第五章 目标市场战略

第第四四章章 目标市场战略目标市场战略本章主要内容本章主要内容:第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位1现代战略营销的核心可以被描述为现代战略营销的核心可以被描述为STP营销营销细分（细分（segmenting）、）、目标（目标（targeting）、）、定定位（位（positioning）。）。营销经历三个阶段营销经历三个阶段1 1、大规模营销阶段；、大规模营销阶段；2 2、产品差异性市场营销；、产品差异性市场营销；3 3、目标市场营销、目标市场营销21.确定细分变量和确定细分变量和 细分市场细分市场2.勾勒细分市场勾勒细分市场 的轮廓的轮廓3.评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力4.选择目标细分选择目标细分 市场市场.5.为每个目标细分为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的 定位观念定位观念6.选择、发展和沟选择、发展和沟 通所挑选的定位通所挑选的定位 观念观念市场细分化市场细分化目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位图图51 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤目标市场营销的主要步骤目标市场营销的主要步骤3第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分（化）的概念（一、市场细分（化）的概念（5050年代美、温德尔年代美、温德尔 斯密）斯密）按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群体的行为。体的行为。注意：（注意：（1 1）市场细分是根据顾客需求差异来细分）市场细分是根据顾客需求差异来细分市场；（市场；（2 2）通过市场细分有助于企业选择目标）通过市场细分有助于企业选择目标市场。市场。4二、市场细分的必要性二、市场细分的必要性首先，市场需求在客观上存在差异性。首先，市场需求在客观上存在差异性。其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有需求，只能满足部分消费者的部分需求。需求，只能满足部分消费者的部分需求。第三，市场竞争的日益激烈。第三，市场竞争的日益激烈。5三三、消费品市场细分的依据、消费品市场细分的依据1 1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候、地理因素：地理位置、城镇规模、气候2 2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、家庭生命周期、职业等职业、家庭生命周期、职业等幻灯片幻灯片 11113 3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动机机4 4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段频率、品牌忠诚度、待购阶段6v人口统计指标人口统计指标 细分群体举例细分群体举例v年龄年龄 少年，青年，中年，老年少年，青年，中年，老年v宗教信仰宗教信仰 天主教徒天主教徒 佛教徒佛教徒 穆斯林穆斯林 v种族种族 黄人，黑人，白人，东方，西方等黄人，黑人，白人，东方，西方等v收入水平收入水平 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困v国籍国籍 中国人，美国人，法国人，加拿大人中国人，美国人，法国人，加拿大人v性别性别 男人，女人男人，女人v家庭类型家庭类型 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭v职业职业 技工，会计，教授，秘书技工，会计，教授，秘书v地理位置地理位置 东部，西部东部，西部v社区社区 大城市，小城市，郊区，农村大城市，小城市，郊区，农村7四四、产业市场细分的依据、产业市场细分的依据1 1、最终用户、最终用户2 2、用户规模，如：大型、中型、小型企业、用户规模，如：大型、中型、小型企业 3 3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布局、区域、资源、自然条件、城市规模局、区域、资源、自然条件、城市规模4 4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。诚度、使用者地位、购买方式等。5 5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。械、电子、冶金、汽车、建筑等。幻灯片幻灯片 8 88 用户行业用户行业 所需产品所需产品 用户规模用户规模 追求利益追求利益 建筑业建筑业 原原 木木 大客户大客户 品质品质 家具制造业家具制造业 加工材加工材 中客户中客户 价格价格 包装业包装业 小客户小客户 运输服务运输服务木材公司木材公司9五五、有效市场细分的特征、有效市场细分的特征1 1、可衡量性、可衡量性2 2、可进入性、可进入性3 3、足量性、足量性4 4、差异性、差异性5 5、行动可能性、行动可能性10七、市场细分的方法七、市场细分的方法1 1、单一因素法、单一因素法2 2、综合因素法、综合因素法幻灯片幻灯片 11113 3、系列因素法、系列因素法幻灯片幻灯片 121211男男女女性性别别年年 龄龄 青年青年 中年中年 老年老年1000元以下元以下10003000元元 3000元以上元以上个个人人月月收收入入服装市场细分图示服装市场细分图示12年龄年龄 性别性别 文化文化 职业职业 收入收入 婚姻婚姻 地区地区 住地住地 兴趣兴趣 购买心理购买心理学龄前学龄前 男男 文盲文盲 工人工人 低低 未婚未婚 东北东北 大中城市大中城市 运动运动 求实求实儿童儿童 女女 小学小学 农民农民 中下中下 已婚已婚 华北华北 小城市小城市 艺术艺术 喜新喜新青年青年 中学中学 教师教师 中中 离婚离婚 华东华东 郊区郊区 文学文学 仿效仿效中年中年 大学大学 干部干部 中上中上 鳏寡鳏寡 中南中南 农村农村 其他其他 名牌名牌老年老年 研究生研究生 学生学生 高高 西南西南 离退休人员离退休人员 由十个因素组成的未婚女青年的细分市场由十个因素组成的未婚女青年的细分市场13例子：铝制品市场的多因素市场细分例子：铝制品市场的多因素市场细分14练练 习习试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并对细分后的子市场进行描述：对细分后的子市场进行描述：1 1、酒、酒 2 2、电脑、电脑3 3、家具、家具15第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场的概念一、目标市场的概念市场细分最直接的目的是选择目标市场市场细分最直接的目的是选择目标市场 。目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。16二、分析评价细分市场二、分析评价细分市场（一）分析评价目标市场内容（一）分析评价目标市场内容选择目标市场必须对细分市场进行评价：选择目标市场必须对细分市场进行评价：1 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和潜在需求量及其趋势；潜在需求量及其趋势；2 2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力迈克尔迈克尔波特的五力模型波特的五力模型1718三、选择目标市场三、选择目标市场（一）目标市场策略类型（一）目标市场策略类型1 1、产品、产品/市场集中市场集中2 2、产品专业化、产品专业化3 3、市场专业化、市场专业化4 4、选择专业化、选择专业化5 5、全面覆盖、全面覆盖19M1M2M3P3P2P1密集单一市场密集单一市场P=产品产品M1M2M3P3P2P1完全覆盖市场完全覆盖市场M1M2M3P3P2P1有选择的专门化有选择的专门化M=市场市场M1M2M3P3P2P1市场专门化市场专门化M1M2M3P3P2P1产品专门化产品专门化图图53 53 目标市场选择五种模式目标市场选择五种模式20（二）（二）目目标标市市场场营营销销策策略略集中营销集中营销差异营销差异营销无差异营销无差异营销211 1、无差异市场营销、无差异市场营销（1 1）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足整个市场的需求。整个市场的需求。（2 2）优点：降低成本）优点：降低成本 缺点：忽视了顾客需求的差异性缺点：忽视了顾客需求的差异性222 2、差异性市场营销、差异性市场营销企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务，企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务，并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不同的产品，设计不同的营销组合方案去满足目同的产品，设计不同的营销组合方案去满足目标市场的需求。标市场的需求。优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多的销售。的销售。缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本）。管理成本、存货成本、促销成本）。233、集中性市场营销、集中性市场营销企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为这些细分市场服务。集中力量为这些细分市场服务。优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场，优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场，在这些细分市场上获得较高的市场占有率在这些细分市场上获得较高的市场占有率缺点：风险较高缺点：风险较高24案例：英国罗夏百货公司案例：英国罗夏百货公司 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”差异化战略与服务优势差异化战略与服务优势25案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”26案例：反潮流购物广场案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司，主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。三三、集中化集中化战略与服务优势战略与服务优势27（三）影响企业目标市场营销策略选择的因素（三）影响企业目标市场营销策略选择的因素1 1、企业资源、企业资源2 2、产品差异性的大小、产品差异性的大小3 3、市场差异性的大小、市场差异性的大小4 4、产品在生命周期中所处的阶段、产品在生命周期中所处的阶段5 5、竞争者所采取的目标市场营销策略、竞争者所采取的目标市场营销策略28几个观点几个观点一、反细分战略一、反细分战略反细分战略是将许多过于狭小的分市场结合起来，反细分战略是将许多过于狭小的分市场结合起来，以便能以较低的成本去满足这一市场的需求。以便能以较低的成本去满足这一市场的需求。反细分的方法：反细分的方法：1、通过缩减产品线来减少分市场；、通过缩减产品线来减少分市场；2、将几个较小的分市场结合起来，提供较低的、将几个较小的分市场结合起来，提供较低的价格和较普通的产品吸引顾客。价格和较普通的产品吸引顾客。29二、大众化定制二、大众化定制Mass Customization 是一种在大量生产准备上的是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。力。30第三节第三节 市场定位市场定位市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计，市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计，从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占有从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置，树立企业及其产一个独特的、有价值的位置，树立企业及其产品的特定形象。品的特定形象。（阿尔（阿尔赖斯，杰克赖斯，杰克特劳特，特劳特，1972）市场定位包括产品定位和企业形象定位市场定位包括产品定位和企业形象定位一、市场定位战略一、市场定位战略公司可利用的差别化变量公司可利用的差别化变量3132二、有效的差异化的原则二、有效的差异化的原则1 1、重要性、重要性2 2、明晰性、明晰性3 3、优越性、优越性4 4、可沟通性、可沟通性5 5、不易模仿、不易模仿6 6、可接近性、可接近性7 7、可盈利性、可盈利性33三、市场定位的方式三、市场定位的方式1 1、避强定位、避强定位2 2、对抗性定位、对抗性定位3 3、重新定位、重新定位BACDEE质量低质量低质量高质量高价格高价格高价格低价格低产品定位图产品定位图34五、市场定位应避免的几种错误五、市场定位应避免的几种错误1 1、定位过低、定位过低2 2、定位过高、定位过高3 3、定位混乱、定位混乱4 4、令人怀疑的定位、令人怀疑的定位35六、市场定位策略选择六、市场定位策略选择（一）（一）七种不同的定位策略七种不同的定位策略1 1、属性（特性）定位、属性（特性）定位2 2、利益定位、利益定位 3 3、使用、使用/应用定位应用定位4 4、使用者定位、使用者定位5 5、竞争者定位、竞争者定位6 6、产品种类定位、产品种类定位7 7、质量、质量/价格定位价格定位 （二）（二）推出几种差异推出几种差异 1 1、单一利益定位、单一利益定位2 2、双重利益定位、双重利益定位 3 3、三重利益定位、三重利益定位 36七、定位的方法七、定位的方法（一）领导者的定位（一）领导者的定位1、抢先进入人们的头脑，确立领先地位、抢先进入人们的头脑，确立领先地位2、如何保持领先、如何保持领先（1）强化最初的印象）强化最初的印象（2）领先者应该抓住机会，一旦发现哪种新产）领先者应该抓住机会，一旦发现哪种新产品有开发前景就采用它品有开发前景就采用它（3）成功地拦截对手）成功地拦截对手 37（二）跟随者的定位（二）跟随者的定位1 1、尺寸上的空子、尺寸上的空子 2 2、高价上的空子、高价上的空子 3 3、低价上的空子、低价上的空子 4 4、性别上的空子、性别上的空子 5 5、其他有效的空子、其他有效的空子（1 1）年龄（）年龄（2 2）时段）时段 （3 3）经销方式）经销方式 （4 4）大购）大购买量买量 （三）给竞争对手重新定位（三）给竞争对手重新定位 38