文化差异 [试谈文化差异与商标翻译_于亮]

文化差异 试谈文化差异与商标翻译_于亮 中国商贸 CHINA BUSINESSTRADEBusiness Mandatory 商务必读试谈文化差异与商标翻译河北外国语职业学院 于亮 卢恩萍摘 要：东西方文化的差异对商标的翻译有着重要的影响。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益; 反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。本文试从文化差异的角度谈商标翻译的原则以及商标翻译的方法。关键词：文化差异 商标翻译中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(x)09(b)-189-02商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益; 反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。高品质的生活。其在国外的英文广告为Haier， Higher，将其理念渗透到消费者中。1.2 文化心理上的差异对英语商标词翻译的影响由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯。因此，要想让英语商标词的译文在译入语社会流传开来，首先就要使其译文符合译入语受众的文化心理。国际营销中不乏此类成功的译例。如“Carrefour”和“Coca-cola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。但也有些商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“Opium”，本意想用“Opium”一词突出其产品的魅力，希望中国男性使用这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国民众对“Opium”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。1 文化差异对商标翻译的影响1.1 文化价值观念与商标翻译中国是一个历史悠久的国家，深受儒家思想影响。其文化价值观念主要体现在仁爱、亲情、个性化、自我实现、自尊与务实、奉献精神、自由、创新等方面。我国人民祈求“福、禄、祯、祥”，向往幸福美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。商标翻译要迎合这种价值观念。例如，BMW的英文为Bavarian Motor Works，即“巴伐利亚汽车制造厂”，但在我国，却被翻译成德国“宝马汽车公司”。根据B和M两个字母译为“宝马”。根据这个音译，中国人自然会联想到“宝马良驹”“汗血宝马”、等词语，给人一种风驰电掣，所向披靡，忠实可靠，骁勇善战的感觉。西方社会深受基督教影响，文化价值观念主要体现在个人主义，即尊重个人的价值、权利和幸福。这种个人主义可以引出自由、平等、博爱、人权、人道主义等。中国的产品要想打入国际市场，首先要注意商标翻译的文化价值观。商标的汉语发音与其大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴含的多以信息诱导消费者做出种种联想。Haier源于英文单词higher(更高)之意，为了赋予中国特色，采用汉语拼音，读音与higher相同，表明其产品技术水平追求更高的理念。同时也说明，这种产品会给消费者带来更最早将欺诈概念引入到信用证交易中，当属美国1925年的 MauriceO Meara v . National Park Bank 的案例。而后来的 Sztein v . J . Henry Schroder Banking Corp 一案中确立了以卖方欺诈为由，颁布禁令禁止银行对信用证项下的汇票付款。美国统一商法典是目前惟一对信用证欺诈作出特别规定的国内立法，由其确立的单据欺诈情况下可以止付的法律规则对各国的司法实践有重要的影响和指导意义。在英国，当发生欺诈案件时，受害人可以通过申请 Mareva 禁令来冻结骗子的财产或银行账户。 Mareva 禁令是英国衡平法上的救济方法，是指有管辖权的法院可以根据当事人的请求，通过发布禁令阻止有欺诈行为的被告正在或可能将要给当事人造成损失的行为。虽然英美两国承认受益人欺诈构成了对信用证独立原则的适用例外，但国际商会制定的跟单信用证统一惯例 则强调，只要受益人所提交的单据符合信用证的要求，开证行就必须付款，可见它坚持了信用证独立于基础交易这一原则。但是在受益人欺诈的严峻挑战面前，原本坚持“信用证独立原则”的国际商会的立场也有所松动与缓和，认为“一家银行如果发现有欺诈行为，它就有义务2 商标翻译的基本原则2.1 了解文化内涵，洞察文化差异这是成功译出商标译名的前提各民族由于生态环境、演变历史、宗教信仰和政治经济等方面的因素，形成了不同的价值观念和文化特色。了解蕴含在不同文化内部的内涵和差异，避免由文化差异造成的误解，才能译出好的商标译名。例如，我国很多出口商品的商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪不再支付”。综上所述，独立性是信用证得以正常运作和被广泛采用的法律基石。独立性原则的重要功能是将与信用证交易有关的商人和银行的工作分工限定在各自最擅长的专业领域，以确保信用证付款的可靠和高效。而欺诈例外实质是要求银行去处理和评判超出自己金融专业以外的基础交易中货物、行为等的真实性和合法性，从而造成信用证的支付成本增加、支付时间拖延和可靠性降低。因此，欺诈例外的适用应符合严格的条件而不宜扩大或滥用。参考文献1 杨良宜.信用证M.中国政法大学出版社,1998:111.2 金塞波.美国法上信用证欺诈与禁令M.国际商法论丛.法律出版社,1999.3 黎孝先.国际贸易实务M.对外经济贸易大学出版社,1994:3.189Business Mandatory 商务必读中国商贸 CHINA BUSINESSTRADE个国家和地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。2.2 把握商品性能，反映商品属性商标是反映商品性能的一个重要方面，是对商品本身的一种广告宣传。在消费者对所有商品的性能都不了解的情况下，商品的商标在某种程度上会左右消费者的购买心理。而这时商标翻译的好坏也会直接影响商品的销售。因此，商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能则会令消费者印象深刻。如，名牌香皂Safeguard(舒肤佳)就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。世界名车Benz(奔驰)也更好地体现了商品的性能，“奔”表示跑，“驰”则表示快，那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。2.3 译名应该通俗易懂，易读易记，朗朗上口，能够引起消费者共鸣如“Coco-cola”被公认为最成功的商标翻译范例之一，汉语译为可口可乐，这个翻译充分考虑了“可口可乐”在汉语文化中的寓意，不仅符合音译规则，也达到意译成效，给人以深刻印象，广为流传，妇孺皆知不为过。2.4 要符合大众的审美心理审美心理是一种重要的社会文化因素，译者迎合大众的审美心理，翻译好的商标就会给人以美感，刺激消费者的购买欲。比如，女士的化妆品“Clean Clear”英语中意为“清爽并干净”，汉语中意为“可伶可俐”，俨然一个干净、可爱的小女生形象，给人以美感，让人不由得相信此化妆品的功效。这个商标同时兼顾了中英两种文化因素。减译法在本文中指在商标翻译中只保留原商标读音，对其意义、文化内涵等作某些舍弃。减译会减损原商标的内涵、形象和宣传效果，因此少用为妙。著名香烟品牌“Marlboro”是“Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only”的首字母缩写，但汉语由于自身特点所限而无此修辞手法，只好舍其内涵而留其读音，减译为“万宝路”。3.5 转译法中西文化差别甚大时可转译，以达入乡随俗之效。此法亦适用于不能音义并重时，为照顾商标发音而另辟新意的情况，如“Tide”洗衣粉用“tide”海潮来形容其去污力强，汉译为“汰渍”音义并重。符合中国人的心理特点，属译中佳品。3.6 不译某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标可以不译。不译的外国商标有IBM计算机，Visa信用卡， ATT美国电话电报公司等。我国商标不译的有TCL电器，999药品等4 结语总而言之，不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另一方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。参考文献1 胡慧娟.从文化差异角度浅谈商标翻译的策略J.科技资讯,x,(21):162163.2 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则J.沈阳工程学院学报(社会科学版),x,4:7879.3 朱奕霏.跨文化交际背景下的英汉商标互译J.辽宁行政学院学报,x,(7):201202.4 高阳.商标翻译与中西文化差异J.商业研究,x,(10):3436.5 张志刚.商标翻译中的文化冲突与对策J.大连民族学院学报,x,(3):5861.6 张爱苗.文化差异影响下英语商标词翻译的原则和策略J.焦作师范高等专科学校学报,x,9:2729.3 商标翻译的方法3.1 音译法音译法就是指在不违背目标语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉字进行翻译的方法。这种方法主要适合用人名、地名等专有名字命名的商标名称。这些名称无法在译语中找到对等词，所以翻译的时候有些困难，故用直接音译法翻译。如:Motorola(摩托罗拉);Sony(索尼);Sharp(夏普);Philips(菲力普)等等，看似生硬的译名，实际上既保持了商品原有的品性，又照顾了引进国消费者的心理偏好，更容易让目标语国家的消费者接受。3.2 意译法意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，采用灵活创新的方式，发挥目的语的优势，翻译符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻的印象。例如，PG(宝洁公司)生产的洗发水Rejoice(飘柔)，rejoice的原意为“喜悦”，但如果按照这个意思翻译则体现不出洗发水的本身的特点来，而翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种飘逸，动感。Head Shoulders(海飞丝)，Apple(苹果)，Camel(骆驼)等也都属于意译翻译法。3.3 音意结合法顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种方法最典型的代表是Coca-cola(可口可乐)，coca可以使人想到“可可”或“可口”含义，而co-la则代表着“可乐”寓意为快乐，这一翻译既与发音相似又带给人们无穷的联想。3.4 减译法190