现代营销理念与策略组合(PPT 76)

现代营销理念与策略组合资深咨询师 程绍珊此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。1目 录现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合2同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战3营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天有心杀敌，无力回天营销费用持续上升，而利润空间不断下降4不确定的超竞争状态影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能基于系统运作效能5建立战略营销思维第一层：见招拆招：第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天第二层：策略组合：第二层：策略组合：胜招不如求势胜招不如求势第三层：战略营销：第三层：战略营销：求势不如谋局求势不如谋局6营销思维的转变v从竞争导向到顾客导向v从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向v从扩张导向到效能导向7营销新原则v以理念决定未来v以结构产生能量v以协同提高效率v以精细深化关系v以规范保证持续8目 录现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合9解读营销模式一、“关系”“直接”“地面战”二、“知识”“方案”“顾问式”三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”10一、关系直接地面战“关系”：关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。对关系的理解：深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知（持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）11“直接”：1、直接接触(统一、TCL、P&G、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销一、关系直接地面战12“直接”：2、相互融合：和顾客零距离 愿景营销许你一个未来（大雁南飞）、体验营销麦当劳叔叔搞生日聚会、服务营销关键在于定位：海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作顾客数据库；CRM；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：一、关系直接地面战13“地面战”：1、“空袭”的4P模式：产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题一、关系直接地面战14“地面战”的4P模式：产品：回归产品本身；实实在在的产品力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格：有节奏的、结构化的价格变动 渠道：掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广：融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌一、关系直接地面战15二、知识方案顾问式“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）16“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）二、知识方案顾问式17三、速度价值链效率动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事）“时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度18“价值链效率”三、速度价值链效率动态博弈厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息联系和计划周期缩短信息替代库存，商、物流分离（戴尔的营销模式、JIT的物流体系、渠道库存的管理）19市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 20基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销深度营销战略战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链21管理型营销价值链定义：定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等22加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想23深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养24做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系 做市场职业化25企业企业深度营销基本模式核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息26ARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。略的四个核心要素。27核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理 28集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则29“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）三、速度价值链效率动态博弈30目 录现代营销理念和原则解读营销模式市场策略规划与动态组合31区域市场营销的误区欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭”缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 没有周密的实施计划及各种应变措施各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战 未能全面巩固与维护区域市场32目标市场策略框架A.A.目标市场的分析与规划目标市场的分析与规划B.B.策略设计与动态组合策略设计与动态组合C.C.目标市场的有效突破目标市场的有效突破D.D.把握营销传播重点和节奏把握营销传播重点和节奏33A-1、认知目标市场的背景人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，经济环境 现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等34A-1、认知区域市场的背景目标市场规模分析和潜力分析：成长周期中，目前所处阶段的分析：相应产品和服务结构和同质化程度：目标市场渠道结构和终端状况：35A-2、解读目标顾客给消费者一个理由给消费者一个理由消费心理把握与产品价值定位使用者、购买者、决策者和参谋者等角色各自消费价值的体现结合市场渗透曲线，分析目标消费者结合市场渗透曲线，分析目标消费者明确自身位置确定下一个目标人群如何跨越之间的沟壑与对手的区隔与差异与对手的区隔与差异36A-2、解读目标顾客1.发烧型：追求最新技术和产品，数量有限2.先锋型：有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品3.实用型：早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险4.保守型：较传统，不接受新技术产品 5.怀疑型：固执、怀疑37例:保险顾客动机分析1.理智型：求实与求廉2.诱发型：随大流或经他人鼓动说服3.被迫型：4.情感型：家庭责任、友情等 5.趋时型：6.投机型：为不正当利益，引发道德风险38例:保险顾客态度分析1.习惯型习惯型：意识强、经验多、迅速投保2.理智型理智型：准备充分、主观性强3.经济型经济型：价格敏感、倾向还本型险种4.冲动型冲动型：易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 5.被迫型被迫型：受法律等强制6.怀疑型怀疑型：谨慎、疑虑7.消极型消极型：非法、投机和诈骗8.被动型被动型：无所谓，被动接受39A-3、目标市场的竞争分析1.竞争者数量及其差别程度：2.识别企业竞争者 3.判定竞争者的目标：通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。4.评估竞争者的优、劣势：40A-3、目标市场的竞争分析5、评估竞争者的反应模式：从容竞争型：没迅速反应或不强烈选择型竞争者：只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷凶狠型竞争者：对任何进攻迅速而强烈的反应随机型竞争者：任何特定情况下可能会也可能不会作出反击41A-3、目标市场的竞争分析6）选择竞争者以便进攻和回避 1强竞争者与弱竞争者：瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。2近竞争者与远竞争者：进攻同质者，打压近似者 3“良性”与“恶性”竞争者：与好的竞合，做大蛋糕攻击坏的，维护利基42决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者43决定竞争定位 1.1.市场领导者市场领导者最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。2.2.市场挑战者市场挑战者处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。3.3.市场补缺者市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势4.4.市场跟随者市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。44针对竞争对手的策略组合市场领导者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略45领导者的有效防御策略防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：里斯和特劳特的营销战只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己；随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略：扩需守邑策略：扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔策略：有效区隔策略：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等积极防御策略积极防御策略坚壁清野、围魏救赵、持续领先46挑战者的进攻策略高举高打，正面进攻高举高打，正面进攻集中优势、攻击薄弱环节集中优势、攻击薄弱环节嫁接资源、区域滚动嫁接资源、区域滚动具体策略：具体策略：价格、产品、服务、传播47跟随者的生存策略北极狐策略、半个园创造：北极狐策略、半个园创造：具体策略：具体策略：模仿贴近、紧随其后有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化有选择跟随，人有的跟随，己优的差异48补缺者的利基策略集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营理想的利基具有如下特征：理想的利基具有如下特征：1.有足够的市场容量和购买力。2.市场有发展潜力3.对主要竞争者不具有吸引力4.具备独特的资源和核心能力5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者 49定位与竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差别化差别化集中化集中化模拟化模拟化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念需求及经营资需求及经营资源的差别化源的差别化需求及经营资源需求及经营资源市场的集中化市场的集中化低价位导低价位导向的市场向的市场市市场场策策略略组组合合政策准则政策准则周边扩大周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差别方法差别方法特定市场内的小特定市场内的小型领袖型领袖低价格对低价格对应应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化市选择差异化市场场特定需求特定需求/焦点焦点市场市场低层次市低层次市场场市场市场组合组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质与领导型不同与领导型不同的差别化市场的差别化市场组合组合特定需求的市场特定需求的市场组合组合临机应变临机应变型的市场型的市场组合组合50A-4、目标市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大高高低低51营销策略的选择利基性市场利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基建议的策略建议的策略“迎头痛击”策略：“区隔屏蔽”策略：“围魏救赵”策略：“竞争合作”策略：52营销策略的选择竞争性市场竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制建议策略建议策略“主动差异化”策略“围魏救赵”策略“竞争合作”策略“跟随拦截”策略53营销策略的选择发展性市场发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额建议策略建议策略“迎头痛击”策略“区隔屏蔽”策略“竞争合作”策略54营销策略的选择开发性市场开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场建议策略建议策略“置之不理”策略“跟随拦截”策略55A-5、若干主要关系的把握1.1.“点点”和和“面面”的关系的关系2.2.“推推”和和“拉拉”的关系的关系3.3.“奇奇”和和“正正”的关系的关系4.4.“快快”和和“慢慢”的关系的关系5.5.“攻攻”与与“守守”的关系的关系56A-5、若干主要关系的把握“点点”和和“面面”的关系的关系中心造势，周边渗透“KA”联动，分销取量餐饮推广，副食张开社区搅动，终端动销57A-5、若干主要关系的把握“推推”和和“拉拉”的关系的关系整体上：先推后拉实施中：推拉结合，边推边拉突破后：以拉助推58A-5、若干主要关系的把握“奇奇”和和“正正”的关系的关系以正合以正合品牌提升、网络整固、基础夯实以奇胜以奇胜节日造势、事件借势、趁势而为实现实现“奇奇”“”“正正”结合结合淡季细讲功能、旺季集中煽情59A-5、若干主要关系的把握“快快”和和“慢慢”的关系的关系重点突破、滚动发展树立样板、提炼模式复制推广、联动起势顺势而动、阶梯运作60A-5、若干主要关系的把握“攻攻”与与“守守”的关系的关系全局规划，学会放弃，是勇气更是智慧守的主动、攻的巧妙把握攻守转换的节奏61B-1、产品策略组合1 1、产品的差异性、产品的差异性和有机组合“价值”对比：与竞争对手、性价比状况产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化把握运作节奏，建立移动靶优势62B-1、产品组合策略（续）产品金字塔组合产品金字塔组合高形象产品高形象产品高利润产品高利润产品高份额产品高份额产品防火墙产品防火墙产品63B-2、多渠道模式组合渠道细分与互补，构建立体渠道渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系）合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系）合理的区域和目标客户的划分合理的区域和目标客户的划分和渠道能力的动态匹配和渠道能力的动态匹配64例：保险营销渠道选择分析因素因素直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道保险市场需求因素购买数量大且集中需求特殊（特色险种）购买次数少购买数量少且分散需求一般化频繁购买保险产品本身因素特种险种附加条件保险附加服务多一般险种无附加条件保险附加服务少或标准化保险企业条件因素具营销技能与经验需高度渠道掌控力实力雄厚，品牌好缺乏营销技能与经验不需高度掌控渠道实力雄厚，品牌好65B-3、产品周期与促销策略促销方式促销方式产品生命周期产品生命周期导入期 成长期 成熟期 衰退期内部促销1、专项奖励、专项奖励2、销售竞赛、销售竞赛3、培训与道具、培训与道具*渠道促销1、广告合作、广告合作2、会议和展览、会议和展览 3、现场演示、现场演示 4、助销推广、助销推广5、销售竞争、销售竞争 6、企业刊物、企业刊物 7、商业折扣、商业折扣 *消费者促销1、赠寄宣传代价券、赠寄宣传代价券2、派送样品、派送样品3、价格折扣、价格折扣4、集点优惠、集点优惠5、抽奖活动、抽奖活动6、附加赠品、附加赠品*66促销组合策略促销目标促销目标促销策略促销策略让消费者试用新产让消费者试用新产品或现有产品品或现有产品随货附送赠品 折价券现场展示说明 降价或打折样品/试用品免费发送消费者续购消费者续购积分累积赠奖 赠奖贵宾卡、会员制 拼图、游戏随货附彩券或空盒兑奖维持长期忠诚度维持长期忠诚度持续广告 寄回空盒兑奖公关 积分券和兑换券阶段性提高购买频阶段性提高购买频率及数量率及数量随货附送赠品 寄回空盒兑负折扣出售 降价促销活动清空存货清空存货买一送一，随货赠送 寄回空盒兑换降价促销活动终端聚客终端聚客赠品、纪念品 折扣出售折价券 展示会67基于渠道的促销推广基于渠道的促销推广不仅要促销，更要促通从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏基于消费者教育的促销推广基于消费者教育的促销推广不同人群的渗透与递进不同消费行为的引发和牵引B-3、促销策略选择68基于品牌提升的促销推广基于品牌提升的促销推广品牌传播四度的把握既造势又销货的社区推广基于竞争导向的促销推广基于竞争导向的促销推广不同竞争定位的促销推广区隔、打压、绞杀、跟随等不同竞争阶段的促销推广B-3、促销策略选择69B-4、传播策略的组合教育和引发消费需求是营销的真正动力消费者建立品牌忠诚的心理过程提高传播的精准度，提高传播效率传播策略设计媒体组合运用传播节奏的把握70B-4、基于市场阶段的策略组合导入期的知晓度成长初期的了解度成长中期的满意度成长末期和成熟期的美誉度忠诚度是上述四个阶段的必然结果71C、如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖第三阶段：细分覆盖 72第一阶段：单品突破1.选准一个能上量的大众产品，形成网络和品牌知名度；2.爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高；3.二批稳定的高利润诱导，嫁接推力；4.终端强力导购，实现主推和专推；5.短期高密度广告拉动，形成强势影响；6.有节奏的推广活动，连续三波。73第二阶段：多点围攻1.围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。2.新产品采取“高开低走”策略进入市场。3.一牌多品，形成“产品群”。4.分散风险，应对竞争。74第三阶段：细分覆盖1.产品细分，迎合不同消费需要产品细分，迎合不同消费需要 2.充分挖掘潜力，占有渠道资源充分挖掘潜力，占有渠道资源3.拱卫利基市场拱卫利基市场 7576