第四章消费者对广告的理解

受众对广告信息的心理反应过程：注意注意-感觉感觉-知觉知觉-思维思维-兴趣兴趣-情感情感-记忆记忆-态度态度-信念信念笫四章笫四章 消费者对广告的理解消费者对广告的理解 本章学习指导：本章学习指导：了解了解广告受众对广告词以及广告语句的理解；怎广告受众对广告词以及广告语句的理解；怎样有效的促进广告受众对广告语句的理解？样有效的促进广告受众对广告语句的理解？掌握掌握“词频效应词频效应”重点掌握重点掌握如何建立受众对广告的熟悉感？如何建立受众对广告的熟悉感？名词解释：名词解释：理解理解（一）理解的普遍意义（一）理解的普遍意义定义：理解是个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。（二）广告受众对广告词和语句的（二）广告受众对广告词和语句的理解过程理解过程一、广告受众对一、广告受众对广告词广告词的理解过的理解过程程二、广告受众对二、广告受众对广告语句广告语句的理解的理解心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年用“心理词典”来说明人对字词的认知。贾斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)1987年把心理词典定义为词的意义在人的心理中的表征。网吧、网恋、郁闷、爽、酷网吧、网恋、郁闷、爽、酷网络时代的新鲜词网络时代的新鲜词人不叫人，叫人不叫人，叫-银银我不叫我，叫我不叫我，叫-偶偶年轻人不叫年轻人，叫年轻人不叫年轻人，叫-小小p孩孩蟑螂不叫蟑螂，叫蟑螂不叫蟑螂，叫-小强小强什么不叫什么，叫什么不叫什么，叫-虾米虾米不要不叫不要，叫不要不叫不要，叫-表表喜欢不叫喜欢，叫喜欢不叫喜欢，叫-稀饭稀饭 这样子不叫这样子，叫这样子不叫这样子，叫-酱紫酱紫 好不叫好，叫好不叫好，叫-强强强不叫强，叫强不叫强，叫-弓虽弓虽纸牌游戏不叫纸牌游戏，叫纸牌游戏不叫纸牌游戏，叫-杀人杀人被无数蚊子咬了不叫被无数蚊子咬了，叫被无数蚊子咬了不叫被无数蚊子咬了，叫-新蚊连啵新蚊连啵 流氓不叫流氓，叫流氓不叫流氓，叫-猥琐男猥琐男毛片不叫毛片，叫毛片不叫毛片，叫-av聚会不叫聚会，叫聚会不叫聚会，叫-开追悼会开追悼会大便不叫大便，叫大便不叫大便，叫-yama追女孩不叫追女孩，叫追女孩不叫追女孩，叫-把把mm看看mm不叫看不叫看mm,叫叫-鉴定鉴定好看不叫好看，叫好看不叫好看，叫-养眼养眼幻想不叫幻想，叫幻想不叫幻想，叫-yy兴奋不叫兴奋，叫兴奋不叫兴奋，叫-high吃喝不叫吃喝，叫吃喝不叫吃喝，叫-腐败腐败请人吃饭不叫请客，叫请人吃饭不叫请客，叫-反腐败反腐败文字擦边游戏不叫文字擦边游戏，叫文字擦边游戏不叫文字擦边游戏，叫-rpwt感慨不叫感慨，叫感慨不叫感慨，叫-就索那浮云就索那浮云小狗不叫小狗，叫小狗不叫小狗，叫-旺才旺才人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道视觉通道(词形表征)和听觉通道听觉通道(语音表征)。研究发现，通常人们对外界信息的获取有80是来自视觉通道。一、一、广告受众对广告词的理解过程广告受众对广告词的理解过程1 1、在生活中人们总是对、在生活中人们总是对熟悉的熟悉的事物事物和人产生亲和感，并首先认同它。和人产生亲和感，并首先认同它。2、“词频效应词频效应”提高消费者对广告理解效果的方法提高消费者对广告理解效果的方法建立熟悉感的入手点：建立熟悉感的入手点：用词用词择人择人择事择事这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题词、熟悉的人物类型、熟知的话题,但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，又要建立熟悉感又要建立熟悉感,广告的主题和用词是大家都熟悉的，而广告广告的主题和用词是大家都熟悉的，而广告的表现形式和描述角度却是广告受众未曾想的表现形式和描述角度却是广告受众未曾想到的。到的。中国移动 现代汉语频率词典现代汉语频率词典林联合等合编，北京语言学院出版社林联合等合编，北京语言学院出版社19861986年年6 6月出版月出版 2、“词频效应词频效应”：在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现为对高频字词的辨认率要高于词辨认的影响表现为对高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。低频字词的辨认率。美好时光海苔美好时光海苔美美好好时时光光海海苔苔过过年年篇篇二、二、广告受众对广告语句的理解广告受众对广告语句的理解宜用简单句，而不宜用复合句宜用简单句，而不宜用复合句主动句比被动句容易理解主动句比被动句容易理解肯定句比否定句容易记忆肯定句比否定句容易记忆 这种新产品质量好，价钱也便宜。这种新产品质量好，价钱也便宜。这种新产品质量不差，价钱也不贵这种新产品质量不差，价钱也不贵我买到了这个东西。我买到了这个东西。这个东西被我买到了。这个东西被我买到了。我把这件事告诉了他。我把这件事告诉了他。我不得不把这件事告诉了他。我不得不把这件事告诉了他。简单句更容易理解和记忆简单句更容易理解和记忆嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容易嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容易造成理解错误：造成理解错误：例：例：“被广大消费者喜爱的专家认可的被广大消费者喜爱的专家认可的电视，于元月一日至二月一日有奖电视，于元月一日至二月一日有奖销售。销售。”SWATCH手表