析二手资料定性调研定性调研了解营销问题背景了解营销问题背景确定市场调查目标确定市场调查目标课堂讨论课堂讨论l教材教材P33页案例一：页案例一：l市场调查数据给企业带来的噩梦市场调查数据给企业带来的噩梦阅读并讨论阅读并讨论10分钟，并做记录。分钟，并做记录。案例讨论展示案例讨论展示课后作业课后作业l结合各小组的调查项目说明调查目结合各小组的调查项目说明调查目标的主要内容？标的主要内容？l要求：要求：1、完成作用周期为、完成作用周期为1周；周；2、不得相互抄袭。、不得相互抄袭。市场调研项目参考市场调研项目参考l l大学生心理健康调查大学生心理健康调查l l大学生基本生活费用调查大学生基本生活费用调查 l l大学生兼职的社会调查大学生兼职的社会调查l l大学生毕业情况调查大学生毕业情况调查l l正大软件学院学生笔记本电脑使用情况调查正大软件学院学生笔记本电脑使用情况调查l l重庆乡村基顾客满意度调查重庆乡村基顾客满意度调查重庆乡村基顾客满意度调查重庆乡村基顾客满意度调查l l格力电器用户使用调查格力电器用户使用调查格力电器用户使用调查格力电器用户使用调查l l关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调查问卷查问卷查问卷查问卷l l网络游戏消费行为调查网络游戏消费行为调查网络游戏消费行为调查网络游戏消费行为调查l l重庆地区汽车美容连锁经营市场调查重庆地区汽车美容连锁经营市场调查重庆地区汽车美容连锁经营市场调查重庆地区汽车美容连锁经营市场调查l l重庆地区旅游纪念品销售市场调查重庆地区旅游纪念品销售市场调查重庆地区旅游纪念品销售市场调查重庆地区旅游纪念品销售市场调查l l重庆地区重庆地区重庆地区重庆地区3G3G手机销售市场调查手机销售市场调查手机销售市场调查手机销售市场调查l l重庆地区托老所市场调查重庆地区托老所市场调查重庆地区托老所市场调查重庆地区托老所市场调查思考思考l一个规范的市场调查方案应该是什么样子一个规范的市场调查方案应该是什么样子的？涵盖了哪些基本内容？的？涵盖了哪些基本内容？