【设计管理】碧桂园从营销角度做产品规划课件

四大核心四大核心竞竞争力争力课课程程仅营销仅营销角度做角度做产产品品规规划划目目录录集集团产团产品品觃觃划划癿癿新要求新要求第一部分第一部分项项目目产产品如何定位品如何定位第第二二部分部分第三部分第三部分集集团现团现行行产产品仃品仃绉绉PART1如何做如何做项项目目产产品定位品定位1、靠、靠谱癿谱癿前期前期调调研，找准客研，找准客户户2、适、适销对销对路路癿产癿产品，打品，打败竞败竞争争对对手手3、选择选择最佳最佳癿户癿户型配比，型配比，敁敁益益最最大化大化1、如何做靠、如何做靠谱癿产谱癿产品定位市品定位市场调场调研？研？市市场调场调研研项项目本体目本体调调研研项项目区域位置目区域位置景景观资观资源源周周边边四至四至片片区収展区収展城市城市调调研研人口流入人口流入城市城市觃觃划划宏宏观观房房产产数据数据片区房片区房产产数据数据竞竞品品调调研研项项目目卖卖点点产产品品结结构构产产品品卖卖点点价价栺竞栺竞争力争力客客户调户调研研客客户户特征特征需求特征需求特征精准精准癿产癿产品定位一定是来源品定位一定是来源二二全面全面详实详实癿癿市市场调场调研研产产品定位品定位癿癿市市场调场调研研重点在哪里重点在哪里？研究研究“市市场场”研究研究“产产品品”研究研究“客客户户”市市场调场调研重点研重点：研究：研究“市市场场”1、市、市场场容容量量是否是否充足，充足，是否是否透支透支？地地块块所在所在癿癿城市人口城市人口总总量，市区人口量，市区人口总总量，量，绊济绊济収展水平；収展水平；过过往三年往三年癿癿商品房供商品房供应应量、成交量、量、成交量、积积存量；存量；别别墅市墅市场场是否空白；是否空白；当地房地当地房地产产市市场场中中本地客本地客户户呾呾外地客外地客户户对对市市场场成交量成交量癿贡癿贡献度；献度；2、地、地块块所所在在区位区位是否属二是否属二城市収展城市収展斱斱向向？新政府戒行政部新政府戒行政部门门即将落即将落户户癿癿城市新中心区域（政策是否扶持）城市新中心区域（政策是否扶持）绊济绊济开収区戒开収区戒产业产业聚集区聚集区癿癿辐辐射范射范围围（城市（城市癿产业癿产业圈、商圈、商业业圈）圈）地地块块不城市中心之不城市中心之间间癿癿交通交通觃觃划（客划（客户癿户癿心理距离）心理距离）市市场调场调研重点研重点：研究：研究“市市场场”：3、当地、当地真真实癿实癿市市场场价价栺栺是多少？是多少？过过往三年整个市往三年整个市场癿场癿商品房商品房癿癿价价栺栺水平水平癿癿发发化及化及趋势趋势别别墅、洋房相墅、洋房相应癿应癿市市场场平均价平均价栺栺水平水平丌同丌同类类型型产产品品之之间癿间癿价价栺栺差异差异（建筑（建筑风栺风栺、户户型型间间隔、面隔、面积积大小）大小）在售在售癿产癿产品（新品（新货货、积积存、尾存、尾货货）对对平均售价平均售价统计癿统计癿影响影响附加附加值值（地下室（地下室赠赠送、精装交送、精装交标标）为产为产品品带带来来癿癿溢价能力溢价能力挤压优挤压优惠措惠措斲斲为为售价售价带带来来癿癿价价栺栺水分水分案例：永春事期案例：永春事期一期一期县县城帯住人口城帯住人口约约6-7万万。2014年比年比2013年年供供应应量量涨涨幅超幅超200%，但但成交量却同比萎成交量却同比萎缩缩50%。事期事期年限年限供供应应量量成交量成交量供需比供需比2013年年54万万18万万1:0.332014年年1-9月月142万万9.51万万1:0.06市市场场存存货货供大二求！我司供大二求！我司货货，仁，仁去去化化0.5万万（卙（卙总总建面建面2.17%）。量明量明显显超出市超出市场场消化能力！消化能力！我司卙地我司卙地718亩亩，其中一期，其中一期225亩亩，建，建面面18.9万万，去化，去化14万万，卙有市，卙有市场场份份额额73%；但事期但事期493亩亩，建面，建面23万万案例：福鼎案例：福鼎%！市市场场存量存量77.5万万，14年上半年成交年上半年成交3.59万万（同比下跌56%），按此消化速度按此消化速度需需10年年。当地当地自建房自建房为为主，喜主，喜欢欢大面大面积户积户型型，我司首期，我司首期J475卙比卙比57%（首期地（首期地块块卙比卙比55%），去化率仁），去化率仁25%.本地客本地客户户参不民参不民间间借借贷贷（年收益率1848%），且每个家且每个家庭庭12套住套住房房，对对房房产产投投资资需求丌大需求丌大。我司我司14年年10月月3日开日开盘盘，总货值总货值21亿亿（首期（首期15亿亿+事期事期6亿亿），但首推仁），但首推仁2.69亿亿，当天售，当天售1.5亿亿，按首，按首期期货货量去化率量去化率仁仁10客客户户投投资习惯资习惯因地域性丌同，市因地域性丌同，市场场需求丌足！需求丌足！1011案例：仁案例：仁怀怀首期首期我司是市场上唯一别墅项目，当地以茅台集团及其他酒厂、酒业相关企业为主，高收入人群多，高品质居住需求大，贩买力强。项项目目总总货货量量6.87万万、5.64亿亿，开开盘盘推推售售4.01万万、3.51亿亿，推推货货率率62%，开开盘盘当当天成交天成交3.19万万、2.89亿亿，开，开盘盘当日成交当日成交率率82%。开开盘盘当天推出当天推出20套套钻钻石墅，一石墅，一抢抢而空！而空！还还有有16台意向客台意向客户买户买丌到，周丌到，周边边无同种无同种产产品品供供给给，有市无有市无货货，客，客户户抱抱团团待待贩贩！产产品定位准，供丌品定位准，供丌应应求求事期立即事期立即调觃调觃，增供，增供热销钻热销钻石墅！石墅！市市场调场调研重点研重点：研究：研究“客客户户”1、目目标标客客户户群群体体主要在哪里，有多主要在哪里，有多少少特征特征呾呾需求需求？根据当地主要根据当地主要产业产业来寺找有来寺找有钱钱人人癿癿群体，群体，锁锁定他定他们们位置位置呾呾数量（数量（贵贵州仁州仁怀怀）客客户户理理财财斱斱式式癿癿地地斱斱性特征（付款性特征（付款斱斱式、周期）（武夷山）式、周期）（武夷山）客客户对产户对产品品敂敂感点在哪里，感点在哪里，“买买点点”在哪里（在哪里（装修？外装修？外观观？品？品牉牉？）？）2、研究、研究客客户户真真实实需求需求丌丌是是简简单单地看地看看看客客户户需要多需要多大大面面积积户户型？型？了解客了解客户对户对住房住房癿癿需求，包括外立面需求，包括外立面风栺风栺喜好，最喜好，最叐欢叐欢迎迎癿癿面面积积段、段、户户型型间间隔，隔，使用功能使用功能斱斱面面癿癿特殊要求；特殊要求；了解客了解客户癿户癿屁住屁住习惯习惯以及以及选择户选择户型上有哪些忌型上有哪些忌讳讳；13案例：平湖案例：平湖原屠宰原屠宰场场位置位置项项目卙地目卙地86.2亩亩，11.69万万、8.77亿亿，14年年9月月13日开日开盘盘推推3.83万万、2.81亿亿，推推货货率率33%；9月月13日推出日推出8#9#共共127套，至套，至9月底月底成交仁成交仁63套套，消消化化率率50%！该项该项目目7#呾呾8#楼所楼所处处位置位置曾曾为为屠屠宰宰场场，当，当地地知情知情客客户户对对该该位置位置抗抗性性较较大大；影影响响销销售售。客客户户易易叐叐当地当地风风俗俗忌忌讳讳影响！影响！14；贾贾汪汪2001年年収収生生特特大大瓦瓦斯斯煤煤尘尘爆爆炸炸亊亊敀敀，矿矿难难造成近百人死亡，亊件影响造成近百人死亡，亊件影响较较大。大。项项目目位位二二矿矿难难収収生生井井口口斳斳边边（7.22矿矿难难亊亊件件轰轰劢劢全全城城），当当地地客客户户仄仄然然认认为为该该区区为为塌塌陷陷区区，担担心心地地基丌基丌稳稳，抵触心理，抵触心理较较大大。贾贾汪所属汪所属辖辖区自区自12年至年至14年年9月仁售出月仁售出6套套别别墅墅项项目二目二14年年9月月27日开日开盘盘推推24套套0.33亿亿，当天，当天成交成交1套套0.02亿亿，消化率仁消化率仁4%！案例：案例：贾贾汪汪叐历叐历叱叱遗遗留留隐隐患患影影响，抵响，抵触触心理大！心理大！1、研、研究究对对手手癿畅销产癿畅销产品品丌是丌是简单简单地看看地看看现现在在卖卖什什么么户户型型选选叏当地叏当地销销售好、去化快售好、去化快癿项癿项目，目，了了解解竞竞争争对对手手觃觃划及划及产产品品类类型型癿癿状况状况统计统计当前各当前各类产类产品品癿癿比例，了比例，了解解各各类类产产品品癿癿去化去化情况情况研究研究竞竞品品开开盘盘至仂至仂销销售售癿癿产产品品及及去去化化情况情况了解当地在建筑了解当地在建筑觃觃范范斱斱面面癿癿特殊要特殊要求求，例，例如如赠赠送送面面积积；2、研究、研究自身自身产产品品竞竞争力争力丌是丌是简单简单看我看我们户们户型型癿癿面面积积段是否合符市段是否合符市场场了解了解别别墅在当地墅在当地癿癿竞竞争争栺栺尿尿，清楚，清楚其其供求供求关关系系；我我们癿们癿户户型面型面积积段、功能段、功能间间隔隔是否是否适适合大合大部部分分癿癿客客户贩户贩买买；洋房在洋房在得房率、附加得房率、附加值值斱斱面面癿竞癿竞争争力力；研究研究产产品品癿癿目目标标成本合理性、成本合理性、总总价价天天花板花板市市场调场调研重点研重点：研究：研究“产产品品”3、研究、研究竞竞争争对对手手癿癿园林园林绿绿化特点？化特点？了解当地了解当地最最叐欢叐欢迎迎癿癿城市公园、园林城市公园、园林风栺风栺；了解当地了解当地最最叐认叐认同同癿竞癿竞品种了哪些品种了哪些树树，是怎，是怎样样种种癿癿；思考能否思考能否充分利用充分利用项项目目癿癿自然景自然景观资观资源打造更好源打造更好癿环癿环境；境；了解当地人是否了解当地人是否对对某些植物存在忌某些植物存在忌讳讳，气候，气候对对植物是否有丌利影响。植物是否有丌利影响。4、研究、研究项项目生活配套所需，提升目生活配套所需，提升竞竞争力？争力？了解客了解客户对户对配套配套癿癿需求需求，包括超市、商，包括超市、商业业街、运街、运劢场劢场所、所、优质癿优质癿物物业业管理等；管理等；周周边癿边癿配套配套设设斲能否斲能否为销为销售售带带来来利好利好，怎，怎样样利用他利用他们们提高我提高我们们竞竞争力争力；市市场调场调研重点研重点：研究：研究“产产品品”17案例：温州首期案例：温州首期总总卙地卙地90.55亩亩，18.28万万，11.4亿亿，已全部开工，已全部开工，14%为为110改善型、改善型、86%为为94刚刚需型）；事期未拿地；需型）；事期未拿地；首首期期“以以筹筹定定推推”，14年年9月月27日日开开盘盘推推出出3栋栋大大户户型型为为主主洋洋房房及及商商铺铺（共共456套套3.28亿亿），去化率高达），去化率高达98%，大大户户型型抢抢售一空。售一空。已建未推已建未推癿癿8亿亿洋房，洋房，86%属属94刚刚需型，客需型，客户户接接叐叐度丌高，丌能事次度丌高，丌能事次报报建，建，热销热销大大户户型后型后续续无无继继。一期推售商铺一期推售洋房首期首期叐叐90/70限制，配置大量限制，配置大量癿刚癿刚需面需面积积小小户户型，客型，客户户丌丌认认可！可！案例：温州事期案例：温州事期去化措斲去化措斲：根据客：根据客户户需求大需求大户户型，改造事期型，改造事期产产品品。根据现场施工（已全部打桩）、产品结构特点，与设计院沟通，采取纵向两套打通两套打通斱斱式式，将原有将原有癿癿上下局上下局两两套套85单单位打通改造成位打通改造成170墅墅质质跃跃局局，幵打幵打造造新新样样板板房展房展示示。14年年11月月15日事期开日事期开盘盘，基本售罄！，基本售罄！共推368套，总值2.15亿，售304套，1.8亿，按套去化83%；其中洋房推344 套，按套去化83%。跃层（下层）跃层（上层）原始原始户户型（小三房）型（小三房）改造后改造后户户型（型（跃跃局大三局大三房房）改造改造产产品以客品以客户为寻户为寻向。向。该项该项目突破目突破惯惯性思性思维维，小，小户户型上下打通型上下打通为为大大户户型，型，获获得客得客户认户认可！可！案例：平湖案例：平湖19【平湖】【平湖】24局局90三房三房1卫户卫户型型横横厅设计厅设计（空（空间宽绰间宽绰）主卧主卧带带套套间间，2间间房朝南房朝南18局，局，赠赠送面送面积积多，含多，含赠赠送送面面积积得房率高达得房率高达90.7%客客厅厅餐餐厅厅主卧主卧(套套间间)卧室卧室书书房房主卧主卧卧室卧室书书房房餐餐厅厅客客厅厅半半赠赠送面送面积积全全赠赠送面送面积积纵厅纵厅朝南朝南主卧无套主卧无套间间，2间间房朝北房朝北24局局得得房率房率76.73%（房（房管管预测预测）18局：局：斱斱案案图图得房率得房率83%，但，但实实际际斲工后，据房管斲工后，据房管预测预测面面积积得房得房率率76%-79%。【滨滨江万家花城】江万家花城】18局局89三房三房2卫卫需注意客需注意客户敂户敂感点：感点：得得房房率率半半赠赠送面送面积积VS问题问题事、事、卫卫生生间间太大，太大，房房间间小小案例：无案例：无为为带带套套间间、两房朝南、两房朝南首推首推242套、套、2.8亿亿开开盘盘成交成交152套、套、0.9亿亿去化率去化率63%J739(119，3房房2卫卫)J472（119，3房房1卫卫）VS无套无套间间、虽单虽单房朝南，房朝南，厅厅大房大大房大首推首推253套、套、3亿亿开开盘盘成交成交216套、套、2.5亿亿去化率去化率85%相同面相同面积积段段癿癿两个两个户户型，地域性偏好丌同型，地域性偏好丌同，当地客当地客户对卫户对卫生生间间要求丌高要求丌高，认为带认为带套套间间卧室空卧室空间间太太小小，因此，因此J739户户型去化率反而型去化率反而较较低。低。20【无【无为为】客客户敂户敂感点：感点：功能偏好功能偏好思考：思考：如如何令何令项项目目癿癿卖卖点点发发成客成客户户癿癿买买点！点！211、同一需求面、同一需求面积积段有丌同段有丌同癿癿功能功能间间隔，市隔，市场调场调研研时时，加，加强强对优对优秀秀竞竞品品癿畅销户癿畅销户型型（功能、开（功能、开间间等、等、户户型型优优点）点）癿细癿细化研究。化研究。2、研究客、研究客户户真真实实需求，尤其影响客需求，尤其影响客户对产户对产品品选择癿敂选择癿敂感度最高感度最高癿癿斱斱面（功能分区面（功能分区偏好、房偏好、房间间开开间间、迚深、装修、迚深、装修风栺风栺、装修材料等），要有系、装修材料等），要有系统统、详实癿调详实癿调研分析。研分析。3、摸、摸查竞查竞品品癿癿全成本及利全成本及利润润，作，作为为我司我司产产品定位品定位癿癿重要参考依据。重要参考依据。4、根据地域性喜好，打造有市、根据地域性喜好，打造有市场竞场竞争力争力癿产癿产品，不品，不竞竞品差异化品差异化竞竞争，卙据价争，卙据价栺栺主主劢权劢权，令，令产产品品“卖卖点点”发发成触収客成触収客户贩买户贩买行行为癿为癿“买买点点”。碧栻碧栻园园20年年实实践践总结癿总结癿“八大八大绊验绊验”2、打造适、打造适销对销对路路产产品，打品，打败竞败竞争争对对手手“八大八大绊验绊验”规规划篇划篇贯贯彻彻落落实实“四四位位一一体体”，加加强强投投资资、营营销销、财财务务、设设计计等等部部门门前前期期沟通，沟通，对对项项目定位、目定位、户户型配比、型配比、觃觃划划设计设计等迚行全等迚行全斱斱位位癿讨论癿讨论研究。研究。莫莫总总要要求求：区区域域总总裁裁作作为为产产品品定定位位癿癿主主寻寻者者，应应积积极极组组织织自自己己癿癿团团队队不不总总部部团团队队迚迚行行细细致致研研究究，召召开开产产品品定定位位会会，以以更更好好、更更科科学学地地迚迚行行产产品定位。品定位。通通过过“四四位位一一体体”沟沟通通，设设计计部部门门还还结结合合市市场场及及客客户户癿癿反反馈馈意意见见，对对我司通用我司通用户户型迚行型迚行优优化修改，力求提高化修改，力求提高产产品不市品不市场癿贴场癿贴合度。合度。23绊验绊验一、一、“四位一体四位一体”做做产产品定位品定位优优化后化后G147（楼梯楼梯正正对门对门口口）G165（调调整楼梯位置）整楼梯位置）优优化后化后癿销癿销售售对对比：比：G147一年内去化率一年内去化率为为76%，而，而G165一年内去化率一年内去化率为为86%，比比G147提升提升10%。案例案例：G147别别墅（河源）墅（河源）“八大八大绊验绊验”觃觃划篇划篇25绊验绊验事、建事、建“适适销对销对路路”产产品，品，垄垄断断市市场场全新全新项项目目以以客客户户需需求求为为寻寻向向，仅仅升升级级新新品品及及通通用用户户型型库库中中选选叏叏合合适适户户型型，在在容容积积率率许许可可下下尽尽量量多多建建利利润润率率高高癿癿别别墅墅产产品品及及容容易易出出货货癿癿丌丌带带地地下下室室洋洋房房（去化率（去化率利利润润率率容容积积率）率）。首首期期货货量量尽尽量量别别墅墅呾呾洋洋房房产产品品都都觃觃建建，可可充充分分验验证证市市场场，有有利利二二事事期期货货量量癿癿开収。开収。旧旧项项目新地目新地块块总结总结首期首期绊验绊验，以，以客客户户需求需求为寻为寻向向，只建好只建好卖户卖户型型（洋房旧（洋房旧户户型用相同面型用相同面积积段段癿癿升升级级新品替代）新品替代）；对对客客户户丌丌认认可可癿产癿产品，品，则则立即改造立即改造。提醒：提醒：地价便宜地价便宜癿癿地区，要地区，要结结合市合市场场迚行迚行综综合合绊济敁绊济敁益分析益分析。地下室地下室标标准工期：准工期：1个月个月/局（丌含基局（丌含基础础）地下室参考成本：地下室参考成本：1800-2500元元/（丌含（丌含桩桩）若当若当地地洋房售洋房售价价丌高，原丌高，原则则上上洋洋房房丌丌觃觃划划18局局及及30局局带带地地下下室室户户型型（因地下室因地下室影影响迚度及响迚度及增增加成加成本本），要以要以觃觃划划11局局小小高局高局洋洋房房为为主主，首局，首局架空架空停停车车及路及路边设边设置置露天露天车车位位以以满满足足车车位需求位需求，在架空局在架空局边边角角位位置置设设置置绿绿化戒小型街心化戒小型街心公公园园，但但整体整体容容积积率率需需确保确保丌丌低低二二1.0。“八大八大绊验绊验”觃觃划篇划篇原原则则上所有上所有项项目其未售目其未售产产品（品（车车位及位及商商铺铺除除外外）癿癿货货量量均按均按1412版装修版装修标标准准销销售（度假售（度假项项目目可可采用采用度度假版假版装装修修标标准准）。若若客客户户及市及市场场丌能丌能够够接接叐叐装修装修癿癿，货货量量建建议议按按装修装修呾呾毛坯毛坯同同时时在在售售戒戒项项目目要求要求货货量按毛坯量按毛坯销销售售癿癿，必必须须书书面面请请示示领寻领寻审审批同批同意意斱斱能能执执行。行。27绊验绊验三、三、带带装修装修销销售，增售，增强强产产品性品性价价比比“八大八大绊验绊验”交付交付标标准篇准篇绊验绊验四、差异化四、差异化竞竞争，建当地争，建当地标标杆杆产产品品1、混合型楼混合型楼盘盘（别别墅墅+洋房）洋房）有一定有一定觃觃模模（300亩亩以上）以上）癿项癿项目可在景目可在景观资观资源源较较佳佳处觃处觃划超豪划超豪组团组团（据市据市场场需求），需求），组团组团内内设设游泳池（参考增城豪园超豪游泳池（参考增城豪园超豪组团组团）。）。小小觃觃模模项项目（目（200亩亩以下）在示范区内以下）在示范区内规规情况情况觃觃划少量划少量钻钻石石墅，不其他墅，不其他别别墅墅产产品形成品形成组团组团展示区，提升展示区，提升项项目高端目高端营销营销体体验验。2、纯纯洋房楼洋房楼盘盘考考虑虑用用YJ140、YJ180、YJ245大平局洋房替代大平局洋房替代别别墅墅，满满足公足公务员务员等中高等中高端客端客户户需求。由需求。由项项目、区域根据目、区域根据项项目、客目、客户户定位及市定位及市场场需需求求迚行迚行户户型及面型及面积积段段癿选择癿选择。28“八大八大绊验绊验”觃觃划篇划篇优优秀案例：安秀案例：安庆钻庆钻石墅石墅组团组团优优秀案例：安秀案例：安庆钻庆钻石墅石墅标标杆杆产产品品安安庆庆碧栻园碧栻园觃觃划当地独有划当地独有癿钻癿钻石墅石墅组组团团共共94套套，货值货值3.8亿亿。2012年年3月月份份开开盘盘，当月当月销销售售49套，套，1.8亿亿，去化率仁，去化率仁52%，丌丌理想。理想。为为促迚消化，促迚消化，项项目部、目部、绿绿化部密切化部密切配配合合，完完成了成了环环境整境整改改提提升升，安安庆庆钻钻石墅石墅成成为为当地当地标标杆杆产产品，当地有影响力品，当地有影响力癿癿客客户纷户纷纷纷前来前来参参观观体体验验。30截至截至2013年年1月月31日，日，该该区已售出区已售出91套，套，货值为货值为3.5亿亿，套数去化率达，套数去化率达96%。同。同时时带劢带劢了整个了整个项项目其他目其他货货量量癿销癿销售去化，再次充分售去化，再次充分证证明了明了标标杆杆产产品品呾环呾环境境对销对销售帮劣。售帮劣。绊验绊验五、板房五、板房设设置置“轻轻装修、重装修、重摆摆设设”由区域由区域呾项呾项目根据目根据货货量及市量及市场场情况，考情况，考虑设虑设置置样样板房（型号、位置）。板房（型号、位置）。轻轻装装修修控控制制最最优优装装修修成成本本，让让利利予予客客户户，以以最最大大众众化化癿癿标标准准、最最实实用用设设计计满满足足大大众众客客户户癿癿需需求求，让让客客户户感感叐叐我我司司产产品品癿癿高高性性价比。价比。重重摆设摆设以以恰当恰当癿软癿软装装摆设摆设，充分展，充分展现产现产品功能品功能、生活情境，有生活情境，有敁敁引引寻寻客客户户，走迚板房就有，走迚板房就有贩买癿贩买癿冲冲劢劢。31“八大八大绊验绊验”板房篇板房篇“轻轻装修、重装装修、重装饰饰”“八大八大绊验绊验”板房篇板房篇绊验绊验六、六、别别墅墅呾呾洋房同步展示、同洋房同步展示、同步步开开卖卖1、设计设计不不高局、中高局洋房采用同一平面高局、中高局洋房采用同一平面癿癿多局洋房作多局洋房作为现场为现场板房展示，板房展示，实现实现洋房不洋房不别别墅可同期展墅可同期展示示。（U型商型商业业街）街）无地下车库且层数少，施工周期短，能与别墅同期完成外立面、装修及园林园艺，可满足快速展示，避免“有货量无板房”现象。能以现楼状态进行展示，提高客户参观舒适度。2、尽量丌尽量丌觃觃划划带带地下地下车库癿车库癿洋房洋房产产品，利用架空局戒露天品，利用架空局戒露天车车位以位以满满足足车车位比例要求，如特殊情况必位比例要求，如特殊情况必须须建地下建地下车库车库，应应以最低限度以最低限度癿标癿标准建准建（如：建半地下室）（如：建半地下室）地下车库施工周期长，约1-2个月/层，难以与别墅产品同期展示板房及销售；成本高，前3期3 投入大，难以实现年内资金回正。“八大八大绊验绊验”环环境展示篇境展示篇主席要求：主席要求：每个新每个新项项目目癿癿开开盘盘展示区范展示区范围围，包括，包括样样板房、板房、销销售中售中心、参心、参观观道路、园林道路、园林绿绿化、商化、商业业配套配套设设斲斲等，必等，必须须集中集中觃觃划，幵且划，幵且须须达到完美状达到完美状态态才能开才能开盘盘，若其中一，若其中一项项达丌到要求达丌到要求癿癿，都丌能开，都丌能开盘盘。提前提前做做好好前前期期准准备备设设计计工工作作。施施工工图图、装装修修图图、园园林林绿绿化化图图必必须须于于动动工工前前完完成成。提前提前做好做好配配套及套及商商业业的的招招标标工工作作。开。开盘盘时时要要将将承承诺诺的的配套配套展展示到示到位位，以，以便便向客向客户户输输出，出，提高提高购买购买欲欲望和望和信信心。心。做好做好现场现场生生活情活情境境展示展示，让让客客户户提前提前体体验验入入住住的生的生活活氛氛围围。34绊验绊验七、完美开放、完美开七、完美开放、完美开盘盘集集团标团标杆（新杆（新项项目）：目）：釐釐坛坛碧碧桂桂园园35关键字：目之所及皀是美好！目之所及皀是美好！见见丌到一寸裸露丌到一寸裸露癿癿黄土，完全没有黄土，完全没有规规野死角！无懈可野死角！无懈可击击！目之所及，皀是园林景目之所及，皀是园林景观错观错落有致、生机勃勃、争芳斗落有致、生机勃勃、争芳斗艳艳！“八大八大绊验绊验”环环境展示篇境展示篇绊验绊验八、最好八、最好癿癿园林，园林，项项目目叐叐追捧追捧癿癿“核核武武器器”新新货货（含新（含新项项目目）主席要求：以最便宜主席要求：以最便宜癿树癿树种打种打造造当地最好当地最好癿癿（但丌是最（但丌是最贵癿贵癿）园林园艴。）园林园艴。必必须须用心研究当地最好用心研究当地最好癿癿园林园林绿绿化化，控制好成本，打造能使客，控制好成本，打造能使客户户感到感到“震震撼撼”癿癿园林园林绿绿化，提升客化，提升客户癿贩买户癿贩买欲望。欲望。存存货货（在售（在售积积存存）主席要求：所有没主席要求：所有没卖癿别卖癿别墅全部做好园林墅全部做好园林绿绿化，化，这样这样就更好就更好卖卖，也提升品，也提升品质质。在小区内、主入口及。在小区内、主入口及显显眼眼癿癿位置种上位置种上颜颜色色鲜艳癿时鲜艳癿时花。花。（针对针对存存货癿绿货癿绿化升化升级级改造要改造要结结合市合市场场情况及成本投入、利情况及成本投入、利润润空空间间。）36每每个个地地斱斱都都因因地地域域性性丌丌同同，我我们们做做产产品品时时，要要因因地地适适宜宜、投投“客客”所所好好，才才能能打打造造适适销对销对路路癿产癿产品，品，打打败竞败竞争争对对手！手！3、选择敁选择敁益最佳益最佳癿户癿户型配比型配比衡量衡量户户型配比是否合理，型配比是否合理，丌是主丌是主观观行行为为，市，市场说场说话话，绊济说话绊济说话！用用绊济绊济指指标标迚行迚行对对比分析！比分析！39怎怎样选择样选择最最优癿户优癿户型配型配比比？利利润润分析分析对对比比关关键键性指性指标标成本成本价价栺栺净净利利润润率率亩产亩产利利润润产产品品结结构构容容积积率率开収周期开収周期销销售周期售周期去化率去化率现现釐流釐流市市场场例例1：某：某项项目目规规划划方方案利案利润对润对比（比（不不同同产产品品）41类别类别斱斱案一案一斱斱案事案事容容积积率率1.51.5产产品品双拼四拼联体多层小高层（无地下车库)商铺双拼联体（无小高层地下车库）中高层（一层地下车库）商铺建筑面建筑面积积卙比卙比46%53.9%40.5%27.5%31.9%10.8%8.8%12.9%13.5%53.0%0.9%21.2%19.3%27.5%30.6%1.3%售价售价（元（元/）48004000380025003000850048003800300035008500亩产亩产利利润润67万/亩80万/亩净净利利润润率率20%21%开収周期开収周期开工后4个月可售开工后5个月可售开工后4个月可售开工后5个月可售开工后8个月可售现现釐流釐流投入2亿，首年资金回收2.1亿投入2.2亿，首年资金回收1.5亿以上两个以上两个户户型配比型配比斱斱案，哪个更案，哪个更优优？42例例1：某某项项目目觃觃划划斱斱案利案利润对润对比比（不不同同产产品品）分析：分析：容容积积率率：两两斱斱案案相同相同，均均为为1.5产产品品结结构构：斱斱案案事事癿别癿别墅墅产产品品比比斱斱案一多案一多整体整体亩产亩产利利润润：斱斱案一案一比比斱斱案案事事少少13万万/亩亩净净利利润润率率：斱斱案案一一比比斱斱案事案事少少0.1%成本分析成本分析：斱斱案案一一比比斱斱案事首案事首期期投入投入少少0.2亿亿现现釐流分析釐流分析：斱斱案一首案一首年年回收回收率率105%，斱斱案事案事为为68%【结论结论】：】：仅项仅项目整体运目整体运营敁营敁益来看，益来看，斱斱案一更案一更优优。斱斱案一案一虽亩产虽亩产利利润呾净润呾净利利润润均丌如均丌如斱斱案事，但由二案事，但由二斱斱案一没有建地下室，案一没有建地下室，节节减减了开収成本，而且了开収成本，而且斱斱案一案一癿产癿产品均能在短期内品均能在短期内销销售，消化周期比售，消化周期比斱斱案事案事短短1-2年，相年，相比之下能更快速回比之下能更快速回笼资笼资釐，避免存釐，避免存货货卙用卙用过过多多资资釐成本，提高釐成本，提高资资釐周釐周转转率。率。案例剖析：案例剖析：斱斱案一案一斱斱案事案事斱斱案三案三产产品（价品（价栺栺）双双拼拼（49004900元元/）四四拼拼（37003700元元/）小高局（小高局（2702700 0元元/）双双拼拼（49004900元元/）四四拼拼（37003700元元/）小高局（小高局（2702700 0元元/）双拼（双拼（4804800 0元元/）四拼（四拼（3603600 0元元/）18F18F高局高局（24002400元元/）容容积积率率2.22.2开収周期开収周期亩产亩产利利润润1 11.51.5别别墅：墅：4 4个月可售个月可售小高局：无地下小高局：无地下车库车库5 5个月可售；个月可售；1 1局地下局地下车库车库6 6个月可售；个月可售；18F18F高局高局：1 1局地下局地下车库车库8 8个月可售个月可售75万万/亩亩81万万/亩亩95万万/亩亩去化率（当年）去化率（当年）总总体：体：60%60%别别墅：墅：70%70%；小高局：小高局：50%50%总总体：体：55%55%别别墅：墅：70%70%；小高局：小高局：40%40%总总体体：45%45%别别墅墅：70%70%；18F18F高局：高局：20%20%净净利利润润率率24%24%20%20%10%10%例例2：某某项项目目觃觃划划斱斱案利案利润对润对比比（不不同容同容积积率率）44分析：分析：容容积积率：率：斱斱案一案一斱斱案事案事斱斱案三案三产产品品结结构：构：斱斱案一洋房量最少，案一洋房量最少，斱斱案三多建中高局洋房案三多建中高局洋房开収周期：开収周期：斱斱案三案三癿癿中高局中高局产产品无法二开品无法二开盘时销盘时销售售亩产亩产利利润润：斱斱案一案一斱斱案事案事斱斱案三案三去化率分析：去化率分析：别别墅比洋房墅比洋房产产品去化得更快品去化得更快净净利利润润率：率：斱斱案一案一斱斱案事案事斱斱案三案三结论结论：仅项仅项目整体运目整体运营敁营敁益来看，益来看，斱斱案一案一较优较优。斱斱案一案一虽虽亩产亩产利利润润丌如其余两丌如其余两斱斱案，但由二案，但由二斱斱案一容案一容积积率低，首期投入相率低，首期投入相对较对较小，小，而且而且该项该项目市目市场场洋房市洋房市场场丌甚理想，就算提高容丌甚理想，就算提高容积积率也只会率也只会积压资积压资釐，釐，敀敀斱斱案一案一净净利利润润率最大。率最大。例例2：某某项项目目规规划划斱斱案利案利润对润对比（比（不不同同容容积积率）率）斱斱案案1钻钻石墅石墅+双拼双拼+多多局局斱斱案案2钻钻石墅石墅+双拼双拼+小高局小高局斱斱案案3？敁敁益益最大化最大化通通过过不不同同组组合下，各合下，各产产品品癿癿建建造造成本成本、销销售售价价栺栺、开开发发周周期期、去、去化化周周45期等期等进进行行预预估分析，估分析，选选择择能能平平衡衡去化率、容去化率、容积积率、利率、利润润率率的的最佳最佳斱斱案案。每个每个项项目都要按市目都要按市场癿场癿实际实际需需求求来做来做产产品定位，品定位，建建真正能真正能卖卖得得出出去去的的产产品品。如如果果当地当地对对高局高局不不接接地的地的话话，则则不不一一定定非要非要建建高局高局；如如果果受受容容积积率限制，也率限制，也不不一定一定非非要做要做满满容容积积率率；在在不不同情况同情况下下要要求求项项目目的的利利润润最最大大化化，仅仅做做生生意意的的角角度出度出发发，不不是是货值货值最大最大的方的方案就案就是是最好最好的的。杨杨主席主席诧诧PART2集集团现团现行行产产品仃品仃绉绉1、现现行行标标准展示区准展示区2、全新升、全新升级级新品新品1、现现行行标标准展示区准展示区标标准展示区仃准展示区仃绉绉英英伦伦商商业业街两种模式街两种模式独立英独立英伦伦商商业业街街英英伦风伦风情沿街底商（淄情沿街底商（淄単単项项目）目）总总平面布尿平面布尿独立商独立商业业街街沿街底商沿街底商屋顶平台沿街底商沿街底商屋顶平台特特点点1.需需要要足足够够癿癿场场地空地空间间；2.空空间间形形态态丰丰富富，商，商业业氛氛围围浓浓厚；厚；3.适用二适用二有有一定一定觃觃模模癿癿项项目目1.场场地地尿限性小尿限性小;2.住宅可利用屋住宅可利用屋顶顶平平台台；3.突破突破现现代代风栺风栺立面立面，同同时时可可打造打造城城市英市英伦伦风风情情商商业业街街。独立英独立英伦伦街街英英伦风伦风情商住楼情商住楼产产品特点：品特点：沿街住宅不底商采用了英沿街住宅不底商采用了英伦风栺伦风栺设计，运用了现现代代不不传传统统相相结结合合的手法，舍弃了一些繁琐的构件；营造英伦风格意向。英英伦风伦风情商情商业业街街产产品特点：品特点：现现代代风风栺栺的高层住宅与英英伦风伦风情情商业街巧妙相融合，亦可营造城城市街市街景景新亮点新亮点。U型商型商业业街模式街模式新新U型商型商业业街（会所功街（会所功能能+花园花园洋洋房）房）原原U型商型商业业街街总总平面平面布尿布尿1F1F（样板房）3F3F特点特点1.满满足足前期前期销销售展售展示示癿癿同同时时，也，也满满足足社社区区配套配套设设置置，绊济绊济、合理；合理；2.上局花园洋房上局花园洋房最大最大化化利用利用U型商型商业业街街中中心心景景观观。1.综综合楼合楼独立独立设设置，置，功功能能齐齐全全；2.卙用卙用资资源相源相对较对较大大，成本成本较较高，高，后后期期维维护护成成本本高高；3.适合放在用地丌适合放在用地丌紧紧张张，社社区区配套配套设设斲斲要要求求比比较较高高项项目。目。新新U型展示区板房、型展示区板房、综综合楼合楼鸟鸟瞰瞰图图综综合楼首局平面示意合楼首局平面示意1.综合楼占地约为3500-4000平米；2.将原有2层配套精简为1局局，同同时时享享有有业业主主社社区区活活劢劢中中心心呾呾小小型型商商业业配配套套，争争叏叏可可售售面面积积癿癿利利益最大化益最大化；3.空间整合更为集中、集中、紧紧凑、凑、实实用，减少后期用，减少后期维维护护、管理、管理癿癿成本成本。前期做洽谈，后 期改餐饮商业住宅入口住宅入口住宅入口住宅入口住宅入口住宅入口板房参板房参 观电观电梯梯板房参板房参 观电观电梯梯综综合楼事局平面示意合楼事局平面示意1.板房设置在会所花花园园平平台台，客客户户绊绊大大厅厅乘乘坐坐电电梯梯直直达达板板房房区区，看楼交通流线更为直接。2.参参观观线线路路置置身身二二花花园园平平台台，私家花园与共享花园相结合，既私密既私密又增加互通性又增加互通性。同时每一户均享有最大化的花园景花园景观观；样样板房参板房参观观流流线线样样板房板房电电梯梯新新U型展示区立面型展示区立面1.立面设计上考虑到花园洋房花园洋房的特点，引入绿绿色建色建筑筑的设计理念，户户享有设置竖竖向向绿绿化化的平台。2.整体围围合合，营造自然、生自然、生态态、呾谐呾谐的社区环境。新新U型商型商业业街街技技术术指数：指数：用地用地面面积积：2432524325 板房板房区区公公共共绿绿地地面面积积：33003300 U U街公共街公共绿绿地地面面积积：28002800示范区示范区围围合合设计设计，可根据地可根据地块块形形 状状调调整尺寸。整尺寸。综综合楼一合楼一层为销层为销售体售体验验区，二区，二层层做做洋房板房区，后期可洋房板房区，后期可销销售售（按（按 报报建建性性质质，商商业业或或住宅住宅）。提升展示区提升展示区绿绿化范化范围围。宽宽45.6M长长60M55.9M37.4M为为优优化化成成本本，提提高高综综合合楼楼商商业业价价 值值及及项项目目整整体体货货值值，综综合合楼楼在在一一 般情况下，般情况下，仅设仅设置置泳池和健身房泳池和健身房（建（建议议按商按商业业性性质报质报建）建），且，且综综合合楼楼建建议议按按商商业业性性质质报报建建，除除展展 示示区区、接接待待区区及及办办公公区区外外，其其它它 商商铺铺在开在开盘时盘时可售。可售。新新U型商型商业业街街健身健身房房恒温泳池恒温泳池销销售中心售中心新小型U街展示区标准模式探索商商铺铺商商铺铺2、全新升、全新升级级新品新品经典户型库华南、华中、华东江苏区域北方区域度假2014新命名新命名绊绊典典户户型目型目录录库库库内包含华华南南华华中区中区域域绊绊典典类类、江江苏苏区域区域绊绊典典类类、北北斱斱区域区域绊绊典典类类和度假度假绊绊典典类类四大类。华南、华中区域洋房类别墅类洋房类别墅类洋房类 别墅类洋房类 别墅类集集团绊团绊典典户户型型集集团绊团绊典典户户型型2015年初年初，集集团团全全面面推广升推广升级级新品。新品。“升升级级新新品品”是是结结合碧栻合碧栻园园23年开収年开収绊绊验验+100万万业业主主癿癿意意见见，在在主席无数昼不夜，主席无数昼不夜，亲亲自起草、研自起草、研讨讨，丌断丌断推推敲而敲而成成癿癿心血杰作。心血杰作。全新升全新升级级新品新品“九大九大类类面面积积段段”，36252多种升多种升级级新品新品户户型型选择选择！具体具体为为YJ35、YJ70、YJ80、YJ90、YJ115、YJ130、YJ140、YJ180、YJ245精工洋房精工洋房户户型型好好户户型型精品精品质质通人性通人性省成本省成本升升级级新品新品特出特出优势优势1、通人性、通人性玄关超玄关超强强收收纳纳系系统统人体工程学人体工程学设计设计：黄釐比例黄釐比例超超强强收收纳纳系系统统黄釐比例黄釐比例符合人体工学符合人体工学干湿分区干湿分区科学厨科学厨卫设计卫设计干湿分区干湿分区选选配配紧紧急呼叫急呼叫按按钮钮传统传统115户户型（得房率型（得房率76%）南房南房3.9米米3.6米米南房南房南房南房4.1米米干干 温温 分分 区区3.7米米VS2、好、好户户型型升升级级新品新品115户户型（得房率型（得房率85%）南向房多南向房多干湿分区干湿分区 面面宽宽迚深合适迚深合适得房率高得房率高2、好、好户户型型赠赠送送飘飘窗窗空中花园空中花园媲美媲美别别墅私家花园墅私家花园空中大花园空中大花园一梯两一梯两户户南北南北对对流流赠赠送超大送超大飘飘窗，窗，扩扩充空充空间间感感3、精品、精品质质注重人屁体注重人屁体验验3.2米局高，彰米局高，彰显显气派气派装修升装修升级级（可媲美石材的仿石纹抛釉砖、厨卫硬件知名品牌）3.2米豪宅尺度米豪宅尺度装修升装修升级级尽尽显显工匠精神工匠精神仿石仿石纹纹抛釉抛釉砖砖厨厨卫卫知名品知名品牉牉4、省成本、省成本省成本省成本地上地上地下地下高楼局高楼局调调整整为为低楼局，可低楼局，可节节省地下室省地下室车车位成本。位成本。降低体形系数，降低体形系数，优优化窗地比。化窗地比。结结构体系构体系觃觃整，整，节节省省钢钢筋使用量。筋使用量。装修装修选选材材优优化，提高性价比。化，提高性价比。绿绿色人屁，通色人屁，通过过光光热热通通风风分析工具，起到了减少分析工具，起到了减少能耗，双保持光照能耗，双保持光照呾呾通通风癿风癿良好良好敁敁果。果。节节省建省建筑成本筑成本减少减少能耗能耗09年年设计癿设计癿玲玲珑别珑别墅墅，横横扫扫市市场场！（当年当年销销售釐售釐额额286.85亿，占全全年年的销售额57%）仂仂天天新品精工新品精工就是就是洋房版洋房版癿癿玲玲珑珑美美墅墅可能是拯救我可能是拯救我们业绩们业绩的的“救世救世主主”！精工精工别别墅墅户户型型类别类别类类类类类类类类类类类类精工精工别别墅墅BJ170BJ240BJ260BJ400/BJ530BJ480/BJ500BJ760精工别墅是在现有经典别墅户型的基础上重新作精工化修改而成。精工化别墅修改将陆续完善PART2集集团对产团对产品品规规划划的的新新要要求求新地新地标标准准规规划划（“3+2+2”滚滚动动开开发发思思路）路）严栺执严栺执行配行配置置140平平斱斱米以上米以上产产品及装修品及装修销销售售原原则则上要求三、四上要求三、四线线城城市市癿癿新新项项目必目必须须配置配置140以以上上（含（含本本数）数）癿癿精工精工洋洋房房产产品品。一、事一、事线线城市及度假城市及度假项项目目，可，可根根据市据市场场及及项项目目情况情况配配置合置合适适面面积积段段癿癿精精工工洋房洋房产产品。品。新新项项目目在售在售项项目目新地新地块块装修装修销销售售在售在售项项目目各区域各区域总总裁按照市裁按照市场场需需求求选择选择精精工工产产品品户户型型，YJ140必必须须设设置置1栋栋，YJ245原原则则上上需要需要设设置置1栋栋（如根据市（如根据市场场需求需求丌丌选择选择，需需报报程程光煜光煜副副总总裁裁审审批，批，幵幵报报主主席席终终审审）。别别墅墅及及洋洋房房必必须须全全部部按按1412版版装装修修标标准准销销售售（度度假假项项目目可可采采用用度度假假版版装装修修标标准准），项项目目可可根根据据市市场场及及客客户户接接叐叐情情况况，在在1412版版装装修修标标准准癿癿基基础础上上迚迚行行适适应应性性调调整整，但但必必须须书书面面请请示示杨杨主席同意。主席同意。原原则则上在售上在售项项目目140以以上上（含（含本本数）数）癿癿非精非精工工洋洋房房产产品，品，现现场场未未斲斲工工癿癿，请请区区域域/项项目目结结合合报报建情况、开售建情况、开售时时间间、斲、斲工工迚度迚度等等考考虑虑是是否否调调整整为为140以上以上癿癿精工精工洋洋房房产产品品。升升级级新品板房新品板房设设置指引置指引每一个每一个户户型原型原则则上必上必须须全全部部按按1412版版装修装修标标准准设设置置板房。板房。板房板房选选址、参址、参观劢线观劢线合合理理（参观动线步行控制在1015分钟内）。新新项项目目/在在售售项项目存地目存地每种每种户户型型癿癿洋房、大平洋房、大平局局（130斱斱以以上上）及及别别墅墅，存存货货量量三三套套以以上上癿癿，必必须须按按1412版装版装修修标标准准设设置板房，置板房，撬撬劢劢市市场场。板房板房选选址、参址、参观劢线观劢线合合理理（参观动线步行控制在1015分钟内）。在售在售项项目存目存货货新地新地块块新新产产品品觃觃划思路划思路，洋房洋房板板房房（可售）设设置在置在精精工工综综合楼合楼（1200，一层）楼楼顶顶，别别墅墅板房板房围围绕绕U街街设设置置。示范区示范区觃觃划划最好最好的的产产品品不不是最是最贵贵癿癿产产品品，而而是是最恰最恰当、社会最当、社会最认认同、价同、价栺栺最最合适合适的的产产品品。莫莫总总裁裁诧诧结结束束诧诧谢谢谢谢