广告的社会责任

广告的社会责任广告的社会责任深圳大学传播学院深圳大学传播学院 黄玉波黄玉波13480851480目录目录n引言：引言：2007中国广告业中国广告业n广告的社会影响广告的社会影响n当今广告存在哪些社会问题？当今广告存在哪些社会问题？n广告伦理与道德广告伦理与道德一、一、2007中国广告业：中国广告业：“大约在冬季大约在冬季”n广告行业广告行业：q2007年中国广告经营额达1741亿元，增长率为10.68%，比2006年的增长率下降0.42。2007年中国广告经营额占GDP的0.706%，比2006年的0.751%略有下降。n广告公司：广告公司：q2007年，广告经营单位数量的增长率高达20.6%，为近30年罕见.n广告主对广告价值的认可广告主对广告价值的认可q“等死”与“找死”q“公关第一、广告第二”n广告业的社会评价广告业的社会评价q广告的投诉率居高不下q2007年“广告行业发展高层论坛”二、广告与社会责任二、广告与社会责任大众媒介与社会大众媒介与社会n中国人平均接触传统媒介中国人平均接触传统媒介（广播、电视、报纸）的时（广播、电视、报纸）的时间大约人均间大约人均4小时左右。小时左右。n美国历史学家大卫美国历史学家大卫波特曾波特曾指出：现代广告的社会影响指出：现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的学力可以与具有悠久传统的学校相匹敌，广告主宰着宣传校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。起着巨大的作用。78接触媒介接触媒介平均每天有平均每天有8小时小时52分钟的时间是花在传媒上分钟的时间是花在传媒上 理解广告社会功能与影响的两个维度工具性功能：经济影响社会文化功能：文化影响广告为什么会备受社会关注？广告为什么会备受社会关注？大众媒介大众媒介社会伦理规范 文化价值取向 社会责任广告的社会影响示意图广告的社会影响示意图寻找历史的智慧广告功能的变迁广告功能的变迁告知告知沟通沟通说服说服诱导诱导q告知功能：告知功能：“广告是有关商品和服务的广告是有关商品和服务的新闻新闻”n传递商品信息（手段），促进销售传递商品信息（手段），促进销售（目标）（目标）n说服功能：说服功能：“广告是印在纸上的推销广告是印在纸上的推销术术”q代表理论：代表理论：USPUSP理论理论n选择性传递商品信息，并解释其与消费者选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）之间的联系（手段），促进销售（目标）n诱导功能：广告是一种诱导功能：广告是一种“攻心术攻心术”q代表理论：品牌形象论、定位理论代表理论：品牌形象论、定位理论n对消费者施以人文诱惑（手段），以建对消费者施以人文诱惑（手段），以建立品牌，促进销售（目标）立品牌，促进销售（目标）n从从“告知信息告知信息”演变为演变为“诱导攻心诱导攻心”，表现了，表现了广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。消费者。n但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的批评也与日俱增。批评也与日俱增。三、广告存在哪些问题？三、广告存在哪些问题？广告文化中所存在的问题 1、广告的消费主义倾向、广告的消费主义倾向 n广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引发享乐主义的社会心理。发享乐主义的社会心理。为什么广告让人追逐物欲？为什么广告让人追逐物欲？人的“从众”心理时兴(tide)时髦(fashion)时狂(crazy)时尚时尚消费高潮重复广告n“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者，文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者，它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际上仍不得不过着日益惨淡的生活上仍不得不过着日益惨淡的生活”。阿多诺，阿多诺，美学概论美学概论n大众文化制造了大众文化制造了“单向度的人单向度的人”（或叫单面人），也（或叫单面人），也就是只知物质享受，不会思考的人。就是只知物质享受，不会思考的人。马尔库塞马尔库塞广告文化中所存在的问题 2、广告制造象征性观念、广告制造象征性观念 量的消费量的消费质的消费质的消费感性消费感性消费消费行为三个阶段消费行为三个阶段菲力普菲力普科特科特勒勒日常实用价值日常实用价值心理想象价值心理想象价值社会象征价值社会象征价值广告对产品的表现广告对产品的表现炫耀性消费炫耀性消费n美国制度学派经济学家凡勃伦早在美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的有年出版的有闲阶级论中就提出过闲阶级论中就提出过“炫耀性消费炫耀性消费”的概念。的概念。n法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活品位和偏爱的生活方式。品位和偏爱的生活方式。n美国著名广告研究者珀特所说：美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念，的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。POLO汽车系列广告汽车系列广告POLO汽车系列广告汽车系列广告POLO汽车系列广告汽车系列广告广告文化中所存在的问题 3、广告制造着文化偏见、广告制造着文化偏见 n广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体对另一个群体的排斥。对另一个群体的排斥。广告中不健康的性对社会心理的误导广告中不健康的性对社会心理的误导n案例带有“性暗示”的广告语n台湾禁播沐浴乳广告.asxSISLEV系列广告广告对女性等群体的偏见广告对女性等群体的偏见n3B广告金规条例：广告金规条例：Beauty,Baby,Beast大卫大卫奥格威。奥格威。n英国广告中的女性形象两大类：英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描广告以两种方式描述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。怀怀特，公司广告运作特，公司广告运作n案例案例nVASTOVASTO就象一个稳就象一个稳重而不失激情的重而不失激情的成功男士，经意成功男士，经意大利人文风物浸大利人文风物浸染，孕育出尊重染，孕育出尊重他人的生活态度，他人的生活态度，生就高贵浪漫的生就高贵浪漫的气质。气质。n广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的成见。如对同性恋者。广告文化中所存在的问题 4、广告使社会文化趋向庸俗、广告使社会文化趋向庸俗hooc果汁饮料果汁饮料.wmv三、广告伦理与道德三、广告伦理与道德 n最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最低层。低层。n中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规范。范。广告与社会示范 n广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚，范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚，成为青少年的精神追求。成为青少年的精神追求。广告的责任n广告是有偿的、科学的、责任的信息传广告是有偿的、科学的、责任的信息传播活动。播活动。对广告主负责对社会负责对消费者负责总结总结结语n广告虽然是一个谋利的手段广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图广告业也是个图利的行业，但我们古人说：利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之君子爱财，取之有道有道”，社会良知和社会责任仍应放在一定的，社会良知和社会责任仍应放在一定的位置。位置。n对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。The EndThank You！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 25,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。17:10:3517:10:3517:109/25/2023 5:10:35 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2317:10:3517:10Sep-2325-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。17:10:3517:10:3517:10Monday,September 25,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2317:10:3517:10:35September 25,202314、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20235:10:35 下午17:10:359月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 235:10 下午9月-2317:10September 25,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 17:10:3517:10:3525 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:10:35 下午5:10 下午17:10:359月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:10:3517:10:3517:109/25/2023 5:10:35 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2317:10:3517:10Sep-2325-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:10:3517:10:3517:10Monday,September 25,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2317:10:3517:10:35September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20235:10:35 下午17:10:359月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 235:10 下午9月-2317:10September 25,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/25 17:10:3517:10:3525 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:10:35 下午5:10 下午17:10:359月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 25,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:10:3517:10:3517:109/25/2023 5:10:35 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2317:10:3517:10Sep-2325-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:10:3517:10:3517:10Monday,September 25,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2317:10:3517:10:35September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20235:10:35 下午17:10:359月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 235:10 下午9月-2317:10September 25,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 17:10:3517:10:3525 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:10:35 下午5:10 下午17:10:359月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 25,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。17:10:3617:10:3617:109/25/2023 5:10:36 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2317:10:3617:10Sep-2325-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。17:10:3617:10:3617:10Monday,September 25,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2317:10:3617:10:36September 25,202314、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20235:10:36 下午17:10:369月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 235:10 下午9月-2317:10September 25,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 17:10:3617:10:3625 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:10:36 下午5:10 下午17:10:369月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:10:3617:10:3617:109/25/2023 5:10:36 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