上海_绿庭尚城营销总结报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。4/13/2024谨呈：上海绿庭房地产开发有限公司谨呈：上海绿庭房地产开发有限公司 绿庭尚城绿庭尚城20072007年度营销总结年度营销总结4/13/2024本报告是严格保密的。目标回顾以及检验目标回顾以及检验目录背景背景VS目标产生的问题目标产生的问题解决问题的关键营销举措解决问题的关键营销举措项目经验沉淀以及操作遗憾项目经验沉淀以及操作遗憾成交客户分析成交客户分析2本报告是严格保密的。Introductionp地理位置：九亭涞寅路、沪亭北路p总用地面积：195297 p总建筑面积：486609,计入容积率面积 400333 p容积率：1.99p其中：住宅361807 商业30111 p总套数：3646 套p居住人口：11667 p停车位：2688 p绿化率：41.1 p项目开发周期：分三期，预计开发周期六年。房型户数户数比房型户数户数比一室一厅一卫49213.8三室二厅一卫1143.2二室二厅一卫90225.3二室二厅二卫91425.6二室二厅二卫98227.5大户型（跃层）1664.612345678911121314101516174040万、万、高层、二房三房高层、二房三房3本报告是严格保密的。Introduction 户型面积套数总套数户型面积套数总套数一室一卫73.976套214套三室二卫119.356套296套71.558套118.2586套66.87160套126.334套67.9940套125.3160套二室二卫91.3886套910套125.1840套92.2316套二室一卫92.966套206套121.598套91.39188套101.64320套102.694套91.91320套88.598套101.5580套四室二卫180.6416套24套92.9380套172.258套一室二卫77.876套6套总计1656套套一期一期二期二期三期三期三期、六年三期、六年 一期一期1616万方万方主力户型：二房、三房主力户型：二房、三房项目分三期开发，一期项目分三期开发，一期165052 165052，1717栋共计栋共计16561656套套4本报告是严格保密的。【速度提升速度提升】800套 1000套【价格不变价格不变】一期整体均价一期整体均价58155815元元/平方米平方米目目 标标 提提 升升Objective20072007年年绿庭尚城项目需要销售绿庭尚城项目需要销售10001000套套5本报告是严格保密的。销售价格和速度销售价格和速度 远远超出远远超出计定目标计定目标可售单位可售单位13341334面积面积134057134057预计实收总价预计实收总价9.219.21亿亿目标均价目标均价70657065累计已售累计已售13191319套数比例套数比例面积面积面积比例面积比例实收总价实收总价已售均价已售均价98.87%98.87%13178813178898.31%98.31%8 8亿亿69856985剩余单位剩余单位1515面积面积22692269剩余总价剩余总价剩余均价剩余均价【价格】【速度】【领衔】2007年12月2日实现均价 6985 6985 元/平方米，回笼资金8 8 亿。亿。亿。亿。2007年12月2日面积销售率达到98.8798.87%,平均188188套套套套/月。绿庭尚城的成功销售，领衔领衔领衔领衔九亭公寓房市场，销售量雄踞第一雄踞第一雄踞第一雄踞第一。目标检验注：数据统计至2007年12月2日6本报告是严格保密的。如何进入北九亭第一集团如何进入北九亭第一集团123如何低成本营销，迅速回垄资金如何低成本营销，迅速回垄资金如何基于价格和速度的实现，提升绿庭品牌如何基于价格和速度的实现，提升绿庭品牌既既叫座叫座又又叫好叫好！达到达到速度速度与与品牌品牌的双赢！的双赢！绿庭尚城成功销售绿庭尚城成功销售对于对于绿庭集团绿庭集团，意味着什么？，意味着什么？目标检验7本报告是严格保密的。低于市场的营销费用，低于市场的营销费用，高于市场的销售额高于市场的销售额目标检验营销费用营销费用现场包装现场包装营销活动营销活动媒体推广媒体推广户外广告户外广告销售物料销售物料金额金额14613191461319107353210735324110750411075014050001405000385932385932合计合计84365248436524整体营销费用仅占销售整体营销费用仅占销售金额的金额的 0.9（远低于市场平均水平（远低于市场平均水平（远低于市场平均水平（远低于市场平均水平1.21.21.21.2）注：数据统计至2007年12月2日8本报告是严格保密的。绿庭尚城大事记绿庭尚城大事记2006年11月，徐家汇售楼处、九亭现场临时售楼处开放。2007年1月，徐家汇六百第一次路演，发放升级卡近400400张。2007年1月，七宝路演，再度掀起办卡风暴。2007年3月，徐家汇七宝路演，至此升级卡已累计近20002000张。2007年3月，工程品鉴活动，两天接待客户近10001000组。2007年4月，产品推荐会，办理客户升级卡近30003000组，诚意客户逾800800组。2007年4月，现场售楼处开放，样板房开放。2007年5月1日，推出第一批房源，346套当天去化88%88%。2007年5月30日，携手主语等媒体举行“上升区”研讨会，反响强烈。2007年6月23日，推出第二批房源，218套，当天100100销售。2007年7月15日，推出第三批房源，218套，当天100100销售。2007年8月17日，推出第四批房源，112套，当天100100销售。2007年9月15日，推出第五批房源，324套，当天100100销售。2007年10月21日，推出第六批房源，144套当天去化6262。2007年11月29日，绿庭尚城上升白皮书发布暨媒体见面会顺利举行。9本报告是严格保密的。绿庭尚城绿庭尚城2007年度获得奖项年度获得奖项颁发媒体颁发媒体所获奖项所获奖项搜房网搜房网 2007-20082007-2008最具网络人气楼盘最具网络人气楼盘 2007-20082007-2008最加创意广告最加创意广告 搜狐网搜狐网2007-20082007-2008最具创意楼盘最具创意楼盘2007-20082007-2008我最满意楼盘我最满意楼盘新闻晨报新闻晨报十大明星楼盘十大明星楼盘最佳青年社区最佳青年社区奖牌奖牌奖牌10本报告是严格保密的。目录目标回顾以及检验目标回顾以及检验背景背景VS目标产生的问题目标产生的问题解决问题的关键营销举措解决问题的关键营销举措项目经验沉淀以及操作遗憾项目经验沉淀以及操作遗憾成交客户分析成交客户分析11本报告是严格保密的。有限的营销费用有限的营销费用VS高战略占位高战略占位制约制约条件条件1序号序号项目项目预计费用（万元）预计费用（万元）总费用百分比总费用百分比1 1现场包装现场包装706.50%2 2模型模型272.50%3 3销售资料销售资料555.10%4 4户外广告户外广告40037.30%5 5SPSP活活动12011.20%6 6房展会房展会605.60%7 7平面广告平面广告25022.40%8 8杂志、交通电台等杂志、交通电台等403.70%9 9三维动画三维动画201.90%1010电视广告片制作电视广告片制作302.80%合计：合计：10721072万元万元一期一期1616万万面积的营销费用仅为面积的营销费用仅为1072万元万元,目前目前已经使用已经使用260万万,意味意味-800800万元万元=512=512万元万元(07(07年年)+300)+300万元万元(08(08年年)07年可用的营销费用仅为年可用的营销费用仅为512万元万元 既要既要叫座叫座又要又要叫好叫好！达到达到速度速度与与品牌品牌的双赢！的双赢！第一个进入上海主流竞第一个进入上海主流竞争圈的项目争圈的项目10707年唯一能实现不动产年唯一能实现不动产事业部现金流的项目事业部现金流的项目城市大盘，绿庭地产城市大盘，绿庭地产品牌提升百年契机品牌提升百年契机2312本报告是严格保密的。同质化竞争激烈同质化竞争激烈VS截流客户、截流客户、高速回现高速回现制约制约条件条件2p0707年北九亭市场供应量约为年北九亭市场供应量约为51305130套，其中套，其中存量约存量约17001700套，新推套，新推34303430套；套；p0707年北九亭一半数的供应量为新盘，其中年北九亭一半数的供应量为新盘，其中中大九里德、贝沙湾、本项目占到中大九里德、贝沙湾、本项目占到19001900套；套；p九亭市场供大于求，以中小户型为主，同九亭市场供大于求，以中小户型为主，同质化竞争激烈。质化竞争激烈。8 811117 79 9101012126 6200200套尾盘套尾盘2 21 13 34 45 520072007年年年九亭北供应量（套）年九亭北供应量（套）新推新推550550套，二房套，二房96-10196-101、三房、三房118-144118-144新推新推556556套，二房套，二房100100、三房、三房124-147124-147总计总计600600余套，尾盘余套，尾盘109109套，新推套，新推524524套。套。总计余总计余610610套，尾盘套，尾盘6060套，新推约套，新推约550550套，约套，约5 5万平方米万平方米总计总计695695余套，尾盘余套，尾盘195195套，新推套，新推500500套。套。尾盘尾盘701701套套尾盘尾盘435435套套新推新推800800套套九城湖滨九城湖滨金丰蓝庭金丰蓝庭五洲云景五洲云景摩卡小城摩卡小城贝沙湾贝沙湾中大九里德中大九里德绿庭尚城绿庭尚城奥园奥园上海源花城上海源花城有效有效截流截流客户！客户！高速高速回拢回拢资金！资金！13本报告是严格保密的。1 1、0707年供应量持续加大，且以中小户型为主力，同年供应量持续加大，且以中小户型为主力，同质化竞争十分激烈。质化竞争十分激烈。2 2、绿庭集团回款压力重，要求快速回拢资金。、绿庭集团回款压力重，要求快速回拢资金。3 3、高效截留客户，促进销售。、高效截留客户，促进销售。矛盾矛盾2:2:同质化竞争激烈与高速回现同质化竞争激烈与高速回现1 1、0707年绿庭尚城可用的营销费用仅有年绿庭尚城可用的营销费用仅有500500万元。万元。2 2、绿庭尚城为绿庭地产进入主流地产竞争圈的首个、绿庭尚城为绿庭地产进入主流地产竞争圈的首个项目项目,07,07年地产唯一现金流。要叫好也要叫座。年地产唯一现金流。要叫好也要叫座。矛盾矛盾1:1:有限的营销费用与高战略占位有限的营销费用与高战略占位目目 标标 与与 现现 实实矛盾矛盾14本报告是严格保密的。目录目标回顾以及检验目标回顾以及检验背景背景VS目标产生的问题目标产生的问题解决问题的关键营销举措解决问题的关键营销举措项目经验沉淀以及操作遗憾项目经验沉淀以及操作遗憾成交客户分析成交客户分析15本报告是严格保密的。n解决问题的关键营销举措解决问题的关键营销举措策略策略策略策略1 1 1 1：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个性形象，立足于性形象，立足于性形象，立足于性形象，立足于7080708070807080新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。策略策略策略策略2 2 2 2：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的两个方向突破。两个方向突破。两个方向突破。两个方向突破。“喊口号喊口号喊口号喊口号”和和和和“截客户截客户截客户截客户”两手抓；两手抓；两手抓；两手抓；策略策略策略策略3 3 3 3：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，以量取胜。以量取胜。以量取胜。以量取胜。策略策略策略策略4 4 4 4：把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服务取胜战略务取胜战略务取胜战略务取胜战略低成本低成本高占位高占位大竞争大竞争高速度高速度矛盾矛盾1:1:矛盾矛盾2:2:16本报告是严格保密的。40万综合发展型社万综合发展型社区区 水系、中心广场、商业街水系、中心广场、商业街产品产品城市风范城市风范“内外城内外城”规划规划 复合复合 ”功能功能精神标志精神标志“T”型水景型水景17000平米商业街平米商业街开放的中心广场开放的中心广场。有机的组合有机的组合外城外城内城内城广场广场精神堡垒精神堡垒17本报告是严格保密的。69129平米弹性户型，为平米弹性户型，为未来预留空间未来预留空间产品产品69m2一房，户型紧凑，设计合理；大露台，可变房间，为未来预留灵活空间；94m2，二房可变三房，三代同堂皆可满足全明设计，南北通透18本报告是严格保密的。地铁地铁9号线号线、40万万综合发展型社区综合发展型社区 69-129精致弹性空间精致弹性空间 公共空间：公共空间：350米长，3 3万万商业街商业街。预计引进麦当劳、必胜客、味千拉面等品牌 商家。打造北九亭集餐饮、休闲娱乐、精品家具为一体的时尚街区；1.51.5万万中心广场中心广场。九亭北区第一个开放式广场；6000 6000 会所会所，内设MINI影院、书吧、四点半学校、运动建身设施；建筑园林：建筑园林：一梯二户、短板双拼社区，最大限度发挥空间资源的均好性；3 3公里公里T T型水岸线型水岸线，引入流动活水，社区灵动活力；48处法式园林景观，感受法兰西风情；最宽达80 M80 M超宽间距超宽间距，呼吸自由来风；17.7超低建筑密度，九亭北区最低，把更多空间留给绿地；九亭北区制高点，傲视四野。户型：户型：67-125 67-125 弹性设计弹性设计，2 2房可变房可变3 3房，房，3 3房可变房可变4 4房房，满足家庭未来发展；紧凑、实用，超高实用率；产品核心产品核心价值价值19本报告是严格保密的。市场背景市场背景营销扫描营销扫描具体表现具体表现产品卖点产品卖点半岛型规划+全水景住宅+景观门厅+挑空大堂形象诉求形象诉求创造舒适的人居环境为主题，生态的，人文的价格策略价格策略高开高走，区域高价展示策略展示策略强大的户外导示+别具一格的现场展示+项目实景展示开盘入市策略开盘入市策略入市即高价，树立区域高档盘印象营销费用营销费用06年营销费用约2000万核心竞争力：核心竞争力：1 1、多波次事件冲击、覆盖多波次事件冲击、覆盖式营销铺展式营销铺展p与九亭政府联合，垄断区域户外p世界杯前，埃里克森到沪，现场签名活动p超级女生现场互动p九城湖滨“今晚洗刷刷”冠名p世界杯16强竞猜p下半年巨额的品牌宣传2 2、全方位营销系统展示、全方位营销系统展示p豪华售楼处展示p商业会所展示p特色样板房展示营销关键词营销关键词:巨额投入巨额投入 强大的强大的户外昭示户外昭示 令人冲动的令人冲动的实景展示实景展示案例案例1九城湖滨九城湖滨20本报告是严格保密的。市场背景市场背景案例案例2贝尚湾贝尚湾营销扫描营销扫描具体表现具体表现产品卖点产品卖点别墅低密度、地中海园林、豪宅品质形象诉求形象诉求度假概念：回家从度假开始，50万地中海立体园林推盘策略推盘策略1#、6#楼，二房、三房价格策略价格策略11月初-11月底：5500-6500元/平方米-12月初：6000元/平方米左右-开盘当天：6200元/平方米，98折优惠。实收均价6050元/平方米展示策略展示策略花费50万设计费的售楼处5.6米挑高精装酒店式品质大堂以品质、舒适为主题的5套实体样板房营销节奏营销节奏3个月蓄水，共积累客户1000多组：10月亮相秋交会11月3日新民晚报第一波宣传她是谁？接待中心开放，九亭广告出街11月18、19、25、26日美罗城巡展，派发假日会VIP卡12月2日样板房、销售中心对外开放12月10日开盘营销费用营销费用开盘前报广413万核心竞争力：核心竞争力：品质展示、强势形象推广品质展示、强势形象推广营销关键词营销关键词:前期前期巨额投入巨额投入 不惜重金打造不惜重金打造品质展示品质展示21本报告是严格保密的。市场背景市场背景案例案例3青年城青年城青年城青年城产品产品集住宅、商务、商业、酒店、酒店式公寓于一体的年轻态生活社区形象定位形象定位天天都是”青年独立日”营销费用营销费用形象楼书，户外（围墙、高炮），市区分展场，平面媒体推盘策略推盘策略铺天盖地的黄红紫绿蓝渐变logo色一夜之间席卷九亭户外和上海主流媒体，手笔大气，气势非凡价格策略价格策略开盘时的9000元/M2比当初在九亭红遍一时的大盘奥林匹克花园次新房售价还高，比松江当地均价高出千元多，但由于较好的控制了面积，最终总价在客户承受能力之内。展示策略展示策略弘基休闲广场市区售楼处、沪松公路工地围墙、现场售楼处和样板房客户客户25-30岁之间的都市单身小白领、年轻的新婚夫妇、投资客核心驱动因素：1、超低总价、高性价比p80%的40M2房型p最低首付7万元p总价在35万p月供也可被年轻人接受。2、定位清晰明确、重新定义生活方式、打造年轻生活形态p创新1:打造蓝城,成为上海第一个年轻态综合体p创新2:提出生活口号Y派p创新3:年轻生活形态，物业提供各具特色的主题文化活动,增添为年轻态业主良身定制的服务方案p创新4:以成功案例为典范3、区位内此类产品的稀缺性及合理的启动策略p挖掘整体的区域价值:有新市镇的中心用地(九亭核心区域)；有明确轨道交通修建计划(轨道9M)；兴建大型综合商场配套(周边商业圈)；三者将是实施蓝城计划的基础p启动产品的选择:选择小户型低总价的住宅区为开发的第一期，利于打响知名度，快速回笼现金流，用于之后写字楼、商业等开发。营销关键词营销关键词:文化文化生活方式生活方式诉求诉求 产品价格差异产品价格差异化化22本报告是严格保密的。市场背景市场背景案例案例4奥林匹克花园奥林匹克花园奥林匹克花园奥林匹克花园产品产品精装修多层、小高层、高层 形象定位形象定位科学运动、健康生活高品质、精装修、运动主题国际社区营销费用营销费用形象楼书，样板房，奥龙会推盘策略推盘策略先推户型相对较好的小高层，再推高层，受周边地块动迁不理想因素拖累，部分临近房源去化缓慢价格策略价格策略均价8100元8600元/平方米现场展示现场展示一期成熟居住氛围和商业配套，二期运动会所开放和社区景观展示客户客户全市型客户/青年精英/崇尚运动二期销售核心驱动因素p奥园在九亭独特的门户位置和悠久的发展历史p一期良好的业主口碑p实景展示的运动会所、整体运动主题社区规划和成熟的居住氛围p和奥运会重要节点的活动配合（如福娃的展示）p奥龙会客户老带新p积分换平方活动p样板房拍卖活动营销关键词营销关键词:大盘展示大盘展示 体育文化体育文化营销营销23本报告是严格保密的。考量因素考量因素奥林匹克花园奥林匹克花园九城湖滨公寓九城湖滨公寓贝沙湾贝沙湾青年城青年城形象主诉求形象主诉求国际化国际化 精装精装修修 运动主题运动主题国际社区国际社区生态人文生态人文休闲、度假休闲、度假国际化国际化 精装精装修修 运动主题运动主题国际社区国际社区形象各有差异，但以产品诉求为主形象各有差异，但以产品诉求为主市场小结市场小结第一集团共性：第一集团共性：形象诉求以产品诉求为主形象诉求以产品诉求为主如何建立形象差异化，如何建立形象差异化，迅速抢占主力市场？迅速抢占主力市场？24本报告是严格保密的。首次置业首次置业+城市城市菁英菁英客户定位客户定位回顾回顾 前期客户定位：前期客户定位：首次置业首次置业+城市菁英城市菁英25本报告是严格保密的。客户特征客户特征处于事业上升阶段的年轻族群处于事业上升阶段的年轻族群年龄年龄主力群体为25352535岁岁，35以上年龄段占较少份额居住区域居住区域大多来自周边区域，闵行、松江和徐汇较多周边区域，闵行、松江和徐汇较多工作区域工作区域周边区域周边区域如松江、闵行及城区客户如徐汇、人民广场等家庭结构家庭结构首次置业首次置业的两口之家为主，青年成长型家庭用作婚房的刚性需求占较大比例身份身份供职于各类公司的普通职员普通职员占绝对比重/个体经商人群/少量投资客群体特征群体特征u处于社会的中低端阶层、正处在事业的上升期和社会地位的追求期u 大多是公司白领公司白领，年纪较轻，外来的新上海人居多。u 工作繁忙工作繁忙，希望有一个离城不离尘的温馨居所u 经济实力不强，经济实力不强，购房及购物都注重高性价比态度特征态度特征这一群体注重房子和小区的品质品质，有限的经济实力下也重视品味的需求，勇于创新勇于创新，敢于接受挑战敢于接受挑战，追求品牌、格调、品味品牌、格调、品味等精神层面东西，希望居所的气质和自身的气质相符。情感特征情感特征邻居邻居类型最好与他们是同一类型是同一类型的，能有一定共同语言；客户定位客户定位回顾回顾 事业上升阶段的年轻族群事业上升阶段的年轻族群26本报告是严格保密的。70，80新上海人，新上海人，“上升人群上升人群”勇往直勇往直前前客户定位客户定位回顾回顾 由于年轻，所以大多很活跃张扬活跃张扬，生活也比较随意生活也比较随意，朋友圈也是同类型居多，既能吃苦又注重闲适型享受闲适型享受，属于工作生活两不误类型。年轻活力是最年轻活力是最年轻活力是最年轻活力是最大资本大资本大资本大资本个性张扬是他个性张扬是他个性张扬是他个性张扬是他们的标签们的标签们的标签们的标签生活和幸福对生活和幸福对生活和幸福对生活和幸福对他们而言才刚他们而言才刚他们而言才刚他们而言才刚刚开始刚开始刚开始刚开始他们大多是外地来沪打拼的新上海人新上海人，本地原居民较少，年龄在年龄在252535 35 岁居多岁居多，各类型公司普通职员居多，有较稳定的经济来源但不是特别优厚，正处于事业的打拼期，事业的打拼期，有通过自身努力提高社会地位的强烈欲望。非常注重房子和小区的品质，虽然经济实力有限经济实力有限，但很重视品味但很重视品味，敢打拼敢创新，勇于接受挑战，追求品牌、情调等精神层面东西，工作忙常加班，所以交通是否便利交通是否便利非常关注非常关注。希望小区邻居和自已是同一圈层，并且注重居家附近的配套；喜欢舒适、安全、健康的居住环境，由于大多是两口之家购买的婚房，一两年内会升级到三口之家，所以周边是否有良好的教育配套良好的教育配套很在意。27本报告是严格保密的。“上升区上升区”溯源溯源他山之石他山之石“上升区”每个国际化大都市随着轨道铺设范围的扩大和城市化进程逐步深入而产生的“新贵之地”纽约纽约苏荷区苏荷区上海上海九亭九亭东京东京自由之丘自由之丘28本报告是严格保密的。差异化形象差异化形象“上升的城市，上升的城市，上升的你我上升的你我”形象形象7070、8080新上海人的上升区新上海人的上升区策略策略:挖掘项目的核心卖点挖掘项目的核心卖点-区位区位+产品产品区位区位-九亭是距离上海最近的城镇九亭是距离上海最近的城镇/M9/M9年底通车年底通车/周边七宝商圈、九亭大街等配套，加上在即将周边七宝商圈、九亭大街等配套，加上在即将建设的乐购，九久广场等商业设施，未来升值潜建设的乐购，九久广场等商业设施，未来升值潜力大力大产品产品-67-129-67-129平米弹性空间平米弹性空间/30000/30000平米配套商业平米配套商业街街/15000/15000平米开放式广场平米开放式广场29本报告是严格保密的。营销营销“借势造场，突破重围，借势造场，突破重围，一举成名一举成名”策略策略分解分解B.如何渗透“上升区”形象？C.低成本，如何“组合”营销？D.如何树立项目品牌，借势造势？E.如何制定价格策略？A.没有售楼中心，如何积累客户？前期客户积累前期客户积累项目形象项目形象推广渠道推广渠道品牌活动品牌活动价格策略价格策略30本报告是严格保密的。前期前期客户积累客户积累组合媒体渠道，迅速积累客户组合媒体渠道，迅速积累客户p徐家汇分展场，市中徐家汇分展场，市中心接待引导客户；心接待引导客户；p定点定时看房班车直定点定时看房班车直达项目现场达项目现场p积分升级卡积分升级卡采用积采用积分形式积累客户，不断分形式积累客户，不断模排客户的诚意。模排客户的诚意。p全城路演，项目形象迅速导入，全城路演，项目形象迅速导入，建立市场知名度；建立市场知名度；p大量积累客户，以新上海人和青大量积累客户，以新上海人和青年人为主；年人为主；p报广宣传路演活报广宣传路演活动，增加客户量动，增加客户量p徐家汇高徐家汇高炮展示项炮展示项目形象；目形象；31本报告是严格保密的。营销营销“借势造场，突破重围，借势造场，突破重围，一举成名一举成名”策略策略分解分解C.低成本，如何“组合”营销？D.如何树立项目品牌，借势造势？E.如何制定价格策略？A.没有售楼中心，如何积累客户？前期客户积累前期客户积累B.如何渗透“上升区”形象？项目形象项目形象推广渠道推广渠道品牌活动品牌活动价格策略价格策略32本报告是严格保密的。形象形象导入导入网络征文，网络征文，引发上升人群共鸣引发上升人群共鸣p网络征文网络征文“城市中上升的你城市中上升的你我我”，引发，引发“上升人群上升人群”共共鸣，项目形象扎根目标人群；鸣，项目形象扎根目标人群；p共有共有200200多人参加此次活动，多人参加此次活动，社会反响强烈；社会反响强烈；p客户积累成功；客户积累成功；33本报告是严格保密的。形象形象导入导入p通过工程品鉴和产品推通过工程品鉴和产品推荐活动，增加客户对产荐活动，增加客户对产品的认知和购买诚意度；品的认知和购买诚意度；p不间断的不间断的SPSP活动，增加活动，增加客户对产品的关注度和客户对产品的关注度和购买信息是成功销售的购买信息是成功销售的关键举措；关键举措；4.224.22产品推介活动产品推介活动SP活动层层递进，活动层层递进，全面展示项目形象全面展示项目形象3.173.17、1818工程品鉴活动工程品鉴活动 34本报告是严格保密的。营销营销“借势造场，突破重围，借势造场，突破重围，一举成名一举成名”策略策略分解分解B.如何渗透“上升区”形象？D.如何树立项目品牌，借势造势？E.如何制定价格策略？A.没有售楼中心，如何积累客户？前期客户积累前期客户积累项目形象项目形象C.低成本，如何“组合”营销？推广渠道推广渠道品牌活动品牌活动价格策略价格策略35本报告是严格保密的。目标客户目标客户ActionAction活动活动u时间安排较固定、朝九晚五u习惯上网、有网购习惯u注重生活品质u适度追求品牌，但更注重个性u喜欢和朋友交流、聚会u多为初次置业InterestInterest兴趣兴趣u关注时尚潮流u喜欢出游、旅行u追求个性化东西，不盲目追随u自我意识强OpinionOpinion观点观点u张扬，表现欲强u对社区环境和周围人群有选择u相信口碑传播u房产有增值的空间推广思路：推广思路：针对目标客户的喜好来说话，直效性强，一击即中；将项目的关键卖点直接有效的传递到目标客户的耳中，直接有效客户个性鲜明，年轻,有活力上升期、表现欲强、善沟通注重生活品质，喜欢结交朋友项目规模大开发商资金短缺，07年营销费用仅500万项目需求低成本高效率营销媒媒体体组组合合网络网络报纸杂志报纸杂志户外户外短信短信现现场场建立影响建立影响确立高度确立高度持续影响持续影响电视电台电视电台活动活动包装包装营销前置，精确制导，营销前置，精确制导，线上为主线下为辅线上为主线下为辅 费用限制费用限制推广推广渠道渠道目标客户目标客户36本报告是严格保密的。七宝、六百巡演，聚集人气，七宝、六百巡演，聚集人气，发放发放“积分卡积分卡”，迅速积累客，迅速积累客户户3.33.3、3.43.4六百巡展六百巡展3.103.10、3.113.11七宝乐购巡展七宝乐购巡展p两次成功的巡演，确两次成功的巡演，确立本项目在被九亭地立本项目在被九亭地位；位；p简单诠释简单诠释 “上升精上升精神神”，树立项目形象；，树立项目形象；p聚集人气，迅速为本聚集人气，迅速为本项目积累第一批客户；项目积累第一批客户；p通过发放升级卡，一通过发放升级卡，一次次筛选客户，提高次次筛选客户，提高客户诚意度；客户诚意度；p对于忠诚度高的客户，对于忠诚度高的客户，第一次购买给予优惠，第一次购买给予优惠，便于维护客户关系；便于维护客户关系；推广推广渠道渠道37本报告是严格保密的。网络推广口碑佳，网络推广口碑佳，业主论坛人气旺业主论坛人气旺p第一时间了解项目情况，增加了业主第一时间了解项目情况，增加了业主的参与性和积极性；的参与性和积极性；p专人维护业主论坛，发布楼盘信息，专人维护业主论坛，发布楼盘信息，及时了解客户动态；及时了解客户动态；p网络是年轻客户的主要认知渠道，占网络是年轻客户的主要认知渠道，占20%20%推广推广渠道渠道38本报告是严格保密的。广告日期内容频道费用2007.08.08-2007.08.17第一地产节目插播15电视广告10次第一财经220002007.09.17-2007.10.2115广告28次，特别报道（130）2次，地产报道（1之内）2次含重播今日房产136800户外户外网络网络集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势各种媒体组合，线上线下各种媒体组合，线上线下 全面出击，建立市场知名度全面出击，建立市场知名度电视电视大众传媒大众传媒建立市场知名度建立市场知名度广告日期内容地点费用2006.01.12-2006.11.11绿庭项目形象高炮中山西路武夷路绿洲大厦楼顶295002006.11.25-2007.11.25绿庭项目形象+销售信息高炮徐家汇地铁站1号出口1320002007.02.01-2008.02.01九亭片区户外导视牌项目周边各主要道路555002007.01.29-2007.12.31围墙广告牌项目本案沿路196528广告日期内容网站费用2006.07.11-2006.08.18项目基本信息介绍，销售信息发布，活动信息反馈搜房网5200002007.11.26-2007.12.212007中国品牌地产联合盛典“华东”论坛活动新浪网800002007.11.01-2008.03.30“2007年度上海最具创意地产SHOW”搜狐网45000推广推广渠道渠道39本报告是严格保密的。广告日期内容频道费用2007.03.01-2007.12.31配合营销节点，发布销售信息，宣传项目形象新闻晨报1500002007.04.01-2007.10.31配合营销节点，发布销售信息，宣传项目形象新闻晚报4700002007.09.06-2007.09.20第五批房源推售信息东方早报1380002007.11.29-2008.01.10销售空挡期保持项目信息的传递，保持市场热度时代报1598502007.12.07-2007.12.2811.29上升白皮书发布暨媒体见面会活动反馈及后续信息新民晚报 130000集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势各种媒体组合，线上线下各种媒体组合，线上线下 全面出击，建立市场知名度全面出击，建立市场知名度报纸报纸大众传媒大众传媒建立市场知名度建立市场知名度推广推广渠道渠道40本报告是严格保密的。营造营造“上升区上升区”卖场，卖场，加强客户归属感加强客户归属感售楼处售楼处形象墙形象墙精神堡垒精神堡垒前广场前广场朋客朋客/售楼处售楼处 导示系统导示系统电梯厅、楼梯走道电梯厅、楼梯走道非中心非中心/文化广场文化广场主体核心主体核心体验系统体验系统过渡性体验系统过渡性体验系统物资漫游街物资漫游街核心售卖系统核心售卖系统楼体条幅楼体条幅导示系统导示系统1 15 54 43 32 27 78 83 3创想空间创想空间/样板房样板房电瓶车电瓶车看楼通道看楼通道6 6展示展示41本报告是严格保密的。样板间展示，样板间展示，满足年轻客户置业梦想满足年轻客户置业梦想p主力户型样板间展示，营造年轻人家居梦想，主力户型样板间展示，营造年轻人家居梦想，增强客户购买欲望；增强客户购买欲望；p规避二房户型劣势，把优势发挥到最大；规避二房户型劣势，把优势发挥到最大；p摆放户型卖点说明，让客户对该户型的优点摆放户型卖点说明，让客户对该户型的优点一目了然；一目了然；展示展示42本报告是严格保密的。营销营销“借势造场，突破重围，借势造场，突破重围，一举成名一举成名”策略策略分解分解B.如何渗透“上升区”形象？C.低成本，如何“组合”营销？E.如何制定价格策略？A.没有售楼中心，如何积累客户？前期客户积累前期客户积累项目形象项目形象推广渠道推广渠道D.如何树立项目品牌，借势造势？品牌活动品牌活动价格策略价格策略43本报告是严格保密的。树立项目品牌，树立项目品牌，借势为造势借势为造势5.305.30“九亭新宜居时代研讨会九亭新宜居时代研讨会”主语、绿主语、绿庭、世联携手举办庭、世联携手举办p大盘营销，先造势、再造城；大盘营销，先造势、再造城；p片区炒热，项目热销，为后期销售打下扎实基础；片区炒热，项目热销，为后期销售打下扎实基础；p与多家媒体联手，社会反响佳与多家媒体联手，社会反响佳品牌品牌活动活动44本报告是严格保密的。推广项目品牌，推广项目品牌，保持业界对本项目关注度保持业界对本项目关注度p上升白皮书上升白皮书记载了本项目从拿地到成功记载了本项目从拿地到成功销售的点点滴滴，值得回味；销售的点点滴滴，值得回味；p推广项目品牌推广项目品牌,提升项目品质感，在销售空提升项目品质感，在销售空挡期保持业界对本项目的关注；挡期保持业界对本项目的关注；p与媒体和其他开发商进行业内交流，促进项与媒体和其他开发商进行业内交流，促进项目更好的发展。目更好的发展。11.29wedding story11.29wedding story顺利举行顺利举行品牌品牌活动活动45本报告是严格保密的。营销营销“借势造场，突破重围，借势造场，突破重围，一举成名一举成名”策略策略分解分解B.如何渗透“上升区”形象？C.低成本，如何“组合”营销？D.如何树立项目品牌，借势造势？A.没有售楼中心，如何积累客户？前期客户积累前期客户积累项目形象项目形象推广渠道推广渠道品牌活动品牌活动E.如何制定价格策略？价格策略价格策略46本报告是严格保密的。市场上升期中的价格策略市场上升期中的价格策略 v产品分类进行市场价产品分类进行市场价格比准格比准v市场竞争客户需求市场竞争客户需求导向导向v比准楼盘锁定同片比准楼盘锁定同片区同质楼盘区同质楼盘p北九亭市场供应集中，产品同质化，选取主要竞争楼盘进行价格比准，如贝沙湾、中大九里德、九城湖滨、五洲云景、摩卡小城、金丰蓝庭p由于产品的多样性，对产品采用分类市场比准法，不同种类产品参照不同价格体系p针对不同类产品的市场供应与客户需求度进行特殊调价冲量单位保守定价，优势单位激进定价，最好产品保证价值持有价格价格策略策略47本报告是严格保密的。产品细分，分类比准，产品细分，分类比准，动态合成均价动态合成均价产品品参照参照项目目一房一房中大（一期）二房二房中大（一期）、九城湖滨、贝尚湾小三房小三房九城湖滨、中大（一期）大三房大三房五洲云景、中大（一期）参照原则：产品区域接近、类型相同、档次类似、目标客户相似、近期销售等因素。根据近期可参照的同质近质产品为：九城湖滨、中大九里德、贝尚湾、五洲云景地段40%建筑设计30%项目规模10%稀缺性20%数量所占比例比例市场需求市场需求市场竞争市场竞争属性属性定价策略定价策略A A户型户型69.2 69.2 10012.412.4高高高高明星明星标杆杆产品，激品，激进定定价价B B户型户型95 95 18623.058.5高高高高明星明星C1C1户型户型94 94 C2C2户型户型-95-9518823.1高高中中现金牛现金牛重要利重要利润实现，定，定价瞄准市价瞄准市场平均水平均水准准C3-101 C3-101 10012.4中中高高现金牛现金牛D D户型户型1201208610.623中中低低痩狗痩狗面面积大大总价高，采价高，采用保守定价用保守定价E E户型户型129.86129.8610012.4低低中中痩狗痩狗价格价格策略策略48本报告是严格保密的。片区内销量第一片区内销量第一 实现整体均价实现整体均价6985元元/m2价格价格实现实现p0707年下半年本项目在年下半年本项目在区域市场中异军突起，区域市场中异军突起，拨得头筹拨得头筹,推盘量和销推盘量和销售量均为第一；售量均为第一；p价格虽然不是区域内价格虽然不是区域内最高的，但是逐步攀最高的，但是逐步攀升，最终实现整体均升，最终实现整体均价价69856985元元/m/m2 2 ；49本报告是严格保密的。p每一大类产品中，按照各自的特点分为不同小类进行平面调差，建立不同每一大类产品中，按照各自的特点分为不同小类进行平面调差，建立不同的比较体系。的比较体系。p根据各小类的差异，确定每小类的不同因素及权重，分套打分同一大类下，根据各小类的差异，确定每小类的不同因素及权重，分套打分同一大类下，为每小类产品再确定一个因素权重，确定每小类产品的相对均价；为每小类产品再确定一个因素权重，确定每小类产品的相对均价；p同个体系里，由于朝向、景观等因素完全一致，故再根据户型格局、视野、同个体系里，由于朝向、景观等因素完全一致，故再根据户型格局、视野、通风采光、噪音四大因素制定内部标准；通风采光、噪音四大因素制定内部标准；p特殊单位处理：每一个体系里将附送的面积折算为实际面积进行算价特殊单位处理：每一个体系里将附送的面积折算为实际面积进行算价.从销售结果来看，各户型消化较为均匀，从销售结果来看，各户型消化较为均匀，1房和小房和小2房作为项目标杆产品，有价有房作为项目标杆产品，有价有市，大市，大2房和三房形成销售热点，迅速回拢资金，达成开发商预期回款目标。房和三房形成销售热点，迅速回拢资金，达成开发商预期回款目标。实现利润，市场验证，实现利润，市场验证，达到开发商预期目标达到开发商预期目标价格价格验证验证50本报告是严格保密的。渠道渠道作用作用经验经验教训教训形象形象p树立北九亭“上升区”大盘形象；p吸引年轻客户眼球p置入文化营销，树立差异化形象，集中主流媒体导入“上升区”概念p把上升区“形象全面贯穿整个项目，大到活动，小到产品命名p推广主题要统一，简洁，易于客户铭记在心。p形象建立后，需要逐步提升，不进则退户外户外布点布点p通过对区域市场的覆盖建立市场影响力；p作为大盘建立市场影响力的最重要举措。p作为一个大盘，在区域市场，必须覆盖区域的咽喉要道、人流车流密集地、项目周边并保证盲点地区的覆盖；p在片区竞争激烈的情况下，户外布点易于截流客户p破损的户外广告会降低项目形象p根据销售节点，及时更换广告牌，保持统一性报纸报纸电视电视网络网络p报纸和是电视大众接受外部信息的最常用的途径；p报纸和是电视广告的投放可以在短时间内迅速的积累客户量和市场关注。p网络是青年置业者获取信息的首选，易于发布销售信息和推广p在关键节点，短期内大规模的投放提供了充足的客户量；p电视广告和报纸广告都通过将产品价值点和项目档次巧妙的融合在一起，达到了推广的最大效应。p专业房地产网定期发布楼盘销售信息，专人维护业主论坛，保持客户对本项目的关注度。p报纸的软文还没有充分应用。p报纸的选择非常重要，要根据目标客户的读报习惯投放广告，针对性更强。p发布信息需要及时核对，如有错误和误导，将对项目带来极大负面影响。活动活动p积累人气，将过往的客户量释放的合适的手段；p成功的活动会有效的变成为客户的话题，间接起到老带新的作用。p大型巡展活动，易于聚集人气，积累初级客户p客户的参与性将决定客户对活动的评价；p必须与推售节奏紧密地配合。p保证客户到场的核心是活动与客户利益的相关性。p活动成功与否取决于活动流程、细节把控和场地选取展示展示p体现项目档次；p引导客户的购买倾向；p通过针对性的展示弥补产品设计的缺陷。p各样板房的不同档次因吸引了不同层次的客户；p针对目标客户不同，展示风格也不同，针对客户喜好进行展示，易于博得客户好感p对于产品的设计缺陷，应采用引导性较强的展示来规避劣势。推广总结推广总结“上升区上升区”造场造场 客户认可，销售火爆客户认可，销售火爆51本报告是严格保密的。目录目标回顾以及检验目标回顾以及检验背景背景VS目标产生的问题目标产生的问题解决问题的关键营销举措解决问题的关键营销举措项目经验沉淀以及操作遗憾项目经验沉淀以及操作遗憾成交客户分析成交客户分析52本报告是严格保密的。片区意义绿庭尚城成功领衔北九亭片区，使北九亭成为青年人置业热点区域，带动片区发展，继往开来。产品线意义弹性户型，深受客户青睐，为青年客户预留未来发展空间，成为集团70/90小户型产品先驱。战略意义战略意义销售贡献销售贡献业绩贡献全年逾9个亿销售收入快速回笼，开盘去化率树集团销售标杆。经验贡献建立差异化个性形象，迅速占位北九亭第一梯队，“喊口号”与“截客户”两手抓，低开高走，小步快跑，实现利润最大化。之于53本报告是严格保密的。流程流程流程流程但是，我们也会有一些遗憾但是，我们也会有一些遗憾 开盘流程需要优化，尤其对于突发事件的处理和开盘流程需要优化，尤其对于突发事件的处理和 现场客户购房秩序的维护，提高客户服务满意度。现场客户购房秩序的维护，提高客户服务满意度。p我们关注细节、追求完美，通我们关注细节、追求完美，通过一次次开盘实践，不断完善，过一次次开盘实践，不断完善，期待更精彩的表现期待更精彩的表现54本报告是严格保密的。经验沉淀经验沉淀a开盘流程规范化，开盘流程规范化，客户满意度提升客户满意度提升客户凭选房顺序号、身份证、优惠卡在签到处签到后，依次进入选房等候区等待选房；签到区签到区客户在选房等候区等待选房，并由销售员为未算价客户算价，客户确定初步购房意向；选房选房等候区等候区由5组客户组成一单元，进入选房区同时选房，该单元客户选房时间为3分钟；选房客户若超出3分钟未能确定，则被轮空，由下一单元客户选房；若该单元客户选房时，有客户同时选择同一房号，则按选房顺序号决定优先选房权；选房区选房区客户由跟单员带领，凭收款单、身份证到财务区交20000元定金；财务开具正式收据；财务区财务区销售员核对客户身份后，并将选房顺序号写在收款单上，保证一号一套房，提交已签名的收款单确定已购房号，总销控公布并销号；销控销控区区客户凭购房定金收据、身份证原件到签约区签署认购书；回收绿庭尚城购房优惠卡、选房顺序号；未交正式定金及签订认购书的客户，所选房号立刻放出；签约区签约区55本报告是严格保密的。经验沉淀经验沉淀b营销活动总结营销活动总结 上升白皮书上升白皮书发布会发布会p推广项目品牌推广项目品牌,提升项目品质感，在销售提升项目品质感，在销售空挡期保持业界对本项目的关注；空挡期保持业界对本项目的关注；p与媒体和其他开发商交流，促进项目更好与媒体和其他开发商交流，促进项目更好的发展。的发展。活动目的活动目的p现场布置多用绿庭的现场布置多用绿庭的LOGOLOGO色，风格明。色，风格明。p 整个布置隆重而不失活力，确实起到了提整个布置隆重而不失活力，确实起到了提升项目品牌品质的作用。升项目品牌品质的作用。p共有共有100100位左右媒体嘉宾到活动现场位左右媒体嘉宾到活动现场p节目安排紧凑，参与性强，宾客乐在其中；节目安排紧凑，参与性强，宾客乐在其中；p 流程进展十分顺利，成功达成了原来的目流程进展十分顺利，成功达成了原来的目标，客户反馈良好；标，客户反馈良好；活动效果总结活动效果总结附：详细活动总结路径附：详细活动总结路径附：详细活动总结路径附：详细活动总结路径shpc070eshpc070e绿庭尚城存档绿庭尚城存档绿庭尚城存档绿庭尚城存档0808持续销持续销持续销持续销售期售期售期售期0202营销活动营销活动营销活动营销活动2007112920071129 上升白皮书发布即媒体见面会上升白皮书发布即媒体见面会上升白皮书发布即媒体见面会上升白皮书发布即媒体见面会56本报告是严格保密的。经验沉淀经验沉淀c相关合作公司评价相关合作公司评价 媒体公司媒体公司合作媒体合作内容联系人联系方式效果评估新闻晚报绿庭平面广告媒体徐明52729000-317印刷效果比较一般，社会影响力尚佳，服务好新闻晨报绿庭最主要的平面广告媒体钱伟63411028发行量大，社会影响力强，效果较好新民晚报主语传媒新民晚报广告发布孙维维52921605重利益，因媒体不平衡，曾就有过不实报道时代报轨道交通沿线报纸、杂志广告檀美华62984459发行量增逐渐增大，效果好，服务到位上海教育频道-今日房产绿庭尚城电视广告及相关活动拍摄及报道徐平32170542服务热情周到，广告效果较好。搜房网绿庭网络广告和相关活动王均武58786066-302效果好，亲民度高，服务也很到位新浪网绿庭新浪网房产频道广告赵敏52921605-8071流程不是清晰，但经提醒可以做好57本报告是严格保密的。经验沉淀经验沉淀c相关合作公司评价相关合作公司评价 其他合作公司其他合作公司合作公司合作内容联系人联系方式效果评估凯伲恩数字效果绿庭尚城整体和局部效果图乐意62808340效果好，受到开发商的好评建境模型绿庭现场销售中心小区平面和区域规划模型王文才65620382做工精细，还原效果好鑫天广告承担绿庭精神堡垒制作及现场销售中心包装工作王建利62614889做工尚佳，能配合解决工艺问题，一些小物件可赠送浦东新港实业室外挂幅、看板及喷绘物料等孙海龙58565258可以做得很好，但是要督促斯波特大酒店4.22产品推介会场地（400人宴会厅）沈晔64382222-492宴会厅面积较大，环境可以，但餐饮一般薇婷故事11.29上升白皮书发布暨媒体见面会场地张敏64339966欧式洋房，是内外场地都可使用，环境好但餐点贵地博广告绿庭2006年1、3月徐家汇路演及开盘活动安排陆科霖58526877活动策划和文艺表演是强项，搭建较粗糙，价格适中汉典广告绿庭2006.3.17-18产品品鉴活动及数次开盘援军62788177搭建到位，设备较好，但活动安排较弱，价格便宜莱澳得文化传播绿庭07.11.29上升白皮书发布暨媒体见面会张广鹏62011695-8006资源丰富，活动安排较强，价格尚可58本报告是严格保密的。经验沉淀经验沉淀d如何处理、保持媒体平衡如何处理、保持媒体平衡客户类型客户类型25-35岁岁年轻、有活力年轻、有活力事业打拼期，事业打拼期，新上海人新上海人主流媒体：主流媒体：报纸媒体：新闻晨报、新闻晚报网络：搜房网电视媒体：第一地产、今日地产案例：舆论事件案例：舆论事件“五五一一”开盘排队开盘排队媒体犹如一把双刃剑，用好了能为项目推广推波助澜；反之，负面报导带来的社会负面舆论也是非常强烈。由于没有在上海主流报纸媒体新民晚报投放广告，导致该家报社的负面报道，给项目带来不小影响。组合媒体：组合媒体：报纸媒体：新闻晨报、新闻晚报、新民晚报、东方早报、时代报网络：搜房网、新浪网、搜狐焦点网电视媒体：第一地产、今日地产原则一：组合媒体，多元化原则一：组合媒体，多元化原则二：保持平衡原则二：保持平衡原则三：多沟通、保持联系原则三：多沟通、保持联系59本报告是严格保密的。目录目标回顾以及检验