迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1课件

迷迪业务战略规划及产迷迪业务战略规划及产品战略设计修改品战略设计修改12024/4/23迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1目目 录录第一部分第一部分 市场分析及预测市场分析及预测第二部分第二部分 竞争环境评估竞争环境评估第三部分第三部分 业务运行评估业务运行评估第四部分第四部分 业务战略规划及产品战略计划业务战略规划及产品战略计划ContentsContents目录目录迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1第一部分第一部分 市场分析及预测市场分析及预测ContentsContents目录目录一、全球市场分析一、全球市场分析二、国内市场分析及预测二、国内市场分析及预测三、海外市场分析及预测三、海外市场分析及预测四、全球市场需求预测四、全球市场需求预测迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1一、全球市场分析一、全球市场分析 1 1、总体市场需求分析、总体市场需求分析v全球小全球小VansVans市场容量市场容量0707年达到年达到230230万辆。其中，短头小万辆。其中，短头小VansVans与长头小与长头小VansVans各占一半。各占一半。说明：国内数据来源于车管所上牌数据，海外数据来源于说明：国内数据来源于车管所上牌数据，海外数据来源于GLOBAL INSIGHTGLOBAL INSIGHT。国内数据迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2、区域市场需求分析、区域市场需求分析v全球小全球小VansVans市场主要集中在欧洲、日本、中国和印度等局部地区。其中，长头小市场主要集中在欧洲、日本、中国和印度等局部地区。其中，长头小VansVans主要分主要分布在欧洲地区；短头小布在欧洲地区；短头小VansVans主要分布在中国和日韩等东亚和南亚地区。主要分布在中国和日韩等东亚和南亚地区。长头小长头小VansVans短头小短头小VansVans迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1二、国内市场分析及预测二、国内市场分析及预测 从短头小从短头小VansVans的发展历程变化可以看出，消费功能是由乘用功能为主逐步向兼用功能的发展历程变化可以看出，消费功能是由乘用功能为主逐步向兼用功能为主演变。到为主演变。到0303年后随着轿车普及乘用功能占比重进一步降低到年后随着轿车普及乘用功能占比重进一步降低到22%22%左右。左右。政府部门、私营业主，团体采购为主公务、商务出租载客1983年年1992年年1993年年2002年年2003年年2008年年以大中城市为主以二三级城市为主从城市用户为主过渡到以城乡结合地区为主政府购买减少，私营业主、个体户增多生产资料工具用途逐步增多大城市出租车全面退出，二三线城市出租车兴起以个体经营者为主以生产资料用车为主城郊线路车快速发展u消费区域消费区域u主要用主要用途途u群体特群体特点点u功能结构功能结构变化变化迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1、用户居住地分布、用户居住地分布v长头小长头小VansVans用户主要集中在地级以上城市，县级市只占用户主要集中在地级以上城市，县级市只占20%20%。v与长头小与长头小VansVans用户不同，短头小用户不同，短头小VansVans用户则主要集中在县级市，达到用户则主要集中在县级市，达到57%57%，而省会城市仅为，而省会城市仅为19%19%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2、用户群体构成及特征、用户群体构成及特征v长头小长头小VansVans用户以个人和个体为主，与短头小用户以个人和个体为主，与短头小VansVans基本一致。基本一致。v长头小长头小VansVans地级城市个体用户比重最大，达到地级城市个体用户比重最大，达到30%30%，而短头小，而短头小VansVans而以县城及以下个体户为而以县城及以下个体户为最大，达到最大，达到32.2%32.2%。1 1）用户群体构成）用户群体构成省会城省会城市市地级城地级城市市县及以县及以下城市下城市总体总体单单位位个个体体个个人人长头小Vans用户构成短头小Vans用户构成省会城省会城市市地级城地级城市市县及以县及以下城市下城市总体总体迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1A A、用户家庭年收入、用户家庭年收入短头小Vans用户收入平均值：4.7万元长头小Vans用户收入平均值：7.3万元v长头小长头小VansVans用户家庭年收入主要集中在用户家庭年收入主要集中在5-155-15万元之间，平均为万元之间，平均为7.37.3万元，远高于短头小万元，远高于短头小VansVans用户。用户。v短头小短头小VansVans用户家庭年收入则集中在用户家庭年收入则集中在6 6万元以下。万元以下。2 2）用户群体特征）用户群体特征迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1B B、消费者构成及特征、消费者构成及特征v长头小长头小VansVans用户年龄主要集中在用户年龄主要集中在31-3531-35岁之间，而短头小岁之间，而短头小VansVans用户则集中在用户则集中在31-4031-40岁岁v从用户学历上看，长头小从用户学历上看，长头小VansVans与短头小与短头小VansVans都集中在高中都集中在高中/中专中专/技校，不同的是长头小技校，不同的是长头小VansVans在大专和本科以上的学历比重高于短头小在大专和本科以上的学历比重高于短头小VansVans用户用户用户年龄用户学历迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1其中有66%考虑过经济型轿车，最终购买长头小Vans的原因是空间大(57%)、价格便宜(20%)其中有50%考虑过短头小Vans，最终购买长头小Vans的原因是外观好(40%)、安全性好(20%)、空间大(10%)、舒适性好(7%)1 1）车辆用途）车辆用途v长头小长头小VansVans车主要用途是代步和进送货物。车主要用途是代步和进送货物。v短头小短头小VansVans车主要用途代步和客运出租（赚运费）。车主要用途代步和客运出租（赚运费）。3 3、车辆消费功能、车辆消费功能乘用乘用/偏乘用偏乘用货用货用/偏货用偏货用迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v在地级市和县城及以下地区，长头小在地级市和县城及以下地区，长头小VansVans以乘用为主，而在省会城市，兼用功能较突出。以乘用为主，而在省会城市，兼用功能较突出。v与长头小与长头小VansVans不同，无论省会城市、地级市，还是县级市，短头小不同，无论省会城市、地级市，还是县级市，短头小VansVans均以兼用和货运为均以兼用和货运为主。主。长头小Vans车辆用途短头小Vans车辆用途2 2）车辆消费功能）车辆消费功能迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v长头小长头小VansVans与短头小与短头小VansVans所载货物基本一致，都以轻抛货物为主，其中日用面货、农所载货物基本一致，都以轻抛货物为主，其中日用面货、农副产品和装修材料占有较大比重。副产品和装修材料占有较大比重。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v短头小短头小VansVans平均载重量为平均载重量为394394公斤，远大于长头小公斤，远大于长头小VansVans的的174174公斤。公斤。长头小Vans车辆载重情况短头小Vans车辆载重情况区域区域区域区域平均载重（公斤）平均载重（公斤）平均载重（公斤）平均载重（公斤）省会城市421地级市388县城及以下344总体394区域区域区域区域平均载重（公斤）平均载重（公斤）平均载重（公斤）平均载重（公斤）省会城市137地级市196县城及以下178总体174迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v短头小短头小VansVans载人数量普遍多于长头小载人数量普遍多于长头小VansVans车型车型平均一般载人数（人）平均一般载人数（人）平均最多载人数（人）平均最多载人数（人）长头小Vans1.85.8短头小Vans3.46.6迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1）购车前用户车辆拥有情况）购车前用户车辆拥有情况v长头小长头小VansVans用户以新增用户为主，占用户以新增用户为主，占65%65%，替代用户也占有一定比例为，替代用户也占有一定比例为27%27%。v与长头小与长头小VansVans用户不同，短头小用户不同，短头小VansVans用户虽然也以新增用户为主，比例较长头小用户虽然也以新增用户为主，比例较长头小VansVans低低14%14%，而替代用户比例却高于长头小而替代用户比例却高于长头小VansVans用户，为用户，为34%34%。长头小Vans车辆购买情况短头小Vans车辆购买情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2）小）小VansVans替代车型替代车型v长头小长头小VansVans替代的车型以短头小替代的车型以短头小VansVans为主，占为主，占65%65%，通过此点不难发现：短头小，通过此点不难发现：短头小VansVans和长头小和长头小VansVans具有高度相关性。具有高度相关性。v短头小短头小VansVans用户主要以更新换代为主，原有短头小用户主要以更新换代为主，原有短头小VansVans的比例高达的比例高达43%43%，替代微货的也占一定，替代微货的也占一定比例，占比例，占20%20%。长头小Vans替代车型类别短头小Vans替代车型类别迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1p车型替代原因车型替代原因v替换原有短头小替换原有短头小VansVans的主要原因：外观好、舒适性好和安全性好；长头小的主要原因：外观好、舒适性好和安全性好；长头小VansVans用户替换原有用户替换原有轿车的主要原因：空间大、可拉人拉货和外观新颖。轿车的主要原因：空间大、可拉人拉货和外观新颖。v短头小短头小VansVans用户替换原有短头小用户替换原有短头小VansVans的主要原因：原车太旧报废、质量不好；替换原有微货的主要原因：原车太旧报废、质量不好；替换原有微货的主要原因：原车太旧报废、开厌了不喜欢、法规限制。的主要原因：原车太旧报废、开厌了不喜欢、法规限制。长头小Vans替代原有车型原因短头小Vans替代原有车型原因迷迪业务战略规划及产品战略设计修改15 5、小、小 结结v长头小长头小VansVans与短头小与短头小VansVans的用户群体基本上同属一类，但两者最大的差别点是在收入水平的用户群体基本上同属一类，但两者最大的差别点是在收入水平和收入预期上。结合长头小和收入预期上。结合长头小VansVans用户是以首次购车为主的特点和替代短用户是以首次购车为主的特点和替代短VansVans和轿车的原因和轿车的原因来推断长头小来推断长头小VansVans市场需求主要可分为两部分组成：一是对短头现实小市场需求主要可分为两部分组成：一是对短头现实小VansVans市场和部分轿市场和部分轿车市场的替代，另一部分是处于潜在状态，目前没有合适的产品（短头小车市场的替代，另一部分是处于潜在状态，目前没有合适的产品（短头小VansVans档次低，轿档次低，轿车满足不了功能）；因此对潜在客户开发十分重要。车满足不了功能）；因此对潜在客户开发十分重要。v从谜迪产品消费功能看，长头小从谜迪产品消费功能看，长头小VansVans主要是乘用和兼用功能。参考相关产品国外消费需求主要是乘用和兼用功能。参考相关产品国外消费需求演变，同时考虑中国二元经济长期存在，由此判断未来国内长头小演变，同时考虑中国二元经济长期存在，由此判断未来国内长头小VansVans功能需求也将以兼功能需求也将以兼用为主，但不同地区有所差异，其中大中城市和经济发达地区将以兼用为主，乘用功能为用为主，但不同地区有所差异，其中大中城市和经济发达地区将以兼用为主，乘用功能为辅；其它地区将以乘用和兼用为主；货运功能在上述两类地区市场潜力都比较小。辅；其它地区将以乘用和兼用为主；货运功能在上述两类地区市场潜力都比较小。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1预测短头小预测短头小Vans市场容量市场容量长头小长头小Vans与短头小与短头小Vans相相关性研究关性研究长头小长头小Vans与短头小与短头小Vans替替代性研究代性研究312根据长头小Vans货舱面积，确定长头小Vans能够满足的短头小Vans功能需求那部分市场的范围及大小在上述确定的短头小Vans市场范围内，进行长头小Vans价格弹性测试，获得长头小Vans可替代短头小Vans的比重根据经济发展水平以及未来车辆的功能需求判断，预测短头小Vans未来市场容量及结构变化预测长头小预测长头小Vans目标市场容量目标市场容量4长头小Vans目标市场容量短头小Vans市场容量价格弹性系数（替代率）迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v近几年短头小近几年短头小VansVans市场保持增长态势，但市场保持增长态势，但0707、0808两年增长率有所下降，两年增长率有所下降，20092009年上半年，由于汽年上半年，由于汽车下乡政策的影响，市场高速增长，增长率达到车下乡政策的影响，市场高速增长，增长率达到55%55%v根据货舱投影面积，长头小根据货舱投影面积，长头小VansVans在功能上可覆盖在功能上可覆盖2.5-32.5-3平方米的短头小平方米的短头小VansVans市场，该市场市场，该市场20082008年占总年占总体市场的体市场的70.5%70.5%，至，至20092009年下降至年下降至60.4%60.4%12.4%30.6%65.4%70.5%60.4%迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v小小VansVans市场主要集中在货舱面积为市场主要集中在货舱面积为2.5-3.02.5-3.0万元、价格为万元、价格为3.5-43.5-4万元之间的市场，且万元之间的市场，且0707年该市场年该市场增长速度较快增长速度较快3.53.5万以下万以下3.5-4.03.5-4.0万万4.0-4.54.0-4.5万万4.54.5万及以上万及以上3.03.0以以上上2.52.5-3.03.02.52.5及及以以下下:2006年:2007年:2008年货货舱舱面面积积价格区间价格区间与长头小与长头小Vans产品功产品功能相当能相当迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1（3 3）区域市场分布情况）区域市场分布情况v短头小短头小VansVans市场主要集中东部沿海地区和西南的四川等地方。从趋势看，冀鲁豫仍保持前市场主要集中东部沿海地区和西南的四川等地方。从趋势看，冀鲁豫仍保持前3 3名，名，但长三角和珠三角地区销量增长低于均值，比重持续下降。中西部地区比重缓慢增长。但长三角和珠三角地区销量增长低于均值，比重持续下降。中西部地区比重缓慢增长。I I、水平分布、水平分布迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1A A、区域划分依据、区域划分依据IIII、垂直分布、垂直分布迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1B B、各区域市场市场梯次转移情况、各区域市场市场梯次转移情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1、长头小、长头小VansVans对短头小对短头小VansVans的价格弹性的价格弹性v价差高于价差高于1 1万时，迷迪与短头小万时，迷迪与短头小VansVans之间缺乏弹性，低于之间缺乏弹性，低于1 1万时，富有弹性万时，富有弹性v迷迪价格比短头小迷迪价格比短头小VansVans高高2.12.1万时，用户接受度仅为万时，用户接受度仅为11.1%11.1%，若高，若高1 1万，用户接受度增加万，用户接受度增加21%21%，达到达到32.1%32.1%，价格差在，价格差在1 1万以下时，短头小万以下时，短头小VansVans购买迷迪的比例迅速上升。购买迷迪的比例迅速上升。价格差（万元）用户购买率P=P长头小Vans P短头小Vans迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1v根据长头小根据长头小VansVans价格弹性测试结果，测算长头小价格弹性测试结果，测算长头小VansVans不同价格水平替代短头小不同价格水平替代短头小VansVans比例如下：比例如下：说明：替代短头小Vans比例价格区间市场比重替代购买率2009年价格为迷迪主销车型（宜商版1.6L、手动空调版）价格为基准，按2010年-2015年降成本额度分别是0.6万、0.4万元、0.2万元、0元、0元逐年进行下调4.5-5.0万元之间的短头小Vans仅占总体市场的0.3%，故此与5.0-5.8万元之间的小Vans合并分析2 2、长头小、长头小VansVans价格调整及替代短头小价格调整及替代短头小VansVans比重比重迷迪业务战略规划及产品战略设计修改13 3、长头小、长头小VansVans市场容量（十二五）市场容量（十二五）单位：万台迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1三、海外市场分析及预测三、海外市场分析及预测1 1 1 1、总体市场发展方向判断、总体市场发展方向判断、总体市场发展方向判断、总体市场发展方向判断v从目前来看，海外小VAN市场可以分为两类：一类是以欧盟、东欧等经济发达地区为代表的一类市场，主要需求是货运和工具车，市场需求变化不大；一类是东欧、亚洲、大洋洲以及中南美等市场近年来市场需求上升趋势较明显，拉动整体市场上升,以俄罗斯、阿根廷为代表的经济高速增长的国家，主要以货运为主，乘用比重较低，且需求升级迅速，市场需求量和结构变化较快；v十二五期间伴随世界经济逐步恢复、二三类市场经济水平提高等因素影响，二三类市场对商务公务要求的提高，小VAN产品在此类市场将会有一定的发展前景。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2 2 2、市场结构预测、市场结构预测、市场结构预测、市场结构预测 预计十二五期间，由于经济危机影响减弱，原受危机影响较大容量较大区域如中东欧、中南美比重将有所上升，西欧销量有所上升但总体比重下降。2.1 区域分布结构预测区域分布结构预测迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12.2 产品结构预测产品结构预测 产品结构：预计十二五期间，海外主要目标市场中东欧、中南美等区域市场对货运功能盲窗产品需求增强，货运盲窗产品比重会逐渐增大；燃油结构：伴随国际油价升高，柴油产品舒适性提高，以及满足货运产品较高的动力需要，预计柴油比重会逐步加大。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 预计2012年，整体市场容量将恢复到2007年危机前水平，之后增长率将有所放缓，2015年市场容量将达到98万台；3.1 3.1 总量预测总量预测3 3 3 3、小、小、小、小VANVANVANVAN海外目标市场预测海外目标市场预测海外目标市场预测海外目标市场预测 迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 1 1）产品结构预测）产品结构预测p 预计预计2010-20152010-2015年期间货运产品将持续增长，乘用产品比重有所下滑；年期间货运产品将持续增长，乘用产品比重有所下滑；3.2 3.2 产品结构预测产品结构预测迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 2 2）燃油结构预测）燃油结构预测p09-1509-15年期间，预计柴油比重将持续上升，汽油比重有所下降；年期间，预计柴油比重将持续上升，汽油比重有所下降；迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1、宏观经济环境分析、宏观经济环境分析、宏观经济环境分析、宏观经济环境分析p金融危机推动世界经济版图发生改变发达经济体衰退，新兴经济体比重不断增加，但世界经济由发达经济体主导的格局短期内不会改变。发达经济体占比从2000年的66%下降到2008年的53%。新兴经济体从20%上升到31%。新兴和发展中经济体在经济中的比重不断增加，是经济增量的主要来源之一，持续的较高速增长将是改变世界格局的重要力量。欧盟、北美经济总量超过50%，加上日本接近2/3，其他经济体总量1/3略强；金砖四国接近15%，加上金钻11国1/5强，仍低于美国。发达经济体仍是全球最大的消费市场和经济的主导力量。日本加中、印、俄、韩及亚洲5国，世界经济东移趋势渐显，10年之后，BRICs将和美国旗鼓相当。四、全球市场需求预测四、全球市场需求预测 迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1p后金融危机世界经济步入低速增长轨道，未来5-10年，世界经济高增长难以再现在不出现大波动的情况下，平均年增长率将在3.5%附近的谨慎水平。其中，以美国、欧盟为代表的发达经济体将在金融危机后5年内逐步开始复苏，但增长较为缓慢，年平均增长率在3%左右。以金砖四国为代表的新兴经济体在金融危机后的5年内经济将以8%-13%的增长率快速发展,其经济格局将发生较大变化。其它较不发达经济体，平均维持在6%左右的年增长率。整体经济状况在未来5年内不会发生根本性改变。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1市市场场国家国家20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年一一类类市市场场欧欧盟盟M和N1中RW1305KG欧欧（2009 09-2014 09）欧N1中RW1305KG和N2欧欧（2010 09-2015 09）欧N3类欧欧（2008 09-2013 01）欧韩韩国国柴油GVW2T欧欧（2009 09-2014 09？）欧（预计）2T GVW 3.5T欧欧（2010 09-2015 09？）欧（预计）3.5T GVW欧欧（2009 09-2014 09？）欧（预计）汽油欧欧（2009 01-2014 01？）欧（预计）澳大利亚澳大利亚欧欧（08.7）欧欧二二类类市市场场俄罗斯俄罗斯欧欧欧(待定)欧巴西巴西欧欧印度印度1111个大城市个大城市欧欧（10.4）欧墨西哥墨西哥欧欧欧阿根廷阿根廷欧欧土耳其土耳其欧欧欧香港香港欧欧（2009 09-2014 09）欧台湾台湾欧欧（2009 09-2014 09）欧注：1.该表所列时间为新车型式认证时间；2.韩国现有车型的过渡销售时间为18个月，欧盟、澳大利亚等其它国家为1年；2 2、政策法规环境分析、政策法规环境分析、政策法规环境分析、政策法规环境分析迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1全球汽车：受经济危机影响，09年全球汽车产业大幅下降，下降幅度超过20%，但各国市场表现不一。其中美国、日韩、欧洲（除德国、法国等少数国家）一类市场仍持续下滑，但降幅有所收缩。中国、德国在政府政策的刺激下呈现持续上涨，尤其是中国成为全球汽车第一大消费国。3 3、运营环境分析、运营环境分析、运营环境分析、运营环境分析迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1第二部分第二部分 竞争环境评估竞争环境评估ContentsContents目录目录一、国内市场竞争环境评估一、国内市场竞争环境评估二、国外市场竞争环境评估二、国外市场竞争环境评估迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1关联主要竞争对手关联主要竞争对手微客微客经济型轿车经济型轿车经济型经济型SUV瑞瑞 虎虎比亚迪比亚迪五菱五菱长安长安酷熊酷熊森雅森雅一）关联竞争对手分析一）关联竞争对手分析一、国内市场竞争环境评估一、国内市场竞争环境评估迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 1、五菱、五菱分年度销售情况分年度销售情况 从年度走势分析，五菱销量保持持续上升趋势。从年度走势分析，五菱销量保持持续上升趋势。1）销售情况）销售情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分品牌销售情况分品牌销售情况 五菱以五菱之光为主销品牌，销量保持上升趋势，但比重有所下降，五菱荣光导入市场五菱以五菱之光为主销品牌，销量保持上升趋势，但比重有所下降，五菱荣光导入市场后，销量和比重都保持上升趋势。后，销量和比重都保持上升趋势。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 2009 2009年，主销区域为山东、河南、河北、江苏、广西、广东、浙江、山西、安徽、湖南、年，主销区域为山东、河南、河北、江苏、广西、广东、浙江、山西、安徽、湖南、四川、陕西，比重占总销量的四川、陕西，比重占总销量的74.0%74.0%。分区域销售情况（分区域销售情况（2009年）年）迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品配置情况）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、0909年销量同比大幅度上升：年销量同比大幅度上升：20092009年五菱销售年五菱销售10076191007619台，同比上升台，同比上升93.5%93.5%。2 2、车型销量集中度较高，向高、低两个方向发展：、车型销量集中度较高，向高、低两个方向发展：主销车型为五菱之光，占主销车型为五菱之光，占72.5%72.5%，其次是五菱荣光，占，其次是五菱荣光，占24.7%24.7%，第三位是五菱鸿，第三位是五菱鸿途，占途，占2.7%2.7%。高端产品的比重呈上升趋势，产品本身配置、舒适及安全程度逐渐走高。高端产品的比重呈上升趋势，产品本身配置、舒适及安全程度逐渐走高。3 3、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：2009 2009年，主销区域为山东、河北、江苏、广西、广东、浙江、山西、安徽、湖年，主销区域为山东、河北、江苏、广西、广东、浙江、山西、安徽、湖南、四川、山西、河南南、四川、山西、河南 ，比重占总销量的，比重占总销量的74%74%。3）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12、长安、长安分年度销售情况分年度销售情况 从年度走势分析，长安销量保持持续上升趋势。从年度走势分析，长安销量保持持续上升趋势。1）销售情况）销售情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分品牌销售情况分品牌销售情况 长安以长安之星为主销品牌，销量保持上升趋势，比重保持稳定。长安以长安之星为主销品牌，销量保持上升趋势，比重保持稳定。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 2009 2009年，主销区域为山东、云南、四川、河北、河南、浙江、江苏、广东、重庆、湖南、年，主销区域为山东、云南、四川、河北、河南、浙江、江苏、广东、重庆、湖南、湖北、贵州，比重占总销量的湖北、贵州，比重占总销量的75.0%75.0%。分区域销售情况（分区域销售情况（2009年）年）迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品配置情况）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改13）服务配件情况）服务配件情况1 1）服务网络：）服务网络：长安目前建有长安目前建有800800家服务网络，服务网络已覆盖到县级城市。家服务网络，服务网络已覆盖到县级城市。2 2）配件保障：）配件保障：长安有三个总库，长安有三个总库，1717家配件分公司，库房是自管。总库库存约家配件分公司，库房是自管。总库库存约1 1亿，亿，1717家配件分公司总库家配件分公司总库存约存约50005000万，配件每个分公司万，配件每个分公司300300万库存。万库存。3 3）服务政策：）服务政策：整车：整车：2424个月或个月或4 4万公里万公里 特殊件：特殊件：6 6个月或个月或1 1万公里万公里1212个月或个月或2 2万公里万公里 易损件：易损件：1 1个月或个月或20002000公里公里迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、0909年销量同比大幅度上升：年销量同比大幅度上升：20092009年长安销售年长安销售568970568970台，同比上升台，同比上升103.5%103.5%。2 2、车型销量集中度较高，向高档方向发展：、车型销量集中度较高，向高档方向发展：主销车型为长安之星，占主销车型为长安之星，占41%41%，其次长安之星，其次长安之星II II，占，占38.7%38.7%，第三位是长安星光，第三位是长安星光，占占18.6%18.6%。高端比重逐步升高。高端比重逐步升高。3 3、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：2009 2009年，主销区域为山东、四川、云南、河南、河北、浙江、江苏、广东、重年，主销区域为山东、四川、云南、河南、河北、浙江、江苏、广东、重庆、湖南、湖北、贵州，比重占总销量的庆、湖南、湖北、贵州，比重占总销量的75%75%。4 4、服务配件：、服务配件：服务网络已覆盖到县级城市。服务网络已覆盖到县级城市。4）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11）销售情况）销售情况森雅森雅20072007年投放市场，年投放市场，20082008年销量大幅上涨，年销量大幅上涨，20092009年销量维持稳定。年销量维持稳定。分年度销售情况分年度销售情况 2、森雅、森雅迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分区域销售情况分区域销售情况 森雅主销区域为广东、吉林、山东、江苏、河南、河北、四川七省，比重占到森雅主销区域为广东、吉林、山东、江苏、河南、河北、四川七省，比重占到总销量的总销量的61.5%61.5%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品组合森雅森雅M80M801.51.5升升标准型标准型MTMT5/75/7座座豪华型豪华型ATAT5/75/7座座舒适型舒适型MTMT5/75/7座座1.31.3升升标准型标准型MTMT5/75/7座座迷迪业务战略规划及产品战略设计修改15.495.49万万1.31.3标准型标准型5 5座座1.31.3标准型标准型7 7座座1.51.5标准型标准型5 5座座1.51.5标准型标准型7 7座座1.51.5舒适型舒适型5 5座座1.51.5舒适型舒适型7 7座座1.51.5豪华型豪华型5 5座座1.51.5豪华型豪华型7 7座座车车型型价价格格配配置置5.695.69万万6.296.29万万6.496.49万万5.795.79万万6.996.99万万7.597.59万万7.797.79万万 内容内容车身同色背门装饰条车身同色背门装饰条手动折叠外后视镜手动折叠外后视镜车身同色外门把手车身同色外门把手165/70R14钢轮钢轮单色仪表板单色仪表板卡带收音机卡带收音机双扬声器双扬声器树脂三幅方向盘树脂三幅方向盘普通织物座椅普通织物座椅驾驶席遮阳板驾驶席遮阳板杯架杯架驾驶席驾驶席SRS安全气囊安全气囊ABS+EBD助力转向助力转向四门电动车窗四门电动车窗车内开启油箱盖装置车内开启油箱盖装置后车窗除雾器后车窗除雾器 内容内容发动机排量发动机排量1.3L 1.5L功率功率67kW 80kW全电镀前格栅全电镀前格栅黑色车门窗框黑色车门窗框车身同色防擦条车身同色防擦条前雾灯前雾灯绿色玻璃绿色玻璃车外后视镜电动调节功能车外后视镜电动调节功能轮毂罩轮毂罩双色仪表板双色仪表板双遮阳板双遮阳板电镀车内门把手电镀车内门把手CD中控锁（背门除外）中控锁（背门除外）内容内容车顶部天线车顶部天线铝制轮毂铝制轮毂尾翼尾翼高级织物面料高级织物面料后顶置空调后顶置空调后雨刷器后雨刷器 内容内容变速器变速器 MT AT1.3L标准型标准型CA6410A4是森雅是森雅M80中唯一享受中唯一享受“汽车下乡政策汽车下乡政策”的车型。商品企划室会密切关注的车型。商品企划室会密切关注国家公布时间，第一时间通知各经销商。国家公布时间，第一时间通知各经销商。3）产品价格及配置迷迪业务战略规划及产品战略设计修改14）产品价格及其变化国国IIIIII、国、国IVIV同价，座位数同价，座位数2 2座相差座相差20002000元。元。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改15）产品配置变化情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改16）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改17 7）20102010年营销策略研究年营销策略研究 1 1）品牌策略）品牌策略：以提供优质服务背景为突破口，依托中国一汽母品牌，重塑森雅，佳宝品以提供优质服务背景为突破口，依托中国一汽母品牌，重塑森雅，佳宝品牌竞争力牌竞争力 2 2）产品策略：明确产品间品牌定位和品牌）产品策略：明确产品间品牌定位和品牌DNADNA，重构产品线阵容，重构产品线阵容，V70V70成长计划，成长计划，M80M80推广推广计划，获取微车，计划，获取微车，MPVMPV细分市场竞争优势。细分市场竞争优势。3 3）网络策略：建设三级经销服务网络体系，要求一级经销店开展拓网活动，平均每店拓）网络策略：建设三级经销服务网络体系，要求一级经销店开展拓网活动，平均每店拓展二级展二级4 4家，其中直营二网至少每店一家，二网至少家，其中直营二网至少每店一家，二网至少90%90%以上具备服务能力。售后服务以巡回以上具备服务能力。售后服务以巡回服务的形式覆盖到乡镇，从而形成服务的形式覆盖到乡镇，从而形成200200店，店，800800网，网，70007000店的强势网络体系。店的强势网络体系。4 4）区域策略：跟踪跟进各区域市场，特别是吉林等市场各竞争对手的表现。根据市场容）区域策略：跟踪跟进各区域市场，特别是吉林等市场各竞争对手的表现。根据市场容量和市场占有率的状况，制定差异化的市场策略；实施北方重点战略，打造重点市场，目标量和市场占有率的状况，制定差异化的市场策略；实施北方重点战略，打造重点市场，目标是建设两个两万辆，三个一万辆的总体市场，同时同步培育全国其他要点区域。是建设两个两万辆，三个一万辆的总体市场，同时同步培育全国其他要点区域。详见一汽吉轻商务会调研报告详见一汽吉轻商务会调研报告迷迪业务战略规划及产品战略设计修改18）产品销量规划20102010年规划目标为年规划目标为4.54.5万台。万台。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改19）2010年销售政策1-3月承兑汇票在现汇基础上减月承兑汇票在现汇基础上减0.7%4-6月承兑汇票在现汇基础上减月承兑汇票在现汇基础上减0.9%承兑汇票减承兑汇票减0.8个返利点个返利点迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、20092009年销量较为稳定：年销量较为稳定：森雅森雅20072007年上市，年上市，20082008年销量大幅上涨，年销量大幅上涨，20092009年较为稳定。年较为稳定。2 2、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：以广东、吉林、山东、江苏、河南、河北、四川为主要销售区域。以广东、吉林、山东、江苏、河南、河北、四川为主要销售区域。3 3、20102010年，开发新产品年，开发新产品新新M80M80森雅系列，加大市场竞争优势。森雅系列，加大市场竞争优势。4 4、20102010年重点加大网络的建设力度，强化网络能力。年重点加大网络的建设力度，强化网络能力。5 5、森雅、森雅20102010年销量目标年销量目标4.54.5万台。万台。10）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 4、比亚迪、比亚迪1）销售情况）销售情况 分年度销售情况分年度销售情况 自自20072007年导入市场，比亚迪销售呈持续上升趋势。年导入市场，比亚迪销售呈持续上升趋势。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分排量销售情况分排量销售情况 比亚迪主要以比亚迪主要以F3F3为主销，销量呈上升趋势，但比重有所下降；为主销，销量呈上升趋势，但比重有所下降；20092009年，比重占到总销量年，比重占到总销量的的66.3%66.3%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分区域销售情况（分区域销售情况（2009年）年）2009 2009年，主销区域为山东、广东、四川、河北、江苏、北京、湖南、河南、陕西、浙江年，主销区域为山东、广东、四川、河北、江苏、北京、湖南、河南、陕西、浙江十省，比重占到总销量的十省，比重占到总销量的60.5%60.5%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品配置情况）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、20092009年销量同比大幅度上升：年销量同比大幅度上升：20092009年长安销售年长安销售393983393983台，同比上升台，同比上升201.3%201.3%。2 2、车型销量集中度较高：、车型销量集中度较高：比亚迪车型销量较为集中，主要以比亚迪车型销量较为集中，主要以F3F3产品为主，比重占总销量的产品为主，比重占总销量的66.3%66.3%。3 3、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：20092009年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、安徽、江苏、辽宁、北京八年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、安徽、江苏、辽宁、北京八 省，比重占到总销量的省，比重占到总销量的60.5%60.5%。3）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 5、瑞虎、瑞虎1）销售情况）销售情况 分年度销售情况分年度销售情况 自自20052005年导入市场至年导入市场至20072007年，瑞虎销售呈持续上升趋势，年，瑞虎销售呈持续上升趋势，20082008年受整体消费环境影响，年受整体消费环境影响，销量下滑较大，销量下滑较大，20092009年受各种汽车刺激政策，销量大幅上升。年受各种汽车刺激政策，销量大幅上升。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分排量销售情况分排量销售情况 瑞虎以瑞虎以1.6L1.6L为主销动力，销量和比重都呈上升趋势，为主销动力，销量和比重都呈上升趋势，20092009年，比重占到总销量的年，比重占到总销量的75.1%75.1%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分区域销售情况（分区域销售情况（2009年）年）2009 2009年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、江苏、北京、安徽、辽宁、云南九省，年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、江苏、北京、安徽、辽宁、云南九省，比重占到总销量的比重占到总销量的58.3%58.3%。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品配置情况）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、20092009年销量同比大幅度上升：年销量同比大幅度上升：20092009年瑞虎销售年瑞虎销售3019130191台，同比上升台，同比上升69.8%69.8%。2 2、车型销量集中度较高：、车型销量集中度较高：瑞虎车型销量较为集中，主要以瑞虎车型销量较为集中，主要以1.6L1.6L排量产品为主，比重占总销量的排量产品为主，比重占总销量的75.1%75.1%，其，其次为次为1.8L1.8L产品，比重产品，比重16.5%16.5%。3 3、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：20092009年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、安徽、江苏、辽宁、北京八省，年，主销区域为山东、浙江、四川、广东、安徽、江苏、辽宁、北京八省，比重占到总销量的比重占到总销量的58.3%58.3%。3）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11）销售情况）销售情况 分月度销售情况分月度销售情况 酷熊酷熊20092009年年3 3月导入市场，月导入市场，4 4月和月和5 5月销量上升较快，月销量上升较快，7 7月月-11-11月销量呈下降趋势，月销量呈下降趋势，1212月受购月受购置税政策到期影响增张幅度较大。置税政策到期影响增张幅度较大。6、酷熊、酷熊迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 分区域销售情况分区域销售情况 2009 2009年，酷熊主销区域为广东、山东、河北、江苏、云南、四川、浙江、广西、河南、年，酷熊主销区域为广东、山东、河北、江苏、云南、四川、浙江、广西、河南、陕西、北京、黑龙江、山西、江西、辽宁、甘肃、内蒙、福建。陕西、北京、黑龙江、山西、江西、辽宁、甘肃、内蒙、福建。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12）产品配置情况）产品配置情况迷迪业务战略规划及产品战略设计修改13）新产品情况）新产品情况酷熊大包围产品，酷熊大包围产品，2010年年4月份上市。月份上市。4）2010年销量规划年销量规划 酷熊酷熊2010年国内计划销售年国内计划销售8000台。台。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1评评估估结结论论 1 1、20092009年销量上升较快：年销量上升较快：酷熊酷熊20092009年年3 3月导入市场，月导入市场，4 4月和月和5 5月销量上升较快，月销量上升较快，7 7月月-11-11月销量呈下降趋势，月销量呈下降趋势，1212月受购置税政策到期影响增张幅度较大。月受购置税政策到期影响增张幅度较大。2 2、主销区域集中在经济较发达地区：、主销区域集中在经济较发达地区：20092009年，酷熊主销区域为广东、山东、云南、四川、河北、江苏、广西、浙江、年，酷熊主销区域为广东、山东、云南、四川、河北、江苏、广西、浙江、陕西、河南、黑龙江、北京、陕西、辽宁、甘肃、内蒙古、福建。陕西、河南、黑龙江、北京、陕西、辽宁、甘肃、内蒙古、福建。3 3、服务网络、服务网络 酷熊现有服务网络酷熊现有服务网络386386家，与长城家，与长城SUVSUV服务网络重合。长城经营运作多年，市场保服务网络重合。长城经营运作多年，市场保有量大，服务商收益高，网络服务能力较强。有量大，服务商收益高，网络服务能力较强。5）评估结论）评估结论迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1）有利因素）有利因素 宏观宏观宏观宏观 经济经济经济经济 政策政策政策政策 法规法规法规法规1 1、20102010年，人民的整体生活水平将继续提高，城镇居民平均收入预计增长年，人民的整体生活水平将继续提高，城镇居民平均收入预计增长15%15%，保证了，保证了目标客户购买力的稳定提升。目标客户购买力的稳定提升。2 2、银行继续加强针对中小企业的信贷支持，扶持中小企业的成长，将增大对低端商务、银行继续加强针对中小企业的信贷支持，扶持中小企业的成长，将增大对低端商务及商用车的需求。及商用车的需求。运营运营运营运营 环境环境环境环境1 1、据国际权威机构预测，、据国际权威机构预测，20102010年全球经济继续回暖，下半年将摆脱金融危机带来的负年全球经济继续回暖，下半年将摆脱金融危机带来的负面影响。面影响。20092009年中国年中国GDPGDP达到达到8.3%8.3%，预计，预计20102010年开始将稳定在年开始将稳定在8%8%以上，人均以上，人均GDPGDP在在20202020年将达到年将达到1000010000美元，中国经济处于平稳增长阶段，保证汽车需求的稳定增长。美元，中国经济处于平稳增长阶段，保证汽车需求的稳定增长。2 2、投资接力效应显现，国家投资力度维持增长趋势，地方投资逐步放大，有利于汽车、投资接力效应显现，国家投资力度维持增长趋势，地方投资逐步放大，有利于汽车市场的增长。市场的增长。1 1、20102010年起，国家推进节能减排的力度加大，城市内厢货和卡车的运营进一步受限，年起，国家推进节能减排的力度加大，城市内厢货和卡车的运营进一步受限，将促进将促进VANVAN类产品需求的增长。类产品需求的增长。2 2、实施燃油税，用车费用降低，有利于目标市场增长，特别是柴油车的增长。、实施燃油税，用车费用降低，有利于目标市场增长，特别是柴油车的增长。3 3、“汽车下乡汽车下乡”政策延续实施，促进政策延续实施，促进1.3L1.3L排量以下产品的需求增长。排量以下产品的需求增长。4 4、以旧换新政策力度的加大，将刺激市场的更新需求。、以旧换新政策力度的加大，将刺激市场的更新需求。二）迷迪竞争环境分析二）迷迪竞争环境分析1、宏观环境分析、宏观环境分析迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2）不利因素）不利因素 宏观宏观宏观宏观 经济经济经济经济 政策政策政策政策 法规法规法规法规1 1、平头中、平头中VANVAN产品价格进一步下延，将对小产品价格进一步下延，将对小VANVAN市场形成部分分化。市场形成部分分化。运营运营运营运营 环境环境环境环境1 1、全球经济处在恢复期，海外市场需求增长缓慢、全球经济处在恢复期，海外市场需求增长缓慢,国内市场区域需求不平衡。国内市场区域需求不平衡。2 2、随着国内经济逐步复苏及膨胀压力的加大，政府收紧货币政策，将限制国内消费的、随着国内经济逐步复苏及膨胀压力的加大，政府收紧货币政策，将限制国内消费的升级。升级。3 3、出口业务、出口业务20092009年负增长年负增长19.5%19.5%，预计，预计20102010年上半年出口仍会停留在较低的水平，导年上半年出口仍会停留在较低的水平，导致部分中小型企业的运营困难，限制了目标市场的需求增长。致部分中小型企业的运营困难，限制了目标市场的需求增长。4 4、原材料价格提高，带来整车成本的提高，导致市场需求下降。、原材料价格提高，带来整车成本的提高，导致市场需求下降。1 1、1.6L1.6L及以下排量购置税上调了及以下排量购置税上调了2.52.5个百分点，对需求产生一定的影响。个百分点，对需求产生一定的影响。2 2、排放法规逐步升级，致使产品成本增加，油价上涨，限制了市场的扩容。、排放法规逐步升级，致使产品成本增加，油价上涨，限制了市场的扩容。3 3、燃油消耗限值政策继续加严，增加产品开发成本，降低竞争力，限制市场需求增长。、燃油消耗限值政策继续加严，增加产品开发成本，降低竞争力，限制市场需求增长。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改11 1）现有竞争对手及关联产品分析）现有竞争对手及关联产品分析2、关联竞争对手发展分析、关联竞争对手发展分析迷迪业务战略规划及产品战略设计修改12 2 2 2）潜在竞争品牌开发情况及业务威胁评估）潜在竞争品牌开发情况及业务威胁评估）潜在竞争品牌开发情况及业务威胁评估）潜在竞争品牌开发情况及业务威胁评估 1 1）目前正在研究迷迪车型并准备进入目标市场的竞争企业有长城。）目前正在研究迷迪车型并准备进入目标市场的竞争企业有长城。2 2）预计开发周期为）预计开发周期为2-2.52-2.5年左右，年左右，20122012年初上市（具体情况跟踪调查）。年初上市（具体情况跟踪调查）。3 3）长城具有较强的成本控制能力，产品的价格优势将高于迷迪。）长城具有较强的成本控制能力，产品的价格优势将高于迷迪。迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 1 1、长城目前正在开发该车型，预计、长城目前正在开发该车型，预计20122012年年上市，其成本能力优于迷迪；上市，其成本能力优于迷迪；2 2、微客市场产品高端化趋势明显，主要竞、微客市场产品高端化趋势明显，主要竞品五菱长安等高端产品比重呈上升趋势，迷迪品五菱长安等高端产品比重呈上升趋势，迷迪相对配置处于劣势。相对配置处于劣势。结论结论对策对策 1 1、开发经典版产品，提高市场份额；、开发经典版产品，提高市场份额；2 2、降低成本，提高迷迪产品配置，、降低成本，提高迷迪产品配置，提高产品竞争力；提高产品竞争力；3 3、重点加大运动版、功能附件、专、重点加大运动版、功能附件、专用车的市场推广，加大细分市场的竞用车的市场推广，加大细分市场的竞争。争。3 3 3 3）潜在竞品分析结论及对策）潜在竞品分析结论及对策）潜在竞品分析结论及对策）潜在竞品分析结论及对策迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1一）小一）小VANVAN分类分类铃木铃木carry vancarry van小小VANVAN长头小长头小VANVAN短头小短头小VANVAN二、国外市场竞争环境评估二、国外市场竞争环境评估铃木铃木BolanBolan迷迪迷迪雪铁龙雪铁龙BerlingoBerlingo雷诺雷诺KANGOOKANGOO迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1二）海外小二）海外小VansVans区域市场分布情况区域市场分布情况v全球小全球小VansVans市场主要集中在欧洲、日本、中国和印度等局部地区。其中，长头小市场主要集中在欧洲、日本、中国和印度等局部地区。其中，长头小VansVans主要分主要分布在欧洲地区；短头小布在欧洲地区；短头小VansVans主要分布在中国和日韩等东亚和南亚地区。主要分布在中国和日韩等东亚和南亚地区。长头小长头小VansVans短头小短头小VansVans迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1I.I.产品创新和消费功能创新的发展，进而促成了小产品创新和消费功能创新的发展，进而促成了小VansVans作为独立目标市场得以确立。作为独立目标市场得以确立。II.II.乘用功能（家庭休闲）在乘用功能（家庭休闲）在9595年后出现高增长。年后出现高增长。产品与功能产品功能演变产品功能演变目前产品功能需求目前产品功能需求迷迪业务战略规划及产品战略设计修改1 微客经历了三个发展阶段微客