项目七 渠道策略

l 了 解 营 销 渠 道 的 定 义 、 功 能 、 一 般 流 程 和 构 成 ；l 理 解 中 间 商 类 型 、 渠 道 选 择 的 影 响 因 素 和 评 价 标准 ；l 理 解 渠 道 管 理 的 “ 三 支 令 箭 ” 合 同 （ 理 ） 、利 益 （ 利 ） 和 客 情 关 系 （ 情 ） ；l 掌 握 中 间 商 选 择 、 激 励 ， 渠 道 冲 突 和 窜 货 管 理 的内 容 与 方 法 以 空 间 消 灭 时 间 ， 以 时 间 消 灭 空 间 知 识 目 标 l 能 够 运 用 营 销 渠 道 的 理 论 知 识 去 解 释 一 些 企 业 的 渠道 模 式 及 特 征 ；l 能 够 列 举 在 渠 道 策 略 方 面 比 较 有 特 色 的 企 业 实 例 ；l 能 够 分 析 、 归 纳 某 行 业 （ 如 家 电 行 业 ） 或 企 业 (如海 尔 等 )的 渠 道 模 式 ；l 能 够 结 合 某 种 新 产 品 ， 为 其 策 划 一 个 渠 道 开 发 方 案 。 能 力 目 标 以 空 间 消 灭 时 间 ， 以 时 间 消 灭 空 间 情 境 引 入 麦 考 林 渠 道 “ 赶 考 ” P181 以 空 间 消 灭 时 间 ， 以 时 间 消 灭 空 间 开 篇 案 例 说 明 营 销 渠 道 具 有 促 进 产 品 销 售 、 降 低 市场 风 险 、 提 升 服 务 水 平 、 降 低 交 易 成 本 等 作 用 。 1996年 3月 ， 武 汉 丝 宝 集 团 的 全 新 护 理 洗 发 露 “舒 蕾 ” 上市 ， 按 既 定 营 销 方 案 展 开 全 国 战 役 ， 一 炮 打 响 ， 很 快 拿 下 全 国 各地 多 数 大 型 零 售 商 场 的 阵 地 。 2000年 ， 舒 蕾 销 售 回 款 额 超 过 15亿 元 人 民 币 ， 跃 居 洗 发 水 市 场 第 二 名 ， 丝 宝 集 团 由 一 个 中 小 化 妆品 企 业 一 举 成 为 国 内 仅 此 于 宝 洁 、 联 合 利 华 的 化 妆 品 巨 头 。 舒 蕾 能 在 激 烈 的 竞 争 环 境 中 脱 颖 而 出 ， 其 正 确 的 分 销 渠 道 策略 是 重 要 原 因 之 一 。 展 开 全 国 战 役 之 前 ， 舒 蕾 在 各 地 设 立 分 公 司 ，对 主 要 零 售 点 直 接 供 货 并 管 理 ； 建 立 由 厂 商 直 接 控 制 的 垂 直 营 销体 系 ， 有 效 控 制 渠 道 终 端 资 源 ； 保 证 经 营 一 处 、 成 功 一 处 ， 确 保了 资 金 迅 速 回 笼 ； 在 各 大 卖 场 ， 舒 蕾 积 极 争 夺 客 源 ， 争 取 更 多 的展 位 与 成 列 空 间 ； 发 挥 终 端 人 员 促 销 宣 传 优 势 ， 促 进 消 费 者 品 牌偏 好 向 舒 蕾 转 换 。 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 美 国 市 场 营 销 学 权 威 菲 利 普 科 特 勒 认 为 ， “ 营 销 渠 道 是 指某 种 货 物 或 劳 务 从 生 产 者 向 消 费 者 移 动 时 ， 取 得 这 种 货 物 或 劳务 所 有 权 或 帮 助 转 移 其 所 有 权 的 所 有 企 业 或 个 人 。 ” 简 单 地 说 ，营 销 渠 道 就 是 商 品 和 服 务 从 生 产 者 向 消 费 者 转 移 过 程 的 具 体 通道 或 路 径 。 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 （ 一 ） 营 销 渠 道 的 功 能 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 （ 二 ） 营 销 渠 道 的 一 般 流 程 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 （ 一 ） 营 销 渠 道 的 类 型 P184 1 直 接 渠 道 与 间 接 渠 道 2 长 渠 道 与 短 渠 道 3 宽 渠 道 与 窄 渠 道 4 单 渠 道 和 多 渠 道 直 接 渠 道 与 间 接 渠 道 是 按 商 品 在 流 通 过 程 中 经 过 的 流 通 环 节 的多 少 进 行 划 分 的 。 直 接 渠 道 。 直 接 渠 道 是 指 没 有 中 间 商 参 与 ， 产 品 由 生 产 者 (制 造商 )直 接 销 售 给 消 费 者 (用 户 )的 渠 道 类 型 。 主 要 包 括 生 产 者 直 接销 售 产 品 ， 派 员 上 门 推 销 、 邮 寄 ， 电 话 、 电 视 直 销 及 网 上 销 售 。如 雅 芳 、 安 利 公 司 。 直 接 渠 道 是 工 业 品 销 售 的 主 要 方 式 。 大 型机 器 设 备 、 专 用 工 具 以 及 技 术 复 杂 、 需 要 提 供 专 门 服 务 的 产 品 ，几 乎 都 采 用 直 接 渠 道 销 售 。 DELL公 司 为 何 能 独 领 风 骚 ?其 经 验 可归 纳 为 五 点 ： P185(1)为 客 户 提 供 “ 量 体 裁 衣 ” 式 服 务 ；(2)采 用 零 库 存 运 行 模 式 ；(3)速 度 最 快 ， 应 用 最 新 的 零 件 技 术 ，快 速 组 装 ；(4)销 售 渠 道 最 短 ， 消 费 者 通 过 免 费 直拨 电 话 定 制 ； (5)网 络 销 售 ， 80 的 新 客 户 都 通 过这 一 渠 道 。 依 靠 直 销 模 式 ， DELL公 司 取 得 了巨 大 成 功 ， 创 造 了 网 络 时 代 一 个 让 人心 血 沸 腾 的 神 话 。 戴 尔 一 向 倚 重 的 真 销 渠 道 为 什 么 难 以 为 继 ？ 一 是 不 能 适 应 消 费 者 购 买 方 式 多 元 化 的 新 需 求 ； 二 是 不 能 适 应 消 费 者 需 求 细 分 化 的 趋 势 。 2 间 接 渠 道 。 指 有 一 级 或 多 级 中 间 商 参 与 ， 产 品经 由 一 个 或 多 个 商 业 环 节 售 给 消 费 者 (用 户 )的 渠 道类 型 。 一 阶 、 二 阶 和 三 阶 渠 道 ， 是 消 费 品 销 售 的 主要 方 式 。 生 产 者 1 生 产 者 2 生 产 者 3R1 R2 R4 R5R3 R6直 接 分 销 渠 道生 产 者 1 生 产 者 2 生 产 者 3R1 R2 R3 R4 R5 R6中 间 商间 接 分 销 渠 道 2 长 渠 道 与 短 渠 道制造商 零售商零 售 商批 发 商 零 售 商代 理 商 批 发 商 零 售 商 图 9-1 消 费 者 市 场 分 销 渠 道 的 基 本 类 型 2 长 渠 道 与 短 渠 道图 9-2 产 业 市 场 分 销 渠 道 的 基 本 类 型制造商 用 户分 销 商代 理 商代 理 商 分 销 商 2 长 渠 道 与 短 渠 道（ 1） 零 层 渠 道 ， 常 称 为 直 接 分 销 渠 道 ， 是 指 生 产 商直 接 把 产 品 卖 给 消 费 者 或 用 户 ， 不 经 过 任 何 中 间 商转 手 的 分 销 渠 道 。（ 2） 一 层 渠 道 ， 仅 含 有 一 个 销 售 中 介 机 构 ， 是 指 生产 商 把 商 品 出 售 给 一 个 中 间 商 ， 再 由 中 间 商 把 商 品转 售 给 消 费 者 或 用 户 的 流 通 模 式 。 2 长 渠 道 与 短 渠 道（ 3） 二 层 渠 道 ， 是 指 在 商 品 流 通 过 程 中 有 两 个 中 间 商 业机 构 的 渠 道 模 式 。 （ 4） 三 层 渠 道 ， 是 指 在 商 品 流 通 过 程 中 有 三 个 或 三 种 中间 商 业 机 构 的 渠 道 模 式 。长 渠 道 。 长 渠 道 是 指 经 过 两 个 或 两 个 以 上 的 中 间 环 节 把 产 品 销 售给 消 费 者 的 分 销 渠 道 ， 即 二 阶 以 上 的 销 售 渠 道 。短 渠 道 。 短 渠 道 是 指 没 有 或 只 经 过 一 个 中 间 环 节 的 销 售 渠道 。 宽 渠 道 与 窄 渠 道 是 根 据 生 产 者 在 渠 道 的 每 一 个 层次 利 用 多 少 同 种 类 型 中 间 商 来 销 售 某 种 产 品 ， 即 根据 分 销 渠 道 中 每 一 中 间 环 节 上 使 用 的 同 种 类 型 中 间商 数 目 的 多 少 来 划 分 的 。 宽 渠 道 。 宽 渠 道 是 指 生 产 者 通 过 两 个 或 两 个 以 上 的中 间 商 来 销 售 自 己 的 产 品 。 窄 渠 道 。 窄 渠 道 是 指 生 产 者 只 选 用 一 个 中 间 商 来销 售 自 己 的 产 品 。 生 产 者 中 间 商中 间 商中 间 商 消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者 生 产 者 中 间 商 消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者宽 渠 道 窄 渠 道 4、 单 渠 道 和 多 渠 道当 企 业 的 全 部 产 品 都 由 自 己 直 接 开 设 的 门 市 部 销 售 或全 部 交 给 批 发 商 经 销 时 ， 称 为 单 渠 道 。多 渠 道 是 指 可 能 是 在 本 地 区 采 用 直 接 渠 道 ， 在 外 地 采用 间 接 渠 道 ； 也 可 能 是 在 有 些 地 区 独 家 经 销 ， 在 另一 地 区 多 家 分 销 ； 还 可 能 是 对 消 费 品 市 场 用 长 渠 道 ，对 生 产 资 料 市 场 用 短 渠 道 。 生 产 者生 产 者生 产 者生 产 者生 产 者 消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者零 售 商 零 售 商 零 售 商零 售 商批 发 商批 发 商 批 发 商代 理 商 专 业 批 发 商零 级 渠 道一 级 渠 道二 级 渠 道三 级 渠 道 消 费 品 分 销 渠 道 长 度 模 式 生 产 者生 产 者生 产 者生 产 者生 产 者 产 业 用 户产 业 用 户产 业 用 户产 业 用 户产 业 用 户批 发 商代 理 商 批 发 商生 产 者 的 销 售 机 构零 级 渠 道一 级 渠 道二 级 渠 道 代 理 商生 产 者 产 业 用 户批 发 商生 产 者 的 销 售 机 构 产 业 用 品 分 销 渠 道 长 度 模 式 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 小 案 例 苹 果 的 单 渠 道 策 略 P187 焦 点 问 题 ： 苹 果 的 单 渠 道 策 略 有 哪 些 优 势 和 劣 势 ？ 一 是 容 易 引 起 消 费 者 反 感 ， 让 消 费 者 感 觉 到 选 择 权被 剥 夺 了 ；二 是 可 能 被 一 些 国 家 和 地 区 认 定 为 非 正 当 竞 争 行 为 ，从 而 遭 致 诉 讼 ；三 是 有 损 企 业 的 公 众 形 象 。 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 （ 二 ） 新 型 的 渠 道 系 统 模 式 P187 1 垂 直 营 销 系 统 2 水 平 营 销 系 统 3 多 渠 道 营 销 系 统 1.垂 直 分 销 渠 道 系 统 公 司 型 垂 直 分 销 渠 道 系 统 ， 也 称 所 有 权 垂 直 分 销 系统 ， 是 指 生 产 商 和 中 间 商 以 产 权 为 纽 带 ， 控 制 营 销渠 道 的 若 干 层 次 甚 至 整 个 分 销 渠 道 ， 综 合 经 营 生 产 、批 发 、 零 售 业 务 ， 实 施 产 、 供 、 销 一 体 化 的 分 销 系统 。 1.垂 直 分 销 渠 道 系 统 管 理 型 垂 直 分 销 渠 道 系 统 ， 是 指 由 一 个 或 少 数 几 个实 力 强 大 、 具 有 良 好 品 牌 声 望 的 大 企 业 依 靠 自 身 影响 ， 通 过 强 有 力 的 管 理 将 众 多 分 销 商 聚 集 在 一 起 而形 成 的 分 销 系 统 。 例 如 ， 美 国 克 拉 夫 特 (Krah)食 品 公 司 积 极 改 善 产 品 包装 ， 广 泛 开 展 销 售 促 进 ， 对 食 品 杂 货 商 提 供 购 销 业务 指 导 ， 帮 助 他 们 改 进 商 品 陈 列 1.垂 直 分 销 渠 道 系 统 合 同 型 垂 直 分 销 渠 道 系 统 ， 是 指 生 产 商 和 中 间 商 为了 实 现 某 种 共 同 利 益 而 以 合 约 为 基 础 建 立 的 联 合 体 。可 分 为 三 种 类 型 ： 补 充 这 种 渠 道 系 统 也 可 分 为 两 种 。 一 种 是 制 造 商 或 饮 食 公 司 、 服 务 公 司 倡 办 的 零 售 商 特 许经 营 系 统 。 例 如 美 国 福 特 汽 车 公 司 、 麦 当 劳 公 司 (饮 食 公司 )、 肯 德 基 炸 鸡 公 司 (饮 食 公 司 )、 艾 维 斯 荷 尔 兹 汽 车出 租 公 司 、 罗 玛 达 旅 店 (汽 车 旅 客 旅 馆 业 )等 素 享 盛 名 的大 制 造 商 、 大 饮 食 公 司 、 服 务 公 司 和 一 些 独 立 零 售 商 签订 合 同 ， 授 予 经 营 其 流 行 商 标 的 产 品 或 服 务 项 目 的 特 许权 。 这 是 大 制 造 商 、 大 饮 食 公 司 、 大 服 务 公 司 与 独 立 零售 商 联 营 。 另 一 种 是 制 造 商 倡 办 的 批 发 商 特 许 经 营 系 统 。 例 如 ， 美国 可 口 可 乐 公 司 (清 凉 饮 料 制 造 商 )与 某 些 “ 装 瓶 者 ” (即批 发 商 )签 订 合 同 ， 授 予 在 某 一 地 区 分 装 和 广 大 零 售 商 发运 可 口 可 乐 的 特 许 权 。 这 是 大 制 造 商 与 独 立 批 发 商 联 营 。 这 种 自 愿 连 锁 和 西 方 国 家 零 售 商 业 中 的 一 般 连 锁 商 店 不 同 。 首 先 ， 自 愿 连 锁 (又 叫 契 约 连 锁 )是 若 干 独 立 中 小 零 售 商 为 了 和 连 锁 商 店这 种 大 零 售 商 竞 争 而 自 愿 组 成 的 联 营 组 织 ， 参 加 联 营 的 各 个 中 小 零 售 商仍 保 持 自 己 的 独 立 性 和 经 营 特 点 。 而 连 锁 商 店 是 属 于 一 家 大 零 售 公 司 所有 的 某 种 类 型 的 零 售 商 店 (如 百 货 商 店 、 超 级 市 场 等 )集 团 ， 这 些 零 售 商店 是 这 家 大 零 售 公 司 的 分 店 和 联 号 。 其 次 ， 自 愿 连 锁 实 际 上 是 参 加 联 营 的 各 个 独 立 中 小 零 售 商 的 进 货 要 在 采购 中 心 的 统 一 管 理 下 统 一 进 货 ， 但 分 别 销 售 ， 实 行 “ 联 购 分 销 ” 此 外 ，联 营 组 织 还 为 各 个 成 员 提 供 各 种 服 务 。 而 连 锁 商 店 的 总 公 司 虽 设 有 批 发机 构 中 央 采 购 处 ， 但 连 锁 商 店 本 身 是 零 售 组 织 。 再 次 ， 西 方 国 家 的 自 愿 连 锁 通 常 是 由 一 个 或 一 个 以 上 独 立 批 发 商 倡 办 的 。例 如 ， 德 国 的 自 愿 连 锁 是 由 一 个 独 立 批 发 商 和 一 群 独 立 中 小 零 售 商 组 织的 ； 英 国 、 比 利 时 的 自 愿 连 锁 是 由 一 个 或 一 个 以 上 独 立 批 发 商 和 一 群 独立 中 小 零 售 商 组 织 的 。 这 些 独 立 批 发 商 为 了 和 大 制 造 商 、 大 零 售 商 竞 争 ，维 护 自 己 的 利 益 ， 帮 助 与 其 有 业 务 往 来 的 一 群 独 立 中 小 零 售 商 组 成 自 愿连 锁 ， 统 一 进 货 ， 推 销 批 发 商 经 营 的 商 品 。 这 是 一 群 独 立 中 小 零 售 商 为 了 和 大 零 售 商 竞 争 而 联 合经 营 的 批 发 机 构 (各 个 参 加 联 营 的 独 立 中 小 零 售 商 要 缴纳 一 定 的 股 金 )， 各 个 成 员 通 过 这 种 联 营 组 织 ， 以 共 同名 义 统 一 采 购 一 部 分 货 物 (向 国 内 外 制 造 商 采 购 )， 统 一进 行 宣 传 广 告 活 动 以 及 共 同 培 训 职 工 等 ， 有 时 还 进 行某 些 生 产 活 动 。 例 如 ， 荷 兰 中 小 零 售 商 组 成 “ 采 购 联 营 组 织 ” ， 直 接向 国 外 订 购 货 物 ， 并 有 自 己 的 仓 库 ， 这 种 组 织 实 际 上是 中 小 零 售 商 联 合 经 营 的 进 口 批 发 机 构 ； 瑞 典 的 ICA是由 5000多 家 零 售 商 联 合 经 营 的 批 发 机 构 ； 美 国 联 合 食品 杂 货 商 公 司 实 际 上 也 是 个 零 售 商 合 作 社 。 2.水 平 分 销 渠 道 系 统 这 种 系 统 又 称 为 共 生 型 分 销 渠 道 系 统 ， 是 指 由 两 个 或两 个 以 上 成 员 携 手 合 作 ， 共 同 开 拓 新 市 场 或 提 高 组 织 化 程 度 。 这 些 公 司 或 因 资 本 、 人 力 、 生 产 技 术 、 营 销 资 源 不 足 ，无 力 单 独 开 发 市 场 机 会 、 或 因 惧 怕 承 担 风 险 ， 或 因 与 其 他 公司 联 合 可 以 实 现 最 佳 协 同 效 益 而 组 成 共 生 联 合 的 渠 道 系 统 。eg： 银 行 &保 险 公 司 3.多 渠 道 分 销 系 统 多 渠 道 分 销 系 统 也 称 复 合 渠 道 系 统 ， 是 企 业 同 时 利 用数 条 渠 道 分 销 其 产 品 的 渠 道 系 统 。 大 致 有 两 种 形 式 。 一 种 是 制 造 商 通 过 两 条 以 上 的 竞 争 性 分 销 渠 道 销 售 同 一 商 标的 产 品 ； 另 一 种 是 制 造 商 通 过 多 条 分 销 渠 道 销 售 不 同 商 标 的 差 异 性 产品 。 联 体 共 生 命 运 牵 ， 得 渠 道 者 得 天 下 小 案 例 拓 宽 餐 饮 渠 道 蒙 牛 与 肯 德 基 结 成 战 略 联 盟 P188 焦 点 问 题 ： 蒙 牛 与 肯 德 基 结 成 战 略 联 盟 是 一 种 什 么 形 式 的 联 盟 ？ 是 一 种 基 于 契 约 的 战 略 层 次 的 营 销 战 略 联 盟 请 问 营 销 渠 道 与 营 销 网 络 有 何 区 别 ？ 营 销 网 络 不 同 于 营 销 渠 道 。 营 销 渠 道 是 商 品 从生 产 者 流 向 消 费 者 的 途 径 ， 它 是 构 成 营 销 网 络 的 基础 。 而 营 销 网 络 是 指 商 品 从 生 产 者 向 消 费 者 转 移 的过 程 中 所 涉 及 的 一 系 列 相 互 联 系 相 互 依 赖 的 组 织 和个 人 组 成 的 网 络 化 营 销 渠 道 。 营 销 网 络 不 仅 包 括 传 统 营 销 渠 道 中 的 消 费 者 、中 间 商 ， 还 包 括 媒 体 、 第 三 方 物 流 公 司 、 咨 询 公 司 、会 计 师 事 务 所 、 律 师 事 务 所 、 银 行 及 其 它 金 融 机 构 、政 府 相 关 部 门 （ 如 工 商 、 税 务 ） 等 。 零 售 商网络分销商 批 发 商 中间商任 务 二 选 择 营 销 渠 道 适 合 的 才 是 最 好 的 中 间 商 可 以 从 不 同 的 角 度 进 行 分 类 。 按 是 否 拥 有 商 品 所 有 权可 以 分 为 经 销 商 和 代 理 商 ， 按 其 在 流 通 过 程 中 的 不 同 作 用 可 以 分为 批 发 商 和 零 售 商 。 （ 一 ） 经 销 商 与 代 理 商 1 经 销 商 经 销 商 是 从 事 商 品 交 易 业 务 ， 在 商 品 买 卖 过 程 中 拥 有 商 品 所有 权 的 中 间 商 。 2 代 理 商 代 理 商 是 从 事 商 品 交 易 业 务 ， 接 受 生 产 者 委 托 ， 但 不 拥 有 商品 所 有 权 的 中 间 商 。 适 合 的 才 是 最 好 的 （ 二 ） 批 发 商 和 零 售 商 1 批 发 商 批 发 商 是 介 于 制 造 商 与 零 售 商 之 间 的 中 间 商 。 通 过 批 发 商 ，生 产 者 可 以 快 速 、 大 量 售 出 产 品 ， 减 少 库 存 ， 加 速 资 金 周 转 。 2 零 售 商v 零 售 商 是 指 将 商 品 直 接 销 售 给 最 终 消 费 者 的 中 间 商 ， 是 相对 于 生 产 者 和 批 发 商 而 言 的 ， 处 于 商 品 流 通 的 最 终 阶 段 。 （ 1）百 货 商 店 v（ 2） 超 级 市 场 v（ 3） 专 业 商 店 v（ 4） 连 锁 商 店 v（ 5） 私 人 店 v（ 6） 邮 购 商 店 24小 时 便 利 店 专 卖 店 百 货 公 司超 级 市 场 自 动 售 货 机 安 利 家 庭 销 售 会 适 合 的 才 是 最 好 的 （ 1） 零 售 业 态 零 售 业 态 是 指 零 售 企 业 为 满 足 不 同 的 消 费 需 求 而 形 成 的 不同 经 营 形 式 。 根 据 国 标 (GB T181062004)， 零 售 业 态 总体 上 分 为 有 店 铺 零 售 和 无 店 铺 零 售 。 有 店 铺 零 售 (见 表 7-1)，具 体 分 类 标 准 请 查 阅 国 家 相 关 标 准 )是 指 有 固 定 场 所 和 空 间 进 行商 品 陈 列 和 销 售 ， 消 费 者 的 购 买 行 为 主 要 在 这 一 场 所 内 完 成 的零 售 业 态 。 适 合 的 才 是 最 好 的 （ ） 新 零 售 组 织 形 式 零 售 组 织 形 式 是 指 由 零 售 业 产 权 关 系 所 安 排 的 经 营 制 度 ，如 连 锁 制 、 零 售 商 合 作 制 、 消 费 者 合 作 制 ， 特 许 经 营 等 。 适 合 的 才 是 最 好 的 （ ） 零 售 业 的 发 展 趋 势 零 售 生 命 周 期 缩 短 ， 新 的 零 售 形 式 不 断 涌 现 ， 威 胁 着 现 有的 零 售 形 式 。 非 商 店 零 售 发 展 迅 速 ， 电 子 信 息 技 术 的 快 速 发 展 极 大 的 扩充 了 了 非 商 店 零 售 的 机 会 。 各 类 商 店 的 竞 争 日 益 加 剧 ， 对 零 售 商 的 管 理 水 平 提 出 更 高要 求 。 “ 航 母 级 ” 零 售 商 不 断 涌 现 ， 其 通 过 高 度 发 达 的 管 理 信 息系 统 和 超 强 的 采 购 谈 判 能 力 ， 不 断 降 低 采 购 成 本 ， 以 维 持 较 强 的价 格 优 势 。 垂 直 营 销 系 统 发 展 快 速 发 展 ， 渠 道 管 理 越 来 越 像 专 业 化 和精 细 化 方 向 发 展 。 大 零 售 商 凭 借 其 资 金 、 管 理 和 品 牌 优 势 ， 加 速 全 球 布 局 ，使 得 本 土 零 售 商 不 得 不 面 临 来 自 世 界 零 售 巨 头 的 挑 战 。 融 入 互 联网 技 术 的传 统 中 间商 随 着 互 联网 的 发 展而 滋 生 出的 新 型 网络 中 间 商 网 络 分 销 商 来 源 途 径 ：补充：（三） 网络分销商的类型 适 合 的 才 是 最 好 的 小 案 例 零 售 巨 头 沃 尔 玛 布 局 中 国 二 、 三 线 城 市 P193 焦 点 问 题 ： 沃 尔 玛 布 局 中 国 二 、 三 线 城 市 说 明 了 零 售 业 怎 样 的 发 展 趋 势 ？ 大 零 售 商 凭 借 其 资 金 、 管 理 和 品 牌 优 势 ， 加 速 全 球布 局 ， 使 得 本 土 零 售 商 不 得 不 面 临 来 自 世 界 零 售 巨头 的 挑 战 。 适 合 的 才 是 最 好 的 （ 一 ） 影 响 营 销 渠 道 选 择 的 因 素 产 品 因 素 市 场 因 素 企 业 自 身 因 素 分 销 商 因 素 环 境 因 素 直 接 与 间 接 “ 长 度 ” 策 略 选 择 “ 宽 度 ” 策 略 选 择 三 种 分 销 选 择 ： 密 集 分 销 、 选 择 分 销 和 独 家 分 销1、 密 集 分 销旨 在 追 求 最 大 的 市 场 覆 盖 率 生 产 商 在 每 一 地 区 从 所 有 愿 意 经 销 其 产 品 的 经 销 商 里 挑 出几 个 来 分 销 其 产 品 选 购 品 和 特 殊 品 实 行 选 择 性 分 销3、 独 家 分 销在 某 一 地 区 只 选 择 一 家 或 几 家 经销 商只 限 于 特 殊 消 费 品 、 少 数 选 购 品和 主 要 工 业 品 设 备 劳 斯 莱 斯 适 合 的 才 是 最 好 的 （ 二 ） 营 销 渠 道 方 案 的 评 估 标 准 1. 经 济 准 则 2. 控 制 准 则 3. 适 应 准 则 模 拟 决 策 北 京 雪 花 电 冰 箱 厂 生 产 的 电 冰 箱 要 销 往 石 家 庄 ， 有 如 下 三 种 销售 渠 道 方 案 供 其 选 择 ： 方 案 一 ： 假 设 ， 在 石 家 庄 开 设 一 个 门 市 部 ， 每 月 可 销 售 冰 箱300台 ， 这 种 冰 箱 的 生 产 成 本 每 台 1200元 ， 又 北 京 运 往 石 家庄 的 运 费 每 台 75元 ， 总 成 本 为 1275元 ， 在 石 家 庄 的 零 售 价 每台 1650元 ， 每 台 利 润 375元 ， 每 月 盈 利 112500元 。 如 果 这个 门 市 部 的 每 月 房 租 45000元 ， 工 作 人 员 的 工 资 和 其 他 费 用24500元 。 （ 43000元 ） 方 案 二 ： 假 设 ， 在 北 京 找 一 个 批 发 商 ， 通 过 他 把 冰 箱 销 往 石 家庄 ， 每 月 可 销 售 180台 ， 每 台 的 售 价 1275元 （ 不 包 括 运 费 ） ，每 台 利 润 75元 。 （ 13500元 ） 方 案 三 ： 假 设 ， 在 石 家 庄 找 三 家 特 约 经 销 商 ， 他 们 在 石 家 庄 每月 可 销 售 冰 箱 450， 每 台 的 售 价 1365元 （ 包 括 运 费 ） ， 每 台利 润 90元 。 （ 40500元 ） 问 题 ： 请 你 分 析 选 择 哪 种 方 案 好 呢 ？ “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 选 择 中 间 商 时 一 般 应 考 虑 一 下 因 素 ： 1. 市 场 覆 盖 范 围2. 声 誉3. 中 间 商 的 历 史 经 验4. 合 作 意 愿 5. 产 品 组 合 情 况6. 财 务 状 况7. 中 间 商 区 位 优 势8. 中 间 商 的 促 销 能 力 老 锁 匠 和 两 个 徒 弟 的 故 事 P196 老 锁 匠 择 徒 时 把 德 放 在 了 第 一 位 ， 并 不 因 为 大 徒 弟技 术 好 而 将 其 作 为 接 班 人 。 每 一 个 企 业 想 选 最 好 的经 销 商 ， 但 什 么 才 是 最 好 的 ， 企 业 必 须 有 一 个 明 确的 标 准 。 如 果 企 业 选 择 了 一 个 能 力 强 、 品 德 好 的 经销 商 ， 那 么 产 品 占 领 市 场 就 有 了 极 大 的 保 证 ， 销 售工 作 也 就 变 得 比 较 顺 畅 ， 管 理 工 作 也 就 变 得 较 为 容易 。 如 果 企 业 一 不 小 心 选 择 了 一 个 差 经 销 商 ， 那 就意 味 着 抱 着 一 块 “ 炸 弹 ” 睡 觉 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 对 中 间 商 的 激 励 ， 可 以 从 以 下 四 个 方 面 考 虑 ： 2. 提 供 市 场 信 息 1. 开 展 促 销 活 动 3. 提 供 融 资 支 持 4. 与 中 间 商 建 立 长 期 的 伙 伴 关 系 宝 洁 、 卡 夫 对 中 间 商 的 激 励 P198 焦 点 问 题 ： 宝 洁 和 卡 夫 食 品 公 司 采 用 了 哪 些 方 法 对 中 间 商 进 行 激 励 ？ “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 小 案 例 宝 洁 和 卡 夫 食 品 公 司 主 要 通 过 市 场 和 技 术 支 持 来 降 低零 售 商 的 成 本 和 提 高 其 经 营 效 率 ， 从 而 达 到 激 励 零 售商 的 目 的 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 一 ） 销 售 渠 道 冲 突 的 类 型 1.垂 直 冲 突 。 这 是 指 同 一 渠 道 上 的 前 后 环 节 之 间 的 不 协 调 与冲 突 。 如 生 产 商 与 批 发 商 、 批 发 商 与 零 售 商 之 间 的 矛 盾 。 这 种 矛盾 与 冲 突 可 能 来 自 于 渠 道 成 员 之 间 的 目 标 差 异 或 企 业 的 预 期 存 在错 误 。 2.水 平 冲 突 。 这 是 指 同 一 销 售 渠 道 上 的 同 一 层 次 中 间 商 之 间的 矛 盾 与 冲 突 。 如 零 售 商 之 间 为 了 在 市 场 竞 争 中 取 得 优 势 地 位 ，互 相 降 价 ， 以 期 战 胜 对 方 。 3.交 叉 冲 突 。 这 是 指 在 销 售 渠 道 中 不 同 环 节 和 层 次 之 间 的 矛盾 与 冲 突 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 二 ） 解 决 营 销 渠 道 冲 突 的 方 法 1.促 进 合 作 ， 树 立 共 同 的 价 值 观 。 2.渠 道 管 理 者 要 随 时 注 意 渠 道 潜 在 矛 盾 的 发 生 ， 及 时 加 以 解决 ， 如 关 注 渠 道 成 员 之 间 的 抱 怨 等 。 3.设 计 解 决 冲 突 的 渠 道 策 略 。 4.渠 道 成 员 之 间 要 相 互 沟 通 ， 这 是 合 作 的 基 础 和 前 提 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 窜 货 是 一 种 非 正 常 商 业 行 为 ， 其 目 的 是 赢 利 。 中 间 商 跨 过 自身 覆 盖 的 销 售 区 域 而 进 行 的 有 意 识 销 售 就 是 窜 货 ， 也 称 冲 货 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 一 ） 窜 货 的 类 型 1.类 型 I： （ ） 恶 性 窜 货 ： 经 销 商 为 了 牟 取 非 正 常 利 润 ， 蓄 意 向 非 辖 区倾 销 货 物 ； （ ） 自 然 性 窜 货 ： 一 般 发 生 在 辖 区 临 界 处 或 物 流 过 程 ， 非 供销 商 恶 意 所 为 ； （ ） 良 性 窜 货 ： 经 销 商 流 通 性 很 强 ， 货 物 经 常 流 向 非 目 标 市场 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 一 ） 窜 货 的 类 型 2.类 型 ： （ ） 同 一 市 场 内 部 的 窜 货 ： 甲 乙 互 相 倒 货 ； （ ） 不 同 市 场 之 间 的 窜 货 ： 两 个 同 一 级 别 的 总 经 销 之 间相 互 倒 货 ； （ ） 交 叉 市 场 之 间 的 窜 货 ： 经 销 区 域 重 叠 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 二 ） 窜 货 的 危 害 1.一 旦 价 格 混 乱 ， 将 使 中 间 商 利 润 受 损 ， 导 致 中 间 商 对 厂家 不 信 任 ， 对 经 销 其 产 品 失 去 信 心 ， 直 至 拒 售 ； 2.供 应 商 对 假 货 和 窜 货 现 象 监 控 不 力 ， 地 区 差 价 悬 殊 ， 使消 费 者 怕 假 货 、 怕 吃 亏 上 当 而 不 敢 问 津 ； 3.损 害 品 牌 形 象 ， 使 先 期 投 入 无 法 得 到 合 理 的 回 报 ； 4.竞 争 品 牌 会 乘 虚 而 入 ， 取 而 代 之 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 三 ） 窜 货 的 原 因 1.中 间 商 为 了 多 拿 返 利 ， 抢 占 市 场 ； 2.供 货 商 给 予 中 间 商 的 优 惠 政 策 不 同 ； 3.供 应 商 对 中 间 商 的 销 货 情 况 把 握 不 准 ； 4.辖 区 销 货 不 畅 ， 造 成 积 压 ， 厂 家 又 不 予 退 货 ， 经 销 商 只 好拿 到 畅 销 市 场 销 售 ； 5.运 输 成 本 不 同 ， 自 己 提 货 ， 成 本 较 低 ， 有 窜 货 空 间 ； 6.厂 家 规 定 的 销 售 任 务 过 高 ， 迫 使 经 销 商 去 窜 货 ； 7.市 场 报 复 ， 目 的 是 恶 意 破 坏 对 方 市 场 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 （ 四 ） 解 决 窜 货 问 题 的 措 施 1. 选 择 好 经 销 商 2. 创 造 良 好 的 销 售 环 境 3. 制 定 完 善 的 销 售 政 策 制 定 科 学 的 销 售 计 划 合 理 划 分 销 售 区 域 完 善 价 格 政 策 完 善 促 销 政 策 完 善 专 营 权 政 策 近 年 来 ， 娃 哈 哈 放 弃 了 以 往 广 招 经 销 商 ， 开 始 精 选 合 作 对 象 ，筛 出 那 些 缺 乏 诚 意 、 职 业 操 守 差 、 经 营 能 力 弱 的 经 销 商 。 娃 哈哈 和 联 销 体 的 其 他 成 员 签 订 了 严 明 的 合 同 。 将 年 终 给 各 地 经 销商 的 返 利 与 是 否 发 生 窜 货 结 合 起 来 ， 经 销 商 不 敢 贸 然 窜 货 。 促 销 费 管 理 。 娃 哈 哈 在 对 促 销 实 践 中 发 现 ， 促 销 费 用 由 经 销 商和 营 销 人 员 掌 握 ， 变 相 为 低 价 位 ， 造 成 新 的 价 格 空 间 。 给 经 销商 和 营 销 人 员 窜 货 创 造 机 会 。 娃 哈 哈 经 常 开 展 促 销 活 动 ， 但 促销 费 用 完 全 由 娃 哈 哈 自 己 掌 控 ， 从 不 让 经 销 商 和 公 司 营 销 人 员经 手 操 作 。 实 行 区 域 责 任 制 。 娃 哈 哈 和 经 销 商 签 订 的 合 同 中 给 特 约 经销 商 限 定 了 严 格 的 销 售 区 域 。 发 往 每 一 个 区 域 的 产 品 都 在 包 装上 打 上 了 一 个 编 号 ， 编 号 和 出 厂 日 期 印 在 一 起 ， 根 本 不 能 被 撕掉 或 更 改 ， 除 非 更 换 包 装 。 比 如 ， 娃 哈 哈 AD钙 奶 有 三 款 包 装 ，在 广 州 的 标 号 是 A51216 A51345 A51207。 这 种 产 品 包装 差 异 化 能 较 准 确 地 监 控 产 品 的 去 向 。 企 业 营 销 人 员 一 旦 发 现了 窜 货 ， 可 以 迅 速 追 踪 产 品 的 来 源 ， 为 企 业 处 理 窜 货 事 件 提 供真 凭 实 据 。 严 明 的 奖 罚 制 度 。 面 对 窜 货 行 为 ， 娃 哈 哈 有 严 明 的 奖罚 制 度 ， 并 将 相 关 条 款 写 入 合 同 内 容 。 很 多 企 业 窜 货之 所 以 控 制 不 了 ， 一 个 很 重 要 的 原 因 就 是 厂 家 对 经 销商 心 慈 手 软 。 对 越 区 销 售 行 为 ， 严 惩 不 贷 ， 决 不 讲 任何 情 面 . 反 窜 货 组 织 。 娃 哈 哈 专 门 成 立 了 一 个 反 窜 货 机 构 ， 巡回 全 国 。 严 厉 稽 查 经 销 商 的 窜 货 和 市 场 价 格 ， 严 格 保护 各 地 经 销 商 的 利 益 。 反 窜 货 人 员 经 常 检 查 巡 视 各 地市 场 ， 及 时 发 现 问 题 并 会 同 企 业 各 相 关 部 门 及 时 解 决 。 “ 理 、 利 、 情 ” “ 三 ” 管 齐 下 渠 道 系 统 建 立 以 后 ， 并 非 是 一 成 不 变 的 。 随 着 企 业 内 外 环 境的 变 化 ， 营 销 渠 道 也 应 作 相 应 的 调 整 ， 以 适 应 形 势 。 调 整 可 从 三 个 层 次 上 着 手 ：从 经 营 层 次 上 看 ， 涉 及 到 增 加 或 剔 除 某 些 渠 道 成 员 ；从 特 定 市 场 的 规 划 层 次 上 看 ， 涉 及 到 增 加 或 剔 除 某 特 定 的 市 场渠 道 ；在 企 业 系 统 规 划 层 次 上 ， 涉 及 到 整 个 渠 道 模 式 的 调 整 。 由 于 渠道 的 调 整 涉 及 面 广 、 过 程 复 杂 ， 在 此 不 详 细 讨 论 。 可 口 可 乐 的 二 十 二 种 销 售 渠 道 P201 1.请 归 纳 可 口 可 乐 渠 道 系 统 的 特 点 。 可 口 可 乐 渠 道 特 点 ： 长 短 渠 道 结 合 ， 以 短 渠 道 为 主 ；每 个 层 次 尽 量 选 用 多 的 中 间 商 的 宽 渠 道 策 略 ； 渠 道 多 元化 。 2. 可 口 可 乐 选 择 这 些 渠 道 的 依 据 是 什 么 ？ 可 口 可 乐 渠 道 决 策 的 依 据 是 ： 为 快 速 消 费 品 ， 适 合 短渠 道 、 宽 渠 道 和 多 渠 道 策 略 ； 从 顾 客 购 买 习 惯 来 看 ， 多为 习 惯 性 购 买 ， 注 重 便 利 性 ； 企 业 实 力 雄 厚 ， 对 销 售 网络 的 控 制 能 力 强 ； 市 场 众 多 的 零 售 业 态 ， 为 其 渠 道 策 略实 施 提 供 了 条 件 。 3.你 认 为 可 口 可 乐 的 所 有 渠 道 类 型 都 有 效 吗 ？ 为 什 么 ？ 正 所 谓 “ 销 售 无 定 式 ” ， 可 口 可 乐 的 每 种 渠 道 类 型在 特 定 的 市 场 环 境 下 应 该 都 是 有 效 地 。