斯柯达品牌赞助策略ppt(备份)

斯柯达品牌赞助活动策略方向Skoda brand sponsorship strategyLeo Burnett2014.06.16 背景Background 1 缺乏一个明确清楚、且让消费者向往的品牌形象 Source: Awareness and Image Check, June 2012 Source: Awareness and Image Check, 2014斯柯达品牌缺乏兴奋感 21.传递斯柯达的品牌信息2.持续加强与“Active、国际感”品牌调性相关联的感性联系 品牌任务Brand Mission 3 品牌赞助品牌体验口碑传播CRM客户关系维护广告战役公关活动移动互联事件营销店头活动名人代言影视植入试乘试驾多屏互动公益活动内容营销意见领袖病毒视频达成品牌任务的方式有很多种赞助始终是重要一环精准营销 斯柯达赞助活动总结Summary 4CRC与自行车等专业赛事为主；辅以会展冠名等其他赞助形式有效提升品牌知名度，但赞助内容缺乏统一性，受众参与度较低 5红牛维生素机能饮料自进入中国以来，持续赞助音乐/运动/游戏/电竞等种项目 6 红牛的LearningRed Bull case study learning跳脱传统的配方/功效传播看似赞助项目种类繁多，但始终以“随时补充高能量”为核心的项目赞助 传递“能量生活”的品牌形象 7 Learning对我们的 启 示 品牌赞助的精准性决定品牌的形象感知 8 9 何种品牌赞助能代表“ACTIVE”What brand can represent the ACTIVE目标人群 迎合新目标人群的喜好（运动，娱乐，时尚）产品发展斯柯达未来产品发展方向 10产品发展Product 11 设计Design 波西米亚追求自由，他们注重简洁随性，崇尚自由，捷克的设计从设计之初就考虑到人与自然，崇尚自由艺术，并且把这个理念贯穿到设计流程中水晶切割的利落，崇尚简约的力量与闪耀与外的锋芒锐利，并将这种设计林年贯穿于产品卖的每一处细节 掌握时尚潮流的风向标，无论风格的体现还是材质运用“风尚”的理念贯穿其中波西米亚的浪漫融入更多风尚设计与极简主义 12 工艺technology德系严谨工艺 全球同步技术平台 13无论设计还是工艺最大限度的保持全球一致的国际性浪漫不羁波西米亚紧随国际风尚设计 精确严谨德意志全球领先的技术平台产品特质/Product Summary 14目标人群Target 目标人群【1】Consumer insight【1】 15 不再是追求一成不变的沉稳，而是拥有改变现状的勇气和活力他们乐于探索未知，在活力与好奇心的驱动下，无论工作还是生活都善于发现乐趣，并享受其中 16 敏锐的洞悉事物的本质，乐于学习和接受新鲜事物，注重自身涵养目标人群【2】Consumer insight【2】 17富有活力生机勃勃开放的心态和勇于尝试的勇气 洞察事物本质注重自身涵养目标人群总结/Consumer insight summary 无论年龄还是性别保持年轻活力的心态，注重自身涵养 斯柯达品牌赞助活动的标准Skoda sponsorship guideline 消费者 产品 无论设计还是工艺最大限度的保持全球一致的国际性无论年龄还是性别保持年轻活力的心态同时注重自身涵养 车型赞助GuidelineVehicle model guideline 车型分类 23代表年轻个性For the young & style野帝 Yeti昕动 Rapid SPB晶锐 Fabia代表沉稳进取For the steady & progress速派 Superb明锐 Octavia昕锐 Rapid 代表年轻个性For the young & style 24 年轻个性【1】 运动类别赞助建议 26 代表年轻个性Yeti/昕动/Fabia晶锐运动与产品关联车型概述内容关联示例 Color Run，城市马拉松自行车业余赛（格兰枫度）运动：不再是专业类竞技的范畴，而是让更多的人体验运动的快乐与乐趣赞助运动类型：不计名次，较低的参赛门槛，城市休闲运动为主1.目标人群 2530的年轻人群，追逐时尚，喜好健康的生活状态，热衷运动，乐于开车去探索更多美好2.产品外观年轻时尚，整车线条富有动感酷黑内饰，更显时尚风格 年轻个性【2】 盛典赞助建议 28 代表年轻个性Yeti/昕动/Fabia晶锐盛典赞助类型车型概述内容关联示例 Elle时尚大典莱卡风尚大典时尚先生年度盛典1.目标人群 2530的年轻人群，追逐时尚，喜好健康的生活状态，热衷运动，乐于开车去探索更多美好2.产品外观年轻时尚，整车线条富有动感酷黑内饰，更显时尚风格知名时尚杂志或品牌创办的年度风尚大典的颁奖会及红毯show；集合当季最热最in的潮流展与时尚文化 年轻个性【3】 音乐类别赞助建议 30 代表年轻个性Yeti/昕动/Fabia晶锐音乐赞助类型车型概述内容关联示例 夏季音乐会、草莓音乐节迷笛音乐节，西岸音乐节1.目标人群 2530的年轻人群，追逐时尚，喜好健康的生活状态，热衷运动，乐于开车去探索更多美好2.产品外观年轻时尚，整车线条富有动感酷黑内饰，更显时尚风格赞助音乐类型：非大型演唱会形式，露天音乐（电音）派对代表时尚潮流的音乐节与音乐派对,与乐迷有较强互动性 代表沉稳进取For the steady & progress 31 沉稳进取【1】 论坛会展类别赞助建议 33 代表沉稳进取昕锐/明锐/速派论坛会展赞助类型车型概述内容关联示例 中国企业家峰会中国财富论坛国际性商务论坛会议，由政府或知名财商杂志举办，与会者多为经济政治领域内的权威及学者1.目标人群传统进取型消费人群，无论生活事业他们都脚踏实地，但同样具有独到眼光和不凡鉴赏力2.产品人性化配备与舒适驾乘感受水晶切割设计语言 34 沉稳进取【2】 文化赞助建议 35 代表沉稳进取昕锐/明锐/速派文化赞助类型车型概述内容关联示例 猫大河之舞太阳马戏国际知名艺术团队巡演百老汇经典剧目演奏家独奏会（钢琴，小提琴）1.目标人群传统进取型消费人群，无论生活事业他们都脚踏实地，但同样具有独到眼光和不凡鉴赏力2.产品人性化配备与舒适驾乘感受水晶切割设计语言 沉稳进取【3】 艺术类别赞助建议 37 代表沉稳进取昕锐/明锐/速派艺术赞助类型车型概述内容关联示例 品味梵高艺术展草间弥生艺术展国际双年展1.目标人群传统进取型消费人群，无论生活事业他们都脚踏实地，但同样具有独到眼光和不凡鉴赏力2.产品人性化配备与舒适驾乘感受水晶切割设计语言知名艺术家展览会（雕塑，画展等）装置艺术展及行为，雕塑艺术展 沉稳进取【4】 科技类别赞助建议 39 代表沉稳进取昕锐/明锐/速派科技赞助类型车型概述内容关联示例 中国消费类电子产品展中国（北京）国际智能家居展CeBIT电子信息及通讯展1.目标人群传统进取型消费人群，无论生活事业他们都脚踏实地，但同样具有独到眼光和不凡鉴赏力2.产品大气外观，人性化配备与舒适驾乘感受以表现目前国际领先的消费类电子产品展为主全面展示数字IT、代表未来趋势的智能家居展 40 车型分类盛典音乐运动艺术文化科技论坛会展代表年轻个性For the young & style野帝 Yeti昕动 Rapid SPB晶锐 Fabia代表沉稳进取For the steady & progress速派 Superb明锐 Octavia昕锐 Rapid 41 影视剧合作The film sponsorship 43 影视剧植入未来合作方向The film sponsorship guideline针对80后消费群现代都市剧为主调性： 年轻/活力/正能量与品牌特质的结合具有国际化合作背景 破风：“激战”之后的第二部青春励志片阮经天，彭于晏，陈家乐主演的3个年青人加入单车队参加公路单车赛，赢取代表车手最高荣耀的黄金战衣励志故事；期望以单车这种运动精神展现永不放弃的态度，道出青春无惧示范：影视剧植入破风/Reference: sponsorship 45品牌特质目标受众 话题关注度1.单车为主的电影故事与品牌自行车元素相契合 2.全球多个国家的取景合作令影片具有国际背景青春无惧的电影情节契合品牌年轻进取品牌的形象 一线明星引发媒体报道有话题关注度选择破风的理由Why to choose the 自行车赞助合作The bicycle sponsorship 斯柯达与自行车合作的任务Mission 471.以自行车运动合作为契机，强化未来“Active”的品牌形象感知2.塑造斯柯达专属的自行车运动的文化，使斯柯达品牌与自行车运动形成必然联系，提升品牌知名度 48 斯柯达与自行车运动合作回顾The bicycle sponsorship Summary无论环湖赛还是沪藏奇迹，都以专业性赛事为主，较高的入门条件令消费者参与度受限 自行车运动趋势The bicycle trend 49 u全球范围内，被视为低碳、环保运动的自行车骑行也正在回归。美国不惜重金规划自行车道，韩国更是把倡议骑车上升为“国家计划”。u周末和节假日，汽车顶上架着自行车的镜头出现在城市通往乡村的公路上，不少人把骑自行车纳入到生活之中u国内外众多自行车厂家将市场瞄准中国，为中国的骑行爱好者带来更多时尚与功能并存的骑行产品半专业及业余自行车运动因其较低的入门条件，受到骑行爱好者的青睐自行车运动从单一的竞技运动逐渐向代表健康生活态度的风尚休 闲转变资料来源：中国自行车运动未来发展趋势报告 Summary 50专业赛事合作与业余自行车运动结合打造斯柯达的自行车文化 51 【斯柯达的自行车文化】规划The bicycle sponsorship plan 52 【斯柯达自行车文化】策略The bicycle sponsorship strategy斯柯达自行车文化专业自行车赛事 环青海湖赛事冠名赞助业余自行车运动形象建立文化塑造引入国际流行的自行车骑行运动 专业自行车赛事Professional bicycle races 53 专业自行车赛事/ Professional bicycle races 54 斯柯达2014环青海湖国际公路自行车赛战略合作伙伴a.赛事唯一指定队车与双赛段冠名b. CCTV-5顶级媒体资源合作c.传骑零距离”线下落地活动 55专业赛事的助推与倡导者专业团队背后的支持者The Team Behind Team 专业自行车比赛 56无论拥有百年历史的环法还是代表中国顶级自行车水平的环青海湖赛；都对专业自行车队提出更为苛刻的赛制和比赛要求；在倡导更快更强的竞技精神指引下，每一个车队都为自己的荣耀而战，每一位车手为黄色领骑衫而奋斗作为百年积淀的汽车品牌，斯柯达以自行车制造起家；始终倡导4+2的健康生活理念，鼎力支持全球各项顶尖自行车赛事。以扎实的工艺和全球领先的技术，满足各个车队的严苛要求，始终为他们提供稳定如一，信赖可靠的支持。成为每一个参赛团队背后的支持与拥趸者The Team Behind Team 业余自行车运动Amateur cycling 57 业余自行车运动/Amateur cycling 58 发展方向：通过对国内业余自行车赛事支持，打造非竞技类,代表健康生活态度的自行车风尚引领自行车运动的潮流风尚 业余自行车运动切入点The breakthrough point 59格兰枫度：取自意大利语的音译，翻译即为马拉松。一种大规模、长距离非竞争性的骑行活动类型统称。将骑行与风景结合是Gran Fondo的一大特色，沿途道路上将给参与者提供补给、医疗、器械的支持，让参与者充分享受挑战自己带来的骑行乐趣。每年大型Gran Fondo有包括环法、环意、纽约等Gran Fondo 60 斯柯达与格兰枫度赛事合作/Skoda cooperation with Gran Fondo 61 概念斯柯达格兰枫度自行车赛内容：业余组计时挑战赛与斯柯达品牌活动结合形式：专业自行车赛前的格兰枫度业余赛 斯柯达格兰枫度赛事主题/Theme 62 发展方向 赛事合作斯柯达格兰枫度自行车赛斯柯达引领自行车运动的潮流风尚 业余自行车运动Amateur cycling 63格兰枫度这种源自国际流行的骑行文化现在已经来到了中国，将骑行乐趣与沿途见闻结合。挑战冲刺，不是格兰枫度的宗旨享受骑行，展现健康自然的生活态度才是格兰枫度的精髓所在。斯柯达，成立国内首个格兰枫度正式赛；将自行车从单一的追逐竞争演变为倡导健康绿色生活的骑行文化和流行时尚，并引领更多的人参与其中。格兰枫度风尚骑行 未来：自行车文化普及Future：The bicycle culture spread 64线上传播 电视转播 线下活动 经销商斯柯达【以专业赛事结合业余自行车运动】所打造自行车文化线上/网络传播 格兰枫度分站赛培养精英人群针对环法等专业赛事与优势媒体资源合作冠名电视转播 开展以自行车为主题的店头活动 65 66