[精选]第六章 国际市场营销战略

开篇案例开篇案例 法国白兰地是怎样打进美国市场的？法国白兰地是怎样打进美国市场的？在在5050年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。场，成功地策划了一次创意性的活动。白白兰兰地地酒酒，当当时时在在法法国国国国内内已已经经享享有有盛盛誉誉，一一直直畅畅销销不不衰衰。但但是是，一一国国的的产产品品进进入入另另一一国国，首首先先就就会会遇遇到到普普遍遍民民众众的的情情绪绪上上的的抗抗拒拒。那那么么怎怎样样才才能能让让白白兰兰地地酒酒打打入入竞竞争争激激烈烈的的美美国国市市场场呢呢?生生产产厂厂商商聘聘请请了了由由各各界界专专家家组组成成创创意意策策划划小小组组，经经过过认认真真调调查查和和分分析析论论证证，决决定定采采用用新新颖颖的的方方式式、热热烈烈的的场场面面，从从感感情情方方面面大大造造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。创创意意小小组组决决定定，在在美美国国总总统统艾艾森森豪豪威威尔尔6767岁岁寿寿辰辰这这一一天天，用用专专机机将将两两桶桶窖窖藏藏长长达达6767年年的的白白兰兰地地酒酒空空运运到到美美国国，作作为为献献给给美美国国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法欢迎您，尊贵的法国客人国客人!”、“美法友谊令人心醉美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾贵宾”的到来的到来。白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的，义务充当了这种酒的“推销员推销员”。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。在美国的酒类市场上占了一席之地。法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。物品作为献给美国总统的礼物。而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个个策划的最大奥秘就在于一个“情情”字，以感情的纽带把白字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品商品”推销给美国人，而是作为推销给美国人，而是作为“礼品礼品”奉送给美国人，奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货抑制外国货”的的心理。心理。这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。市市场场的的全全球球化化对对商商业业活活动动的的影影响响深深远远而而广广泛泛。许许多多产产业业竞竞争争正正在在全全球球范范围围内内进进行行，而而不不是是在在一一国国或或一一个个地地区区范范围围内内进进行行。为为了了进进行行有有效效地地竞竞争争，公公司司必必须须将将市市场场营营销销策策略略国国际际化化，把把国国内内市市场场营营销销与与国国际际市市场场营营销销结结合合起起来来，才才能能在在全球化的竞争中立于不败之地。全球化的竞争中立于不败之地。“3C”“3C”环境环境n由迈克由迈克哈默和钱皮在再造企业中哈默和钱皮在再造企业中提出提出n顾客导向顾客导向 customern竞争激烈竞争激烈 competen变化迅速变化迅速 change第一节第一节 企业开发国际市场的动机企业开发国际市场的动机一、主动动机一、主动动机1 1、增长与获利动机、增长与获利动机2 2、管理者的意愿、管理者的意愿3 3、企业在国外的市场营销经验、企业在国外的市场营销经验4 4、产品与技术优势、产品与技术优势5 5、国外市场存在的机会、国外市场存在的机会6 6、机构的变动、机构的变动7 7、利用国外资源的动机、利用国外资源的动机 n二、被动动机二、被动动机n1 1、分散风险、分散风险n2 2、偶然订单、偶然订单n3 3、国内市场狭窄、国内市场狭窄n4 4、国内经济衰退、国内经济衰退n5 5、季节的差异带来的机会、季节的差异带来的机会n6 6、国内资源不足，限制企业发展、国内资源不足，限制企业发展第二节第二节 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析 对国际市场营销环境的分析，总的来说，对国际市场营销环境的分析，总的来说，首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进行分析。行分析。宏观环境分析宏观环境分析竞争者分析、竞争对手分析竞争者分析、竞争对手分析自我评估自我评估市场环境分析市场环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析环境分析中的宏观分析方法环境分析中的宏观分析方法PEST分析分析PpoliticalEeconomicSsocialTtechnological现有竞争者现有竞争者现有企业之间的争夺现有企业之间的争夺上游企业上游企业供应方供应方下游企业下游企业购买方购买方潜在进入者潜在进入者替代品威胁替代品威胁进入者的威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力供方讨价还价实力买方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的资源分流潜在的需求分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的资源分流可能的需求分流可能的需求分流二、竞争者分析二、竞争者分析 波特五种力量模型波特五种力量模型 准入障碍准入障碍规模经济规模经济产品差异优势产品差异优势资本需求资本需求品牌忠诚品牌忠诚转换成本转换成本销售渠道销售渠道 获取最新技术获取最新技术经验和知识效应经验和知识效应政府行为政府行为行业保护、规则行业保护、规则 各国之间的资本流动各国之间的资本流动 关税、外汇关税、外汇 向竞争对手提供的帮助向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争竞争者之间的竞争行业集中化程度行业集中化程度行业增长行业增长固定固定(或存储或存储)成本成本产品差异化程度产品差异化程度生产能力过剩生产能力过剩转换成本转换成本退出的障碍退出的障碍资产专用资产专用退出的一次性成本退出的一次性成本 与其他公司的相互关系与其他公司的相互关系 情绪障碍情绪障碍政府与社会限制政府与社会限制 潜在竞争者潜在竞争者 供应商的力量供应商的力量重要供应商的数量重要供应商的数量交易量大小交易量大小供应商的转换成本供应商的转换成本供应商前向合并的威胁供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献 信息的掌握程度信息的掌握程度 买方的力量买方的力量重要买方的数量重要买方的数量行业产品替代品的有行业产品替代品的有效性效性买方转换成本买方转换成本买方前向合并的威胁买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的行业对买方总成本的贡献成本贡献成本买方的收益性买方的收益性买方信息的掌握程度买方信息的掌握程度替代品的可获量替代品的可获量替代品生产商的利润和进取性替代品生产商的利润和进取性密集替代品的有效性密集替代品的有效性 购买者的转换成本购买者的转换成本替代品价格价值替代品价格价值 n如果你看过巴顿将军这部电影，也许会注意到一如果你看过巴顿将军这部电影，也许会注意到一个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕，双方个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕，双方都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集到有关都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集到有关巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充满古典浪巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充满古典浪漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战争历史，而漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战争历史，而且他也希望自己再造历史战役的辉煌。且他也希望自己再造历史战役的辉煌。就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干什就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干什么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。看看来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对方领来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对方领袖的思路。袖的思路。竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析1、未来目的：、未来目的：我们的目标跟竞争对手我们的目标跟竞争对手的目标相比怎么样？的目标相比怎么样？未来将把重点放在哪里未来将把重点放在哪里？对待风险的态度怎样对待风险的态度怎样？2、当前战略：、当前战略：我们目前怎么竞争？我们目前怎么竞争？如果竞争结构发生变化，如果竞争结构发生变化，这个战略站得住脚吗？这个战略站得住脚吗？反馈：反馈：竞争对手未来会做什么？竞争对手未来会做什么？我们比竞争对手在哪些方面更有优势？我们比竞争对手在哪些方面更有优势？它会怎么改变我们与竞争对手的关系？它会怎么改变我们与竞争对手的关系？3、自我假设：、自我假设：我们意识到未来的波动吗？我们意识到未来的波动吗？我们受现状束缚吗？我们受现状束缚吗？竞争对手对它们自己和行业竞争对手对它们自己和行业的设想是怎么样的？的设想是怎么样的？4、企业实力：、企业实力：我们的优势和劣势是什么？我们的优势和劣势是什么？跟竞争对手相比我们实力如跟竞争对手相比我们实力如何？何？三、自我评估三、自我评估公司必须评估自己的资源和竞争力以及与主要的竞争公司必须评估自己的资源和竞争力以及与主要的竞争者相比自己的优劣势。者相比自己的优劣势。识别公司的核心能力识别公司的核心能力 公司的核心能力也即公司的核心驱动力。公司的核心能力也即公司的核心驱动力。q 提供的产品提供的产品；q 市场营销技能市场营销技能；q 技术；技术；q 生产能力；生产能力；q 销售方式；销售方式；q 原材料控制原材料控制。核心能力的例子核心能力的例子n夏普夏普n平面显示技术方面的专有技术平面显示技术方面的专有技术 n丰田汽车丰田汽车n低成本、高质量的制造能力和较短的设计到投入市低成本、高质量的制造能力和较短的设计到投入市场的周期场的周期 n英特尔英特尔n设计和制造高性能的微处理器的能力设计和制造高性能的微处理器的能力nMotorolan零缺陷制造手机零缺陷制造手机决定战略能力的四个标准决定战略能力的四个标准有价值的能力有价值的能力：帮助企业减少威胁及利用机会帮助企业减少威胁及利用机会 SONY公司的微型公司的微型 电子技术，沃尔玛电子技术，沃尔玛 公司初始的配送能力。公司初始的配送能力。稀有的能力：稀有的能力：不被他人拥有不被他人拥有 DELL公司的直销商业模式公司的直销商业模式难于模仿的能力难于模仿的能力：不能轻易建立起来的不能轻易建立起来的 1/历史的，独特而有价值的组织文化和品牌历史的，独特而有价值的组织文化和品牌 2/模糊性因素，竞争能力的原因和应用不清楚模糊性因素，竞争能力的原因和应用不清楚 3/社会复杂性，经理与员工、企业与供应商及客户间的社会复杂性，经理与员工、企业与供应商及客户间的 人际关系、信任和友谊人际关系、信任和友谊不可替代的能力不可替代的能力：不具有战略对等资源的能力不具有战略对等资源的能力问题思考：信任问题思考：信任-有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的？有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的？n凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。若顺其可，则一举而功济；如从未可，则出动若顺其可，则一举而功济；如从未可，则出动而必败。故孙膑曰：而必败。故孙膑曰：“计者，因其势而利导之。计者，因其势而利导之。”-”-卫公兵法上卷，将务兵谋卫公兵法上卷，将务兵谋1利用机会求高利用机会求高速发展速发展2改善企业不利条件改善企业不利条件利用机会利用机会3努力提高现努力提高现实获利水平实获利水平4市场吸引率市场吸引率高高低低威胁（成功）可能性威胁（成功）可能性高高低低威胁威胁（成功）（成功）分析矩阵图分析矩阵图四、国际市场环境矩阵分析四、国际市场环境矩阵分析SWOT方法的应用威胁威胁机会机会面临巨大的外部机会面临巨大的外部机会和自身内部劣势之限和自身内部劣势之限制时，可尽可能地消制时，可尽可能地消除内部劣势，最大限除内部劣势，最大限度地把握外部机会度地把握外部机会劣势劣势优势优势充分利用内部的优势与众充分利用内部的优势与众多的外部机会，企业可以多的外部机会，企业可以采取集中化、多元化以及采取集中化、多元化以及垂直一体化战略。在实施垂直一体化战略。在实施上述战略的过程中，可以上述战略的过程中，可以严格控制成本，突出价格严格控制成本，突出价格竞争的作用。竞争的作用。面对内部劣势与外部面对内部劣势与外部的威胁时，采取保守的威胁时，采取保守性的性的防御战略防御战略以及避以及避开威胁，在可能的情开威胁，在可能的情况下力争消除自身劣况下力争消除自身劣势。势。拥有一定的优势并面拥有一定的优势并面临外部的威胁时，可临外部的威胁时，可以采取以采取多样化战略多样化战略以以尽可能地利用自身劣尽可能地利用自身劣势，分散环境所带来势，分散环境所带来的风险的风险转型战略转型战略增长战略增长战略 n背景背景:某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其 n业务的环境动向：业务的环境动向：n1 有些国家的政府须布了法令，规定所有的烟草广告有些国家的政府须布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语；和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语；n2 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；n3 许多国家吸烟人数下降；许多国家吸烟人数下降；n4 这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法；无害烟叶的方法；n5 发展中国家的吸烟人数速增。发展中国家的吸烟人数速增。国际市场的定位方式国际市场的定位方式1、正向定位、正向定位2、反向定位、反向定位（1）避强定位（）避强定位（2）迎头定位（）迎头定位（3）竞争定）竞争定位位3、重新定位、重新定位 n凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。凡事，有形同而势异者，亦有势同而形别者。若顺其可，则一举而功济；如从未可，则出动若顺其可，则一举而功济；如从未可，则出动而必败。故孙膑曰：而必败。故孙膑曰：“计者，因其势而利导之。计者，因其势而利导之。”-”-卫公兵法上卷，将务兵谋卫公兵法上卷，将务兵谋第三节第三节 国际市场营销组合计划国际市场营销组合计划 在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点在国际市场上决定市场营销组合策略的一个中心观点是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全是这些跨越国家被标准化的程度依赖于市场的范围：全球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或球的、地域的或国内的；公司竞争的基础，成本领先或差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征差异化；以及公司采用的区域战略，甚至如产品在特征上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍，上呈现全球化的地方，这一策略的实施也可能有障碍，如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的如市场营销的自然特性或政府的规定。这受进行竞争的地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域地带选择的影响。然而，即使整体定位是全球的或地域的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如，的，组合或实施方式的特殊要素也可能需要适应。例如，产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的不产品或服务可能是相同的，但它的定位可能因国家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略。同而稍有不同，或者是有特殊的促销主题或分配策略。类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也可类似地，即使基本的激励主题是相同的，复制操作也可能需要适应特殊的国家或文化背景。能需要适应特殊的国家或文化背景。BCG矩阵区分出矩阵区分出4种业务组合种业务组合 n问题型业务问题型业务（Question Marks，指高增长、，指高增长、低市场份额）。低市场份额）。n明星型业务（明星型业务（stars，指高增长、高市，指高增长、高市场份额）。场份额）。n现金牛业务（现金牛业务（Cash cows，指低增长、，指低增长、高市场份额）高市场份额）。n瘦狗型业务（瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市，指低增长、低市场份额）场份额）。n案例：美国著名的酒店业巨子案例：美国著名的酒店业巨子万豪酒店万豪酒店(Marriott)与希尔顿、香格里拉等酒店企业齐名。万与希尔顿、香格里拉等酒店企业齐名。万豪的企业战略豪的企业战略DNA是什么？一般都会简单地认为就是是什么？一般都会简单地认为就是酒店，他们自己也曾经这样认为。但后来发现，其实酒店，他们自己也曾经这样认为。但后来发现，其实万豪的企业战略万豪的企业战略DNA是酒店业管理，于是他卖掉了固是酒店业管理，于是他卖掉了固定资产，成立了全球知名的定资产，成立了全球知名的“万豪酒店管理公司万豪酒店管理公司”，仅靠输出酒店管理技能和经验获取企业利润。现在仅靠输出酒店管理技能和经验获取企业利润。现在“万豪酒店管理公司万豪酒店管理公司”一共管理着一共管理着8个酒店品牌，人们熟个酒店品牌，人们熟知的有知的有“庭院旅馆庭院旅馆(Courtyard Inn)”、“波特曼波特曼丽丽嘉嘉(Ritz Carlton)”等都是万豪旗下的品牌。等都是万豪旗下的品牌。n“你的企业找到自己战略的你的企业找到自己战略的DNA了吗？了吗？”二、企业业务经营组合计划二、企业业务经营组合计划发展战略：目的是提高市场占有率。发展战略：目的是提高市场占有率。维持战略：目的保持战略业务单位现有的地位，维持战略：目的保持战略业务单位现有的地位，维持现有的市场占有率。维持现有的市场占有率。收割战略：目的在于追求产品的短期收入，不顾收割战略：目的在于追求产品的短期收入，不顾长期影响长期影响放弃战略：清理变卖现存某些战略业务单位，把放弃战略：清理变卖现存某些战略业务单位，把有限的资源配置到效益更好的经营项目上。有限的资源配置到效益更好的经营项目上。明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务市场增长率市场增长率高高低低相对市场占有率相对市场占有率高高低低0.510%图图7.2 波士顿矩阵图波士顿矩阵图发展发展维持维持收割收割发展发展放弃放弃放弃放弃ABDCEGFHI高高高高中中低低低低中中行业吸引力行业吸引力经营单位的竞争能力经营单位的竞争能力图图7.3 通用矩阵图通用矩阵图通用矩阵法通用矩阵法通用矩阵法的分析方法通用矩阵法的分析方法n增长类（发展类）：这类包括处于增长类（发展类）：这类包括处于A A、B B和和C C位位置的行业很有前途，又具有较强的竞争地位的置的行业很有前途，又具有较强的竞争地位的经营单位。经营单位。n选择性投资类：这类包括处于选择性投资类：这类包括处于D D、E E和和F F位置的位置的经营单位。选择其中条件较好的单位进行投资，经营单位。选择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取抽资转向战略或放弃战略。对余者采取抽资转向战略或放弃战略。n抽资转向或放弃类：这类包括处于抽资转向或放弃类：这类包括处于G G、H H和和I I位位置的经营单位。置的经营单位。ABDCEGFHI高高高高中中低低低低中中竞争优势矩阵竞争优势矩阵国家吸引力国家吸引力国家吸引力和竞争优势矩阵国家吸引力和竞争优势矩阵国际市场投资组合分析国际市场投资组合分析n有以下四种区域：有以下四种区域：n投资增长区域投资增长区域ABC；非洲肯尼亚非洲肯尼亚n垄断、撤资区域垄断、撤资区域D；n 不确定性区域不确定性区域EF；墨西哥、西班牙墨西哥、西班牙n收割、放弃、合作或许可证区域收割、放弃、合作或许可证区域HIJ。印度软件印度软件国际市场投资组合分析国际市场投资组合分析第四节第四节 国际市场营销战略的制定和实施国际市场营销战略的制定和实施一、国际市场细分战略一、国际市场细分战略（一）（一）国际市场细分原则国际市场细分原则1、可衡量性原则、可衡量性原则 婴儿奶粉儿奶粉2、可进入性原则、可进入性原则 朝朝鲜、古巴、古巴3、获利性原则、获利性原则 老年市老年市场4、可实施性原则、可实施性原则 技技术与与营销力量力量国际市场细分战略国际市场细分战略（二）国际市场细分依据（二）国际市场细分依据1、地理因素、地理因素 2、文化因素、文化因素3、经济因素、经济因素4、行为因素、行为因素5、心理因素、心理因素6、其他因素、其他因素国际市场细分战略国际市场细分战略n（三）国际市场细分规划（三）国际市场细分规划n1、扩张性方法、扩张性方法n2、收缩性方法、收缩性方法n（四）国际市场细分的过程（四）国际市场细分的过程n1、选择目标市场国：、选择目标市场国：国家国家吸引力吸引力、竞争力和争力和风险 肯尼亚、马来西亚肯尼亚、马来西亚n2、进一步顾客细分、进一步顾客细分 单身单身 丁客丁客步骤n（一）（一）确定划分世界市确定划分世界市场的方法（即确定的方法（即确定细分分标准）；准）；（二）按某种分（二）按某种分类标准，将所有具有共同特点的国家划准，将所有具有共同特点的国家划为一一组，即构成一个子市，即构成一个子市场；（三）（三）了解了解满足每足每组需求需求对企企业资源条件有哪些要求；源条件有哪些要求；（四）（四）根据本企根据本企业的特点，看看由本企的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子足哪个或哪些子市市场最适当，最有最适当，最有优势；（五）（五）从理从理论分析，要分析，要满足目足目标市市场的需求，的需求，应采取的措施；采取的措施；（六）（六）把把这种理种理论上的策略和方法根据上的策略和方法根据实际情况加以修正和情况加以修正和调整。整。n第五步：假第五步：假设根据根据企企业的的资源条件，确定服源条件，确定服务于第二个子于第二个子市市场，并假，并假设下述国家和地区属于第二子市下述国家和地区属于第二子市场：韩国、印度、国、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西、尼日利新加坡、香港、墨西哥、巴西、尼日利亚。为满足足这些目些目标市市场国家的需求，公司可以在尼日立国家的需求，公司可以在尼日立亚、巴西和、巴西和韩国分国分别建厂建厂n第六步：假第六步：假设经过进一步一步调研，研，发现韩国比国比较缺乏科技人缺乏科技人才，在才，在韩国建厂国建厂难免出免出现效率低的效率低的现象。而印度的科技人才象。而印度的科技人才较多。故决定把多。故决定把组装厂建在印度，再由印度向整个装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。洲地区出口。二、确定国际营销战略二、确定国际营销战略一旦已经作了形势评估，公司就应准备去确定一旦已经作了形势评估，公司就应准备去确定其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围和目标区域的轮廓。和目标区域的轮廓。v确定业务确定业务v国家竞争优势战略国家竞争优势战略v国际新业务战略国际新业务战略确定产品市场或服务确定产品市场或服务 确定市场地理范围确定市场地理范围 q（一）（一）确定业务确定业务确定产品市场或服务确定产品市场或服务定定义业务义业务可以从四个基本方面来看：可以从四个基本方面来看：产品产品消消费费者功能、技者功能、技术术、消消费费者者细细分和附加价分和附加价值值。空调空调确定市场地理范围确定市场地理范围 目标市场的宽度目标市场的宽度 国内国内业务业务是指在国家范是指在国家范围围内从事的内从事的业务业务 ；跨国跨国业务业务是指通是指通过过少量修改，少量修改，产产品便能在其他国家品便能在其他国家销销售售 ；地域地域业务业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲 ；全球全球业务业务是指市是指市场场同同样样是全世界范是全世界范围围的的 。q（二）国家竞争优势战略（二）国家竞争优势战略成本领先策略成本领先策略主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相同的产品质量。本提供相同的产品质量。产品差异策略产品差异策略 注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提供的特定利益。者没有提供的特定利益。另一方面，根据另一方面，根据产产品可靠性，品可靠性，服服务务或交付公司可能被或交付公司可能被认为认为是是优胜优胜者。者。集中战略集中战略(focus)(focus)这一战略又称集中一点或专一化战略。这是这一战略又称集中一点或专一化战略。这是指企业集中其全部力量专门生产某种产品；以指企业集中其全部力量专门生产某种产品；以满足某个市场需要的战略。满足某个市场需要的战略。阿里巴巴的成长阿里巴巴的成长混合策略混合策略 此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此策略将使公司在全球市场建立一有效地实施此策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位个稳固的地位。（三）国际新业务战略（三）国际新业务战略新业务战略评价、控制新业务战略评价、控制必要性、适应性、效益、风险、能力必要性、适应性、效益、风险、能力国际新业务战略拓展方式国际新业务战略拓展方式密集增长密集增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长To do or not to doTo do or not to do竞争战略的风险分析竞争战略的风险分析n低成本战略的风险：低成本战略的风险：集中型战略的风险集中型战略的风险：1）技术变化改变了学习）技术变化改变了学习 1）实行低成本战略的竞争者与）实行低成本战略的竞争者与 线的效率线的效率 实行集中型战略的公司成本差距实行集中型战略的公司成本差距 2）竞争者通过模仿、设施）竞争者通过模仿、设施 过大过大 投资以更低成本进行生产投资以更低成本进行生产 2）与实行高差异战略的竞争者）与实行高差异战略的竞争者 3）市场需求的变化）市场需求的变化 的成差距不明显的成差距不明显 4）成本增加）成本增加 3）竞争者又找到了更小的细分）竞争者又找到了更小的细分n差异战略的风险：差异战略的风险：市场市场 1）造成差异的成本差距过大）造成差异的成本差距过大 夹缝战略的风险夹缝战略的风险 2）需求的差别程度变小）需求的差别程度变小 1）市场份额小）市场份额小 3）竞争者的模仿使产品的差）竞争者的模仿使产品的差 2）利润率低）利润率低 别化程度缩小别化程度缩小（三）国际新业务战略（三）国际新业务战略新业务战略评价、控制新业务战略评价、控制必要性、适应性、效益、风险、能力必要性、适应性、效益、风险、能力国际新业务战略拓展方式国际新业务战略拓展方式密集增长密集增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长To do or not to doTo do or not to do(密集型密集型Intensive)战略战略n市场渗透战略市场渗透战略(Market penetration)n市场开发战略市场开发战略(Market development)n产品开发战略产品开发战略(Product development)一体化一体化(Integration)战略战略n纵向一体化战略（纵向一体化战略（Vertical integration）n前向一体化战略前向一体化战略(Forward integration)n后向一体化战略后向一体化战略(Backward integration)n横向一体化战略横向一体化战略(Horizontal integration)多样化经营战略多样化经营战略Diversification Strategyn企业成长规律企业成长规律n 首先围绕核心产业扩张，以保持或扩大企业首先围绕核心产业扩张，以保持或扩大企业在既有市场中的份额。然后企业开始跨出其初在既有市场中的份额。然后企业开始跨出其初始产业，进行多元化扩张。一般先是试探性的始产业，进行多元化扩张。一般先是试探性的相关多元化，数年相关多元化，数年 后逐步迈向无关多元化。后逐步迈向无关多元化。类型：类型：相关多元化相关多元化 无关多元化无关多元化后面我们将进行讨论以下几个方面的问题后面我们将进行讨论以下几个方面的问题：v产品定位产品定位v促销策略促销策略v分销策略分销策略v定价定价巩固性案例巩固性案例日本电视机是如何畅销中国市场的？日本电视机是如何畅销中国市场的？19791979年年1 1月月1 1日，中国放宽对家用电器和手表等耐用消费日，中国放宽对家用电器和手表等耐用消费品进口以来，各国商人于是各出奇谋，全力打进中国市场品进口以来，各国商人于是各出奇谋，全力打进中国市场以树立其商品形象。以树立其商品形象。日本电视机厂商研究了中国市场。他们认为中国有日本电视机厂商研究了中国市场。他们认为中国有10亿人口，有储蓄的习惯，形成一定的购买力，中国群众对亿人口，有储蓄的习惯，形成一定的购买力，中国群众对电视机有需求，是一个很有潜力的电视机市场。于是，他电视机有需求，是一个很有潜力的电视机市场。于是，他们在市场调研的基础上，制定了有针对性的营销组合策略，们在市场调研的基础上，制定了有针对性的营销组合策略，使日本电视机成功地进入中国市场，并畅销中国市场。长使日本电视机成功地进入中国市场，并畅销中国市场。长期以来，日本商人同中国的贸易往来比较密切，智囊团中期以来，日本商人同中国的贸易往来比较密切，智囊团中熟悉中国情况的人不少。熟悉中国情况的人不少。（1）这一点欧洲对手则不如日本，他们不大注意中国市场。这一点欧洲对手则不如日本，他们不大注意中国市场。结果，当中国允许旅客携带电视机进口时，日本电视机的代结果，当中国允许旅客携带电视机进口时，日本电视机的代理商打了一场很有计划的商战：理商打了一场很有计划的商战：“日立牌日立牌”在很短时间内组在很短时间内组织了一批中国线路的电视机应市。其他织了一批中国线路的电视机应市。其他“乐声乐声”、“东芝东芝”等牌子也很快适应了市场趋势。设立中国线路电视机生产线，等牌子也很快适应了市场趋势。设立中国线路电视机生产线，打开销路。日本电视机厂商根据打开销路。日本电视机厂商根据“市场人口购买动机市场人口购买动机”的原理进行分析，认为中国有的原理进行分析，认为中国有1010亿人口，可任意支配的收入亿人口，可任意支配的收入虽然很低，但有储蓄的好习惯，已形成一定的购买力；中国虽然很低，但有储蓄的好习惯，已形成一定的购买力；中国群众有着对电视机的需求，所以中国是一个很有潜力的电视群众有着对电视机的需求，所以中国是一个很有潜力的电视机市场。机市场。（2）为了使日本电视机适合中国市场的需要，日本电视为了使日本电视机适合中国市场的需要，日本电视机厂商决定对产品因素作如下调整：机厂商决定对产品因素作如下调整：中国电压系统中国电压系统与日本不同，须将与日本不同，须将110110伏电压改为伏电压改为220220伏；伏；中国若干中国若干地区电力不足，电压不稳定，在电视机上需安装稳压地区电力不足，电压不稳定，在电视机上需安装稳压装置；装置；要适应中国电视频道制式和情况；要适应中国电视频道制式和情况；为适合为适合中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量却较大；中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量却较大；根据中国居民住房情况，应以根据中国居民住房情况，应以1212英寸电视机为主；英寸电视机为主；要提供质量保证和维修服务。要提供质量保证和维修服务。当时没有中国国营企业作为正式渠道，故要通过以当时没有中国国营企业作为正式渠道，故要通过以下渠道：下渠道：由港澳国货公司和代理经销商推销；由港澳国货公司和代理经销商推销；通通过中国同胞携带进内地；过中国同胞携带进内地；由日本厂商用货柜车直接由日本厂商用货柜车直接运到广州流花宾馆发货运到广州流花宾馆发货。（3）由日本代理商利用以下形式进行广告宣传促销：由日本代理商利用以下形式进行广告宣传促销：在香在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传；居民之口向内地宣传；在中国内地人能够看到的香港在中国内地人能够看到的香港大公报、文汇报等报刊上大量刊登广告；大公报、文汇报等报刊上大量刊登广告；提供提供日本电视机有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人日本电视机有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机当考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机当时比中国国产电视机质量好，估计把价格订得比中国国产时比中国国产电视机质量好，估计把价格订得比中国国产电视机价格稍高，人们也会乐意购买。于是把价格订得高电视机价格稍高，人们也会乐意购买。于是把价格订得高于中国国产电视机几十元（人民币）。于中国国产电视机几十元（人民币）。（4）日本电视机为什么能够畅销中国市场？日本电视机厂日本电视机为什么能够畅销中国市场？日本电视机厂商是怎样协调运用营销组合策略的？商是怎样协调运用营销组合策略的？根据分析预测，日本家电生产企业分阶段、有针对性根据分析预测，日本家电生产企业分阶段、有针对性地制定了开发中国市场的经营战略：地制定了开发中国市场的经营战略：（5）首先，作为打开中国家电市场的第一步就是使中国顾首先，作为打开中国家电市场的第一步就是使中国顾客建立起对日本家电产品和企业的强烈印象，唤起并刺激客建立起对日本家电产品和企业的强烈印象，唤起并刺激中国城乡居民对家电产品的消费需求，即采取了市场培养中国城乡居民对家电产品的消费需求，即采取了市场培养战略。市场培养战略的主要战术即是广泛持久的广告宣传。战略。市场培养战略的主要战术即是广泛持久的广告宣传。日本各大厂商利用中国引进国外电视剧之机，不惜工本每日本各大厂商利用中国引进国外电视剧之机，不惜工本每周数天在中央电视台和地方电视台大作广告。随着铁臂周数天在中央电视台和地方电视台大作广告。随着铁臂阿童木、尼尔斯骑鹅旅行记、排球女将等电视阿童木、尼尔斯骑鹅旅行记、排球女将等电视连续剧在中国的播印，日立、松下、东芝、索尼等厂家及连续剧在中国的播印，日立、松下、东芝、索尼等厂家及产品牌号几乎达到家喻户晓、妇孺皆知的程度，此外他们产品牌号几乎达到家喻户晓、妇孺皆知的程度，此外他们还利用中国的报纸、杂志等其它传播媒介不遗余力地进行还利用中国的报纸、杂志等其它传播媒介不遗余力地进行广告宣传。广告宣传。（6）同时，日本家电工业还利用港澳同胞回内地探亲捎带家同时，日本家电工业还利用港澳同胞回内地探亲捎带家电产品作为馈赠礼品的机会，向广东及华南其它地区渗透电产品作为馈赠礼品的机会，向广东及华南其它地区渗透市场渗透战略。为刺激港澳同胞携带，日本在香港利用多市场渗透战略。为刺激港澳同胞携带，日本在香港利用多种广告形式，同时通过百货公司，专业零售商店等渠道多方种广告形式，同时通过百货公司，专业零售商店等渠道多方促销。另外，争取我国政府机关、高等院校、科研机构及其促销。另外，争取我国政府机关、高等院校、科研机构及其它社会团体的订货，推销高档大规模消费类电子产品。它社会团体的订货，推销高档大规模消费类电子产品。日本企业的促销策略从日本企业的促销策略从19831983年开始见效，比他们自己预年开始见效，比他们自己预期提早了期提早了1 12 2年。一时间，大批家电产品订单从中国飞向日年。一时间，大批家电产品订单从中国飞向日本，日本的原装产品和进口散件组装充斥中国市场，这种情本，日本的原装产品和进口散件组装充斥中国市场，这种情况于况于19851985年达到高峰，以至外国通讯社称，日本家电厂家正年达到高峰，以至外国通讯社称，日本家电厂家正夜以继日，马不停蹄地加班加点为中国市场赶制产品。夜以继日，马不停蹄地加班加点为中国市场赶制产品。（7 7）不过，日本人也知道，家电产品消费需求的急剧增长，必不过，日本人也知道，家电产品消费需求的急剧增长，必然也会刺激中国国内家电工业的发展，中国不会长期依赖进然也会刺激中国国内家电工业的发展，中国不会长期依赖进口来满足国内市场，更不会容忍日本长期占领中国市场。为口来满足国内市场，更不会容忍日本长期占领中国市场。为此，日本企业界又确定了把开发中国市场的重点由产品市场此，日本企业界又确定了把开发中国市场的重点由产品市场转向生产设备和技术市场，由输出产品转向输出生产线和制转向生产设备和技术市场，由输出产品转向输出生产线和制造技术。于是，日本各大企业或派人来中国，或邀请中方人造技术。于是，日本各大企业或派人来中国，或邀请中方人员到日本访问、考察，频繁与中国企业接触，洽谈成套生产员到日本访问、考察，频繁与中国企业接触，洽谈成套生产线和技术方面的交易。线和技术方面的交易。后来，日本家电企业又开始认识到，设备和技术输出也有后来，日本家电企业又开始认识到，设备和技术输出也有饱和之日。他们把市场开发的进一步方向放在关键元件、原饱和之日。他们把市场开发的进一步方向放在关键元件、原材料和技术专利的出口上，利用日元不断升值的契机，采用材料和技术专利的出口上，利用日元不断升值的契机，采用高价供应策略，从中国厂家和消费者身上赚得更多的利润。高价供应策略，从中国厂家和消费者身上赚得更多的利润。（8）思考题：思考题：1 1日本开发中国市场成功的战略较之欧美企业高明之处日本开发中国市场成功的战略较之欧美企业高明之处 是什么？是什么？日本企业在中国市场上的成功，迫使中国的一些家电日本企业在中国市场上的成功，迫使中国的一些家电厂家亦步亦趋，被动地跟着日本企业转：一哄而上，重复厂家亦步亦趋，被动地跟着日本企业转：一哄而上，重复引进，库存积压，市场状态低迷引进，库存积压，市场状态低迷中国企业该从他们成中国企业该从他们成功中吸取些什么？功中吸取些什么？根据你所学到的知识，你认为企业把产品打进国际市根据你所学到的知识，你认为企业把产品打进国际市场需要注意哪些方面的策略场需要注意哪些方面的策略？9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Friday,September 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。09:57:0109:57:0109:579/22/2023 9:57:01 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2309:57:0109:57Sep-2322-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。09:57:0109:57:0109:57Friday,September 22,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2309:57:0109:57:01September 22,202314、他乡生白发，旧国见青山。22 九月 20239:57:01 上午09:57:019月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 239:57 上午9月-2309:57September 22,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/22 9:57:0109:57:0122 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:57:01 上午9:57 上午09:57:019月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Friday,September 22,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:57:0109:57:0109:579/22/2023 9:57:01 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2309:57:0109:57Sep-2322-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:57:0109:57:0109:57Friday,September 22,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2309:57:0109:57:01September 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20239:57:01 上午09:57:019月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 239:57 上午9月-2309:57September 22,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/22 9:57:0109:57:0122 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。9:57:01 上午9:57 上午09:57:019月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Friday,September 22,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:57:0109:57:0109:579/22/2023 9:57:01 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2309:57:0109:57Sep-2322-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:57:0109:57:0109:57Friday,September 22,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2309:57:0109:57:01September 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20239:57:01 上午09:57:019月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 239:57 上午9月-2309:57September 22,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/22 9:57:0109:57:0122 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:57:01 上午9:57 上午09:57:019月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 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