战略管理培训讲义(PPT 149页)dhts

课程目的：1.了解环球企业战略管理的意义、重要性、战略的内涵，以及一些重要的基本概念。2.基于传统战略分析与决策程序的不足，详细介绍策略形态分析法的思考流程，切入战略形态的：“形”（Posture)与“势”(Move)的为用。3.协助学员强化战略思考的能力,以确保环球企业的战略决策品质,并进一步建立持久的竞争优势.(一一)受尊敬的全球智能企业受尊敬的全球智能企业 世界20强:1.朗讯技术 2.英特尔 3.蒙桑特 4.阿恩斯塔和杨 (Ernst and Young)5.施乐公司 15.安德森咨询公司6.亚瑟.安德森 16.阳光微系统公司7.舒莱脱.帕卡德 17.Faiza食品公司 8.IBM 18.西门子9.微软公司 19.雪佛龙10.3M公司 20.英国石油公司 11.诺基亚 14.GE公司 欧洲5强:1.诺基亚(芬兰)2.斯堪尼亚汽车公司(瑞典)3.西门子(德国)4.BP公司(英国)5.赛雷米公司(瑞典)2020世纪企业世纪企业2121世纪企业世纪企业（关键在于追求（关键在于追求人类的幸福）人类的幸福）（成为得到社会（成为得到社会尊敬支持的企业）尊敬支持的企业）企业长青企业长青环球企业经营的发展方向追求利润发生公害环保对策企业规模扩大保健事业经营与社会同感、共存高效经营透明经营利润与社会需求协调环保文艺科技活动公益活动提高脑力劳动者的生产率问题问题l环顾我们的周围，有没有环顾我们的周围，有没有存活至今的百岁长寿企业存活至今的百岁长寿企业呢？举例说明。呢？举例说明。观点透视：远景型企业观点透视：远景型企业百年企百年企业的业的“秘诀秘诀”核心信仰（保持）未来显像（激发变革）核心价值核心使命宏大远景目标鲜活描述问题问题l目前中国企业战略管理目前中国企业战略管理主要的问题有哪些？主要的问题有哪些？战略战略 远景规划远景规划Visionary PlanningVisionary Planning使命Mission战略Strategy行动计划Action Plans实施Implementation观察FeedbackPeter Drucker(1954)Peter Drucker(1954)“我们的企业是什么我们的企业是什么?它应该是什么它应该是什么?”*样子样子-形貌形貌(企业的战略形态企业的战略形态)*想想-战略选择战略选择Kenneth R.Andrews:Kenneth R.Andrews:“战略是由目标战略是由目标.意志或目的意志或目的,以及为达到这以及为达到这些目的而制定的主要的方针和计划所构些目的而制定的主要的方针和计划所构成的一种模式。成的一种模式。”H.I Ansoff H.I Ansoff “战略基本上是一整套用来指导企业组织战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则行为的决策准则.”l产品与市场范围产品与市场范围l竞争的优势竞争的优势(成长方向成长方向)l协同作用协同作用l增长向量增长向量lHenry Mintzberg:Henry Mintzberg:l“战略为一种战略为一种决策流决策流-它是在管它是在管理组织和环境之间的相互作用中产生的理组织和环境之间的相互作用中产生的,并贯穿于整个时间过程中并贯穿于整个时间过程中”l R.N.Antony(1965):R.N.Antony(1965):l“企业为了适应外部环境企业为了适应外部环境,对目前从事或对目前从事或将来要从事的经营活动所进行的决策将来要从事的经营活动所进行的决策”企业战略管理基本模型企业战略管理基本模型宗旨顾客分析环境分析竞争者分析公司分析目标 战略象征人员结构信息决策过程激励战略管理基本模型战略管理基本模型资源与能力战略分析期望环境战略选择战略实施规划与分配资源组织结构与设计管理战略变革选择战略评估战略鉴别战略问题问题l战略管理（战略管理（Strategic ManagementStrategic Management）基本问基本问题题1 1、战略管理基本概念、战略管理基本概念2 2、主要战略形势分析工具、主要战略形势分析工具3 3、企业宗旨与战略目标（、企业宗旨与战略目标（Strategic Strategic ObjectivesObjectives）4 4、竞争战略制定与形成竞争战略制定与形成5 5、公司战略制定与形成、公司战略制定与形成战略管理（战略管理（Strategic ManagementStrategic Management）基本问题基本问题6 6、目标化战略制定与形成、目标化战略制定与形成7 7、企业战略实施（、企业战略实施（Strategic Strategic ImplementationImplementation）l组织结构（组织结构（Organizational StructureOrganizational Structure）l人员、信息与激励人员、信息与激励l目标管理与平衡记分表（目标管理与平衡记分表（Balanced Balanced ScorecardScorecard）l文化（文化（Organizational CultureOrganizational Culture）与管理变与管理变革（革（Changed ManagementChanged Management）战略管理的层次与类型战略管理的层次与类型1 1、公司战略、公司战略l事业领域事业领域l资源分配资源分配l协同效果协同效果l进入进入/退出退出l公司宗旨与目标公司宗旨与目标3 3、职能战略（政策）、职能战略（政策）l根据事业战略，各职能部门如生产、根据事业战略，各职能部门如生产、营销、人力资源、技术、财务为实营销、人力资源、技术、财务为实行事业战略而确定的政策与主要行行事业战略而确定的政策与主要行动动战略管理的层次与类型战略管理的层次与类型战战 略略 计计 划划 环环 节节环 境 分 析经 济社 会-文 化科 技政 治机 会 和 威 胁评 估 现 有 绩 效使 命目 标 Goal目 的 Objectives策 略产业分析结 构演 变竞 争竞 争 分 析 和 定 位 SWOT分析战 略 选 择事 业 单 位企 业战 略 评 价资 源 要 求风 险/报 酬执行 公 司 分 析结 构资 源流 程员 工文 化 强 势 与 弱 势Where are we Now?Where should we Go?How do we Get There?战战 略略 计计 划划 环环 节节 (一一)企业使命企业使命(Mission)Mission)与主要目标与主要目标(Objectives)Objectives)的选择的选择(二二)战略环境分析战略环境分析(Strategic Analysis)Strategic Analysis)l分析外部竞争环境以找出机会分析外部竞争环境以找出机会(Opportunities)Opportunities)与威胁与威胁(Threats)Threats)l分析内部环境以找出优势分析内部环境以找出优势(Strengths)Strengths)与劣势与劣势(Weakness)Weakness)(三三)战略选择战略选择(四四)战略评价战略评价(Strategic Evaluation)Strategic Evaluation)(五五)战略实施战略实施(Strategic Implementation)Strategic Implementation)使使 命命 l经营范围经营范围,市场目标描述市场目标描述l比较具体比较具体l回答回答 (1)(1)我们事业为何我们事业为何?(2)(2)将朝什么方向发展将朝什么方向发展?(3)(3)应该朝什么样方向发展应该朝什么样方向发展?Derek A.Bell:Derek A.Bell:(a)(a)要满足谁要满足谁?(b)b)要满足什么要满足什么?(c)c)如何满足客户需要如何满足客户需要?确确 定定 使使 命命 (Mission)Mission)(一一)愿景愿景(Vision)Vision)1.1.公司长期希望公司长期希望2.2.战略性意图战略性意图(Strategic Intents)Strategic Intents)3.3.核心理念核心理念 l企业灵魂企业灵魂l企业精神企业精神l企业凝聚力企业凝聚力4.4.未来展望未来展望l企业追求企业追求,争取的东西争取的东西l为环境而改变为环境而改变5.5.为公司存在的价值为公司存在的价值 成果判断的标准成果判断的标准课堂练习：企业课堂练习：企业MissionMission陈述陈述l目的（目的（Objectives for Mission Objectives for Mission StatementStatement）1 1、企业发展方向、企业发展方向2 2、保证整个企业经营目的的一致性、保证整个企业经营目的的一致性3 3、对用户和社会的承诺宣言（我们的业务、对用户和社会的承诺宣言（我们的业务是什么？）是什么？）DavidDavid任务陈述九要素任务陈述九要素1 1、用户：企业用户是谁？、用户：企业用户是谁？2 2、产品或服务：是什么？、产品或服务：是什么？3 3、市场：在哪个地域里参与竞争？、市场：在哪个地域里参与竞争？4 4、技术：企业技术特征是什么？、技术：企业技术特征是什么？5 5、回答股东对企业生存、增长和盈利的关切问题、回答股东对企业生存、增长和盈利的关切问题6 6、理念、理念7 7、自我认识、自我认识8 8、对企业的公众形象的关切、对企业的公众形象的关切9 9、对员工的关心、对员工的关心戴维：任务陈述评价矩阵戴维：任务陈述评价矩阵公司用户产品或服务市场对生存增长和盈利的关切技术宗旨自我认知对公共形象的关切对雇员的关心美国家庭日用品公司是是是是是非是非非辉瑞公司是是是非非非非非非美国电话电报公司非非是非非非是非非科宁玻璃制造公司非非非非非是非是是夏威夷银行是是是是是是是是是l夏威夷银行任务陈述最佳夏威夷银行任务陈述最佳l科宁公司最差科宁公司最差总体来讲，在技术、宗旨和对生存、增长、盈利总体来讲，在技术、宗旨和对生存、增长、盈利的关切表述比较差，而在产品或服务、市场营的关切表述比较差，而在产品或服务、市场营销销 和自我认知几方面较好和自我认知几方面较好环球企业 愿景(远景)四大内容社会,人类受惠受益公司繁荣昌盛员工敬业乐业客户心满意足 环球企业任务(Mission)AOL:不分时间地点,把消费者连结第一DELL Computer:掌握”直接”二字诀ebay:以物来交换社群的焦点GE:若无法取得产业第一或第二的位置,立刻退出South WestAirline:”用相当于汽车的票价:满足顾客对短程旅行的需求”Wal-Mart:天天超低价Peter Drucker:Peter Drucker:企业目标体系企业目标体系:1.1.市场地位市场地位2.2.创新创新3.3.生产率生产率4.4.实物及财务资源实物及财务资源5.5.获利性获利性6.6.经理的工作表现及提高经理的工作表现及提高7.7.工人的工作表现和态度工人的工作表现和态度8.8.社会责任社会责任David Aoker(1998)David Aoker(1998)“Strategic Market ManagementStrategic Market ManagementStrategic Market ManagementStrategic Market Management”NY.Jolin Wikey&Sons.NY.Jolin Wikey&Sons.NY.Jolin Wikey&Sons.NY.Jolin Wikey&Sons.采用远景企业必须有采用远景企业必须有:(一一)一个清楚的未来远景与战略一个清楚的未来远景与战略(二二)各成员奉为圭臬各成员奉为圭臬,奉行不渝奉行不渝(三三)资源资源(四四)耐心耐心局限局限l战略僵化战略僵化(Strategic Rigidity)Strategic Rigidity)l判断正确判断正确,执行不正确执行不正确目标目标1.1.精确而可衡量精确而可衡量 2.2.显示重要议题显示重要议题 3.3.具挑战性而可达成具挑战性而可达成 4.4.目标达成期间目标达成期间 先有战略还是先有目标先有战略还是先有目标一一 些些 比比 较较 典典 型型 的的 商商 业业 目目 标标第三年第二年第一年$16百万 12万$12百万 12万$10百万 10万 税 赋、奖 学 金 对 社 会 的 回 报4.00元/小时变 动 率 低 于 4%3.75元/小时变 动 率 低 于 4%3.5元/小时变动率低于5%工 资 率工 作 稳 定 性对 雇 员 的 回 报不 劣 于 竞 争 者不 劣 于 竞 争 者不 劣 于 竞 争 者价格、质量、可靠性对 消 费 者 的 回 报$1.30$2.80$1.10$2.40$1$2每 股 股 息 每 股 收 入对 业 主 的 回 报$15百万0.11$12百万0.10$10百万0.10利 润 额 利 润/销 售 收 入 效 率$140百万1.20 单位$120百万1.10 单位$100百万1.00单位销 售 收 入单 位 销 售 收 入增 长目 标 和 时 间 表可 能 的 指 数 可 能 的 属 性(三三)环环 球球 战战 略略 分分 析析 (Strategic Analysis)Strategic Analysis)l进行总体进行总体,行业及竞争环境分析行业及竞争环境分析l确认企业的优势和劣势确认企业的优势和劣势,机会和威胁机会和威胁(SWOT)SWOT)l讨论影响企业的十要素讨论影响企业的十要素主要战略形势分析工具主要战略形势分析工具1 1、产业环境的结构性分析产业环境的结构性分析PorterPorters s五力分析五力分析2 2、战略集团分析、战略集团分析3 3、顾客分析、顾客分析4 4、竞争对手分析、竞争对手分析5 5、关键成功因素分析、关键成功因素分析6 6、宏观环境分析、宏观环境分析7 7、行业吸引力与问题、行业吸引力与问题8 8、组织资产分析、组织资产分析9 9、价值链分析、价值链分析1010、核心竞争力分析、核心竞争力分析1111、组织文化分析、组织文化分析1212、利益相关者分析、利益相关者分析1313、SWOTSWOT分析分析行行 业业 环环 境境:(:(中观分析中观分析)Porter Porter 五种竞争力五种竞争力 模式模式(The Five Force Process Model)The Five Force Process Model)企 业 总 体 环 境：PEST分 析 法政 治 法 律技 术经 济企 业社 会 文 化产业环境的结构性分析：五力分析产业环境的结构性分析：五力分析l基本框架基本框架潜在进入者的威胁替 代 品 的 威 胁 顾客的力量供应商的力量现有企业的竞争现有竞争者的竞争现有竞争者的竞争l竞争者数量与规模竞争者数量与规模 -众多的、势均力敌的竞争者众多的、势均力敌的竞争者l增长速度变化增长速度变化l产品差别化程度产品差别化程度l企业多样性企业多样性l生产能力利用生产能力利用l固定成本比例固定成本比例l退出障碍退出障碍l受其他四种力的影响受其他四种力的影响替代品的威胁替代品的威胁l替代品的价格替代品的价格l替代品的性能替代品的性能l转换成本转换成本潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁l成长前景成长前景l规模经济规模经济l学习或经验曲线学习或经验曲线l品牌忠诚或转换成本品牌忠诚或转换成本l资本要求资本要求l分销渠道或关键投入分销渠道或关键投入品品l政府政策政府政策l现有竞争者预期报复现有竞争者预期报复购买者议价能力购买者议价能力l买方相对集中买方相对集中l买方在渠道方面居于买方在渠道方面居于垄断地位垄断地位l买方无转换成本买方无转换成本l买方形成可信的后向买方形成可信的后向一体化威胁一体化威胁l买方拥有全面的信息买方拥有全面的信息供应商议价能力供应商议价能力l供应商相对集中供应商相对集中l供应商的产品居于垄供应商的产品居于垄断地位断地位l供应商形成可信的前供应商形成可信的前向一体化威胁向一体化威胁l供应商产品有差别或供应商产品有差别或已建立了转换成本已建立了转换成本竞争对手分析竞争对手分析l目的：了解舵手发展方式与对竞争行动的可能反应目的：了解舵手发展方式与对竞争行动的可能反应l基本框架：长远目标；现行战略；假设能力基本框架：长远目标；现行战略；假设能力l问题：问题：1 1、攻击行动：对现有位置是否满意；可能采取的行、攻击行动：对现有位置是否满意；可能采取的行动；行动的实力和严重性；动；行动的实力和严重性；2 2、防御能力；反应程度（软弱或激烈）；报复效果、防御能力；反应程度（软弱或激烈）；报复效果l若干误解：若干误解：1 1、系统地分析竞争对手是不可能的；、系统地分析竞争对手是不可能的；2 2、我们对、我们对于自己的竞争对手是非常了解的，因为我们每天都在和他们于自己的竞争对手是非常了解的，因为我们每天都在和他们竞争竞争l实证结果：行动者（大小）、行动性质（可见性与复杂性，实证结果：行动者（大小）、行动性质（可见性与复杂性，如价格如价格/非价格等）、受影响者的性质（能力，如规模等）非价格等）、受影响者的性质（能力，如规模等）影响反应方式、程度与速度。影响反应方式、程度与速度。竞争对手分析要素竞争对手分析要素l基本框架基本框架 长远目标（动力）对手进攻与反击行动概略 假设（认知模式）能力（优势与弱点）现行战略（竞争方式）竞争对手情报系统竞争对手情报系统l任务：收集资料与数据任务：收集资料与数据数据编辑数据编辑数据归类数据归类消化性分析消化性分析与战略制定者交流信息与战略制定者交流信息战略所需战略所需的竟镇对手分析的竟镇对手分析l组织：有组织且一个领导人专门负责（副总经理组织：有组织且一个领导人专门负责（副总经理及经理助理）；多种实施方式（规划部中竞争对及经理助理）；多种实施方式（规划部中竞争对手分析小组；对手情报协调员；战略制定者非正手分析小组；对手情报协调员；战略制定者非正式完成等）；正式的文件档案系统是有益的式完成等）；正式的文件档案系统是有益的l目的：用到战略的制定中去（必须创造性的把数目的：用到战略的制定中去（必须创造性的把数据整理成简明扼要、可用的形式，并呈送高层管据整理成简明扼要、可用的形式，并呈送高层管理人员）理人员）收集资料和数据收集资料和数据l出版资料：产业研究（书本、专题研究）；协会出版资料：产业研究（书本、专题研究）；协会（产业统计资料）；商业杂志与报刊（专业类与管（产业统计资料）；商业杂志与报刊（专业类与管理类等）；公司文献（上市公司报表、年度报告、理类等）；公司文献（上市公司报表、年度报告、网页、手册、广告、专利等）；所在地的报纸等网页、手册、广告、专利等）；所在地的报纸等l实地资料：本公司内人员（市场研究人员，销售与实地资料：本公司内人员（市场研究人员，销售与服务，技术人员，采购部门，对手前雇员，逆向工服务，技术人员，采购部门，对手前雇员，逆向工程等）；服务组织（行业协会，广告机构，专业会程等）；服务组织（行业协会，广告机构，专业会议，市场调查公司，银行，顾问等）；产业观察者议，市场调查公司，银行，顾问等）；产业观察者（证券分析者，政府有关部门，新闻机构等）；供（证券分析者，政府有关部门，新闻机构等）；供应商；销售商和顾客等应商；销售商和顾客等l注意：处理好两个来源的关系和实地调研技巧注意：处理好两个来源的关系和实地调研技巧竞争对手情报系统竞争对手情报系统l数据编辑：剪选关于对手的信息，会见与对手有数据编辑：剪选关于对手的信息，会见与对手有接触的人，提供关于对手重大事件的报表，选定接触的人，提供关于对手重大事件的报表，选定管理人员就对手情况定期报告管理人员就对手情况定期报告l数据归类：分对手文件卷宗，对手文库及管理人数据归类：分对手文件卷宗，对手文库及管理人或对手分析协调员，计算机储存与摘要归类或对手分析协调员，计算机储存与摘要归类l消化性分析：数据来源可靠性排序，数据归纳，消化性分析：数据来源可靠性排序，数据归纳，对手年度报告的分析，主要对手财务状况分析，对手年度报告的分析，主要对手财务状况分析，产品线比较分析，相对成本估计，战略动向分析产品线比较分析，相对成本估计，战略动向分析l与战略制定者交流信息：定期向重要领导人呈交与战略制定者交流信息：定期向重要领导人呈交剪辑汇编，定期的对手情况汇报，更新、深化关剪辑汇编，定期的对手情况汇报，更新、深化关于对手的汇报，在计划过程中呈交对手情况简介于对手的汇报，在计划过程中呈交对手情况简介五种力量分析的改进与应用五种力量分析的改进与应用l改进改进 -考虑互补企业的影响考虑互补企业的影响 -考虑政府管制的影响考虑政府管制的影响l应用之一：行业（或细分市场）的选择应用之一：行业（或细分市场）的选择l应用之二：改变各种竞争力量应用之二：改变各种竞争力量l应用之三：利用各种力量的变化应用之三：利用各种力量的变化SWOTSWOT分析法分析法分析内部环境以找出优势与劣势分析内部环境以找出优势与劣势业务组合管理：业务组合管理：BCGBCG模型（二）模型（二）l优点：优点：-对不同产品进行分类管理对不同产品进行分类管理 -注意资金在不同产品间的最优配置注意资金在不同产品间的最优配置 -有利于企业业务组合的平衡有利于企业业务组合的平衡l不足：不足：-对市场地位和行业吸引力评价过于简单对市场地位和行业吸引力评价过于简单 -有时难以确定业务属于哪一类有时难以确定业务属于哪一类 -业务间的资金共用业务间的资金共用/配合可能并不是最关配合可能并不是最关键的键的业务组合管理：业务组合管理：GEGE矩阵（二）矩阵（二）l市场吸引力指标市场吸引力指标l市场增长率市场增长率l市场规模市场规模l竞争状况竞争状况l进入障碍进入障碍l技术技术l盈利性盈利性l管制等管制等l相对地位指标相对地位指标l市场份额市场份额l营销力量营销力量l研究与开发实力研究与开发实力l生产生产l财务资源财务资源l形象形象l管理能力等管理能力等公司核心竞争力公司核心竞争力l长期发展：长期发展：GTEGTE（99.8-164.699.8-164.6）与与NECNEC（38-38-218.9218.9），），前者增长不到前者增长不到2 2倍，后者增长接近倍，后者增长接近6 6倍倍l根源在于把企业看成是核心能力组合还是产品根源在于把企业看成是核心能力组合还是产品组合组合lNECNEC的具体做法：的具体做法：C&CC&C，战略架构，资源配置战略架构，资源配置l竞争力：竞争优势的根源（本田案例）竞争力：竞争优势的根源（本田案例）l核心竞争力核心竞争力/能力：卓越技术能力：卓越技术+治理机制治理机制+集体集体学习学习公司核心竞争力公司核心竞争力l性质：创造顾客价值，可以用在多种产品中，难以性质：创造顾客价值，可以用在多种产品中，难以模仿；其实质是无形资产和组织能力的杠杆利用模仿；其实质是无形资产和组织能力的杠杆利用（经济范围）（经济范围）l核心竞争力的建立是赢得长期竞争优势的法宝核心竞争力的建立是赢得长期竞争优势的法宝l四个层次的竞争：核心技术、整合核心技术、核心四个层次的竞争：核心技术、整合核心技术、核心产品、最终产品产品、最终产品l发展战略架构：达到战略意图的导航图发展战略架构：达到战略意图的导航图l培养和利用竞争力：内部研发、联盟、兼并；组织培养和利用竞争力：内部研发、联盟、兼并；组织结构；集体学习与创新等结构；集体学习与创新等l动员整个组织：共同思维模式与目标，关注于增强动员整个组织：共同思维模式与目标，关注于增强能力的并购，小组与团体激励等能力的并购，小组与团体激励等组合管理组合管理l管理方式管理方式 -通常用通常用BCGBCG模型、模型、GEGE模型、产品模型、产品/市场开发矩阵等市场开发矩阵等 -通常通过兼并进行通常通过兼并进行 -被收购的单位是独立的，根据单位业绩给以管理队伍报偿被收购的单位是独立的，根据单位业绩给以管理队伍报偿 -公司提供资金和职业管理技能，并提出目标和进行业绩评公司提供资金和职业管理技能，并提出目标和进行业绩评价价l公司为股东创造价值的方法（公司为股东创造价值的方法（banker and reviewerbanker and reviewer）-利用专家和分析资源选择有吸引力的兼并对象利用专家和分析资源选择有吸引力的兼并对象 -利用公司范围的融资能力提供资金利用公司范围的融资能力提供资金 -引进职业管理技能引进职业管理技能 -提供高质量的评估和训导等提供高质量的评估和训导等l适用性适用性 -要求资本市场不完善，管理经验稀缺要求资本市场不完善，管理经验稀缺 -管理技能需要和行业知识或经验结合管理技能需要和行业知识或经验结合 -较不适用于发达经济，而适用于发展中国家较不适用于发达经济，而适用于发展中国家目标行业选择目标行业选择l行业吸引力分析行业吸引力分析 -市场（规模、成长率）、竞争状况、财务收益率、技术、市场（规模、成长率）、竞争状况、财务收益率、技术、社会、政治社会、政治l行业相关性分析行业相关性分析 -企业价值链的分析企业价值链的分析 -市场相关、生产相关、采购相关、技术相关、基本设施市场相关、生产相关、采购相关、技术相关、基本设施相关相关l企业资源与能力分析企业资源与能力分析 -在哪些资源与能力方面具有优势或劣势在哪些资源与能力方面具有优势或劣势 -选择能发挥本企业资源和能力优势的领域作为侯选行业选择能发挥本企业资源和能力优势的领域作为侯选行业l核心竞争力核心竞争力/能力分析能力分析 -一组卓越技术与技能的集合体一组卓越技术与技能的集合体 -是积累性学习的结果是积累性学习的结果 -寻找未来的新的经营领域的基础寻找未来的新的经营领域的基础目标行业选择：杠杆原理目标行业选择：杠杆原理 企业剩余资源企业剩余资源 行业吸引力行业吸引力 与相关性与相关性 杠杆原理：杠杆原理：1 1、作用对象是目标行业、作用对象是目标行业2 2、作用力是企业剩、作用力是企业剩余资源余资源3 3、杠杆长度是行业吸引力和相关性、杠杆长度是行业吸引力和相关性4 4、支点是企、支点是企业核心能力业核心能力企业核心能力目标行业目标行业进入策略目标行业进入策略l目标、方式、节奏、对象目标、方式、节奏、对象l主要方式：内部发展、战略联盟、并购主要方式：内部发展、战略联盟、并购 -内部开发：纵向链裂变；独资新建；技术内部开发：纵向链裂变；独资新建；技术“副副产品产品”；人才利用等；人才利用等 -合并与收购：吸收合并；新设合并；资产收购；合并与收购：吸收合并；新设合并；资产收购；股份收购等股份收购等 -战略联盟：松散市场关系（网络组织、机会性战略联盟：松散市场关系（网络组织、机会性联盟等）；契约关系（分包、许可证、特许等）；联盟等）；契约关系（分包、许可证、特许等）；正式的所有关系（联营、合资等）正式的所有关系（联营、合资等）l并购或联盟的对象选择并购或联盟的对象选择不同进入策略的比较不同进入策略的比较l内部开发内部开发 -优点：熟悉和易于控制关键资源；易管理优点：熟悉和易于控制关键资源；易管理 -缺点：时间长；不确定性大；要求资源与能力高；可缺点：时间长；不确定性大；要求资源与能力高；可能遇到进入障碍能遇到进入障碍 -较适合规模大、技术领先企业较适合规模大、技术领先企业l并购并购 -优点：速度快；无进入障碍；获得外部资源与能力等优点：速度快；无进入障碍；获得外部资源与能力等 -缺点：较大财力；并购后的整合难度等缺点：较大财力；并购后的整合难度等l联盟联盟 -优点：弥补自身资源与能力不足；减少进入障碍优点：弥补自身资源与能力不足；减少进入障碍 -缺点：双方目的不同，易冲突与难以管理；可能培养缺点：双方目的不同，易冲突与难以管理；可能培养竞争对手竞争对手重组（重组（restructuringrestructuring）l管理方式管理方式 -在重大变化开始时寻找待发展的、病态的、受威胁在重大变化开始时寻找待发展的、病态的、受威胁的组织的组织 -公司干预，改变单位的管理队伍，变换战略，注入公司干预，改变单位的管理队伍，变换战略，注入技术等技术等 -进行随后的兼并以便达到大的规模，并将不需要和进行随后的兼并以便达到大的规模，并将不需要和无联系部分卖掉无联系部分卖掉l为股东创造价值的方法（为股东创造价值的方法（selector and intervenerselector and intervener）-管理层慧眼辨别价值低估的公司或处于转型中行业管理层慧眼辨别价值低估的公司或处于转型中行业 -改变业务经营方式，以取得优势改变业务经营方式，以取得优势l适用性适用性 -要注意风险和时机要注意风险和时机 -如果重组和取得好的表现后有不易卖掉的风险如果重组和取得好的表现后有不易卖掉的风险转移技能转移技能l管理方式管理方式 -事业有相当自主性，但相互合作，以利用事业间组织的事业有相当自主性，但相互合作，以利用事业间组织的相似性来取得综效（常用价值链分析方法）相似性来取得综效（常用价值链分析方法）-利用跨事业的委员会、任务小组或其他形式来获取和转利用跨事业的委员会、任务小组或其他形式来获取和转移技能移技能 -事业管理人员的业绩评估包括单位绩效和技能转移事业管理人员的业绩评估包括单位绩效和技能转移l事业间相似性与技能特征事业间相似性与技能特征 -足够大的有意义的相似性，以共用专家或技术足够大的有意义的相似性，以共用专家或技术 -涉及对竞争优势重要的价值活动涉及对竞争优势重要的价值活动 -要转移的技能本身具有竞争优势要转移的技能本身具有竞争优势l创造价值的方式（创造价值的方式（integratorintegrator）l常见陷阱常见陷阱 -事业间相似性不够，技能本身无竞争优势事业间相似性不够，技能本身无竞争优势 -未对关键人员进行重新安排未对关键人员进行重新安排 -未采取促进技能转移的管理机制等未采取促进技能转移的管理机制等共享活动共享活动l管理方式与条件管理方式与条件 -通常采用内部发展或并购方式通常采用内部发展或并购方式 -通过特定组织方式克服合作或共享的阻力通过特定组织方式克服合作或共享的阻力 -主要根据集团或公司业绩来进行激励主要根据集团或公司业绩来进行激励 -通过共享活动来降低成本或增加差别化通过共享活动来降低成本或增加差别化 -共享活动必须对竞争优势有较大影响共享活动必须对竞争优势有较大影响 -共享活动通常应有较大规模经济共享活动通常应有较大规模经济l价值创造方式价值创造方式（integratorintegrator）l陷阱陷阱 -共享活动的协调成本大于产生收益；未采取促共享活动的协调成本大于产生收益；未采取促进共享的管理机制等进共享的管理机制等多样化战略检验多样化战略检验l吸引力检验吸引力检验 -五种力量；五种力量；GEGE模型模型 -考虑进入后情况（进入本身效应）考虑进入后情况（进入本身效应）-“高高”相关性或低进入成本时易被忽略相关性或低进入成本时易被忽略l进入方式的成本有效性进入方式的成本有效性 -并购的效率与资本市场的有效性有关并购的效率与资本市场的有效性有关 -内部开发需要克服进入障碍内部开发需要克服进入障碍 -在高吸引力是易忽视进入成本在高吸引力是易忽视进入成本l增值性（增值性（better offbetter off）-新单位或已有单位增值新单位或已有单位增值 -一次性或持续性；转手或持有一次性或持续性；转手或持有 -可能由于追求成长而被忽略可能由于追求成长而被忽略多样化战略检验多样化战略检验l核心能力核心能力/竞争力检验竞争力检验 -是否涉及核心技术，其对多行业竞争优势的是否涉及核心技术，其对多行业竞争优势的重要性重要性 -是否有相应的管理机制（如跨事业、跨功能是否有相应的管理机制（如跨事业、跨功能单位之间的交流与协作等）单位之间的交流与协作等）-是否具备集体学习能力与文化是否具备集体学习能力与文化 -是否能产生新的对顾客有价值的创新产品或是否能产生新的对顾客有价值的创新产品或新事业领域新事业领域 -是否有明确的战略意图或远景是否有明确的战略意图或远景 -对核心竞争力对核心竞争力/能力的改善有无作用等能力的改善有无作用等环球公司战略的制定与形成环球公司战略的制定与形成1 1、业务组合管理、业务组合管理-BCGBCG模型模型 -GEGE矩阵矩阵2 2、公司核心竞争力、公司核心竞争力3 3、实践中常见的四种公司战略、实践中常见的四种公司战略4 4、多样化战略、多样化战略产业全球化动机产业全球化动机George S Yip(1988)市场动机顾客需求的演进全球顾客全球通路营销的可转换程序经济动机产业本资规模/范围经济国家成本的差异竞争动机国家/区域间的相互依赖程度竞争者全球化程度政府动机贸易障碍法律规章技术/标准企业国际化过程论企业国际化过程论1 1、渐进论：、渐进论：l目标市场选择的渐进性：由近及远，先熟悉后陌生。通常目标市场选择的渐进性：由近及远，先熟悉后陌生。通常是：本地市场是：本地市场地区市场地区市场全国市场全国市场海外相邻市场海外相邻市场全全球市场球市场l经营方式的渐进性：先易后难，逐步升级。通常是：纯国经营方式的渐进性：先易后难，逐步升级。通常是：纯国内经营内经营通过中间商间接出口通过中间商间接出口企业自行直接出口企业自行直接出口设立设立海外销售分部海外销售分部设立海外分公司跨国生产设立海外分公司跨国生产l原因：经营国际化是管理人员学习，掌握和消化有关知识，原因：经营国际化是管理人员学习，掌握和消化有关知识，逐步积累国际营销经验的过程：主要在跨国经营的初级阶逐步积累国际营销经验的过程：主要在跨国经营的初级阶段段l经营国际化的阶段：国内营销阶段；实验性卷入阶段；积经营国际化的阶段：国内营销阶段；实验性卷入阶段；积极投入阶段；国际战略阶段极投入阶段；国际战略阶段企业过程化过程论企业过程化过程论2 2、带动论、带动论l定单带动论：最初的出口冲动定单带动论：最初的出口冲动l客户带动论：服务性行业，如银行、保客户带动论：服务性行业，如银行、保险、广告等险、广告等l关键企业带动论：企业的社会关系网络关键企业带动论：企业的社会关系网络性性3 3、系统优化论、系统优化论l进行系统分析、优化选择进行系统分析、优化选择国际市场进入战略国际市场进入战略l间接出口间接出口 -通过国外公司采购机构；大型贸易公司；出口管理通过国外公司采购机构；大型贸易公司；出口管理公司公司l直接出口直接出口 -国外分销商，分销代理人，直属营销分部；对出口国外分销商，分销代理人，直属营销分部；对出口产品的经营保留控制权，便于积累经验等，但风险也增大产品的经营保留控制权，便于积累经验等，但风险也增大l许可证贸易许可证贸易 -包括专利、专有技术、商标等的交易，属于技术转包括专利、专有技术、商标等的交易，属于技术转让范畴，快速、便捷进入国际市场让范畴，快速、便捷进入国际市场l特许经营特许经营 -如全聚德、如全聚德、IBMIBM兰色快车等兰色快车等国际市场进入战略国际市场进入战略l合资经营合资经营 -是国际商务的一种重要形式，是为了互相取长补短，是国际商务的一种重要形式，是为了互相取长补短，联合起来实现单个企业难以实现的目标或绕过各种国际市联合起来实现单个企业难以实现的目标或绕过各种国际市场进入壁垒场进入壁垒 -好处较直接、明显，近在眼前；困难和问题较间接、好处较直接、明显，近在眼前；困难和问题较间接、隐蔽；失败率约在隐蔽；失败率约在50%50%以上以上 -主要形式：主要形式：“市场换技术市场换技术”；合作生产原材料和零部；合作生产原材料和零部件；合作科研等件；合作科研等l独资新建独资新建 -控制性强，但投资风险和不可逆转性大控制性强，但投资风险和不可逆转性大l购并购并 -投资大，有整合问题，但时间短，克服进入障碍投资大，有整合问题，但时间短，克服进入障碍国际市场进入战略基本理论国际市场进入战略基本理论l渠道选择的总供货成本渠道选择的总供货成本 -直接出口或间接出口直接出口或间接出口l交易成本论交易成本论 -市场进入战略选择的核心是跨国经营市场进入战略选择的核心是跨国经营“控制程度控制程度”（控股：平衡；少数）（控股：平衡；少数）-控制程度取决于资产专用性、环境不确定性、搭控制程度取决于资产专用性、环境不确定性、搭便车问题等因素便车问题等因素l战略行为论战略行为论 -获取利润，克服市场进入壁垒；成本劣势和报复获取利润，克服市场进入壁垒；成本劣势和报复威胁威胁 -兼并或合并：瞄准特定细分市场；合资或联盟等兼并或合并：瞄准特定细分市场；合资或联盟等国际市场进入战略基本理论国际市场进入战略基本理论l组织能力论组织能力论 -专业知识（产品为基础）；组织知识专业知识（产品为基础）；组织知识（经营活动管理协调为基础）（经营活动管理协调为基础）-进入方式要考虑组织知识的移植（兼并进入方式要考虑组织知识的移植（兼并或新建）或新建）l时机问题时机问题 -快速进入的经济成本快速进入的经济成本 -进入过晚的机会成本进入过晚的机会成本 -早期进入，但不打头炮早期进入，但不打头炮全球战略：价值链理论全球战略：价值链理论l价值链与竞争优势价值链与竞争优势 -价值创造实际来自企业价值链上的特定环节（直接活动价值创造实际来自企业价值链上的特定环节（直接活动或支持活动）。抓住特定环节及其优势（或垄断），也就控或支持活动）。抓住特定环节及其优势（或垄断），也就控制了整个价值链。制了整个价值链。l价值链的地理分布：布局问题与协调问题价值链的地理分布：布局问题与协调问题 -布局集中；规模经济；经验曲线；比较优势与聚合效应布局集中；规模经济；经验曲线；比较优势与聚合效应等等 -布局分散；适应当地市场要求；协调与所在国关系；降布局分散；适应当地市场要求；协调与所在国关系；降低汇率风险等低汇率风险等 -协调问题：指分布于各国的价值活动之间的相互联系协调问题：指分布于各国的价值活动之间的相互联系l价值链与战略选择价值链与战略选择 -如果企业的优势主要来自价值链上游环节，则宜选择全如果企业的优势主要来自价值链上游环节，则宜选择全球战略；若来自下游，则宜选择多国战略球战略；若来自下游，则宜选择多国战略全球竞争的布局与协调问题全球竞争的布局与协调问题价值活动布局问题协调问题生产零配件生产和成品装运点选址生产任务在各生产点之间的分配，流程协调市场营销产品/市场选择；广告/营销点选择品牌/渠道/价格统一性；产品定位统一性售后服务服务网点选点布局服务标准/流程控制的统一性研究开发科研中心数量与选点研究开发任务的分工与协调行业全球化驱动力行业全球化驱动力l市场驱动力市场驱动力 -新兴市场；消费偏好的国际化；全球或区域渠新兴市场；消费偏好的国际化；全球或区域渠道的增长；全球品牌道的增长；全球品牌l成本驱动力成本驱动力 -规模经济；加速的技术革新；交通发展；低成规模经济；加速的技术革新；交通发展；低成本的生产要素等本的生产要素等l政府驱动力政府驱动力 -减少关税和非关税壁垒；建立贸易区；国有经减少关税和非关税壁垒；建立贸易区；国有经济的民营化济的民营化l竞争驱动力竞争驱动力 -世界贸易增加；竞争经济与新兴全球竞争者；世界贸易增加；竞争经济与新兴全球竞争者；全球战略联盟全球战略联盟全球战略杠杆全球战略杠杆l市场参与市场参与 -国家国家/市场选择；活动水平（市场占有率）市场选择；活动水平（市场占有率）l产品产品/服务服务 -产品产品/服务特点与统一性等服务特点与统一性等l价值活动的分布价值活动的分布 -在何地布置何种价值活动，如何协调在何地布置何种价值活动，如何协调l营销营销 -涉及品牌、广告和其他营销要素协调涉及品牌、广告和其他营销要素协调l竞争活动竞争活动 -各种竞争活动及其在各国的协调等各种竞争活动及其在各国的协调等全球战略的收益与成本全球战略的收益与成本l收益收益 -减少成本；规模经济；降低要素成本；集中化减少成本；规模经济；降低要素成本；集中化的生产；灵活性的生产；灵活性 -获取技术：如跟踪技术发展等获取技术：如跟踪技术发展等 -提高产品质量：如集中一点的差别化提高产品质量：如集中一点的差别化 -强化顾客偏好：如银行等的国际网络强化顾客偏好：如银行等的国际网络 -增强竞争杠杆：如多市场竞争增强竞争杠杆：如多市场竞争l成本成本 -协调、汇报、人员等管理成本协调、汇报、人员等管理成本 -市场进入成本；产品改变成本；活动的协调与市场进入成本；产品改变成本；活动的协调与风险等风险等l收益与成本平衡、全球战略的程度多样性收益与成本平衡、全球战略的程度多样性企业战略实施：目标管理与企业战略实施：目标管理与平衡记分表平衡记分表l传统目标设定方法传统目标设定方法l目标管理目标管理l平衡记分表平衡记分表l实例与案例分析实例与案例分析传统的目标设定方法传统的目标设定方法-自上而下式自上而下式 -自下而上式自下而上式-高层目标的一致性、高层目标的一致性、-增加了激励性增加了激励性一般性、计划性一般性、计划性 -易于有效执行易于有效执行-分解过程中可能丧分解过程中可能丧 -结合了实践中的新结合了实践中的新 失了清晰性和一致性失了清晰性和一致性 信息，有利于组织学习信息，有利于组织学习难以有效执行难以有效执行 -增量式的调整增量式的调整-不能了解基层的新信息不能了解基层的新信息 -难以形成协调的、一致性难以形成协调的、一致性 的目标的目标 -限制组织学习的机会限制组织学习的机会平衡记分表：目标与指标平衡记分表：目标与指标l顾客角度：时间、质量、性能和服务等，顾客角度：时间、质量、性能和服务等，如供货反应敏捷、顾客伙伴关系、创新产如供货反应敏捷、顾客伙伴关系、创新产品等指标与方法。品等指标与方法。l内部业务角度：对顾客满意度有重大影响内部业务角度：对顾客满意度有重大影响的业务程序，包括影响循环期、质量、雇的业务程序，包括影响循环期、质量、雇员技能、生产率、核心能力等的因素。员技能、生产率、核心能力等的因素。l穿心与学习角度：新产品、技术领先性、穿心与学习角度：新产品、技术领先性、上市时间等。上市时间等。l财务角度：盈利、增长与股东价值等。财务角度：盈利、增长与股东价值等。企业战略实施：组织结构企业战略实施：组织结构l企业战略管理基本模型企业战略管理基本模型l组织结构的基本类型组织结构的基本类型l结构跟随战略结构跟随战略l组织结构设计与调整原则组织结构设计与调整原则l多分部组织结构设计要点多分部组织结构设计要点l有机式组织结构管理的要点有机式组织结构管理的要点组织结构的基本类型组织结构的基本类型l职能型结构职能型结构l多分部结构多分部结构l矩阵组织矩阵组织l网络结构网络结构l有机的附加结构有机的附加结构 -任务小组；委员会任务小组；委员会职能型结构（职能型结构（U-U-型）型）l按照生产、营销、财务、研究与开发、按照生产、营销、财务、研究与开发、人力资源等职能划分组织人力资源等职能划分组织l（知识）专业化经济（知识）专业化经济l职能目标可能偏离总目标，不利于训练职能目标可能偏离总目标，不利于训练未来高层管理人员未来高层管理人员l适合单一产品适合单一产品/服务的组织服务的组织多分部结构（多分部结构（M-M-型）型）l按照地区、产品、顾客类型或其组合划分组织按照地区、产品、顾客类型或其组合划分组织l各分部各自相对独立（通常为利润中心），下各分部各自相对独立（通常为利润中心），下设若干关键职能组织设若干关键职能组织l总部设有财务和咨询机构辅助高层管理者总部设有财务和咨询机构辅助高层管理者l易于衡量各部门易于衡量各部门/业务的业绩；培养高层管理业务的业绩；培养高层管理人员人员l活动或资源重复配置；控制与协调问题活动或资源重复配置；控制与协调问题l适合多地区、多产品的企业；大型组织适合多地区、多产品的企业；大型组织多分部结构的变型多分部结构的变型l母子公司的组织与控制模式母子公司的组织与控制模式lH H型结构（或控股公司型）型结构（或控股公司型）-高度分权，各子公司保持较大的独立性，总部高度分权，各子公司保持较大的独立性，总部缺乏有效的监控约束力度缺乏有效的监控约束力度 -极端时仅有人事控制、财务报表汇总等极端时仅有人事控制、财务报表汇总等l模拟分权制的问题模拟分权制的问题 -规模和复杂性超出职能制（划小核算单位）规模和复杂性超出职能制（划小核算单位）-有尽可能大的自治权，有尽可能大的自治权，“模拟模拟”的利润和损失，的利润和损失，内部内部“转移价格转移价格”和和“分摊成本分摊成本”-化学工业和材料工业中的一些公司化学工业和材料工业中的一些公司有机式组织结构：简单结构有机式组织结构：简单结构l没有什么结构时，很可能是简单结构没有什么结构时，很可能是简单结构l低复杂性、低正规化、职权集中在一个低复杂性、低正规化、职权集中在一个人手中人手中l反应快、灵活、运营成本低、责任明确反应快、灵活、运营成本低、责任明确l适用于小型组织（如所有者与经营者合适用于小型组织（如所有者与经营者合一的小企业）；发展初期；简单、动态一的小企业）；发展初期；简单、动态的环境的环境l高层信息超载与风险集中高层信息超载与风险集中有机式组织结构：矩阵组织有机式组织结构：矩阵组织l按职能、产品按职能、产品/项目共同划分组织项目共同划分组织l目的是获得目的是获得U U、M M的优点（职能专业化对结果的强的优点（职能专业化对结果的强调），而避免各自的缺点调），而避免各自的缺点l双重指挥与职权分享双重指挥与职权分享 -一般，分配给项目经理完成项目目标的权利，一般，分配给项目经理完成项目目标的权利，而将晋升、年度评价留给职能经理；保持经常沟而将晋升、年度评价留给职能经理；保持经常沟通、协调通、协调 -有可能带来混乱和权利斗争有可能带来混乱和权利斗争l适合于有多个项目适合于有多个项目/产品、需要依靠职能专长的产品、需要依靠职能专长的组织组织l多维制组织多维制组织有机式组织结构：网络结构有机式组织结构：网络结构l仅有很小的中心组织，依靠其他组织（或其他单仅有很小的中心组织，依靠其他组织（或其他单位）以合同为基础进行制造、营销或其他关键业位）以合同为基础进行制造、营销或其他关键业务的经营活动的结构务的经营活动的结构l高灵活性和应变能力，并使组织（或单位）集中高灵活性和应变能力，并使组织（或单位）集中精力做自己最擅长的事精力做自己最擅长的事l网络结构中的单位受到很强的市场竞争压力网络结构中的单位受到很强的市场竞争压力l对制造活动和供应品（或服务）的特质等的控制对制造活动和供应品（或服务）的特质等的控制弱、专用性减小弱、专用性减小l需要有很多可靠的供应商、市场化程度高的环境需要有很多可靠的供应商、市场化程度高的环境l小小/大型企业都可用大型企业都可用有机的附加组织有机的附加组织l委员会结构委员会结构l将多个人的经验和背将多个人的经验和背景结合起来，跨职能景结合起来，跨职能界限的解决特定的、界限的解决特定的、明确规定的问题明确规定的问题l临时临时/长久长久l如多分部组织中的报如多分部组织中的报酬和人事委员会，酬和人事委员会，GEGE的的CEOCEO等等l任务小组任务小组l一种临时性结构，用一种临时性结构，用来达成特定的、明确来达成特定的、明确规定的复杂任务规定的复杂任务l通常由多种具有不同通常由多种具有不同技能的人员组成技能的人员组成l如新产品开发小组如新产品开发小组组织结构设计的权变因素组织结构设计的权变因素l战略：钱德勒战略：钱德勒“结构跟随战略结构跟随战略”l环境环境 -稳定稳定机械式机械式 动态动态有机式有机式 -体制环境的影响；改制体制环境的影响；改制/重组等重组等l技术技术 -从生产技术从生产技术广义技术广义技术 -常规技术常规技术机械式；非常规技术机械式；非常规技术有机式有机式l规模与成长阶段规模与成长阶段结构跟随战略结构跟随战略l钱德勒基于对杜邦、钱德勒基于对杜邦、GMGM等结构演化案例研究等结构演化案例研究l外部状况变化外部状况变化-战略变化战略变化-组织结构变化组织结构变化l技术和基础设施发展技术和基础设施发展-规模经济机会规模经济机会-横向横向一体化和纵向一体化一体化和纵向一体化-职能制层级组