第五节品牌实务

第五节品牌实务第1页，共46页。第一节第一节品牌决策品牌决策一、品牌一、品牌1.1.品牌概念：品牌概念：用用以以区区分分不不同同企企业业和和不不同同产产品品的的文文字字、图形或文字图形的有机结合。图形或文字图形的有机结合。1 1品品牌牌名名称称:是是指指品品牌牌中中能能用用语语言言称称呼的局部呼的局部2 2品品牌牌标标志志:是是指指品品牌牌中中易易于于识识别别，但不能用语言称呼的局部但不能用语言称呼的局部 。第2页，共46页。2.商标商标是指已获得专用权并受法律保护是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一局部。的一个品牌或品牌的一局部。第3页，共46页。商标保护商标保护警觉商标抢先注册和类似商标注册警觉商标抢先注册和类似商标注册 防御性商标注册：是指注册与使用一样或相似的防御性商标注册：是指注册与使用一样或相似的一系列商标。一系列商标。1 1注册一系列文字、读音、图案一样或相似的注册一系列文字、读音、图案一样或相似的商标，保证正在使用的商标或以后备用。商标，保证正在使用的商标或以后备用。2 2同一商标运用于完全不同种类的产品或不同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用企业的商标。使用企业的商标。第4页，共46页。二、二、品牌决策品牌决策决定决定产产品是否需要品牌。品是否需要品牌。1 无品牌无品牌 2 使用品牌使用品牌第5页，共46页。2.品牌归属决策品牌归属决策1使用生产者品牌使用生产者品牌2使用中间商品牌使用中间商品牌3混合品牌混合品牌第6页，共46页。3混合品牌混合品牌生产者在局部商品上使用自己的品牌，局生产者在局部商品上使用自己的品牌，局部商品上使用中间商品牌。部商品上使用中间商品牌。先使用中间商的品牌，取得市场地位后先使用中间商的品牌，取得市场地位后再使用自己的品牌再使用自己的品牌。两种品牌并用两种品牌并用生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品品第7页，共46页。3.品牌数量决策品牌数量决策 1)1)使用同一品牌使用同一品牌企业的各种产品使用一样的品牌推向市场。企业的各种产品使用一样的品牌推向市场。2)2)使用不同品牌使用不同品牌 不同产品使用不同品牌不同产品使用不同品牌同一产品使用不同品牌同一产品使用不同品牌使用个别的同一品牌使用个别的同一品牌第8页，共46页。4.品牌延伸策略品牌延伸策略 1 1纵向延伸纵向延伸:把成功的品牌用于经过把成功的品牌用于经过改进的该品牌产品。改进的该品牌产品。2 2横向延伸横向延伸:把成功的品牌用于新把成功的品牌用于新开发的不同产品。开发的不同产品。第9页，共46页。(3)品牌延伸的优缺点品牌延伸的优缺点优点：优点：可以充分发挥品牌优势可以充分发挥品牌优势节约了推出新品牌的费用节约了推出新品牌的费用使新产品很快得到消费者的使新产品很快得到消费者的成认成认第10页，共46页。缺点缺点 消费者难以将已经形成印象的品牌消费者难以将已经形成印象的品牌和新产品联系起来，因此会影响产品和新产品联系起来，因此会影响产品的销路。的销路。第11页，共46页。品牌决策品牌决策1.品牌化决策品牌化决策2.品牌归属决策品牌归属决策3.品牌数量决策品牌数量决策4.品牌延伸策略品牌延伸策略第12页，共46页。提问：提问：1.企业生产的产品一定要命名。企业生产的产品一定要命名。2.以以“家乐福命名的产品，使用的是哪种品牌家乐福命名的产品，使用的是哪种品牌归属决策？归属决策？3.小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫“小鸭，到现小鸭，到现在开展到全自动洗衣机还叫小鸭，这是什么品牌策在开展到全自动洗衣机还叫小鸭，这是什么品牌策略？略？4.索尼除电器外，还涉足房地产、旅游、制药等行索尼除电器外，还涉足房地产、旅游、制药等行业，其产品都冠以业，其产品都冠以“索尼牌，这是什么品牌策略？索尼牌，这是什么品牌策略？第13页，共46页。第二节第二节品牌的命名品牌的命名 一、品牌命名的根本原那么一、品牌命名的根本原那么3.3.文化原那么文化原那么 4.“4.“避忌求吉原那么避忌求吉原那么5.5.易读、易记原那么易读、易记原那么1简洁2独特 3新颖第14页，共46页。第15页，共46页。三菱美洲虎美洲虎第16页，共46页。1.品牌名称是否有侵权行为；品牌名称是否有侵权行为；2.品牌名称是否在允许注册的范品牌名称是否在允许注册的范围以内。围以内。第17页，共46页。二、二、品牌命名的思路品牌命名的思路第18页，共46页。第19页，共46页。用产品本身的功能、效用、成分、用途用产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。来命名。第20页，共46页。第21页，共46页。第22页，共46页。4 4数字组合数字组合 第23页，共46页。第24页，共46页。第25页，共46页。第26页，共46页。世界各国禁忌世界各国禁忌国家国家类别类别美国美国英国英国日日本本法国法国意意大大利利阿拉阿拉伯国伯国家家北非北非国家国家忌讳忌讳猫猫特别是特别是黑猫黑猫孔雀孔雀山羊山羊雄鸡雄鸡荷荷花花黑桃黑桃仙鹤仙鹤菊花菊花猪猪狗狗忌讳忌讳象征象征如闻如闻噩耗噩耗表示邪表示邪恶、不恶、不正经男正经男人、下人、下流流冒冒犯犯神神灵灵蠢汉蠢汉死人死人象征象征不不吉吉利利冒犯冒犯祖先祖先冒犯冒犯神灵神灵第27页，共46页。第28页，共46页。柯达第29页，共46页。1010新词语命名新词语命名第30页，共46页。11寓意命名寓意命名第31页，共46页。第三节第三节品牌标志的设计与传播品牌标志的设计与传播一、品牌标志设计的个性化一、品牌标志设计的个性化第32页，共46页。第33页，共46页。第34页，共46页。第35页，共46页。二、品牌传播的技巧二、品牌传播的技巧 2.分分类类分分级级避避敌锋敌锋芒芒3.树树立新立新敌敌以以长长博短博短4.刺激消刺激消费费者的内心者的内心“情情结结第36页，共46页。提问：请根据以下品牌命名的思路，举至少两个例子。请根据以下品牌命名的思路，举至少两个例子。3 3数字组合数字组合8 8新词语命名新词语命名第37页，共46页。第四节第四节名牌的培育名牌的培育一、产品本身必须符合市场需求一、产品本身必须符合市场需求二、必须满足顾客的预期品质二、必须满足顾客的预期品质三、三、品牌必须能激发顾客的忠诚品牌必须能激发顾客的忠诚 四、四、成功品牌必须不断创新成功品牌必须不断创新 五、成功品牌必须注意自身形象五、成功品牌必须注意自身形象 第38页，共46页。浪琴表 浪琴公司的追求：优质优价浪琴公司的追求：优质优价消费者的期望：走消费者的期望：走时准确、造型优美、时准确、造型优美、价格适中；价格适中；追求：方便性、耐追求：方便性、耐用性、经济性用性、经济性第39页，共46页。预期品质预期品质消费者对产品或效劳的整体品质或消费者对产品或效劳的整体品质或优越性能做出的预期。优越性能做出的预期。第40页，共46页。金利来领带：金利来领带：每年推出每年推出5000个花款，每个个花款，每个花色四种颜色，花色四种颜色，将近两万个花将近两万个花色推出。色推出。第41页，共46页。经常去麦当劳的理由经常去麦当劳的理由美味美味卫生食品、环境卫生食品、环境快捷快捷礼貌礼貌小礼物小礼物儿童游乐儿童游乐标准化标准化统一形象统一形象环境色彩环境色彩第42页，共46页。第五节第五节 国际市场品牌实务国际市场品牌实务 一、一、国际市场品牌使用决策国际市场品牌使用决策第43页，共46页。二、二、国际市场品牌设计决策国际市场品牌设计决策第44页，共46页。谢谢谢谢欣欣欣欣赏赏第45页，共46页。谢谢！第46页，共46页。