营销策划理论与实践培训教材

营销策划 理论与实践晁钢令晁钢令上海财经大学上海财经大学电子信箱： 1 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。仅是某一部门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒营销管理第科特勒营销管理第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。动感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理（亚洲版序言营销管理（亚洲版序言 2 市场营销观念的基本特征：市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观3 广告计划书内容广告计划书内容 1、计划概要、计划概要 2、背景分析、背景分析 3、营销目标、营销目标 4、广告预算、广告预算 5、广告设计、广告设计 6、媒体策划、媒体策划 7、配合措施、配合措施 8、效果评价方法、效果评价方法 9、可行性分析、可行性分析4 营销管理营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询5企业营销部（市场部）的地位企业营销部（市场部）的地位 企业经企业经营决策营决策财务财务部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向6营销策划的主要任务营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；企业市场竞争的策划；7企业的业务开发和业务转移企业的业务开发和业务转移 适时退出的最佳时期适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入新业务的开发与投入8 业务调整的前提：业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的发现和储存。市场机会的含义市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。机与条件。9市场机会的识别与把握市场机会的识别与把握 显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法10寻求与把握市场机会的方法寻求与把握市场机会的方法填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。11 准确把握市场机会的前提条件准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。12营销业务组合营销业务组合企业业务组合目的企业业务组合目的保持效益持续增长；保持效益持续增长；降低市场竞争风险；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；形成企业经营特色；充分利用企业资源。充分利用企业资源。13 波士顿波士顿“市场成长市场成长-市场份额市场份额”矩阵（简图）矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市市场场增增长长率率高低市场份额市场份额高 低14内部内部资料源资料源营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研信息采集信息采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反馈反馈15 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家16市场调研过程市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查17 确定问题确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。确定数据应达到的精确程度。18 确定标的原则确定标的原则能比较全面地提供有关数据；能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；调查成本相对较低；对方确能配合调查。对方确能配合调查。19 主要调查方法主要调查方法实地观察实地观察问卷调查问卷调查深度访问深度访问座谈调查座谈调查实验法实验法20营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写 报告报告提要提要调研调研设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录21建立经营特色建立经营特色选择选择目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别可区别的需求特征的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；营特色；市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的特别的爱给特别的你你”。22 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。23 大众化大众化营销营销目标目标营销营销定制化定制化营销营销（1：1）定制化营销定制化营销24定制化营销的方法定制化营销的方法 25 市场市场开发策略开发策略 市场开发的切入点市场开发的切入点递增需求递增需求寻求顾客对现有产品（或寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。服务）的不满之处。派生需求派生需求寻求由主体消费引发的关寻求由主体消费引发的关联消费。联消费。26产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益27 产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品28品牌策略品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。品牌的性质：品牌的性质：1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。29 品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场30 产品开发的新思路产品开发的新思路 要素分析要素分析 全面开发产品潜在的全面开发产品潜在的功能要素。功能要素。概念包装概念包装为产品寻找合适的为产品寻找合适的“卖点卖点”。31市场竞争策略市场竞争策略竞争力理论竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁32竞争的基本战略竞争的基本战略：总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚33基准营销理论基准营销理论：概念：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。行动，已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作34市场布局的重要性市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。35市场布局的主要方针市场布局的主要方针：基本方针：基本方针：广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：区域集中区域集中梯度推进梯度推进跳跃式跳跃式36布局决策的主要依据：布局决策的主要依据：产品性质；产品性质；区域性质；区域性质；人口与购买力；人口与购买力；购物便利性；购物便利性；交通条件；交通条件；竞争状况；竞争状况；环境障碍；环境障碍；发展趋势。发展趋势。37分销渠道策划分销渠道策划渠道是什么？渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种关系；渠道是一种资源。渠道是一种资源。38 渠道结构的决策渠道结构的决策纵向结构的决策：纵向结构的决策：长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；平面结构的决策：平面结构的决策：宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。39 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高40 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。成本，提高市场反应能力。41 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。42 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者43企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接成本优势；间接成本优势；政策因素。政策因素。44企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性45建立垂直营销系统的主要方法建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；进行直接投资；给予利益让渡；给予利益让渡；提供优化服务；提供优化服务；建立合作平台。建立合作平台。46重视分销终端的控制与维护重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。47 如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；由专人维护产品销售终端；由专人维护产品销售终端；对终端维护建立严格规范；对终端维护建立严格规范；对终端零售企业进行各种激励；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。48 渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。的竞争与冲突。49 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）50 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）51 多渠道冲突多渠道冲突52 市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因市场布局规划不当；市场布局规划不当；环节利润空间过大；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。内部管理制度不严。53 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。54网络销售网络销售 网络销售的实质网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。网络营销的实质。55 网络营销示意：网络营销示意：传统销售：传统销售：网络营销：网络营销：满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息56 网络销售必须注意的问题网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。形成安全的结算系统。57 供应链结构模型供应链结构模型供供应应源源需需求求源源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流物流和服务流资金流资金流58 供应链相关技术供应链相关技术电子数据交换电子数据交换（EDI）销售时点系统销售时点系统（POS)自动订货系统自动订货系统（EOS）快速供应系统快速供应系统（QR）59 自动订货系统（自动订货系统（EOSEOS）框架）框架发货企业的发货企业的物流配送中心物流配送中心发订单企业各门店的发订单企业各门店的存货记录和订货要求存货记录和订货要求接受订单企业接受订单企业接受订单、发出订货接受订单、发出订货企业总部订单汇总企业总部订单汇总检查核对、发出订单检查核对、发出订单在线连接在线连接在线连接在线连接配送配送配送配送60 快速供应系统（快速供应系统（QR）采用标准条形码；采用标准条形码；利用利用POS系统向供应商直接传递信息；系统向供应商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单；自动补货系统自动生成订单；发货前预先发出信息；发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。电子交款方式进行结算。61 QRQR的效果的效果商品种类商品种类应用应用QR的企业的企业QR的效果的效果休闲裤休闲裤零售商：零售商：Wal-mart服装生产商：服装生产商：Semiloe面料生产商：面料生产商：Milliken销售额：增加销售额：增加31%商品周转率：提高商品周转率：提高30%衬衫衬衫零售商：零售商：J.C.Penney服装生产商：服装生产商：Oxford面料生产商：面料生产商：Burlinton销售额：增加销售额：增加59%商品周转率：提高商品周转率：提高90%需求预测误差：减少需求预测误差：减少50%62顾客关系理论顾客关系理论起源于起源于20世纪世纪60年代欧洲服务营销学派年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：发展大体可为三个时期：顾客关顾客关系导向系导向顾客关顾客关系网络系网络顾客关顾客关系资产系资产63 顾客价值理论顾客价值理论 产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值64 顾客满意顾客满意 顾客的满意感来自同其顾客的满意感来自同其“期望收获期望收获”的的比较；比较；不同的需要和购买动机是不同的需要和购买动机是“期望期望”产生产生的基础。的基础。“期望期望”会因环境和外在因素的作用而发会因环境和外在因素的作用而发生改变。生改变。65 针对顾客期望的策略调整针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。进行有效的比较提高顾客满意度。66针对顾客期望的再定位针对顾客期望的再定位l1 1、实质再定位；、实质再定位；l2 2、期望再定位；、期望再定位；B B。A A。l3 3、心理变位；心理变位；C C。l4 4、竞争废位。竞争废位。D D。期望期望*E。企业形象位势图企业形象位势图 67 顾客忠诚顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔厄尔.萨塞）萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额更重要。市场份额的市场份额的“质量质量”比市场份额的比市场份额的“数量数量”更重要。更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升，企业利润将可上升25%至至85%。68新市场营销观新市场营销观产品产品Product价格价格Price分销分销Place 促销促销 Promotion 4P保留保留Retention 关联销售关联销售Related sales推荐人推荐人Referrals 3R强调市场份额与利润的联系强调市场份额与利润的联系强调顾客忠诚与利润的联系强调顾客忠诚与利润的联系69 保留顾客保留顾客：持续销售服务成本递减；吸：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的引新顾客是保留老顾客成本的5 5倍以上。倍以上。关联销售关联销售：老顾客对新产品和相关产品：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。的接受能力比新顾客强。推荐人推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值顾客终身价值70 测定价值测定价值 顾客终身价值顾客终身价值=单价单价年消费量年消费量滞留年数滞留年数倾听意见倾听意见 建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；作为奖励依据；研究背离研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。71 潜力基础营销潜力基础营销顾客的价值是有差异的；顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。挖掘他们的潜力。72 四种群体四种群体1 2 3 4 5忠诚度高低完全不满 完全满意 满意度“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”“破坏者破坏者”“图利者图利者”非非竞竞争争性性领领域域高高竞竞争争性性领领域域73 顾客关系管理的主要工作顾客关系管理的主要工作建立顾客档案建立顾客档案(customer database)；建立呼叫中心（建立呼叫中心（call center);进行顾客价值测定；进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。实行重点客户跟踪管理。74从从“4P”“4P”到到“4C”“4C”Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通75 促销的基本手段是传播促销的基本手段是传播传播原理：传播原理：76 符号的基本要求：符号的基本要求：1、能准确反映思想；、能准确反映思想；2、能被对方感知；、能被对方感知；3、双方的理解一致。、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。要尽可能防止噪音干扰。77基本促销活动基本促销活动人员推销人员推销：企业派推销人员直接同目标：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。商品和服务销售的活动。广告宣传广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。活动。78 营业推广营业推广：企业在某一段时期内采用特：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共宣传公共宣传：主要利用新闻传播的手段对：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。的策略活动。79 销售队伍管理销售队伍管理根据市场需要设计销售队伍组织架构；根据市场需要设计销售队伍组织架构；严格选聘和认真培训销售人员；严格选聘和认真培训销售人员；明确销售组织和人员的职责分工；明确销售组织和人员的职责分工；正确设计和实施有效的激励制约政策。正确设计和实施有效的激励制约政策。80 广告宣传的注意要点广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。广告宣传掌握合理节奏。81 公共宣传的主要手段：公共宣传的主要手段：1、主动发布新闻；、主动发布新闻；2、利用舆论热点；、利用舆论热点；3、制造新闻事件；、制造新闻事件；4、开展自我宣传。、开展自我宣传。82 促销活动的成功要素促销活动的成功要素 明确宣传主题；明确宣传主题；产生独特创意；产生独特创意；提供附加利益。提供附加利益。83