营销调研

第第 章章 现场数据收集、不响应现场数据收集、不响应误差和问卷调查误差和问卷调查 本章学习目标本章学习目标了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解非抽样误差的来源及怎样使其最小化了解非抽样误差的来源及怎样使其最小化了解各种不响应误差及通过对响应率的计了解各种不响应误差及通过对响应率的计算衡量不响应误差算衡量不响应误差了解在数据收集之中和之后对调查问卷的了解在数据收集之中和之后对调查问卷的监督检查方法监督检查方法营销调研中的非抽样误差非抽样误差包括：非抽样误差包括：各类不响应误差各类不响应误差数据收集误差数据收集误差数据处理误差数据处理误差数据分析误差数据分析误差解释误差解释误差 非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差现场工作人员误差现场工作人员误差被调查者误差被调查者误差故意误差故意误差1欺骗欺骗2诱导被诱导被调查者调查者非故意误差非故意误差1访问者个性特征访问者个性特征2误解误解3疲劳疲劳故意误差故意误差1说谎说谎2不响应不响应非故意误差非故意误差1误解误解2猜测猜测3注意力减弱注意力减弱4分神分神5疲劳疲劳怎样控制数据收集误差 误差类型误差类型误差类型误差类型控制方法控制方法控制方法控制方法现场工作人员故意误差现场工作人员故意误差现场工作人员故意误差现场工作人员故意误差 欺骗欺骗欺骗欺骗监督监督监督监督 诱导被调查者诱导被调查者诱导被调查者诱导被调查者证实证实证实证实被调查者故意误差被调查者故意误差被调查者故意误差被调查者故意误差 谎言谎言谎言谎言确保匿名和保密确保匿名和保密确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励激励激励证实检查证实检查证实检查证实检查“第三者第三者第三者第三者”技巧技巧技巧技巧 不响应不响应不响应不响应确保匿名和保密确保匿名和保密确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励激励激励“第三者第三者第三者第三者”技巧技巧技巧技巧怎样控制数据收集误差误差类型误差类型误差类型误差类型控制方法控制方法控制方法控制方法现场工作人员现场工作人员现场工作人员现场工作人员非故意误差非故意误差非故意误差非故意误差访问者个性特征访问者个性特征访问者个性特征访问者个性特征选择和训练访问者选择和训练访问者选择和训练访问者选择和训练访问者误解误解误解误解实习和角色训练实习和角色训练实习和角色训练实习和角色训练疲劳疲劳疲劳疲劳休息或改变调查休息或改变调查休息或改变调查休息或改变调查被调查者被调查者被调查者被调查者非故意误差非故意误差非故意误差非故意误差误解误解误解误解周密设计的问卷周密设计的问卷周密设计的问卷周密设计的问卷猜测猜测猜测猜测直接性的问题直接性的问题直接性的问题直接性的问题注意力减弱注意力减弱注意力减弱注意力减弱周密设计的问卷周密设计的问卷周密设计的问卷周密设计的问卷干扰干扰干扰干扰回答选项，如回答选项，如回答选项，如回答选项，如“不确定不确定不确定不确定”疲劳疲劳疲劳疲劳程度极端词的调整程度极端词的调整程度极端词的调整程度极端词的调整提示语提示语提示语提示语不响应误差 不响应是指预期的不响应是指预期的不响应是指预期的不响应是指预期的被调查者拒绝参与调查被调查者拒绝参与调查被调查者拒绝参与调查被调查者拒绝参与调查或拒绝回答调查中的某或拒绝回答调查中的某或拒绝回答调查中的某或拒绝回答调查中的某些问题些问题些问题些问题 不响应的三种表现：不响应的三种表现：不响应的三种表现：不响应的三种表现：预期的被调查者拒绝参预期的被调查者拒绝参预期的被调查者拒绝参预期的被调查者拒绝参加调查加调查加调查加调查被调查者可能在访谈中被调查者可能在访谈中被调查者可能在访谈中被调查者可能在访谈中间中断或停止回答问题间中断或停止回答问题间中断或停止回答问题间中断或停止回答问题被调查者可能拒绝回答被调查者可能拒绝回答被调查者可能拒绝回答被调查者可能拒绝回答某一具体问题但仍回答某一具体问题但仍回答某一具体问题但仍回答某一具体问题但仍回答后面的问题后面的问题后面的问题后面的问题 测量调查中的不响应误差测量调查中的不响应误差 响应率响应率 指的是在样本总体中完成的指的是在样本总体中完成的访问的百分数访问的百分数 完成访问的数量完成访问的数量完成访问的数量完成访问的数量响应率响应率=样本中适合被选中的访问者数量样本中适合被选中的访问者数量样本中适合被选中的访问者数量样本中适合被选中的访问者数量 降低不响应误差调整结果以减少不响应误差 应该经常测量不响应误差，如果认为不响应应该经常测量不响应误差，如果认为不响应应该经常测量不响应误差，如果认为不响应应该经常测量不响应误差，如果认为不响应程度已构成问题，我们便应作些调整程度已构成问题，我们便应作些调整程度已构成问题，我们便应作些调整程度已构成问题，我们便应作些调整 加权平均加权平均加权平均加权平均就是将权重运用于群体的平均数来就是将权重运用于群体的平均数来就是将权重运用于群体的平均数来就是将权重运用于群体的平均数来计算一个值，以调整各个子群的不响应误差的差计算一个值，以调整各个子群的不响应误差的差计算一个值，以调整各个子群的不响应误差的差计算一个值，以调整各个子群的不响应误差的差异。异。异。异。超额抽样超额抽样超额抽样超额抽样是取一个比要分析的人群更大的样是取一个比要分析的人群更大的样是取一个比要分析的人群更大的样是取一个比要分析的人群更大的样本。务必注意，我们所指的是一种最终的抽样比本。务必注意，我们所指的是一种最终的抽样比本。务必注意，我们所指的是一种最终的抽样比本。务必注意，我们所指的是一种最终的抽样比目标样本大很多的情况，而不是抽取大量的可能目标样本大很多的情况，而不是抽取大量的可能目标样本大很多的情况，而不是抽取大量的可能目标样本大很多的情况，而不是抽取大量的可能的被调查者以达到目标样本大小的水平的被调查者以达到目标样本大小的水平的被调查者以达到目标样本大小的水平的被调查者以达到目标样本大小的水平调查问卷预查 实践中每次调查都有不响应现象；实践中每次调查都有不响应现象；同时，有些被调查者的回答令人生疑。同时，有些被调查者的回答令人生疑。这两种情况使我们有必要在数据收集这两种情况使我们有必要在数据收集阶段将问卷的信息准备输入计算机，阶段将问卷的信息准备输入计算机，以便在列表和分析之前对调查问卷进以便在列表和分析之前对调查问卷进行检查。行检查。在问卷检查时寻找什么在问卷检查时寻找什么在问卷检查时寻找什么在问卷检查时寻找什么问题类型问题类型问题类型问题类型描述描述描述描述不完整问卷不完整问卷不完整问卷不完整问卷问卷没有填完。被调查者在某一点上明显问卷没有填完。被调查者在某一点上明显问卷没有填完。被调查者在某一点上明显问卷没有填完。被调查者在某一点上明显的停止了回答问题的停止了回答问题的停止了回答问题的停止了回答问题对某些具体的对某些具体的对某些具体的对某些具体的问题不响应问题不响应问题不响应问题不响应被调查者拒绝回答某些问题，但回答了其被调查者拒绝回答某些问题，但回答了其被调查者拒绝回答某些问题，但回答了其被调查者拒绝回答某些问题，但回答了其他问题他问题他问题他问题全赞成或全反全赞成或全反全赞成或全反全赞成或全反对模式对模式对模式对模式被调查者对每一问题表现出一致肯定或否被调查者对每一问题表现出一致肯定或否被调查者对每一问题表现出一致肯定或否被调查者对每一问题表现出一致肯定或否定的趋势，而没有考虑问题的实际情况定的趋势，而没有考虑问题的实际情况定的趋势，而没有考虑问题的实际情况定的趋势，而没有考虑问题的实际情况中间路线模式中间路线模式中间路线模式中间路线模式被调查者对大多数问题回答被调查者对大多数问题回答被调查者对大多数问题回答被调查者对大多数问题回答“没有看法没有看法没有看法没有看法”不可信的响应不可信的响应不可信的响应不可信的响应被调查者在测试被调查者在测试被调查者在测试被调查者在测试重试，相似的形式或重试，相似的形式或重试，相似的形式或重试，相似的形式或其他可靠性检查中表现出不一致其他可靠性检查中表现出不一致其他可靠性检查中表现出不一致其他可靠性检查中表现出不一致