市场调查资料的整理

本 部 分 主 要 内 容第 一 节 市 场 调 查 资 料 的 整 理第 二 节 市 场 调 查 资 料 的 分 析第 三 节 市 场 调 查 报 告 的 撰 写 本 节 内 容 及 教 学 要 求市 场 调 查 资 料 整 理 的 意 义市 场 调 查 资 料 整 理 的 程 序 及 步 骤调 查 问 卷 的 回 收调 查 问 卷 的 编 码调 查 资 料 的 录 入调 查 数 据 的 净 化统 计 预 处 理 市 场 调 查 资 料 整 理 的 意 义 一 项 完 整 的 市 场 调 查 的 工 作 流 程 如 下 ：调 查 资 料 的 整 理调 查 资 料 的 搜 集调 查 资 料 的 分 析调 查 报 报 告 的 撰 写 市 场 调 查 资 料 整 理 的 意 义 市 场 调 查 资 料 整 理 是 指 根 据 研 究 目 的 ， 运 用 科 学 的方 法 ， 对 调 查 资 料 进 行 审 核 、 校 订 、 编 码 、 录 入 、净 化 、 存 储 及 一 些 简 单 的 统 计 预 处 理 ， 使 之 系 统 化和 条 理 化 ， 并 以 集 中 、 简 明 的 方 式 反 映 调 查 对 象 总体 情 况 的 工 作 过 程 。 此 处 所 说 的 调 查 资 料 主 要 是 指 调 查 问 卷 资 料 。 当 然其 它 形 式 的 资 料 也 涉 及 到 整 理 和 分 析 工 作 。 市 场 调 查 资 料 整 理 的 意 义 如 果 说 实 地 调 查 阶 段 是 认 识 的 感 性 阶 段 ， 分 析 阶段 是 认 识 的 理 性 阶 段 的 话 ， 那 么 ， 资 料 整 理 就 是从 实 地 调 查 阶 段 过 渡 到 分 析 ， 是 由 感 性 认 识 上 升到 理 性 认 识 的 一 个 必 经 的 中 间 环 节 。 资 料 整 理 是 提 高 调 查 数 据 质 量 的 必 要 步 骤 。 资 料 的 整 理 是 分 析 的 重 要 基 础 。 资 料 的 整 理 便 于 今 后 对 数 据 的 长 期 保 存 和 研 究 。 市 场 调 查 资 料 整 理 的 程 序 及 步 骤调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷的编码调查问卷的录入数据的净化统计预处理变量转换加权处理 调查资料的分析分组汇总 调 查 问 卷 的 回 收 与 资 料 收 集 工 作 相 配 合 ， 随 时 掌 握 完 成 的 问 卷 数 和接 收 的 问 卷 数 。 记 录 问 卷 完 成 的 日 期 及 接 收 的 日 期 ， 以 便 前 后 比 较 。 给 每 份 问 卷 编 一 个 有 顺 序 的 识 别 号 码 。 在 工 作 交 接 时 ， 要 注 意 原 始 文 件 在 哪 里 ， 保 证 不 丢失 。 多 个 调 查 项 目 同 时 进 行 时 ， 要 分 清 每 个 项 目 问 卷 的回 收 等 情 况 。 调 查 问 卷 的 审 核 审 核 的 内 容 审 核 的 主 要 方 法 审 核 的 阶 段 （ 何 时 进 行 审 核 ） 审 核 的 基 本 步 骤 及 问 题 的 处 理 审 核 的 内 容 完 整 性 审 核 。 缺 页 ； 回 答 不 完 整 ； 调 查 单 位 遗 漏 等 。 正 确 性 审 核 。 主 要 审 核 调 查 资 料 的 口 径 、 计 算 办 法 、计 量 单 位 等 是 否 符 合 要 求 。 一 致 性 审 核 。 主 要 是 审 核 被 调 查 者 的 回 答 是 否 前 后不 一 致 ， 有 无 逻 辑 性 错 误 。 及 时 性 审 核 。 书 写 及 意 思 表 达 方 面 的 审 核 。 审 核 的 主 要 方 法 经 验 判 断 。 依 据 个 人 的 判 断 、 经 验 选 择 逻 辑 检 查 。 IF（ 完 成 情 况 ） =（ 90%） then（ 合 格 ） else returnfalse（ 不 合 格 ） 计 算 审 核 。 按 照 计 算 出 来 的 合 格 率 ， 规 定 数 据 检查 审 核 的 阶 段 （ 何 时 进 行 审 核 ） 实 地 审 核 ： 调 查 员 审 核 与 督 导 审 核 初 步 调 查 ， 访 问 员 在 访 问 结 束 后 及 时 对 问 卷 进 行 审 查 ，检 查 问 卷 的 完 整 性 、 正 确 性 、 一 致 性 以 及 是 否 清 楚 易懂 。 如 果 有 没 回 答 的 问 题 要 说 明 为 什 么 没 填 写 ； 并 且在 旁 边 写 明 可 信 程 度 。 中 心 办 公 室 审 核 资 料 收 集 工 作 结 束 后 立 即 开 始 比 实 地 审 查 更 加 认 真 、仔 细 。 审 核 工 作 最 好 有 一 个 人 进 行 检 查 ， 如 要 分 工 按结 构 分 ， 不 要 按 份 数 分 。 审 核 的 的 基 本 步 骤 及 问 题 的 处 理u以 中 心 办 公 室 审 核 为 例 。 1.接 收 问 卷 时 核 查 （ 又 称 一审 ） 。 核 查 人 员 最 好 能 把 原始 问 卷 分 为 可 以 接 受 的 、 明显 要 作 废 的 以 及 仍 有 疑 问 的 。将 无 效 的 或 不 能 接 受 的 问 卷剔 除 。 无 效 的 问 卷 的 具 体 情况 。 做 好 登 记 表 格 ， 并 把 回 收 的情 况 具 体 记 录 好 。 审 核 的 的 基 本 步 骤 及 问 题 的 处 理2.编 辑 检 查 （ 又 称 二 审 ） 对 问 卷 进 行 更 为 精 准 和 精 确 的 检 查 。 检 查 回 答 的安 全 性 、 准 确 性 、 一 致 性 以 及 是 否 清 楚 易 懂3.采 取 相 应 的 处 理 措 施 对 于 无 法 令 人 满 意 的 问 卷 ， 常 用 的 处 理 方 法 为 退回 实 地 重 新 调 查 、 视 为 缺 失 数 据 或 者 放 弃 不 用 。（ 放 弃 不 用 时 要 说 明 放 弃 的 理 由 和 数 量 ） 调 查 问 卷 的 编 码 编 码 的 概 念 编 码 的 作 用 编 码 设 计 的 内 容 编 码 设 计 的 分 类 前 设 计 编 码 后 设 计 编 码 编 码 表 的 设 计 原 则 编 码 的 概 念 所 谓 编 码 ， 就 是 对 每 一 份 问 卷 和 问 卷 中 的 每 一 个 问题 、 每 一 个 答 案 编 定 一 个 惟 一 的 代 码 ， 并 以 此 为 依据 对 问 卷 进 行 数 据 处 理 。 或 者 ， 编 码 就 是 将 问 卷 信 息 （ 包 括 调 查 问 题 和 答 案 ）转 化 为 同 一 设 计 的 计 算 机 可 以 识 别 的 代 码 ， 以 便 于对 其 进 行 数 据 整 理 与 分 析 。 根 据 设 定 的 编 码 ， 将 问 卷 答 案 转 化 为 相 应 代 码 的 过程 。 编 码 的 作 用 减 少 数 据 录 入 和 分 析 的 工 作 量 ， 节 省 费 用 和 时间 ， 提 高 工 作 效 率 ； 将 定 性 数 据 转 化 为 定 量 数 据 ， 是 实 现 计 算 机 处理 的 桥 梁 ； 减 少 误 差 。 编 码 设 计 的 内 容编 码 的 设 计 即 确 定 各 问 卷 、 问 卷 各 项 目 和 答 案 对 应 代 码 的 名 称 、 形 式 、范 围 以 及 与 原 数 据 的 对 应 关 系 。编 码 设 计 的 具 体 内 容 包 括 ： 问 卷 的 代 码 、 变 量 的 定 义 （ 名 称 、 类 型 、 位数 、 对 应 问 题 等 ） 、 取 值 的 定 义 （ 范 围 、 对 应 含 义 等 ） 。 将 这 些 内 容 列成 表 格 形 式 ， 称 为 编 码 表 。编 码 设 计 与 问 卷 设 计 的 关 系 。变 量序 号 变 量名 变 量 类型 变 量 所占 字 节 取 值 范围 取 值 对 应 的 含 义 备注 对 应 题号 对 应 问题 38 V28 数 值 型 1 0-4或 90-3表 示 台 数 ；4表 示 4台 或 4台 以 上 ；9表 示 缺 失 （ 没 填 ） 28 家 中 拥有 电 视机 数某项调查的编码表格式例 ： 编 码 设 计 的 分 类1结 构 式 问 卷 编 码 设 计 和 非 结 构 式 问 卷 编 码 设 计2封 闭 题 、 半 封 闭 题 和 开 放 题 编 码 设 计3前 设 计 编 码 和 后 设 计 编 码前 设 计 编 码 主 要 是 针 对 答 案 类 别 事 先 已 知 的 问 题 ，如 结 构 式 问 卷 中 的 封 闭 题 和 数 字 型 开 放 题 ， 在 问 卷设 计 的 同 时 设 计 编 码 表 。后 设 计 编 码 主 要 是 针 对 答 案 类 别 事 先 无 法 确 定 的 问题 ， 如 非 结 构 问 卷 和 结 构 式 问 卷 中 的 文 字 型 开 放 题 ，要 在 数 据 收 集 完 成 后 ， 根 据 被 调 查 的 回 答 设 计 编 码表 。 前 设 计 编 码前 设 计 编 码 设 计 （ 封 闭 题 ）单 选 题 的 编 码 设 计 （ 含 两 项 选 择 题 ）多 选 题 的 编 码 设 计排 序 题 的 编 码 设 计后 设 计 的 编 码 设 计 （ 开 放 题 ） 单 选 题 的 编 码 设 计 Q18请 问 您 最 近 一 年 内 买 过 DVD光 盘 吗 ？ 1、 买 过 2、 没 买 过 对 单 选 题 只 需 规 定 一 个 变 量 ， 取 值 即 为 选 项 号 。变 量序 号 变 量名 变 量 类型 变 量 所占 字 节 取 值范 围 取 值 对 应 的 含 义 备注 对 应题 号 对 应 问 题V18 数 值 型 1 1、 2或 9 1表 示 买 过 ，2表 示 没 买 过 ；9表 示 缺 失 18 最 近 一 年买 过 DVD盘 没 有 多 选 题 的 编 码 设 计 对 多 选 题 需 规 定 多 个 变 量 ， 取 值 即 为 选 项 号 。 对 变量 与 取 值 的 定 义 一 般 有 两 种 做 法 ： 一 种 做 法 是 将 各 个 可 能 回 答 的 答 案 选 项 都 设 为 一 个0-1指 示 变 量 ， 如 果 被 调 查 者 选 择 了 该 答 案 ， 此 变量 的 取 值 为 1， 否 则 为 0。 Q17请 问 您 观 看 的 DVD光 盘 的 主 要 来 源 是 ？ 1.自 己 购 买 2.租 借 3.向 朋 友 /同 事 /亲 戚 借 的 4.别 人 送 的 5.单 位 的 6.其 他 多 选 题 的 编 码 设 计变 量序 号 变 量名 变 量 类型 变 量所 占字 节 取 值 范 围 取 值 对 应的 含 义 备 注 对 应题 号 对 应 问题方 法 1 改 进 法V171 数 值 型 1 0或 1 0或 1 取 值 为 1（ 或 1-6）表 示 该 选项 为 主 要来 源 ， 为0则 不 是 全 为0表示 该题 无回 答 17 观 看 的DVD盘的 主 要来 源V172 数 值 型 1 0或 1 0或 2V173 数 值 型 1 0或 1 0或 3 V174 数 值 型 1 0或 1 0或 4V175 数 值 型 1 0或 1 0或 5V176 数 值 型 1 0或 1 0或 6 多 选 题 的 编 码 设 计 另 一 种 做 法 是 将 变 量 定 义 为 所 选 题 号 ， 变 量 值 为 选项 号 ， 变 两 排 列 顺 序 即 为 选 择 答 案 的 顺 序 。变 量序 号 变 量名 变 量类 型 变 量 所占 字 节 取 值范 围 取 值 对 应 的 含 义i=1.2.3.4.5.6 备 注 对 应题 号 对 应 问题V171 数 值型 1 0-6 取 值 为 i表 明 第 i选 项为 主 要 来 源 ， 为 0则说 明 其 余 选 项 都 不 是主 要 来 源 全 为0表示 该题 无回 答 17 观 看 的DVD盘的 主 要来 源V172 数 值型 1 0-6 V173 数 值型 1 0-6 排 序 题 的 编 码 设 计 对 排 序 题 同 样 需 规 定 多 个 变 量 ， 与 多 选 题 类 似 ， 也 有 两 种方 法 ， 这 两 种 方 法 对 应 的 问 题 形 式 略 有 差 异 。 一 种 方 法 是 ， 变 量 个 数 即 选 项 个 数 ， 按 照 选 项 排 列 顺 序 ，分 别 定 义 各 变 量 为 对 应 选 项 所 排 次 序 号 ， 取 之 即 为 次 序 号 。例 如 ： Q12请 您 根 据 信 任 程 度 由 大 到 小 对 下 列 广 告 排 序（ 新 人 最 高 的 广 告 前 填 1， 其 次 信 任 的 填 2， 依 次 类 推 ， 最不 信 任 的 填 5） ： A.电 视 广 告 B.报 纸 广 告 C.广 播 广 告 D.杂 志 广 告 E.路 牌 广 告 排 序 题 的 编 码 设 计变 量序 号 变 量名 变 量 类型 变 量 所占 字 节 取 值 范 围 取 值 对 应 的 含 义i=1.2.3.4.5 备 注 对 应题 号 对 应 问题V121 数 值 型 1 0-5 取 值 为 i表 明 该 广告 的 信 任 程 度 排名 为 i， 为 0则 表明 对 该 广 告 的 排名 缺 失 全 为0表示 该题 无回 答 12 对 各 类广 告 的排 序V122 数 值 型 1 0-5V123 数 值 型 1 0-5 V124 数 值 型 1 0-5V125 数 值 型 1 0-5 排 序 题 的 编 码 设 计 另 一 种 方 法 是 ， 变 量 个 数 即 要 求 排 序 项 数 ， 依 照 次序 号 排 列 顺 序 ， 分 别 定 义 各 变 量 为 各 次 序 号 对 应 的选 项 项 数 ， 取 值 即 为 选 项 号 。Q12请 问 下 列 广 告 中 ， 您 最 信 任 哪 个 广 告 ？ 其 次 呢 ？ 再 次 呢 ？ 1.电 视 广 告 2.报 纸 广 告 3.广 播 广 告 4.杂 志 广 告 5.路 牌 广 告 排 序 题 的 编 码 设 计 另 一 种 做 法 是 将 变 量 定 义 为 所 选 题 号 ， 变 量 值 为 选项 号 ， 变 两 排 列 顺 序 即 为 选 择 答 案 的 顺 序 。变 量序 号 变 量名 变 量类 型 变 量 所占 字 节 取 值范 围 取 值 对 应 的 含 义i=1.2.3.4.5 备 注 对 应题 号 对 应 问题V121 数 值型 1 0-5 i为 对 应 信 任 度 的 广 告对 应 的 选 项 号 ， 为 0则 表 明 对 应 信 任 度 的广 告 缺 失 。 全 为0表示 该题 无回 答 12 对 各 类广 告 的排 序V122 数 值型 1 0-5 V123 数 值型 1 0-5 数 字 型 开 放 题 的 编 码 设 计 对 此 类 题 也 只 需 设 一 个 变 量 即 可 ， 变 两 取 值 即 为 该数 字 。 例 如 ， 直 接 询 问 被 调 查 的 年 龄 ， 可 以 做 如 下设 计 。变 量序 号 变 量名 变 量 类型 变 量 所占 字 节 取 值 范围 取 值 对 应 的 含 义 备注 对 应题 号 对 应 问题NL 数 值 型 2 20-65 变 量 取 值 即 为 年 龄 调 查 者的 年 龄 后 设 计 编 码开 放 题无 结 构 问 卷 这 两 种 情 况 要 想 进 行 定 量 分 析 ， 都 必须 将 问 题 转 化 为 一 个 或 几 个 变 量 ， 并 将 所有 可 能 的 答 案 类 别 赋 予 相 应 代 码 。 后编码步骤列出有效答案频数分布判断答案分布拟定适宜分组数选择和归并答案选择组别标志制定编码规则对全部问卷编码 n 开 放 性 问 题 编 码 步 骤第 一 步 录 入 答 案第 二 步 尝 试 用 不 同 方 法 对 录 入 的 答 案 进 行 排 序 、 归 类第 三 步 编 码 人 员 及 问 卷 设 计 者 根 据 调 查 的 目 的 对 抄 出 的 答 案 进 一 步 归 纳 ， 形 成 类 别 数 量 适 当 的 “ 编 码 表 ” 。第 四 步 调 查 人 员 根 据 “ 编 码 表 ” 中 的 编 码 对 所 有 开 放 题 的答 案 进 行 逐 一 归 类 ， 并 在 每 个 问 题 旁 边 写 上 实 际 答 案 在 编码 表 中 对 应 的 号 码 。 统计分组注意事项：按照某一标志进行分组，不要遗漏任何资料。组距尽可能取整数，不要小数各组的组距尽可能相等，多用等距分组如果问卷中本来就已经做好分类，后面做表格时就按照原来的分类进行排列对非区间范围的某一个数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中分类间隔应是相互排斥的 n 2、 事 后 编 码Q2.请 问 您 不 喜 欢 吃 巧 克 力 的 原 因 有 哪 些 ？ （ 需 要 追 问 ） Q3.请 问 对 于 *产 品 ， 您 愿 意 接 受 什 么 样 的 促 销 活 动 ？ 多 选 免 费 试 用 1 价 格 打 折 2 赠 送 相 关 产 品 3 礼 品 盒 /礼 品 包 4 抽 奖 5 会 员 式 活 动 6 集 旧 包 装 换 取 新 产 品 、 奖 品 等 7 其 他 请 注 明 _ Q4.请 问 您 不 喜 欢 吃 巧 克 力 的 原 因 有 哪 些 ？Q4.原 因 次 数价 格 不 合 理 5价 格 有 点 贵 4糖 多 怕 胖 10因 为 体 重 增 加 8热 量 高 ， 怕 发 胖 8妈 妈 说 上 火 4天 气 太 热 了 ， 易 上 火 15天 气 热 想 吃 清 淡 的 6价 格 原 因 1 编 码 表Q4.合 并 原 因 编 码价 格 不 合 理 1担 心 发 胖 2易 上 火 3 Q4.请 问 您 不 喜 欢 吃 巧 克 力 的 原 因 有 哪 些 ？ （ 需 要 追 问 ）Q4.原 因 对 应 编 码热 量 高 ， 吃 了怕 发 胖 2价 格 有 点 贵 1 调 查 问 题 对 照 表 编 码 表 制 作n 1、 编 码 的 基 本 原 则跑 步 实 例 演 示 调 查 资 料 的 录 入CATI-计 算 机 辅 助 电 话 调 查 、 CAPI-计 算 机 辅助 面 访 以 及 网 络 调 查 ， 无 须 再 进 行 数 据 的 录入 。录 入 方 式 ： 键 盘 录 入 ； 扫 描 ； 光 标 阅 读 器 等 。最 多 的 还 是 键 盘 录 入 。录 入 的 文 件 形 式 有 多 种 多 样 。 （ office， PTF）如 何 控 制 录 入 质 量 ： 认 真 挑 选 录 入 人 员 ； 加强 监 督 ； 抽 检 ； 双 机 录 入 等 。 调 查 数 据 的 净 化 一 致 性 检 查 和 逻 辑 检 查 （ 通 过 计 算 机 进 行 ） ;检 查的 内 容 主 要 包 括 变 量 的 取 值 是 否 超 出 合 理 的 范 围 、有 无 逻 辑 性 错 误 以 及 极 端 值 。 缺 失 数 据 的 处 理 （ 有 合 理 缺 失 的 ）删 除 个 案删 除 缺 失 值插 补 法 ： 利 用 其 它 数 据 替 代 或 估 算 缺 失 值 。 均 值替 代 ； 回 归 估 计 。