第八章-媒介战略管理

第八章第八章 媒介战略管理媒介战略管理第一节第一节 媒介战略管理的内涵媒介战略管理的内涵“战略战略”一词，古已有之，称为韬略。一词，古已有之，称为韬略。“战战”战斗、战争战斗、战争“略略”筹略、策略、计划筹略、策略、计划 军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“辞海知识知识链接链接一、媒介战略和媒介战略管理的概念 媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。管理过程。媒介战略管理的媒介战略管理的核心核心是动态的管理，重是动态的管理，重点是制定战略和实施战略。点是制定战略和实施战略。1.SWOT1.SWOT分析法分析法二、常用的战略管理分析法二、常用的战略管理分析法【案例】成都商报的SWOT分析机会：机会：成都经济发展迅速成都经济发展迅速人口资源众多，文化资人口资源众多，文化资源丰富源丰富网络等技术的迅猛发展网络等技术的迅猛发展威胁：威胁：替代品的出现替代品的出现报业市场经营整体下滑报业市场经营整体下滑新的市场进入者新的市场进入者优势优势：资本运作能力资本运作能力新技术的开发应用新技术的开发应用高素质的采编队伍高素质的采编队伍市场影响力市场影响力劣势：劣势：创业动力减弱创业动力减弱原创性创新少原创性创新少同质化竞争、媚俗化同质化竞争、媚俗化缺乏名记者、名编辑缺乏名记者、名编辑2.PEST2.PEST分析法分析法常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。的影响。（1 1）P P即即PoliticsPolitics，政治要素，政治要素，（2 2）E E即即EconomicEconomic，经济要素，经济要素 （3 3）S S即即SocietySociety，社会要素，社会要素 （4 4）T T即即Technology,Technology,技术要素技术要素 哈佛商学院管理学教授迈克尔哈佛商学院管理学教授迈克尔 波特波特“五五要素要素”理论，分析产业竞争的经典方法。理论，分析产业竞争的经典方法。潜在的进入者的威胁潜在的进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁来自受众的压力来自受众的压力供给方的压力供给方的压力媒介竞争媒介竞争三、三、媒介战略环境分析媒介战略环境分析实施实施迈克尔迈克尔.波特（波特（Michael Michael E.PorterE.Porter）是当今全球第一战略权）是当今全球第一战略权威，被誉为威，被誉为“竞争战略之父竞争战略之父”。3232岁即获哈佛商学院终身教授之职，岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。面公认的权威。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的国大学的8 8个名誉博士学位。波特个名誉博士学位。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出博士获得的崇高地位缘于他所提出的的“五种竞争力量五种竞争力量”、“三种竞争三种竞争战略战略”。目前，波特博士的课已成。目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。了哈佛商学院学院的必修课之一。湖南广电集团新媒体融合战略湖南广电集团新媒体融合战略 湖南广电未来全媒体转型的目标，是基于自身的媒体基因，打造由大视频、娱乐、创意、人才等关键词构成的芒果生态圈。经过这几年的发展，由金鹰网、芒果TV、芒 果圈、芒果游戏乐园共同构建的“芒果网络生态圈”已现雏形。在芒果TV的生态计划中，付费模式将是互联网电视行业的终极盈利模式。2014年，湖南广电率先在业内提出“芒果独播”策略，不再对外销售自制节目的互联网版权，全面发展芒果TV全平台视频业务，牺牲短时的利益，为芒果TV创 造流量，这是湖南广电从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”的第一步，打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态，构建一云多屏的全终端视频服务平台。从2006年5月成立了湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，介入新媒体领域，到2010年确立了以内容生态圈为核心，建立全国最大的娱乐内容生产商和营销商的目标，挂牌成立芒果传媒；再到2014年提出以内容为驱动，全面进军新媒体，全版权打造芒果TV。媒介资源分析：媒介资源分析：资源是所需的收入，资源是所需的收入，媒介资源分析重点包括讯息资源分析、媒介资源分析重点包括讯息资源分析、人力资源分析、人力资源分析、财力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析、技术资源分析、物质资源分析、管理资源分析管理资源分析（二）媒介内部条件分析（二）媒介内部条件分析 媒介产品分析：传播的商品形式主要有媒介产品分析：传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。媒介产品分析包括市场细内容商品和受众商品。媒介产品分析包括市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析合分析 媒介市场分析：主要包括竞争分析、促媒介市场分析：主要包括竞争分析、促销能力分析、经济效益分析销能力分析、经济效益分析一、媒介战略层次第二节第二节 媒介战略应用分析媒介战略应用分析1.稳定型战略 稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。二、媒介战略类型二、媒介战略类型 稳定型战略的优点：企业的经营风险相对较小。能避免因改变战略而改变资源分配的困难。能避免因发展过快而导致的弊端。能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。稳定型战略的缺点：稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的企业文化。内部条件：企业高层领导对过去的经营业绩感到满意，希望保持和追求与过去大体相同的业绩和目标，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。企业缺乏对新产品和新市场的必要认识时适用。企业内部资源缺乏。稳定型战略的适用条件稳定型战略的适用条件 外部条件：宏观经济增速缓慢导致产业增长速度降低；产业技术相对成熟，技术更新速度较慢；消费者无明显需求变动；行业或产品进入成熟期，新产品或新技术开发困难；寡头垄断行业内竞争格局已经形成，一般采用稳定型战略。多元化战略多元化战略媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人财物讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务2.2.增长型战略增长型战略三种途径实现多角化经营三种途径实现多角化经营内部发展内部发展购并购并联合联合 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。3.3.紧缩型战略紧缩型战略转向战略。经营活动发生困难时，或者发现了更好的领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地，另辟道路所实行的收缩。放弃战略。放弃是指将企业的一个主要部门转让、出卖或者停止经营。这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者停止经营。清算战略。清算战略指企业受到全面威胁、濒于破产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止全部经营业务结束企业的生命。紧缩型战略的实施紧缩型战略的实施 混合型战略是稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略的组合，事实上，许多有一定规模的企业实行的并不只是一种战略，从长期来看是多种战略的结合使用。4.4.混合型战略混合型战略1.1.转型战略转型战略战略转型是从A战略向B战略的转变。其中的A或者B可以是业务、逻辑、模式、能力等。比如从红海到蓝海的战略逻辑的转变就是战略转型；史玉柱从脑白金业务向征途网游业务的转变也是战略转型；吉利汽车从低端产品向中端汽车产品的转变属于战略转型三、媒介战略选择三、媒介战略选择一是传统媒体利用互联网新技术来实现媒体转型，主要集中于创办自己的网站二是利用新的终端三是改革和完善“内容采编流程”四是传统媒体收购新媒体公司，以此为基础实现自身的转型，如新闻集团收购Myspace五是传统媒体把一些盈利能力较低的业务剥离甚至出售，如新闻集团把出版业务剥离成单独的板块，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售国外传统媒体的转型实践国外传统媒体的转型实践一是积极实施跨区域发展战略，实现业务区域的扩张，如南方报业传媒集团与云南出版集团合办云南信息报，SMG（上海东方传媒集团）与宁夏卫视的合作，湖南广电与青海卫视的合作等二是省内传媒资源的整合战略，主要有大众报业集团整合潍坊、临沂、菏泽、青岛等地市的报业资源，湖北日报传媒集团收购三峡晚报社等国内传统媒体转型的实践国内传统媒体转型的实践三是积极实施媒介转型战略，进行“电子版”、“报网互动”、“全媒体记者”、“全媒体”等多种尝试，杭州日报报业集团旗下的19楼网站在打造本地生活服务类资讯网站方面取得了一定成效，人民日报社大力打造的人民网已经成功上市，南方都市报改革内容生产流程打造全媒体。四是积极实施前向一体化或后向一体化战略，SMG积极进入节目制作和发行等环节。五是实施产业多元化战略，江苏凤凰出版传媒集团进入文化地产行业，河南日报进入酒店经营行业，浙江日报和绿城合作进入房地产行业，大众报业集团进入教育和文化地产行业等。六是实施尝试投融资战略，进入PE等金融领域，如湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的传媒梦工场。并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留其合法地位。2.2.并购战略并购战略1.1.企业规模增大，产生规模效应企业规模增大，产生规模效应2.2.低成本扩张，企业快速成长低成本扩张，企业快速成长3.3.媒体优势互补，扬长避短媒体优势互补，扬长避短4.4.进入新市场，设立新门槛进入新市场，设立新门槛并购的积极作用并购的积极作用百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上海东方明珠新媒体股份有限公司”我国传媒行业并购现状我国传媒行业并购现状阿里巴巴集团通过不断吸收优酷土豆的股份将优酷土豆集团逐步私有化阿里影业的诞生马云和史玉柱以65亿入股华数传媒阿里巴巴就已经携手华数进军OTT，双方共同发布了首款“天猫”盒子。同时，阿里巴巴还正式发布了阿里智能TV操作系统，以及基于阿里智能TV操作系统的智能电视阿里巴巴集团收购传媒企业阿里巴巴集团收购传媒企业 万达集团在文化产业的布局主要包括文化旅游城、电影产业、电影娱乐科技项目、舞台演艺、主题公园、连锁儿童娱乐、连锁量贩KTV等。在美国，万达并购了AMC院线，目前正在欧洲寻找新的收购机会。截至目前，万达约占全球电影票房市场份额的10%。万达集团万达集团 2015年6月2日，万达集团以下属全资子公司收购澳大利亚电影院线运营商Hoyts集团100%的股权。收购完成后，万达院线将100%控股澳大利亚第二大电影院线运营商Hoyts。同时将获得澳大利亚和新西兰的52家影院、424块银幕，成为澳洲和新西兰电影院线行业主要市场参与者之一。此外，万达院线还将拥有大洋洲市场的影院广告业务。DCP集团是美国著名电视节目制作公司，拥有20多项著名IP，其中包括金球奖、全美音乐奖、公告牌音乐奖(Billboard)、美国乡村音乐奖等颁奖典礼和纽约新年倒数晚会等超级IP及权益。万达万达1010亿美元收购美国亿美元收购美国DCPDCP集团的交集团的交易破裂易破裂 传奇影业创建于2000年，是美国著名影视制作企业，业务包括电影、电视、数字媒体以及动漫等。其曾出品了一系列票房不错的大片，如蝙蝠侠系列、盗梦空间、侏罗纪世界、环太平洋、超人：钢铁之躯等，已在全球累计获得超过120亿美元的票房，2016年，传奇影业将在全球推出根据暴雪娱乐获奖游戏改编的魔兽以及投资最大的中美合拍片长城。万达万达230230亿元并购美国传奇影业亿元并购美国传奇影业战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础，以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。3.3.联盟战略联盟战略 当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业联盟，还有视听新媒体企业与电信企业、电商企业的跨行业联盟与合作。在同类型的市场参与者之间，由于处于供应链的相同阶段，市场参与者为了扩大共同的市场份额、合理利用资源，都有推动联合的积极性，于是就出现了横向联盟。（1 1）.横向联盟与战略合作横向联盟与战略合作2012年4月，搜狐视频、腾讯视频以及爱奇艺三个视频网站联合宣布三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”，合作方式包括联播和联合买剧。在联播方面，每家大约拿出4部独家剧达成置换协议。而在联合买剧方面，各家都出资三分之一，三家总额将达到数亿元。纵向联盟发生在同类型的上游企业、中游企业和下游企业之间，下至各种形式的产品的分销和零售。以中国网络电视台(CNTV)为例，一方面，旗下子公司未来电视有限公司与北京易视腾科技公司进行战略合作，进军下游的互联网电视机顶盒终端市场，推出联合品牌终端产品“中国互联网电视-易视宝”，另一方面中国网络电视台(CNTV)与乐视网、PPTV等位居产业链上游的内容供应商结为战略合作伙伴，互补内容资源，共同打造国内互联网电视内容品牌。（2 2）产业链企业的纵向联盟与战略合）产业链企业的纵向联盟与战略合作作 混合联盟发生在不同行业的市场参与者以及相关企业之间，通过建立跨行业的合作协定，利用对方的互补性资源和能力来寻求开展新的业务活动，实现企业的多元化扩张。（3 3）跨行业的混合联盟与战略合作）跨行业的混合联盟与战略合作 乐视网的云视频开放平台依托超强视频传输能力和团队视频实施经验，与京东商城、淘宝、苏宁易购、好乐买、每克拉美等电商平台以及其他行业网站开展了跨行业合作，力推全新的视频化网络购物方式，创立集购物、休闲、娱乐为一体的购物模式，试图将视频网站的用户流量、视频技术与电子商务企业的产品优势结合起来创造集聚效应。上海新民晚报从1996年开始，在美国出版新民晚报美国版，在澳大利亚出版新民晚报澳洲专版，在华侨中有一定影响力。羊城晚报报业集团与侨鑫集团合作创办澳洲新快报，打入澳大利亚华文报纸市场。4.4.国际化战略国际化战略中央电视台国际频道的信号已基本覆盖全球，中文频道、英语频道、西法语频道目前已在120个国家和地区实现落地，境外收视用户达7000万。2007年1月1日，中文国际频道又实现了亚洲、欧洲、美洲分别播出，2007年10月还将在实现西班牙语频道和法语频道的分频道播出。在BBC电视台的大厅里，有一个伸向四面八方的话筒的雕塑，代表着其传播世界性的声音，也体现着当前BBC电视新闻节目的内在诉求BBCBBC全球化战略全球化战略收购MySpace及推出The Daily。这个网站仅卖得3,500万美元，远远低于新闻集团希望获得的2亿美元，只有当初收购价5.8亿美元的十六分之一。新闻集团网络投资血本无归新闻集团网络投资血本无归Storyful成立于2008年，主要业务是发现和鉴别用户在Twitter、Facebook、Instagram等社交网站生成的新闻内容，并分发给该公司的合作伙伴。新闻机构在使用经Storyful整理过的之交媒体内容时，无需再担心来源的真实性。例如，Storyful编辑会仔细审核自然灾害照片，确保照片是最新的，而非数年拍摄的照片。同时，Storyful还会与照片、视频的发布者联系，以获得内容授权，便于新闻机构使用。新闻集团新闻集团25002500万美元收购社交新闻公万美元收购社交新闻公司司StoryfulStoryful2014年1月，新闻集团宣布卖掉其所持星空传媒47%的股份，更早以前，2013年10月，新闻集团出清所持凤凰卫视的股份，这些动作表明，新闻集团逐步出清中国业务所持有的股份，为退出中国市场做准备。新闻集团中国业务几近关闭新闻集团中国业务几近关闭 高群耀创高群耀创立贝森娱乐立贝森娱乐新闻集团把目光转向了投资，主攻方向是中国的新媒体业务。比如美国国家地理、ESPN体育频道等在华业务，投资网易、珍爱网、迅雷等互联网公司，还将触角伸向了电影，投资了博纳影业、福克斯影业等。案例一：美国在线与时代华纳的并购案案例一：美国在线与时代华纳的并购案2000年1月10日，美国在线(AOL)宣布以约1600亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳(Time Warner)，成立美国在线时代华纳（AOL Time Warner）。时代华纳保守的品牌形象和版权问题最终阻碍了美国在线的努力，而美国在线过于激进、急躁的管理方式也导致了时代华纳现代化改革的失败新旧媒体融合的两大失败案例新旧媒体融合的两大失败案例 2009年11月17日，时代华纳宣布，公司将从美国在线公司（AOL）剥离出来，于12月9日成为独立的公司。这一重回“自由身”的表态，也意味着这段为时九年，被称为“历史上最糟糕的企业并购案”终告结束。2005年，新闻集团斥资5.8亿美元收购了当时火爆的社交网站MySpace。仅六年后，新闻集团以3500万美元将MySpace出售给了在线媒体和广告平台公司Specific Media。（补充：新闻集团并没有损失太多，MySpace与Google于2006年签署了一份价值9亿美元的搜索与广告合作协议。）案例二：新闻集团与案例二：新闻集团与MySpaceMySpace的收购的收购案案 当Facebook、Tumblr和Twitter等竞争对手都还在靠风险投资烧钱的时候，新闻集团对MySpace的盈利要求影响了产品本身。Myspace失败在产品开发的执行上，他们在改进和进化产品方面不够成功。”传媒蓝海战略传媒蓝海战略两个理念：超越产业竞争，开创全新市场。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。四、媒介战略思想四、媒介战略思想脱口秀晓说的蓝海战略脱口秀晓说的蓝海战略晓说的蓝海战略晓说的蓝海战略“如果说高晓松外表的颜值来打分只有60分及格的话，那么他内心中那个无比浪漫的诗意世界的“颜值”就配得上120分。”主持人高晓松的独特优势主持人高晓松的独特优势1.具有丰富的个人经历。2.别具一格的叙事风格。3.具有较好的名人效应。晓说最常见的布置只有一张桌椅和一把椅子，加上一个充满浓郁文化气息的背景场地。减少减少-精简包装、走窄播路线精简包装、走窄播路线第二季第二季“环游世界环游世界”的拍摄旅程的拍摄旅程台网联动晓说与 2012 年在优酷网首播。2012 年 9 月 9 日，浙江卫视播出晓说艺术：北纬 30 度之印度，实现了网络节目反向输入电视台，网络与电视双平台中播出同一节目。在此之后，晓说又与上海东方卫视合作，推出“全新人文类脱口秀节目”晓松说，播出时间为 2013年 1 月 1 日至 12 月 31。增加增加-拓展传播渠道拓展传播渠道第一，对观众提问的回答。一问一答是最基本的互动形式，晓说当中为回应观众线下提出的各种问题，专门在节目当中设计预留出了一段时间进行互动回答。除了节目的播出时间，主持人高晓松和节目组也通过微博的评论回复来回应众多网友的问题。第二，观众参与节目的“议程设置”。线下互动线下互动“音乐人、导演高晓松首次跨界，送上清谈脱口秀节目晓说。一不当公敌、二不当公知，一切只因闲来无事小聊怡情。上说星辰满月，下说贩夫走卒，动机绝不无耻，观点绝不中立。每周五早八点，晓说准时 Morning call，欢迎围观，欢迎拍砖，欢迎吐槽，欢迎撒娇！”创造创造-丰富节目内容、凸显文化价值丰富节目内容、凸显文化价值出版了书籍晓说1 至 4 一共四本，由京华出版社出版。之后，由于市场反响较好，高晓松又通过整理在东方卫视播出的脱口秀节目晓松说，出版了鱼羊野史一书。出版书刊出版书刊题材选择：重文化轻娱乐题材选择：重文化轻娱乐1、个人感觉美国最弱的一项，或者叫问题最大的，就是医疗。实际上这一块占了近五分之一的GDP。2、这件事如果发生在五年后，我会上前就揍；如果发生在十年后，我会转身就走。节目风格：观点性强节目风格：观点性强 媒介多角化经营：媒介多角化经营：媒介适应战略环境的要求，通过战略性媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人财物讯息资源的再整合，媒介内资产重组以及人财物讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。持续竞争优势的战略行为。一、媒介多角化经营战略一、媒介多角化经营战略媒介实现品牌战略的方法：媒介实现品牌战略的方法：1 1、正确进行品牌定位、正确进行品牌定位2 2、切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象3 3、科学选择品牌延伸领域科学选择品牌延伸领域4 4、有效利用品牌再生与撤退有效利用品牌再生与撤退二、媒介品牌战略二、媒介品牌战略 所谓品牌定位，是指为某个特定品牌在受所谓品牌定位，是指为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。众和消费者心目中确定一个适当的位置。品牌定位是为了让受众与消费者能够对品牌定位是为了让受众与消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为。消费行为。现在的媒介如此之多，媒介有必要充分挖掘现在的媒介如此之多，媒介有必要充分挖掘自身品牌的个性，进行品牌定位，使受众在众多的媒自身品牌的个性，进行品牌定位，使受众在众多的媒介中一眼就能认出自己。介中一眼就能认出自己。比如，有些人将广州比如，有些人将广州新快报新快报比做比做“跑车跑车”，将将南方日报南方日报比做比做“红旗轿车红旗轿车”，将，将南方都市报南方都市报比做比做“公共汽车公共汽车”。可见，品牌定位效力很大。可见，品牌定位效力很大。1 1、正确进行品牌定位正确进行品牌定位华西都市报华西都市报创刊以来一直坚持的品牌发展战略之一是创刊以来一直坚持的品牌发展战略之一是参与公益活动。创刊至今，它们已成功地策划，组织，实参与公益活动。创刊至今，它们已成功地策划，组织，实施了一系列大型的公益活动：施了一系列大型的公益活动：党心民心心连心党心民心心连心府南河百万市民大参与活动府南河百万市民大参与活动(成成都市政府一号工程都市政府一号工程)、府南河工程电视晚会、四川省少儿、府南河工程电视晚会、四川省少儿艺术精品晚会、成渝大专辩论赛、四川省第二届职工歌手艺术精品晚会、成渝大专辩论赛、四川省第二届职工歌手大奖赛等，给读者留下了鲜明深刻的印象，以致于形成了大奖赛等，给读者留下了鲜明深刻的印象，以致于形成了独特的独特的“华南都市报华南都市报”现象。现象。(二二)切实提高品牌档次，强力塑切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象造媒介形象 品牌延伸的目的有三：品牌延伸的目的有三：一是为受众和消费者提供更完整更全面的服务，一是为受众和消费者提供更完整更全面的服务，以加强晶牌与他们的关系，提升品牌魅力；以加强晶牌与他们的关系，提升品牌魅力；二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者人侵；人侵；三是提高投资收益。三是提高投资收益。(三三)科学选择品牌延伸领域科学选择品牌延伸领域 受众对品牌的认同和尊重，近年来已欠缺受众对品牌的认同和尊重，近年来已欠缺活力。中央电视台活力。中央电视台焦点访谈焦点访谈、实话实说实话实说在在取得了成功后，人们对它的品牌新鲜感正在减退取得了成功后，人们对它的品牌新鲜感正在减退 同样的问题还出在品牌知名度挺高的央视节目同样的问题还出在品牌知名度挺高的央视节目春节联欢晚会春节联欢晚会和和同一首歌同一首歌身上。身上。春节联春节联欢晚会欢晚会作为中国老百姓的作为中国老百姓的“年夜饭年夜饭”深受观众喜深受观众喜欢，十几年来推出了一大批可圈可点的节目和明星。欢，十几年来推出了一大批可圈可点的节目和明星。(四四)有效利用品牌再生与撤退有效利用品牌再生与撤退 “凤凰凤凰”的品牌战略实施得卓有成效。的品牌战略实施得卓有成效。虽然很多人没看过凤凰卫视的节目，却虽然很多人没看过凤凰卫视的节目，却“闻其闻其名名”，尤其对，尤其对“凤凰凤凰”的几位名主持更是如数的几位名主持更是如数家珍。家珍。“凤凰凤凰”的品牌战略的品牌战略1996.1中国第一家报业集团广州日报报业集团成立2000.12.28首家电视产业集团湖南广播影视集团成立2001.12.6最大新闻媒介集团中国广播影视集团成立三、媒介集团战略三、媒介集团战略 于2004年6月28日正式挂牌成立，是一家拥有11个电视频道、4套广播频率和电影制片厂、电视剧制作公司、广播电视传输中心、有线电视传输网络、移动电视、DV电视、手机电视、宽带接入、新媒体网站等多种业态的综合性传媒集团。深圳广播电影电视集团深圳广播电影电视集团一体化型（产供销）一体化型（产供销）资源综合利用型资源综合利用型协作型（例主次报刊联合组建）协作型（例主次报刊联合组建）外向型（国内媒介与外向型公司）外向型（国内媒介与外向型公司）市场型（将各媒介原有市场联合起来，合并市场型（将各媒介原有市场联合起来，合并为主）为主）1 1、媒介集团的类型、媒介集团的类型1 1）作为集团成员的两个基本条件：）作为集团成员的两个基本条件：优势互补优势互补主管部门同意主管部门同意2 2）媒介集团组合两种情况：）媒介集团组合两种情况：强强联合强强联合强弱联合强弱联合2 2、媒介集团成员的选择、媒介集团成员的选择1 1、横向购并、横向购并横向购并：横向一体化。资本在媒介产业中集中，横向购并：横向一体化。资本在媒介产业中集中，有是媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生有是媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。产规模以达到最佳经济规模。目的：清除竞争、扩大市场份额、增加实力目的：清除竞争、扩大市场份额、增加实力风险较小，购并双方都属于媒介产业风险较小，购并双方都属于媒介产业四、媒介购并战略四、媒介购并战略纵向购并，纵向一体化。当媒介资金流向媒介所需的原材纵向购并，纵向一体化。当媒介资金流向媒介所需的原材料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节，通过料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节，通过购并行为，组成一个统一的有机整体。购并行为，组成一个统一的有机整体。彼此熟悉，融合较易彼此熟悉，融合较易目的：扩大媒介经营规模，节约生产成本，加强各环节配目的：扩大媒介经营规模，节约生产成本，加强各环节配合，加速生产流通，缩短生产周期合，加速生产流通，缩短生产周期2 2、纵向购并、纵向购并 新疆大晨报股份公司是我国第一家股份制传媒集团，旗下拥有都市消费晨报、北疆晨报、亚心网、晨新印务公司、大晨报物流配送公司以及大陆桥俄文外宣杂志等。大晨报股份公司经新疆国资委、新疆自治区党委宣传部、新疆自治区新闻出版局、国家新闻出版署批准，于2010年12月成立大晨报率先挺进大晨报率先挺进“超媒体时代超媒体时代”混合购并，混合一体化。一个媒介将其资金转向与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门的企业，由媒介统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转目的：减少长期处于媒介产业所带来的风险3 3、混合购并、混合购并2001.4中国证监会将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一媒介上市战略：直接上市和卖壳上市五、媒介上市战略五、媒介上市战略媒介战略实施的阶段媒介战略实施的基本原则一、媒介战略实施的阶段发动阶段计划阶段实施阶段控制与评估阶段第四节第四节 媒介战略实施媒介战略实施坚持正确舆论导向原则统一领导统一指挥原则创新原则应变原则二、媒介战略实施的基本原则二、媒介战略实施的基本原则媒介战略控制的必要性媒介战略控制的类型媒介战略控制的动态过程第五节第五节 媒介战略控制媒介战略控制媒介战略环境的复杂性与不确定性媒介战略管理的复杂管理失误的不可避免一、媒介战略控制的必要性一、媒介战略控制的必要性回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、转移和放弃）活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责；经济责任制，奖惩；事前审查，工作前审查）绩效控制（根据效益奖惩）人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失，奖惩和职位升降）二、媒介战略控制的类型二、媒介战略控制的类型回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、转移和放弃）活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责；经济责任制，奖惩；事前审查，工作前审查）绩效控制（根据效益奖惩）人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失，奖惩和职位升降）二、媒介战略控制的类型二、媒介战略控制的类型 19941994年：湖南广播电视发展中心年：湖南广播电视发展中心 19981998年年7 7月：湖南电广实业股份有限公司月：湖南电广实业股份有限公司 19981998年年1212月：发行月：发行50005000万股社会公众股万股社会公众股 19991999年年3 3月：在深圳证券交易所上市月：在深圳证券交易所上市 19991999年年1111月：更名为电广传媒股份有限公司月：更名为电广传媒股份有限公司 电广传媒十大股东（截至电广传媒十大股东（截至20022002年年1212月月3131日）日）电广传媒股份有限公电广传媒股份有限公股东名称股东名称持股数（股）持股数（股）所占比例所占比例湖南广播电视产业中心湖南广播电视产业中心130，000，000 50.31%湖南星光实业电视公司湖南星光实业电视公司 3，900，000 1.51%湖南金帆投资管理有限公司湖南金帆投资管理有限公司 2，600，000 1.01%湖南省金海林建设装饰有限公司湖南省金海林建设装饰有限公司 1，200，000 0.46%湖南省凯地经济发展有限公司湖南省凯地经济发展有限公司 1，200，000 0.46%湖南汇丰泰科技产业发展有限公司湖南汇丰泰科技产业发展有限公司 1，100，000 0.43%谈桂兰谈桂兰 695，557 0.27%博时价值增长证券投资基金博时价值增长证券投资基金 600，015 0.23%景阳证券投资基金景阳证券投资基金 550，000 0.21%北京财政证券公司北京财政证券公司 526，899 0.20%媒介集团是指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营媒介业务的基础上组成的经济联合组织。媒介集团化经营是指媒介集团组织以股份制为基础实行的公司化、集约化经营。小小 结结美国在线时代华纳公司：世纪婚姻的“两年之痒”美国在线傻瓜，傻瓜，再傻瓜众人眼里的幸福“婚姻”提早结束的“蜜月”经典案例经典案例 1、越大意味着越好、越安全吗？2、规模优势如何转化成竞争优势？3、文化不同的媒介组织如何进行整合战略管理？4、巨无霸式的规模性媒介组织应通过何种方式规避风险？思考题思考题 美国在线时代华纳公司的案例足以让我们思考以下的问题：在传统媒体与互联网相结合的过程中，如何才能顺利完成磨合，真正整合各自优势，发挥协办作用？媒介组织是否可以通过规模来赢得优势？规模优势一定可以转化为竞争优势吗？案例点评案例点评 巨无霸式的媒介组织的弊端在哪里？作为本世纪初最大、也是最光彩夺目的并购案，美国在线时代华纳公司自诞生之初，就吸引了亿万眼光的注视，而如今这个集三千宠爱的传媒航母却百病缠身，麻烦不断，这不禁让人们产生疑问：美国在线时代华纳公司的问题究竟在哪里？案例点评案例点评