第1讲：对影视广告的基本了解

影视广告设计影视广告设计第第1 1讲：对影视广告的基本了解讲：对影视广告的基本了解一、课程介绍；一、课程介绍；二、对广告的理解；二、对广告的理解；三、三、影视广告概述；影视广告概述；四、四、影视广告片设计影视广告片设计制作流程；制作流程；五、专业影视广告制作的常用费用支出？五、专业影视广告制作的常用费用支出？一、一、影视广告设计影视广告设计课程介绍课程介绍本课程分为三大部分本课程分为三大部分 1 1、课程介绍课程介绍；影视广告概论；影视广告制作流程；影视广告概论；影视广告制作流程；2 2、影视广告策划、创意、文案与分镜脚本；影视广告策划、创意、文案与分镜脚本；3 3、影视广告音响影视广告音响 本课程主要侧重影视广告的创意、策划和分镜头脚本的设计，本课程主要侧重影视广告的创意、策划和分镜头脚本的设计，并结合影视广告的剪辑制作技巧来讲解影视广告的制作流程。并结合影视广告的剪辑制作技巧来讲解影视广告的制作流程。“方法比知识更重要方法比知识更重要方法比知识更重要方法比知识更重要”是本课程讲授的出发点，重视电视广告创是本课程讲授的出发点，重视电视广告创是本课程讲授的出发点，重视电视广告创是本课程讲授的出发点，重视电视广告创意技巧，尽量避免空洞的理论说教。课程力图全景式地揭示电视广意技巧，尽量避免空洞的理论说教。课程力图全景式地揭示电视广意技巧，尽量避免空洞的理论说教。课程力图全景式地揭示电视广意技巧，尽量避免空洞的理论说教。课程力图全景式地揭示电视广告从广告策划到影视制作的全部过程。告从广告策划到影视制作的全部过程。告从广告策划到影视制作的全部过程。告从广告策划到影视制作的全部过程。对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解写写 在在 前前 面面 建立基本广告观建立基本广告观二、对广告的理解二、对广告的理解广告的用途：广告的用途：从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具；从企业层看，广告是企业竞争的有力武器；从消费层看，广告可以引导消费，刺激消 费，甚至创造需求；广告还起着美化环境，教育人们的作用。爱的表达爱的表达广告的相关学科广告的相关学科 市场营销学市场营销学广告的根本目标广告的根本目标 传播学传播学广告信息传播有效实现的科学指导广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心理学社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向，找准广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础传播点的基础 文学与美学文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功广告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南了解消费者需求与行为的唯一指南陈冠希代言戴尔陈冠希代言戴尔 XPS14XPS14讨论讨论：谈谈你对当今影视（电视）广告的理解与看法谈谈你对当今影视（电视）广告的理解与看法？(可举例可举例)对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解影视广告的评判标准影视广告的评判标准“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”大卫大卫奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白获奖广告作品获奖广告作品实效广告实效广告金犊奖金犊奖 部分获奖作品部分获奖作品 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解广告是门科学广告是门科学VS广告是门艺术广告是门艺术广告是一门科学，同时也是一门艺广告是一门科学，同时也是一门艺术。术。正确的策略依托科学的分析，正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。精湛的艺术来自创意的升华。策策略与创意是密不可分的是相辅相略与创意是密不可分的是相辅相成的。成的。一个镜头到底的广告一个镜头到底的广告 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解三、三、影视广告概述影视广告概述：1.1.影视广告影视广告含义含义；3.3.电视媒介电视媒介优优势与势与劣劣势；势；2.2.影视广告影视广告分类分类；4.4.影视广告人影视广告人素质能力培养素质能力培养；对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解1.1.影视广告影视广告含义含义；通过影通过影视媒体传播视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播，运用音画组合的表达方式、传播特定信息内容特定信息内容的广告。简单的说是利用影视媒体作为传播的广告。简单的说是利用影视媒体作为传播方式的广告形式！方式的广告形式！对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解2.2.影视广告影视广告分类分类 按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告；产品广告、活动广告、公益广告；按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）；快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）；按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告；剧情广告；按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）；功能诉求（理性诉求）；按照制作方式分：胶片广告、录像带广告、按照制作方式分：胶片广告、录像带广告、幻灯片广告（幻灯片广告（SlideSlide）、实景广告、动画广告。）、实景广告、动画广告。对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解1 1）企业形象广告）企业形象广告中央电视台形象广告中央电视台形象广告广西卫视形象广告广西卫视形象广告广州城市形象广告广州城市形象广告北京北京20082008年奥运会火炬宣传片年奥运会火炬宣传片广西电视台形象宣传片广西电视台形象宣传片(美国莫比广告大赛金奖美国莫比广告大赛金奖)对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解2)2)产品广告产品广告东芝笔记本东芝笔记本NISSANNISSAN丽威篇丽威篇李宁李宁弦弓暗藏篇弦弓暗藏篇3)3)品牌广告品牌广告NIKENIKE运动员篇运动员篇百事可乐事百事可乐事品牌锐步经典广告品牌锐步经典广告 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解4 4）公益广告）公益广告有时间多陪陪孩子公益广告有时间多陪陪孩子公益广告孝敬父母孝敬父母帮妈妈洗脚篇帮妈妈洗脚篇关心别人快乐自己公益广告关心别人快乐自己公益广告平安中国公益广告回家篇平安中国公益广告回家篇关心别人快乐自己公益广告关心别人快乐自己公益广告 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解3.3.电视（广告）媒介电视（广告）媒介优优势与势与劣劣势；势；优：优：传播迅速、到达面广；直观传播迅速、到达面广；直观形象、说服力强；播出形象、说服力强；播出 频频 率高、强化信息；率高、强化信息；劣：劣：线性传播、无法掌控；强制线性传播、无法掌控；强制接受、观众厌烦；干挠因接受、观众厌烦；干挠因 素多、广告达到率差；制作素多、广告达到率差；制作复杂、成本高；复杂、成本高；佳能佳能 喷墨打印机喷墨打印机 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解4.4.影视广告人影视广告人素质能力培养素质能力培养；1 1）.勤于动脑保持丰富的勤于动脑保持丰富的想象力想象力；2 2）.变换角度变换角度思考思考问题；问题；3 3）.结合影视特点进行结合影视特点进行场性思维场性思维；对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解四、四、影视广告片设计影视广告片设计制作流程：制作流程：以以“一条一条电视广告电视广告是如何制作的是如何制作的”为例来讲解！为例来讲解！制作一条广告通常分为制作一条广告通常分为四个四个阶段：阶段：制制作作流流程程企企划划（策策划划、创创意意）筹筹备备（制制作作准准备备阶阶段段，拍拍 摄摄前前的的准准备备）拍拍摄摄（制制作作进进行行阶阶段段）后后期期制制作作 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解问：影视广告制作的问：影视广告制作的人员构成人员构成?广告创意负责人广告创意负责人广告制片人广告制片人影视广告导演影视广告导演摄影师摄影师灯光师灯光师美工师美工师作曲、音乐作曲、音乐音响编辑音响编辑模特模特演员演员化妆师化妆师配音演员配音演员 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解1.1.企划阶段企划阶段(策划、创意策划、创意）：是整个广告制作过程最重要的是整个广告制作过程最重要的龙头龙头，客户的意见，片子的方，客户的意见，片子的方向等等！向等等！（1 1）.个案的引进个案的引进长度长度、形式形式（拍摄方式）、（拍摄方式）、内容内容（一定要（一定要 清楚）；清楚）；（2 2）.脚本沟通脚本沟通（注意客户的意见）：（注意客户的意见）：资料资料收集、制定制作收集、制定制作脚脚 本（本（片子的轮廓、制作和艺术表现的细节片子的轮廓、制作和艺术表现的细节 ）、估价估价、确、确 定制作定制作日程日程；（3 3）.创意文案、主题、脚本要跟客户沟通确定。创意文案、主题、脚本要跟客户沟通确定。对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解2.2.筹备阶段筹备阶段（制作准备阶段，拍摄前的准备制作准备阶段，拍摄前的准备）：）：是整个制作最是整个制作最重要的阶段重要的阶段，准备工作的好坏将直接影响最后，准备工作的好坏将直接影响最后片子的质量片子的质量 ！1 1）.内部说明会内部说明会（职能职能确定、让全剧组人员了解确定、让全剧组人员了解明确明确工作工作方向方向，包括包括后期制作后期制作人员）人员）：确定职能确定职能 内部沟通内部沟通 工作阐述工作阐述 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解2 2）、制作准备会：）、制作准备会：组拍摄组拍摄班子班子 工作工作执行执行（1 1）.选选演员演员（收集演员资料收集演员资料 、注意临时演员的选择等、注意临时演员的选择等）；）；（2 2）.确定确定场景场景（注意注意外景外景需要的就是阳光，注意季节和气象有何需要的就是阳光，注意季节和气象有何 影响，是否需要灯光作辅助，影响，是否需要灯光作辅助，内外内外景在需要灯光等）；景在需要灯光等）；（3 3）.服装、化妆、道具服装、化妆、道具：（服装的准备，要注（服装的准备，要注 意颜色，款式，季节意颜色，款式，季节 ；浓妆还是淡妆，早妆还是；浓妆还是淡妆，早妆还是 晚妆；注意服、化、道和影片影调之间的关系）晚妆；注意服、化、道和影片影调之间的关系）；（4 4）.天气天气情况情况（注意在工作日程内天气的变化注意在工作日程内天气的变化）；）；对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解制作准备会：制作准备会：（6 6）.（广告广告）商品商品（演出的方式、时间和背景，所须的数量，包装演出的方式、时间和背景，所须的数量，包装 情况，是否需要新的包装和标签等情况，是否需要新的包装和标签等 ）;（5 5）.工作工作设备设备及材料（及材料（摄像机及附件、灯光器材、胶片、磁带、交摄像机及附件、灯光器材、胶片、磁带、交 通工具通工具 ）;(7).(7).脚本脚本绘制绘制(导演的分镜脚本必须绘制出来，导演的分镜脚本必须绘制出来，涉及动画演涉及动画演 示的，也必须绘制出设计稿示的，也必须绘制出设计稿 ););(8).(8).字幕字幕(字幕内容、出字方式和时间、字体、字幕内容、出字方式和时间、字体、大小、颜色大小、颜色 ););对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解制作准备会：制作准备会：(9).(9).保险保险(拍摄高难动作，人员是否需要办理保险拍摄高难动作，人员是否需要办理保险););(10).(10).费用申请费用申请(由制片负责，与导演商定制作预算，报负责人审批由制片负责，与导演商定制作预算，报负责人审批 后，后，向财务借款向财务借款););提案、确认（客户）提案、确认（客户）达成协议达成协议,合约签定合约签定 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解3 3、拍摄拍摄（制作进行阶段）：（制作进行阶段）：以以导演导演为中心，有条不紊；为中心，有条不紊；一定要将制作分镜脚本中的一定要将制作分镜脚本中的镜镜头全部拍完头全部拍完，只可多拍，只可多拍，不能少拍，成功拍摄的镜头，不能少拍，成功拍摄的镜头，最好有三遍；最好有三遍；制片配合，注意调遣人员，作制片配合，注意调遣人员，作好行政后勤工作，协助导演控制进好行政后勤工作，协助导演控制进度；度；注意拍摄现场的安全，防止意外事件发生；注意拍摄现场的安全，防止意外事件发生；美汁源果粒橙美汁源果粒橙幕幕后后花花絮絮 对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解4 4、后期后期制作制作1.1.冲印冲印、转磁转磁，（胶片制作）转成数码，（胶片制作）转成数码BETACAMBETACAM和和BETACAM SPBETACAM SP；2.2.初剪初剪，（在，（在BETACAM SPBETACAM SP编辑机上或非线编辑设备进行初编）；编辑机上或非线编辑设备进行初编）；3.3.动画动画、字幕、制作汇总，进行、字幕、制作汇总，进行编辑合成编辑合成（数码合成）；（数码合成）；4.4.声部，对白、旁白声部，对白、旁白录音录音，音效制作，音乐选曲或作曲；，音效制作，音乐选曲或作曲；5.5.音像合成，制作音像合成，制作初编版初编版；6.6.修改修改：及时记录客户的修改意见，并：及时记录客户的修改意见，并以书面形式确定修改的方案和完成时间；以书面形式确定修改的方案和完成时间；7.7.制作制作播出带播出带（B B拷贝）；拷贝）；8.存档存档，制片进行决算，向财务制片进行决算，向财务报帐；报帐；对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解五、专业五、专业影视广告制作影视广告制作的的常用费用常用费用支出？支出？1.1.人员人员稿酬：稿酬：剧组人员费用剧组人员费用（演职员费用），包括导演、摄影、（演职员费用），包括导演、摄影、美术、服装、化装、道具、灯光、烟火、特效、剧务、美术、服装、化装、道具、灯光、烟火、特效、剧务、作曲、录音、演唱、播音等等，作曲、录音、演唱、播音等等，以及以及主要演员主要演员和和群众演员群众演员等等，等等，根据不同等等，等等，根据不同的脚本和制作的需要有所不同的脚本和制作的需要有所不同。2.2.器材器材设备费用：设备费用：在制作过程中所使用的在制作过程中所使用的器材设备器材设备，包括摄录相机，包括摄录相机（或摄影机）、升降车、轨道车灯光器材、摄影棚（或摄影机）、升降车、轨道车灯光器材、摄影棚租用、置景费用（或场地租金）、各种道具的制作租用、置景费用（或场地租金）、各种道具的制作或租用、或租用、CFCF转磁、初剪设备租金、数码合成费用，转磁、初剪设备租金、数码合成费用，动画制作费用、录音棚租用费等等，同样根据制作动画制作费用、录音棚租用费等等，同样根据制作的需要有所不同。的需要有所不同。对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解专业专业影视广告制作影视广告制作的的常用费用常用费用支出：支出：3.3.行政办公行政办公费用：费用：人员人员差旅差旅费用，费用，交通交通费用，费用，餐饮餐饮、各种、各种耗材耗材等等！等等！4.4.公司公司成本：成本：公司运行成本，房租、水电、通讯、等等！公司运行成本，房租、水电、通讯、等等！5.5.各项各项税费：税费：国家规定的各项税费国家规定的各项税费！对影视广告的基本了解对影视广告的基本了解