2023年方便面行业分析报告

行 业 分 析 报 告2023 年 9 月 5 日101、便利面行业概述31.1 便利面市场的增长与前景31.2 便利面市场的增长主要来自于三、四、五级市场的增长41.3 便利面市场价格变动71.4 便利面市场销售渠道分析81.5 消费者分析82. 便利面行业竞争格局92.1 主要厂商介绍及市场份额92.2 主要厂商的优势区域102.3 主要厂商的比较和分析康师傅/福满多112.4 主要厂商的比较和分析华龙132.5 主要厂商的比较和分析统一：141、便利面行业概述1.1 便利面市场的增长与前景中国便利面市场容量在过去 5 年保持相对稳定的增长。据统计，整个便利面市场的销售收入从 2023 年的人民币 145 亿元增长到 2023 年的人民币 443 亿元， 复合年增长率为 13.2%；销售数量从 2023 年的 192 亿包增长到 2023 年的 431 亿包，复合年增长率为 9.4%。图 1：2023-2023 年中国便利面市场容量500400300包亿 20010002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023销售数量销售金额5004003002001000亿人民币资料来源：中国食品科学技术协会经过多年进展，从总体上来看，便利面行业近年的增长更多的表达在构造性的升级和产品价风格整而非简洁的量的提升。缘由在于，一方面随着居民收入水平的提高，饮食习惯开头从“吃饱”转为“吃好”，对更安康美味食品的需求提升，降低了对以充饥为主要食用目的的便利面的需求；另一方面，便利面渗透乡镇村居民的日常生活，消费总量趋于稳定。图 2： 人均消费量国家比照数据来源：2023 世界面业大会图 3：日本便利面历史分析数据来源：2023 世界面业大会从图 2 可知，从人均消费量来看，在有传统消费面食习惯的亚洲地区，中国人均消费便利面的数量是最低的，因此还有相当大的提升空间。从日本便利面市场的历史进展来看，日本同样经受了一段时间的消费量停滞期，随着产品构造的调整和提升，个人消费量也随之提升。目前中国便利面市场中容器面价格、品质较高占比10%，消费构造和人均消费量均接近 1973 年的日本，假设主流厂商加快产品升级的步伐，可望在将来的几年内进一步提升人均消费量和消费总量。1.2 便利面市场的增长主要来自于三、四、五级市场的增长AC 尼尔森将便利面市场划分为特级市场、一级市场、二级市场、三级市场和四级市场等 5 级市场。市场地区范围图 4：市场划分定义特级市场一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京八大城市其余的省会城市、打算单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的 温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市二级市场三级市场四、五级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市其余地区的县级市全国农村地区的乡镇图 5：数据来源： AC 尼尔森二级城市地级市占据了最大的便利面市场份额，但是三、四、五级市场县级市、乡镇增长迅猛。争论说明，在特级、一级城市，食品德业的品类丰富性和多样性不断提高，的替代产品的涌现分流了一局部便利面用户，便利面作为礼品等需求逐年下降， 在局部经济水平较高地区几近消逝。而在三级以下城市及农村市场，随着居民收入的提高， 消费水平不断提升，便利面越来越多成为日常消费品，呈现销量和销价俱升的格局。图 6:数据来源： AC 尼尔森全部级别城市的增长都主要由价格的提升进展推动，三、四级城市及乡镇市场销量呈现增长，而二级及以上城市市场则呈现了明显的销量萎缩。图 7：城镇/农村消费支出分析数据来源： 国家统计局奥美中国公布的针对中国 46 级城市的最争论报告深入中国。报告指出，占有中国37人口的县级市以及乡镇46 级城市，其消费文化和零售业态不仅和上海、北京等大城市迥异，并且和中小城市 23 级城市也多有不同。2023 年中国乡村消费者的年均可支配收入为 5791 人民币，并且在当年上半年保持着 10.3%的增长速度HSBC, China Economic Spotlight, Aug2023 。这证明中国的 46 级市场存在着巨大的市场潜力”数据说明农村居民消费支出增长高于城市居民，但农村居民的人均消费水平远远低于城市居民，农村市场消费潜力巨大。1.3 便利面市场价格变动从历史数据来看，便利面的平均价格不断提升，从2023 年开头，每年的均价提升幅度都超过 10%，超过 CPI 指数，面粉的涨幅平均每年涨价7%，棕榈油平均涨幅波动较大，但平均涨幅低于面粉的涨价幅度。估量将来便利面平均价格将会连续过去几年来的趋势，进一步攀升。主要的推动因素来自于原材料本钱的上升迫使厂家提升价格提升以及消费者的消费升级带动的主力价格带的迁移。图 8：便利面价格上升元/包数据来源：AC 尼尔森罗兰贝格图 9 主要原料的价格走势数据来源：有关统计资料1.4 便利面市场销售渠道分析传统渠道的食杂店照旧是便利面销售的主要渠道，销售占比到达 60%以上, 但在特级、一级、二级城市，现代渠道已经渐渐成为主流渠道。但在三、四、五级市场传统渠道照旧占据确定的份额。图 10 ：数据来源： Ac 尼尔森1.5 消费者分析依据罗兰贝格的消费者争论和工程组的实地访谈觉察：便利面在地级市二线城市里，主要作为临时充饥的食品，零星购置为主， 便利面送礼的风俗已经消逝了，在县乡镇村里，有一批便利面的重度消费者以它为早餐或主食之一，他们以整箱购置为主，个别地方有拿便利面做寿面回礼的风俗。地级市区的消费者高价面2 元袋面，3.5 元桶面一般承受；经济相对兴盛的县城城区对 2 元面的承受程度也很高， 2 元产品是仅次于 1 元面的价格带， 但也有局部县城还以 1 元为主导价格带；而在乡镇村，1 元占确定主导地位，2 元面的承受度明显低。湖南、四川地区消费对容器面的格外偏好，甚至在乡镇，容器面的销售能到达市场总量的一半。2. 便利面行业竞争格局2.1 主要厂商介绍及市场份额便利面行业近 5 年来行业集中度不断提高，愈来愈呈现寡头垄断的格局，四家主要厂商的份额从 2023 年的 64%上升到 78%。市场集中度的提高，一方面反映了市场成熟度的提升，另一方面也表达了市场竞争。从康师傅的市场份额变动可以看出，前四大厂商的市场份额增长超过13%，康师傅不仅将这13%尽收囊中，而且进一步从华龙和统一手中攫取了超过2%的市场份额，进一步拉开了领跑者和跟随梯队的差距。白象的市场份额增长了 3%，从第三、四位上升到其次，销售规模和华龙并驾齐驱。图 11：主要厂商销售规模和市场份额数据来源：AC 尼尔森、行业协会图 12：主要厂商在不同城市层级的销售比重 %数据来源：AC 尼尔森几乎对于全部品牌，B 级城市二级城市都是其主要的细分市场，销量占比超过 25%。相对于其他品牌，白象的主要销售份额来自乡镇，且三级以下市场占据其65%的销售额。尽管康师傅和福满多康师傅的子品牌分别定位与中高、中低市场，但是由于其渠道掩盖的广泛性，在整个市场层级的分布上还是呈现了较为均衡的局面2.2 主要厂商的优势区域四大主要厂商各自都有较为优势的区域，康师傅在特级城市、一二级城市占有主要份额，华东和华南是其传统的优势区域；白象在河南的市场分额超过 60%， 在山东也有接近 50%的市场份额，同时在河北、吉林、安徽和苏北地区较有竞争力；华龙的传统优势区域是河北和东北；统一聚焦在高端市场，同时在湖南等个别区域表现精彩。从区域市场来看，传统便利面大省照旧连续保持强势地位，并且增长快于市场整体水平，预示着区域格局的相对稳定。图 13：主要省份的便利面销售规模及增长 (2023 vs. 2023) %数据来源：AC 尼尔森 罗兰贝格2.3 主要厂商的比较和分析康师傅/福满多相比较其他竞争对手，康师傅对于现代渠道最为重视，并且利用这一渠道优势不断强化品牌形象和市场地位。随着现代渠道的进展，康师傅将不断强化其对现代渠道的掌控，保持其渠道优势，在一、二线城市，康师傅对于统一和华龙具有确定的优势。图 14：康师傅产品价格定位变动2023 年 7 月，康师傅主导了一轮的价风格整，其主要产品由 1.8 元提高到2.0 元这一调整几乎从根本上将原有市场的主力细分市场之一从1.8-1.9)成功的提升到1.9-2.0，其中又以 2.0 为核心价格段，成功翻开了袋面的市场空间令人吃惊的是，这一调整几乎没有引起市场销量的下降，市场仅消灭 2%的负增长。这一调整的另一个重要影响是，市场明确形成了1.0-1.1)和1.8-2.0两个价格带，而且合计市场份额从 51%提升到 62%康师傅通过提价拓展了市场进展空间，也进一步明确了其中高端面的市场定位，1.8 元以上的袋面占总体便利面销售的比例从 29%提高到 52%，占袋面销售的 84%。估量在短期内，康师傅将进一步稳固这一市场定位，并通过产品的推出，不断摸索更高端的市场。作为与康师傅协作的低端品牌，福满多的侧重点在于 1 元左右的低端市场， 尽针对1.0 1.2)的核心市场在福满多产品中的占比从 38%增长到 46%，一方面承接了康师傅升级后消费下移消费者，一方面也从该价格段的竞争对手中攫取了局部市场份额福满多1.0 1.2)价格段的市场份额从 18%增长到 20%虽然是市场领先的品牌，康师傅也有缺乏之处，由于本钱的问题，尽管在县一级市场都有康师傅的代理商，但是主要依靠广告来拉动销售，依靠二级批发商进展下一层分销。因此，在河南、山东等地，乡镇、农村售点康师傅和福满多几无陈设。因此，底端品牌福满多长期停滞在 10 多亿的销售规模，未形成规模， 单独核算的话长期亏损，只能起到牵制白象和华龙的作用。通过我们实地的访谈觉察：康师傅在现代渠道兴盛的二线、三线市场都有明显的优势，在传统渠道里保持了超过对手的铺货率；同时用买断货架的方式在侵蚀白象和其他品牌的排面， 是全部人的敌人；在有些地方如湖南，统一是其主要对手，在华北和东北，今麦郎华龙和白象是其主要对手。在 2 元价格带上，康师傅将对手远远抛在后面，特别是在县城和乡镇，康师傅根本独舞于此；在 1 元价格带上，主要是白象与今麦郎的争夺，各地互有胜败此外，在乡镇村市场，存在大量的地区小厂品牌、仿冒品牌，分流了不少对价格敏感的低收入消费者。2.4 主要厂商的比较和分析华龙长期以来仅次于康师傅，居于其次位的华龙在2023 年到达市场份额最高点16.9%，以后 2 年一路下滑，2023 年销售规模和白象根本持平，市场份额滑落到11.3%。图 15：数据来源： AC 尼尔森 罗兰贝格尽管传统渠道照旧占了华龙 64%的市场份额，但是通过今麦郎品牌的市场营销和推广，华龙在不断扩大现代流通渠道的比例。由于投入过大，华龙目前在现代流通渠道尚难以盈利，更多是将其定位于品牌宣传。传统渠道照旧是其盈利的主要来源。从城市分布来看，华龙与康师傅比较接近，大约不同层级分布约 20%的销售，其中B 城市和乡镇高于平均水平相对来说，B 级城市的市场地位在提升，其份额从 26%提升到 27%。值得留意的是，华龙的整体销售规模在这个时期是下降的，表达在特级、一级市场华龙对康师傅居于劣势地位，在三级城市以及乡镇、农村市场，华龙的市场份额丧失给了白象。由于历史沿革以及企业经营中存在的大量不标准状况，华龙的便利面业务没有上市的可能。2.5 主要厂商的比较和分析统一：作为四家主要竞争者中份额最小的一家，从市场表现上看，近年统一呈现出集中战略，渠道上集中于现代流通、城市层级上集中于 A、B 级城市图 16：数据来源： AC 尼尔森 罗兰贝格经过产品的调整之后，统一明确竞争的重点重回高端市场，因此在渠道上也渐渐向现代流通渠道集中，其现代流通渠道的份额从 46%提高到 53%，是全部主要厂商中唯一以现代流通为主要渠道的品牌。与渠道集中和品牌提升相全都，统一快速提高了A、B 及城市的重要性，销售占比从 50%提高到 56%。