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第 九 章 国 际 汽 车 市 场 营 销 第 九 章 国 际 汽 车 市 场 营 销 国 际 汽 车 市 场 不 同 国 家 和 地 区 之 间 交 换 汽车 产 品 的 场 所 。 第 一 节 国 际 汽 车 市 场 的 特 点一 、 国 际 汽 车 销 售 市 场 在 多 个 层 次 上 体 现 为 寡 头 垄 断 的 竞 争 结 构 从 地 区 范 围 上 看 ,2000年 国 际 汽 车 销 售 市 场 主 要被 西 欧 、 北 美 和 亚 洲 所 占 领 。 北 美 汽 车 销 量 占 世 界汽 车 销 量 的 1/ ,西 欧 占 ,亚 洲 占 ， 这三 个 地 区 销 售 的 汽 车 总 量 几 乎 占 据 了 世 界 汽 车 销 量的 70%。 从 各 国 销 量 来 看 ， 世 界 汽 车 销 售 市 场 一 直表 现 为 美 国 、 日 本 、 德 国 ， 三 国 平 分 天 下 之 势 。2000年 世 界 汽 车 销 量 前 6名 的 国 家 依 次 是 ： 美 国 、日 本 、 德 国 、 意 大 利 、 法 国 、 韩 国 。 二 、 国 际 汽 车 销 售 市 场 呈 现 出 明 显 的 买 方 市 场 特 征 人 们 买 新 车 只 是 为 了 更 换 旧 车 。 21世 纪 刚 开 始 ，美 国 三 大 汽 车 巨 头 纷 纷 调 低 了 其 产 量 。 据 当 地 媒 体 报道 ， 戴 姆 勒 -克 莱 斯 勒 第 一 季 度 产 量 比 去 年 同 期 下 调 了25.9%， 通 用 下 调 21%， 福 特 下 调 17%。 目 前 ， 世 界各 主 要 汽 车 公 司 都 在 围 绕 着 亚 洲 、 中 南 美 、 东 欧 等 世界 新 兴 汽 车 市 场 ， 扩 大 生 产 销 售 计 划 。 这 些 企 业 方面 要 确 保 在 本 国 、 本 地 区 市 场 上 占 有 一 定 份 额 ， 另 方 面 都 计 划 增 强 在 北 美 、 亚 洲 、 中 南 美 和 东 欧 等 地 的经 营 能 力 ， 扩 大 规 模 。 可 以 预 料 ， 在 这 些 世 界 新 兴 汽车 市 场 上 ， 汽 车 产 量 过 剩 的 问 题 将 会 同 样 严 重 。 三 、 汽 车 产 品 结 构 正 在 发 生 变 化 21世 纪 汽 车 产 品 将 围 绕 环 保 、 安 全 、 节 能 、 舒 适 、方 便 等 几 个 方 面 ， 在 新 型 动 力 开 发 、 原 材 料 选 用 、 零部 件 模 块 生 产 、 整 车 装 配 以 及 汽 车 使 用 等 环 节 中 充 分体 现 汽 车 与 环 境 的 和 谐 。为 了 节 约 自 然 资 源 和 达 到 汽 车 零 排 放 的 要 求 ， 未 来 的电 动 汽 车 、 氢 气 以 及 混 合 动 力 汽 车 等 新 型 汽 车 将 得 以极 大 发 展 ； 经 济 、 排 放 更 低 的 柴 油 机 将 被 更 多 的 轿 车所 采 用 ； 电 控 燃 油 喷 射 发 动 机 将 取 代 化 油 器 发 动 机 四 、 轿 车 销 售 仍 占 国 际 汽 车 市 场 的 主 导 地 位 ， 但 轻 型 商 用 车 的 市 场 份 额 在 稳 步 提 高 在 世 界 许 多 国 家 的 汽 车 市 场 上 ， 轿 车 生 产 和 销 售仍 占 主 要 地 位 ， 尤 其 在 德 国 、 法 国 、 意 大 利 等 西 欧 国家 ， 其 汽 车 市 场 轿 车 份 额 更 高 。 如 德 国 的 汽 车 工 业 就是 以 生 产 轿 车 为 绝 对 优 势 。 在 国 内 产 量 中 ， 轿 车 占 91 ， 商 用 车 仅 占 9 。 但 近 年 来 ， 轻 型 商 用 车 的 生 产 、销 售 有 了 大 幅 度 提 高 ， 使 世 界 轿 车 产 量 在 总 产 量 中 所占 比 重 有 所 降 低 。 如 在 美 国 ， 近 年 来 轿 车 市 场 的 普 及率 变 化 不 大 ， 主 要 以 更 新 为 主 ， 但 轻 型 商 用 车 的 普 及率 却 稳 定 增 长 。 80年 代 中 期 ， 美 国 轻 型 商 用 车 在 整 个汽 车 市 场 中 的 比 例 只 有 3.5 ， 而 l996年 的 市 场 占 有 率提 高 到 43.7 ， 成 为 90年 代 美 国 汽 车 市 场 稳 定 发 展 的支 柱 产 品 。 五 、 国 家 积 极 参 与 国 际 汽 车 市 场 的 竞 争 1、 通 过 关 税 和 非 关 税 壁 垒 来 限 制 外 国 汽 车 产 品 的 进 口 ， 以 维 护 国 内 汽 车 企 业 在 市 场 上 的 占 有 量 2、 采 取 各 种 方 式 鼓 励 国 内 汽 车 出 口 六 、 从 价 格 竞 争 转 向 非 价 格 竞 争 价 格 竞 争 是 指 通 过 比 对 手 更 有 效 的 方 式 设 计 、 生 产 和 销 售同 样 的 产 品 而 进 行 的 竞 争 ， 以 其 成 本 优 势 参 与 低 价 格 的 竞 争 。如 果 在 市 场 销 售 的 产 品 价 格 大 致 相 当 ， 那 么 ， 低 成 本 的 竞 争 者能 获 得 更 高 的 利 润 ； 如 果 产 品 的 价 格 有 波 动 ， 那 么 低 成 本 的 竞争 者 就 更 有 能 力 降 低 其 产 品 价 格 ， 从 而 赢 得 更 多 的 消 费 者 。 当年 福 特 汽 车 公 司 用 流 水 生 产 线 生 产 出 来 的 T型 车 风 靡 北 美 和 世界 ， 独 占 鳌 头 ， 靠 的 就 是 价 格 竞 争 策 略 。 非 价 格 竞 争 又 叫 差 别 化 竞 争 ， 它 是 指 利 用 在 产 品 质 量 、 性能 、 特 殊 的 功 能 或 者 售 后 服 务 方 面 具 有 的 独 特 价 值 而 进 行 的 竞争 。 随 着 经 济 的 发 展 ， 各 国 人 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 谁 能 生 产 出更 符 合 社 会 需 求 的 汽 车 新 产 品 ， 谁 就 能 占 有 更 多 的 市 场 。 售 后服 务 也 越 来 越 受 到 人 们 的 重 视 。 第 二 节 国 际 汽 车 市 场 的 营 销 环 境一 、 营 销 环 境 环 绕 汽 车 企 业 周 围 对 汽 车 企 业 的营 销 活 动 及 其 目 标 实 现 有 影 响 的 所有 因 素 和 动 向 。 二 、 影 响 因 素 一 ） 经 济 因 素 1、 经 济 发 展 阶 段 2、 经 济 基 础 结 构 3、 收 入 水 平 与 消 费 支 出 模 式 4、 人 口 状 况 二 ） 政 策 因 素 1、 国 际 贸 易 政 策 与 法 规 2、 汽 车 国 家 政 治 局 势 三 ） 社 会 文 化 因 素 一 个 社 会 的 语 言 、 宗 教 、 价 值 观 、审 美 观 、 行 为 与 习 惯 、 物 质 要 素 、 社 会结 构 、 家 族 制 度 的 总 和 。 第 三 节 国 际 汽 车 市 场 的 营 销 方 式 和 营 销 策 略一 、 营 销 方 式 一 ） 出 口 方 式 1、 间 接 出 口 通 过 外 贸 中 间 机 构 提 供 信息 和 渠 道 将 产 品 打 入 国 际 市 场 ， 本身 不 从 事 任 何 实 际 的 出 口 业 务 。 渠 道 ： 企 业 将 产 品 专 卖 给 国 内 出 口 商 ； 企 业 委 托 出 口 代 理 商 进 行 实 际 出口 业 务 2、 直 接 出 口 汽 车 企 业 利 用 国 外 的 中 间 商或 自 己 的 专 门 销 售 系 统 将 产 品 直 接 推销 到 国 外 市 场 上 。渠 道 ： 国 外 代 理 商 或 经 销 商 、 国 外 分 （ 子 ）公 司 优 缺 点 间 接 出 口 降 低 投 资 、 风 险 小 无 法 及 时 了 解 信 息 、 没 有 主 动权 直 接 出 口 控 制 国 外 营 销 计 划 、 保 护 企业 无 形 资 产 、 积 累 国 际 市 场 经 验 、减 少 中 间 环 节 费 用 支 出 成 本 高 、 对 人 员 业 务 素 质 要求 高 、 风 险 大 二 ） 国 外 生 产 1、 国 外 组 装 2、 许 可 证 方 式 3、 合 资 经 营 4、 独 资 经 营 三 ） 对 等 贸 易 卖 方 向 买 方 出 口 汽 车 产 品 或汽 车 技 术 的 同 时 ， 必 须 承 担 向 进 口国 购 买 一 批 货 物 的 义 务 。 二 营 销 策 略 1、 产 品 策 略 在 产 品 的 开 发 和 定 位 上 要 符 合目 标 市 场 需 求 2、 定 价 策 略 制 定 有 竞 争 力 的 价 格 、 作 成 本 控 制 3、 销 售 渠 道 策 略 建 销 售 系 统 、 联 合 国 内 销 售 渠 道 4、 促 销 策 略 组 织 当 地 公 民 推 销 、 当 地 广 告 公司 策 划 广 告 ； 营 业 推 广 方 式 的 选 择 第 四 节 我 国 汽 车 营 销 市 场一 、 国 际 汽 车 营 销 模 式 集 销 售 、 维 修 、 装 饰 、 配 件 为 一体 的 品 牌 专 营 和 “ 专 卖 总 汇 型 ” 的汽 车 交 易 市 场 相 结 合 。 二 、 国 内 汽 车 营 销 市 场 现 状 体 系 不 健 全 、 方 式 落 后 、 服 务质 量 差 、 融 资 消 费 刚 起 步 三 、 国 内 主 要 汽 车 厂 商 营 销 模 式 四 、 我 国 汽 车 市 场 营 销 前 景 德 国 :素 有 精 细 、 严 谨 、 庄 重 之 称 的 德 国 汽 车 在 遵 循 汽车 本 身 “ 安 全 、 可 靠 ” 的 标 准 之 外 ， 同 时 也 提 倡 “ 优秀 的 售 后 服 务 是 良 好 的 销 售 量 的 保 障 ” 。 奔 驰 汽 车 的 售 后 服 务 网 络 与 销 售 网 络 一 样 遍 及 世界 各 地 。 产 品 售 出 后 ， 奔 驰 仍 然 将 其 视 为 企 业 经 营 活动 的 一 部 分 ， 时 刻 保 持 与 顾 客 的 联 系 。 奔 驰 汽 车 销 售到 哪 里 ， 售 后 服 务 网 络 就 建 立 到 哪 里 ， 以 确 保 每 一 辆汽 车 都 得 到 良 好 的 照 顾 。 企 业 经 营 理 念 和 价 值 观 念 是企 业 日 常 运 作 的 指 导 准 则 ， 对 基 本 理 念 及 其 最 新 发 展动 向 的 深 入 了 解 是 行 动 的 基 础 。 因 此 ， 奔 驰 设 有 专 门的 培 训 部 门 和 专 门 培 训 人 员 ， 并 在 各 个 地 区 建 立 奔 驰专 门 培 训 中 心 ， 定 期 开 设 各 类 培 训 课 程 ， 以 将 企 业 经营 理 念 传 达 给 公 司 每 一 个 相 关 部 门 的 员 工 ， 并 可 以 通过 企 业 员 工 的 言 行 传 达 给 外 界 。 此 外 ， 奔 驰 还 拥 有 定期 的 维 护 保 养 计 划 和 充 足 的 零 配 件 供 应 。 美 国 在 汽 车 产 销 第 一 大 国 的 美 国 ， 汽 车 售 后 服 务 市 场的 规 模 每 年 在 2500亿 美 元 以 上 ， 利 润 率 高 达 27%，是 整 车 制 造 利 润 率 的 十 多 倍 。 汽 车 售 后 服 务 的 形 式 多种 多 样 ， 顾 客 可 以 根 据 自 己 的 爱 好 、 汽 车 的 受 损 程 度以 及 所 需 要 维 修 的 项 目 去 选 择 适 合 的 厂 家 。 如 果 愿 意多 花 钱 买 放 心 ， 车 主 可 去 原 厂 修 配 点 ； 如 果 图 省 钱 ，就 到 一 些 小 型 店 ， 他 们 的 配 件 有 相 当 一 部 分 是 从 亚 洲进 口 的 ， 其 中 有 不 少 还 是 中 国 制 造 ； 如 果 愿 意 自 己 动手 ， 就 去 专 门 的 汽 车 超 市 或 者 大 型 百 货 超 市 的 汽 车 配件 专 柜 。 日 本 据 统 计 销 售 一 台 车 后 所 带 来 的 全 部 利 润 是 单 纯 新 车销 售 利 润 的 7倍 。 日 本 汽 车 的 售 后 服 务 机 构 一 般 由 经 销商 来 设 置 ， 与 生 产 企 业 没 有 直 接 关 系 ， 生 产 企 业 只 负责 产 品 开 发 和 生 产 。 汽 车 经 销 商 都 是 围 绕 某 一 产 品 专销 、 专 修 、 备 件 专 供 的 品 牌 专 卖 店 ， 按 产 品 在 全 国 构成 专 业 网 。 售 后 服 务 是 竞 争 的 重 要 手 段 ， 用 户 是 市 场战 略 的 核 心 。 日 本 汽 车 生 产 企 业 把 向 客 户 提 供 优 良 服务 当 作 参 与 竞 争 的 一 种 重 要 手 段 ， 因 此 ， 投 入 大 量 人力 、 物 力 培 养 人 才 、 提 高 技 术 。 每 个 公 司 都 有 自 己 相当 规 模 的 服 务 培 训 中 心 ， 为 代 理 商 及 其 服 务 网 点 培 训人 才 、 提 供 有 力 的 技 术 支 持 ， 在 日 趋 激 烈 的 市 场 竞 争中 ， 产 品 性 能 使 用 户 难 以 挑 剔 。 配 件 价 格 全 国 统 一 ，其 中 主 要 部 件 自 给 ， 保 证 了 配 件 质 量 又 降 低 了 成 本 。 日 本 日 本 横 滨 五 十 铃 汽 车 综 合 技 术 服 务 股 份 公 司 是 覆盖 东 京 地 区 的 大 型 汽 车 修 理 企 业 ， 是 五 十 铃 汽 车 的 售后 服 务 中 心 、 技 术 咨 询 中 心 和 零 配 件 供 应 中 心 ， 具 有世 界 上 最 先 进 的 维 修 设 备 。 待 修 车 辆 入 厂 后 ， 首 先 由有 经 验 的 工 程 技 术 人 员 对 车 况 进 行 全 面 详 细 的 检 查 ，然 后 把 有 关 数 据 输 入 计 算 机 ， 通 过 计 算 机 管 理 系 统 ，安 排 好 一 周 的 生 产 调 度 。 生 产 作 业 采 用 流 水 生 产 方 式 ，各 工 序 分 工 很 细 。 由 于 生 产 管 理 科 学 、 规 范 、 先 进 ，可 以 在 最 短 的 时 间 里 为 用 户 修 好 车 ， 即 使 是 在 修 车 淡季 ， 也 不 能 拖 延 修 车 时 间 。 我 国 汽 车 售 后 服 务 的 现 状1、 服 务 观 点 淡 薄 ， 服 务 意 识 不 到 位3、 配 件 管 理 落 后 ， 提 供 劣 质 配 件2、 维 修 理 念 落 后 ， 维 修 技 术 欠 缺4、 服 务 网 点 少 ， 紧 急 救 援 工 作 困 难5、 客 户 回 访 不 够 深 入 ， 信 息 反 馈 忽 略 严 重6、 汽 车 保 险 和 信 贷 制 度 不 够 完 善 1、 服 务 观 点 淡 薄 ， 服 务 意 识 不 到 位 我 国 汽 车 售 后 服 务 由 于 起 步 比 较 晚 ， 各 品 牌 的 4S店 或 经 销 商 大 部 分 都 建 立 不 久 ， 汽 车 服 务 专 业 人 才严 重 匮 乏 ， 随 着 汽 车 行 业 的 飞 速 发 展 ， 为 了 迅 速 提高 销 售 量 和 维 修 量 ， 企 业 在 用 人 方 面 往 往 放 宽 了 要求 ， 许 多 服 务 人 员 没 有 受 过 专 业 的 知 识 学 习 ， 队 伍的 建 设 尚 为 经 过 严 格 、 系 统 的 训 练 和 教 育 ， 整 体 业务 素 质 较 差 ， 缺 乏 全 心 全 意 为 顾 客 服 务 的 意 识 。 各企 业 也 没 有 建 立 起 规 范 的 服 务 制 度 和 管 理 体 系 ， 服务 人 员 对 工 作 并 没 有 做 到 尽 心 尽 则 ， 工 作 态 度 不 是很 积 极 ， 目 标 也 不 明 确 。 对 汽 车 的 保 养 、 维 修 质 量不 够 重 视 ， 对 汽 车 的 故 障 排 除 也 不 近 人 意 。 2、 维 修 理 念 落 后 ， 维 修 技 术 欠 缺 由 于 逐 渐 采 取 更 换 配 件 的 维 修 模 式 ， 4S店 或 经销 商 在 给 用 户 汽 车 做 保 养 和 维 修 时 ， 许 多 工 作 人 员在 私 利 心 理 作 用 的 驱 使 下 ， 一 旦 出 现 真 正 的 技 术 问题 时 ， 并 不 是 想 办 法 去 解 决 或 者 查 阅 相 关 资 料 ， 而是 诱 导 客 户 更 换 配 件 或 总 成 ， 存 在 “ 偷 工 减 料 ” 的现 象 。 更 换 不 必 要 的 配 件 或 者 有 掩 藏 零 件 的 情 况 ，坑 害 客 户 的 利 益 。 没 有 先 进 的 维 修 理 念 ， 只 会 增 加消 费 者 的 保 养 、 维 修 使 用 成 本 ， 增 加 消 费 者 的 负 担 。以 至 于 是 客 户 产 生 一 种 “ 恐 惧 感 ” ， 不 仅 失 去 大 量潜 在 客 户 ， 而 且 还 有 损 企 业 的 形 象 ， 若 不 更 新 维 修理 念 ， 企 业 将 跟 不 上 市 场 发 展 的 脚 步 。 3、 配 件 管 理 落 后 ， 提 供 劣 质 配 件 配 件 供 应 拥 有 着 丰 厚 的 利 润 和 旺 盛 的 发 展 前 景 ，向 用 户 提 供 和 销 售 劣 质 或 假 冒 的 配 件 产 品 是 4S店 或经 销 商 存 在 的 一 个 较 普 遍 的 现 象 。 大 多 数 4S店 或 经销 商 都 有 以 低 价 引 进 非 原 厂 配 件 的 情 况 ， 并 且 向 车间 和 客 户 以 原 厂 配 件 的 名 义 高 价 卖 出 。 劣 质 假 冒 的配 件 不 仅 降 低 了 汽 车 使 用 的 安 全 系 数 ， 也 增 加 了 消费 者 的 使 用 成 本 ， 从 而 失 去 大 量 的 客 户 ， 更 不 利 于企 业 的 长 期 发 展 。 4、 服 务 网 点 少 ， 紧 急 救 援 工 作 困 难 在 我 国 4S店 或 经 销 商 大 部 分 都 设 在 大 城 市 ， 而 在中 小 城 市 设 有 专 业 的 网 点 并 不 多 ， 这 就 给 一 些 中 小城 市 的 消 费 者 在 保 养 和 维 修 等 服 务 方 面 带 来 诸 多 不便 之 处 。 随 着 我 国 高 速 公 路 网 的 不 断 建 设 ， 汽 车 在高 速 公 路 上 抛 锚 、 出 意 外 也 是 常 有 的 事 ， 但 是 一 般车 若 是 发 生 了 意 外 ， 车 主 必 定 要 打 电 话 给 拖 车 公 司 ，若 是 出 事 地 点 较 偏 僻 ， 车 主 往 往 要 花 很 大 的 精 力 和时 间 成 本 将 车 送 到 服 务 网 点 。 5、 客 户 回 访 不 够 深 入 ， 信 息 反 馈 忽 略 严 重 客 户 回 访 只 是 表 面 的 一 种 形 式 ， 企 业 往 往 无 法 做到 回 访 及 时 ， 认 真 做 好 回 访 记 录 ， 建 立 的 客 户 档 案 也没 有 做 到 细 致 。 顾 客 的 信 息 得 不 到 及 时 的 反 馈 ， 不 能达 到 顾 客 的 心 意 ， 也 不 能 为 公 司 的 竞 争 及 战 略 决 策 提供 重 要 的 依 据 。 6、 汽 车 保 险 和 信 贷 制 度 不 够 完 善 汽 车 行 业 的 快 速 发 展 ， 使 得 保 险 公 司 和 银 行 的 各项 业 务 也 逐 步 涉 足 到 这 个 领 域 。 但 是 各 行 业 有 自 己的 行 业 规 则 与 制 度 ， 这 就 使 保 险 公 司 的 保 险 业 务 和银 行 的 信 贷 业 务 与 汽 车 行 业 的 规 定 产 生 了 某 些 方 面的 不 必 要 的 冲 突 。 保 险 理 赔 程 序 过 于 复 杂 ， 定 损 点较 少 ， 解 决 问 题 时 间 相 隔 太 久 ， 甚 至 有 些 保 险 理 赔无 法 做 到 “ 公 平 、 公 正 ” ， 严 重 损 害 了 顾 客 的 利 益 ，使 得 抱 怨 投 诉 不 断 我 国 目 前 汽 车 售 后 服 务 所 存 在 问 题 的 解 决 方 法1、 规 范 售 后 服 务 标 准 ， 培 养 服 务 专 业 人 员 随 着 我 国 的 汽 车 行 业 的 飞 速 发 展 ， 服 务 专 业 人 员早 已 是 供 不 应 求 ， 降 低 从 业 人 员 的 门 槛 不 是 解 决 问 题最 有 利 的 措 施 。 那 么 什 么 是 有 效 的 解 决 方 法 呢 ？ 汽 车 4S店 或 汽 车 经 销 商 聘 请 行 业 专 家 ， 定 期 对 员工 进 行 维 修 技 术 和 提 升 顾 客 满 意 度 的 培 训 和 考 核 ， 每一 位 工 作 人 员 经 过 严 格 的 考 核 后 ， 方 能 上 岗 。 此 外 ，工 作 人 员 的 整 体 素 质 也 应 予 以 提 高 ， 无 论 是 工 作 装 还是 语 言 规 范 ， 都 要 经 过 专 业 的 培 训 。 要 尽 力 做 到 统 一 、规 范 的 服 务 标 准 ， 加 深 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 的 印 象 ，树 立 顾 客 对 品 牌 的 信 任 。 2、 提 供 先 进 的 服 务 设 施 ， 提 升 和 完 善 维 修 服 务 质 量 随 着 高 新 科 技 不 断 地 向 汽 车 产 品 领 域 渗 入 ， 汽 车维 修 技 术 越 来 越 先 进 。 为 了 提 供 优 质 地 维 修 服 务 ， 及时 地 完 成 维 修 作 业 ， 现 在 的 汽 车 生 产 厂 商 随 车 生 产 相应 的 检 测 工 具 ， 同 时 应 该 给 维 修 人 员 提 供 技 术 支 持 与技 术 指 导 ,并 保 证 维 修 作 业 工 具 和 维 修 检 测 仪 器 的 先进 性 ,从 而 更 好 的 使 软 件 技 术 与 硬 件 设 施 相 结 合 ,保 证维 修 作 业 的 质 量 和 提 供 完 善 服 务 ,提 升 顾 客 的 满 意 度 ,树 立 企 业 的 品 牌 形 象 ,为 企 业 的 生 存 与 长 期 发 展 奠 定坚 实 的 物 质 基 础 和 技 术 支 持 。 3、 提 供 纯 正 配 件 ， 建 设 完 善 的 配 件 渠 道 网 络 向 消 费 者 提 供 纯 正 的 原 厂 配 件 ， 保 证 了 产 品 的 生产 技 术 、 产 品 质 量 ， 才 能 确 保 汽 车 的 维 修 质 量 ， 稳 定其 使 用 安 全 系 数 ， 保 证 生 命 和 财 产 的 安 全 。 同 时 也 使服 务 质 量 和 顾 客 的 维 修 成 本 得 到 了 双 重 的 保 证 ， 增 加客 户 对 产 品 和 服 务 的 信 赖 度 和 满 意 度 ， 提 升 企 业 自 身的 品 牌 形 象 。 4S店 或 经 销 商 可 以 自 行 建 立 配 件 部 ， 和 各 汽 车生 产 厂 商 签 订 协 议 ， 专 门 为 维 修 部 提 供 纯 正 原 厂 配 件 ，逐 步 建 设 成 一 个 完 善 的 配 件 渠 道 网 络 。 4、 多 设 服 务 网 点 ， 排 除 客 户 忧 虑 汽 车 4S店 或 汽 车 经 销 商 不 但 要 把 精 力 投 放 到 一些 大 城 市 的 服 务 当 中 ， 而 且 也 要 考 虑 服 务 网 点 向 中小 城 市 发 展 ， 因 为 这 也 是 一 块 发 展 前 景 广 阔 的 市 场 。另 外 ， 汽 车 在 高 速 公 路 出 现 问 题 的 情 况 也 经 常 出 现 ，也 应 该 考 虑 一 下 将 一 些 服 务 站 点 建 立 在 高 速 公 路 上 ，方 便 给 顾 客 做 紧 急 救 援 服 务 ， 彻 底 排 除 顾 客 在 汽 车售 后 方 面 的 忧 虑 。 5、 实 施 定 期 客 户 回 访 制 度 ， 传 达 客 户 的 心 声 顾 客 购 车 远 不 同 于 其 他 产 品 交 易 ， 它 不 是 一 次 性的 买 卖 交 易 ， 而 是 以 后 长 期 “ 合 作 ” 的 开 始 。 定 期给 顾 客 做 回 访 ， 了 解 顾 客 的 心 理 及 需 求 ， 倾 听 顾 客的 意 见 ， 认 真 做 好 记 录 ， 建 立 客 户 档 案 。 在 回 访 过程 征 求 顾 客 的 意 见 ， 建 立 VIP制 度 ， 定 期 给 顾 客 邮 寄企 业 期 刊 或 小 卡 片 ， 组 织 一 些 活 动 ， 通 过 这 些 活 动了 解 顾 客 的 心 理 ， 接 受 顾 客 的 要 求 。 把 企 业 的 最 新动 态 告 知 顾 客 ， 增 加 顾 客 与 企 业 的 感 情 ， 让 顾 客 真心 感 受 到 企 业 的 服 务 体 贴 、 周 到 ， 可 以 为 汽 车 4S店或 汽 车 经 销 商 带 来 新 的 商 机 。 同 时 ， 也 为 企 业 的 服务 理 念 的 提 升 指 明 了 新 的 发 展 方 向 ， 也 给 企 业 的 整体 的 发 展 方 向 及 制 定 长 远 的 战 略 目 标 提 供 了 有 利 的依 据 。 6、 加 强 各 行 业 的 沟 通 ， 提 供 完 善 的 保 险 和 信 贷 业 务 汽 车 行 业 的 快 速 发 展 ， 使 得 保 险 公 司 和 银 行 的 各项 业 务 也 逐 步 涉 足 到 这 个 领 域 。 4S店 或 经 销 商 可 直 接向 用 户 提 供 贷 款 业 务 ， 进 行 咨 询 服 务 、 代 办 各 种 手 续 ，减 少 一 些 不 必 要 的 业 务 流 程 。 4S店 或 经 销 商 应 邀 请 最 有 实 力 的 保 险 公 司 合 作 ，实 行 全 方 位 、 多 层 次 的 营 销 侧 略 ， 设 立 保 险 理 赔 专 班 ，24小 时 应 对 客 户 出 险 ， 接 受 客 户 来 电 求 助 。 4S店 或 经销 商 与 保 险 公 司 应 该 签 订 总 括 性 修 理 费 协 定 ， 导 入 合理 而 透 明 的 修 理 费 基 准 ， 实 现 全 额 修 理 、 提 高 作 业 效率 和 质 量 。 通 过 续 保 和 事 故 应 对 活 动 ， 为 客 户 提 供 高质 量 的 服 务 ， 提 高 客 户 满 意 度 。 通 过 强 化 信 息 管 理 能力 ， 提 高 换 购 率 和 增 购 率 。 在 索 赔 时 也 要 做 到 “ 公平 ” ， 不 损 害 顾 客 的 利 益 。 跟 踪 服 务 ： 所 谓 跟 踪 服 务 就 是 销 售 顾 问 或 其 他 工 作 人 员 为 了达 成 交 易 或 为 了 提 高 顾 客 的 忠 诚 度 ， 运 用 客 户 跟 踪 服务 和 访 问 技 巧 ， 主 动 在 受 前 在 售 前 或 售 后 跟 进 客 户 ，获 取 信 息 ， 促 成 交 易 提 供 服 务 ， 确 保 客 户 满 意 ， 使 之成 为 忠 实 客 户 。取 得 顾 客 满 意 度 的 方 法 就 是 ：了 解 顾 客 期 望 、 满 足 顾 客 期 望 、 超 越 顾 客 期 望 。为 提 高 顾 客 的 满 意 程 度 ， 销 售 顾 问 应 努 力 做 到 ：1、 以 客 为 尊 ， 重 视 尊 重 顾 客 ； 2、 换 位 思 考 ， 替 顾 客 着 想3、 找 准 产 品 与 顾 客 之 间 的 连 接 点 跟 踪 服 务 包 括 ： 售 前 访 问 和 跟 踪 回 访 售 前 访 问 目 的 是 获 取 信 息 ， 协 助 顾 客 尽 快 完 成 购买 交 易 ， 促 成 交 易 。 跟 踪 回 访 目 的 是 完 善 服 务 ， 培 养 忠 诚 的 客 户 上 述 二 者 都 是 提 高 用 户 满 意 度 最 有 效 的 途 径 可 以 让 顾 客 充 分 了 解 产 品 品 牌 ， 增 加 企 业 的 利 润 。售 前 访 问 方 式 ： 电 话 访 问 、 电 子 邮 件 、 传 真 、 直 接 邮 寄 、 登 门 拜访 注 意 亲 和 力 ， 体 现 职 业 性 售 后 跟 踪 服 务 目 的 （ 具 体 说 ） 提 高 用 户 满 意 度 ， 强 化 顾 客 忠 诚 度 ， 消 除 用 户担 心 ， 及 时 提 高 售 后 服 务 ， 提 高 产 品 美 誉 度 ， 延 续顾 客 对 产 品 的 满 足 感 ， 提 高 品 牌 知 名 度 。售 后 跟 踪 服 务 内 容 表 达 谢 意 ， 了 解 顾 客 车 辆 使 用 后 的 感 受 ， 进 行质 量 反 馈 ， 兑 现 承 诺 ， 解 决 问 题 ， 传 递 公 司 信 息售 后 跟 踪 服 务 方 式 电 话 、 电 子 邮 件 、 传 真 、 普 通 邮 寄 、 登 门 拜 访 建 立 顾 客 档 案 ， 顾 客 档 案 是 企 业 的 无 形 资 产 单 位 团 体 ： 过 去 购 买 的 产 品 ， 价 格 ， 联 系 人 、购 买 人 的 年 龄 、 职 位 、 生 日 、 爱 好 、 竞 争 的 供 应 商 个 人 用 户 ： 性 别 、 年 龄 、 收 入 、 家 庭 成 员 、 生日 、 兴 趣 、 意 见 ， 过 去 购 买 情 况 售 前 访 问 表 ； 售 后 跟 踪 表 ； 交 车 表 ； 用 户 登 记 表 ； 身 份 证 复 印 件 ； 发 票 复 印 件 等 。 顾 客 档 案 专 人 负 责 ， 一 、 商 品 的 售 后 服 务 一 ） 商 品 信 誉 的 维 护 售 后 服 务 最 主 要 的 目 的 维 护 商 品 的 信 誉 1、 商 品 品 质 的 保 证 使 客 户 充 分 获 得 “ 购 买 的 利 益 ” 2、 服 务 中 承 诺 的 履 行 服 务 承 诺 是 否 兑 现 ， 是 交 易 能 否 成 交 极 重 要 的 因 素 二 ） 商 品 资 料 的 提 供 1、 供 客 户 参 考 保 持 客 户 的 持 续 好 感 2、 报 道 商 情 间 接 宣 传 二 、 汽 车 客 户 的 维 系 售 后 服 务 的 真 正 目 的 汽 车 客 户 的 维 系一 ） 感 情 联 络 1、 拜 访 主 要 是 让 客 户 觉 得 汽 车 营 销 员 关 心 他 ，愿 意 对 所 销 售 的 商 品 负 责 可 以 只 是 问 好 ， 也 可 以 是 顺 道 而 访 不 对 客 户 造 成 干 扰 2、 书 信 电 话 联 络 送 新 的 资 料 给 客 户 时 附 上 便 笺 ； 客 户 个 人 、家 庭 及 工 作 上 有 喜 事 时 ， 致 函 示 意3、 赠 送 纪 念 品 满 足 人 们 的 心 理 需 求 作 为 再 访 及 探 知 情 报 的 手 段 或 借 口 二 ） 情 报 搜 集 售 后 服 务 的 另 一 不 明 显 的 目 的 1、 了 解 客 户 背 景 找 到 再 次 推 销 的 线 索 找 到 客 户 周 围 人 士 作 为 潜 在 客 户 2、 实 现 连 锁 销 售 老 客 户 可 以 成 为 销 售 员 的 义 务 “ 宣 传 员 ” 三 、 正 确 处 理 投 诉 一 ） 投 诉 1、 概 念 英 国 标 准 协 会 （ BSI） ： 顾 客 的 任 何 不 满 意 的 表 示 ， 不 论正 确 与 否 。 2、 顾 客 （ 客 户 ） 接 受 产 品 的 组 织 或 个 人（ 消 费 者 、 购 买 者 、 最 终 使 用 者 、 零 售商 、 经 销 商 、 批 发 商 、 其 他 受 益 者 ） 3、 顾 客 满 意 指 一 个 人 通 过 对 某 一 产 品 或 服 务 的可 感 知 效 果 （ 或 结 果 ） 与 他 的 期 望 值比 较 后 ， 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉的 状 态 1） 国 际 标 准 顾 客 对 其 要 求 已 满 足 的 感 受 2） 美 国 营 销 学 会 满 意 =期 望 - 结 果 =结 果 /期 望（ 1 很 满 意 ； =1满 意 ； 1不 满 意 ）3） 著 名 营 销 大 师 菲 利 普 .科 特 普 一 个 产 品 或 服 务 的 可 感 知 效 果 与 他 的 期望 值 相 比 较 后 形 成 的 感 觉 状 态 4、 顾 客 不 满 意 的 表 示不 说 出 来说 出 来 投 诉5%26%69% 正 式 投 诉 的 客 户曾 向 一 线 服 务 人 员 投 诉不 满 意 但 从 不 投 诉 关 于 有 效 投 诉 和 无 效 投 诉 投 诉 就 是 顾 客 对 产 品 和 服 务 质 量 的 一 种感 受 我 们 无 权 说 他 的 感 受 是 有 效 还 是 无 效 、有 理 由 或 无 理 由 所 以 ， 只 要 是 顾 客 的 真 实 感 受 ， 就 是 有效 的 二 ） 如 何 正 确 处 理 投 诉 1、 为 什 么 要 正 确 处 理 1） “ 250” 定 律 满 意 的 告 诉 6人 不 满 意 的 则 告 诉 10人 2） 蝴 蝶 效 应 3） 不 满 意 但 仍 回 头 的 客 户 美 国 白 宫 调 查 不 投 诉 者 ： 9% 投 诉 但 未 得 到 解 决 ： 19% 投 诉 并 得 到 解 决 ： 54% 投 诉 并 得 到 迅 速 解 决 ： 82% 2、 了 解 客 户 不 满 的 原 因 1） 产 品 品 质 产 品 出 现 故 障 2） 销 售 人 员 服 务 品 质 公 司 员 工 态 度 不 好 ， 不 尊 重 他 你 工 作 效 率 太 低 ， 无 法 忍 受 你 没 有 足 够 的 知 识 来 帮 助 他 3） 售 后 服 务 品 质 你 作 出 的 承 诺 没 有 兑 现 他 的 期 望 和 要 求 没 有 得 到 满 足4） 客 户 本 身 原 因 他 之 前 被 某 事 搞 得 心 烦 意 乱 他 不 喜 欢 你 的 穿 着 打 扮 他 想 找 个 倒 霉 蛋 来 出 出 气 3、 投 诉 的 客 户 想 要 什 么 1） 得 到 认 真 对 待 有 人 耐 心 听 他 的 问 题 ， 慎 重 地 记 下 来 ， 认真 答 复 他 所 关 心 的 问 题 2） 得 到 尊 重 不 希 望 被 视 为 无 理 取 闹 或 故 意 找 麻 烦 3） 立 即 采 取 行 动 用 快 速 的 反 应 和 动 作 表 示 你 和 他 一 样 重视 他 的 问 题4） 赔 偿 或 补 偿 物 质 或 精 神 补 偿 4、 投 诉 的 价 值 解 决 客 户 投 诉 的 过 程 中 会 发 现 很多 容 易 被 忽 视 ， 但 却 非 常 有 价 值 的 信 息 投 诉 可 以 让 我 们 认 识 到 不 足 ， 并 加 以 改进 给 了 我 们 第 二 次 机 会 来 避 免 顾 客 的 流失 投 诉 信 息 是 公 司 一 项 亟 待 开 发 的 资 源 5、 处 理 投 诉 的 原 则 错 误 试 图 改 变 客 户 满 意 的 标 准 向 客 户 说 明 不 是 你 的 责 任 /不 在 你 权限 范 围 内 总 原 则 1） 先 处 理 感 情 ， 再 处 理 事 情 2） 一 直 维 系 客 户 的 热 情 要 求 我 们 处 理 时 1） 有 诚 恳 的 态 度 对 客 户 表 示 同 情 和 理 解 2、 耐 心 倾 听 给 顾 客 发 泄 的 机 会 /说 明 问 题 3、 虚 心 提 问 、 真 诚 道 歉 提 问 和 道 歉 可 以 平 息 投 诉 人 不 满情 绪4、 注 意 沟 通 的 技 巧 对 事 不 对 人 ： 要 间 接 指 出 客 户 的错 误