中信东莞中信凯旋城2期整合策略企划案151PPT复习过程

中信-东莞中信凯旋城2期整合策略企划案-151PPT Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望整体报告思路整体报告思路纲举目张纲举目张序序我们面临的市场格局我们面临的市场格局背景背景面对一期我们的检讨面对一期我们的检讨回顾回顾我们的产品核心竞争力我们的产品核心竞争力价值价值新形势下的战略布局新形势下的战略布局策略策略整合推广执行体系整合推广执行体系火力火力定向情境销售工程定向情境销售工程进攻进攻纲举目张纲举目张写在前面的话写在前面的话我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、产品分析后，我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、产品分析后，得出的对凯旋城品牌的深化认知和市场解决之道，在过去的一得出的对凯旋城品牌的深化认知和市场解决之道，在过去的一年里，城市、市场、消费者和竞争对手都已经发生了一定的变年里，城市、市场、消费者和竞争对手都已经发生了一定的变化，通过对历史的检讨和回顾，才能指引未来的前进方向，只化，通过对历史的检讨和回顾，才能指引未来的前进方向，只有客观的总结得失，才能赢得新的、更加辉煌的成功！有客观的总结得失，才能赢得新的、更加辉煌的成功！大市场格局的变化大市场格局的变化城市之于东莞：城市之于东莞：有镇无市的状况已经成为历史有镇无市的状况已经成为历史，在过去的半年里，东莞城市正在进入一个历史性的阶段，新市政中心的建成使用，多个重大市政工程的竣工、第一国际、星河传说、地王广场等超大型商业的兴建和火爆认购，都在见证着一个新城市时代的到来。大市场格局的变化大市场格局的变化地产之于东莞：地产之于东莞：2004年1-6月的多项经济技术指标表明，东莞房地产市场也正在迈进一个历史性的上升轨道，开发、销售、竣工等多项指标都同比增长，大势前景看好！竞争之于东莞：竞争之于东莞：金地、万科等全国性著名地产品牌进入东莞，从某种意义而言，将强化东莞地产的市场化和开放程度，并大大提高开发门槛，这将有利于市场更加规范和良性发展，品牌竞争也将成为新一轮竞争的主题。对凯旋城一期的检讨对凯旋城一期的检讨产品之于一期：产品之于一期：虽然凯旋城是中信地产开发的第一个高端豪宅类项目，但由于开发商整合国际、国内技术团队，在施工工艺上又精益求精，通过一期的销售的客户反馈可以证明，凯旋城的产品是非常成功和符合市场方向的。对凯旋城一期的检讨对凯旋城一期的检讨营销之于一期：营销之于一期：由于之前缺乏做高端产品营销的经验，加上前期多家合作单位的更换，凯旋城的营销定位一直比较模糊不清、策略也不够连续，从前期销售速度和市场反馈可以证明这一点，营销上的确是走了弯路，在二期的整体策略上必须引以为鉴。对凯旋城二期的核心价值研判对凯旋城二期的核心价值研判四大核心价值观四大核心价值观品牌价值观品牌价值观中信领袖品牌中信领袖品牌/一期建立品牌一期建立品牌市场口碑观市场口碑观已购客户口碑已购客户口碑/中信会中信会产品品质观产品品质观地段地段/生态生态/景观景观/房型房型/物业物业/金装金装修修竞争优势观竞争优势观市场同质竞争空白期市场同质竞争空白期对凯旋城二期的战略思考对凯旋城二期的战略思考目标市场：目标市场：从营销的三点一线考虑，目标市场的准确与否是重中之重，作为目前东莞住宅市场的最高端，凯旋城的目标群必定是东莞财富阶层的顶端，通过对已购客户群的分析，其中超过2/3的购买者是新东莞人，而对于东莞本地购买力巨大的本地财富阶层，必须加大营销力度和广告引导，让凯旋城真正成为东莞高尚生活的标尺。对凯旋城二期的战略思考对凯旋城二期的战略思考总体定位：总体定位：中央地标，生活领秀中央地标，生活领秀战略动力：战略动力：整合资源品牌战略整合资源品牌战略中信地产/国际团队/一期口碑整合推广营造战略整合推广营造战略五点一线/文武双做/情境营造城市节点联动战略城市节点联动战略城市引擎/城市宣言/城市文化情境定向销售战略情境定向销售战略定向蓄水/体验营销/售后关怀对凯旋城二期的整合执行体系对凯旋城二期的整合执行体系整合执行目标：整合执行目标：品牌目标品牌目标凯旋城成为东莞第一高端住宅标尺 中信巩固加强东莞第一地产品牌地位销售目标销售目标凯旋城二期10个月实现销售套数90%整合执行策略：整合执行策略：三大蓄水运动三大蓄水运动证言运动/新城市宣言/定向传播五点一线工程五点一线工程外展点/区域封锁/香榭丽大道/情境体验区/双样板房空间感受多维广告通路多维广告通路主流媒介/政府公关/定点小众/企业家沙龙定向销售工程定向销售工程口碑蓄水/定向蓄水/开盘歼灭/运动强销市场格局市场格局新城市时代向我们走来新城市时代向我们走来城市，让东莞生活更美好城市，让东莞生活更美好有镇无市的历史将一去不复返有镇无市的历史将一去不复返新城市运动已经不仅仅停留为一句口号或一次红头文件。2004年年5月月1日日，市市政政府府正正式式搬搬入入行行政政中中心心办办公公；人人民民大大会会堂堂、博博物物馆馆、歌歌剧剧院院等等等等9大大标标志志性性建建筑筑即即将将相相继继落落成成；5000亩亩市市政政广广场场凝凝聚聚力力逐逐步步展展现现，每每天天夜夜晚晚游游览览的的人人群群已已达达上上万万人人；70万万平平方方米米的的“第第一一国国际际”超超大大型型商商业业中中心心的的火火爆爆认认购购；东莞大道、四环、五环路的建设，使得东莞城市化进程大大加快，强大的经济引擎和政府务实推动将使得东莞成为一个适合现代人生活和工作的人文之都、生态之都、时尚之都！东东莞莞新新城城市市中中央央政政务务区区规规划划东东莞莞新新城城市市中中央央商商务务区区规规划划东莞未来中央城市生活区东莞未来中央城市生活区四通八达的城市交通道路体系四通八达的城市交通道路体系灯火通明的城市广场夜景灯火通明的城市广场夜景广场标志广场标志行政中心行政中心会展中心会展中心玉兰大剧院玉兰大剧院会展中心会展中心会议大厦会议大厦群众艺术馆群众艺术馆展览馆展览馆科学技术博物馆科学技术博物馆青少年文化宫青少年文化宫东东莞莞“计计划划用用5到到10年年的的时时间间，把把东东莞莞建建成成以以国国际际制制造造业业名名城城为为特特色色的的现现代代化化中中心心城城市市，争争取取在在制制造造业业、商商贸贸、科科技技、信信息息、服服务务等等方方面面成成为为区区域域中中心心，成成为为国国际际制制造造业名城、生态绿城、文化新城业名城、生态绿城、文化新城”东莞东莞市委书记佟星市委书记佟星 东莞楼市稳步发展东莞楼市稳步发展2004年年1-6月月，房房地地产产各各项项指指标标都都稳稳步步上上升升东莞楼市2004年上半年度从房地产开发项目、批准预售面积、预售金额都比较大提高，经过几年的发展，东莞楼市的繁荣应该指日可待。东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东莞商品房东莞商品房1-6季度销售价格、面积双双提升季度销售价格、面积双双提升东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东城、南城成为最大的住宅聚集地东城、南城成为最大的住宅聚集地东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东莞住宅东莞住宅1-6季度销售价格、面积双双提升季度销售价格、面积双双提升东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东莞住宅东莞住宅1-6季度销售客群本地、外地、境外各占季度销售客群本地、外地、境外各占1/3东莞房地产市场最新动态研究东莞房地产市场最新动态研究2004年年1-6月月东莞二手房东莞二手房1-6季度销售价格、面积双双提升季度销售价格、面积双双提升东莞最新大市场动态研判东莞最新大市场动态研判整体呈现量升价涨的良好发展势头整体呈现量升价涨的良好发展势头项目开发量项目开发量第二季度与第一季度相比，同比上升第二季度与第一季度相比，同比上升10%以上以上销售同比增长销售同比增长第二季度与第一季度相比，销售面积同比上升第二季度与第一季度相比，销售面积同比上升75%以以 上，销售价格同比上涨上，销售价格同比上涨11%客户构成客户构成本省、外地、境外三分天下本省、外地、境外三分天下二手房成交二手房成交第二季度与第一季度相比，成交量同比上升第二季度与第一季度相比，成交量同比上升43%以上，以上，价格同比提升价格同比提升10%。城区开发对比城区开发对比在已建设项目中，东城区居于首位，准建设项目中在已建设项目中，东城区居于首位，准建设项目中 ，南城区居于第一，说明在未来的一年里，南城将有大量楼盘上市。，南城区居于第一，说明在未来的一年里，南城将有大量楼盘上市。市场增体向好，未来前景看好市场增体向好，未来前景看好南城最新竞争动态研判南城最新竞争动态研判板块特点：四环路成为白领楼盘聚集地板块特点：四环路成为白领楼盘聚集地7月25日，位于四环路旁的中信阳光澳园中信阳光澳园第二次公开选房；同日，与其一路之隔的光大君光大君兰兰雅筑雅筑正式开盘；9月4日，同样位于此地的金地格林小城金地格林小城一期又开盘销售，三大巨头旗下2004年力作都集中在同一区域并几乎同时推向市场。据不完全统计，下半年同期推向市场的还有光大康乐花园、三元盈晖盛世华南、高田阳光海岸、富通东莞项目等，加上目前已经正在销售的宏远江南世家、光大景湖春天、中信新天地、中信凯旋城、石竹新花园等楼盘，四环路沿线显然已成为了下半年东莞房地产市场的沸点区域。下半年东莞房地产市场的沸点区域。板块周边竞争格局板块周边竞争格局东东莞莞大大道道莞莞太太大大道道四环路四环路三环路三环路1 1243561、凯旋城；、凯旋城；2、金地格林小城、金地格林小城3、阳光澳园；、阳光澳园；4、景湖春天（尾盘）；、景湖春天（尾盘）；5、君兰雅筑（尾盘）、君兰雅筑（尾盘）；6、第一国际、第一国际市政广场市政广场市政府市政府南城最新竞争动态研判南城最新竞争动态研判重点竞争：金地格林小城重点竞争：金地格林小城项目概况项目概况金地格林小城是深圳金地地产在东莞开发的首个项目。项目总占地 面积13.613.6万平方米万平方米，总建筑面积25万平方米万平方米，一期797套住宅户型 面积介于9319093190平方米平方米。品牌战略品牌战略金地品牌金地品牌+小镇开发模式小镇开发模式+围合街区产品模式围合街区产品模式产品线产品线主力户型为120140120140平方米平方米的三房和四房单位。营销策略营销策略金地“家天下”俱乐部7月10日开放了一个名为“小城印象”的小型展示 厅，接受客户咨询和VIP会员的入会登记，凡要成为VIP会员要先交 3000元的诚意金（可作以后楼款），广告表现广告表现小镇印象的格调表现。金地格林小城广告金地格林小城广告金地地产品牌广告金地地产品牌广告金地工地现场广告金地工地现场广告金地销售现场金地销售现场金地格林小城模型金地格林小城模型金地格林小城房型剖面模型金地格林小城房型剖面模型品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 房型房型凯旋城凯旋城2 2期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期二房70906090三房140145120140110130四房160170140150130140搏弈之搏弈之1 1：主力户型面积对比：主力户型面积对比 凯旋城凯旋城2期以期以D区计算，区计算，552套套品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 凯旋城凯旋城2 2期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期单价单价4300元/以上3500元/3500元/搏弈之搏弈之2 2：项目单价对比：项目单价对比 凯旋城凯旋城2期以期以D区计算，区计算，552套套品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 凯旋城凯旋城2 2期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期二房总价总价（万元）25352535 三房总价总价（万元）5565万40503545 四房总价总价（万元）7080万50554550搏弈之搏弈之3 3：主力总价对比：主力总价对比 凯旋城凯旋城2期以期以D区计算，区计算，552套套品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 凯旋城凯旋城2 2期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期二房25352535 三房246套950套450套 四房284套550套300套搏弈之搏弈之4 4：推出量对比：推出量对比 凯旋城凯旋城2期以期以D区计算，区计算，552套套品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（一期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（一期）、澳园、金地（一期）竞争分析 凯旋城凯旋城1 1期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期主力客群年龄35岁-40岁28352535 职业分析高级管理人士/老板白领、打工人士白领、老人 自备车情况80%以上25%左右35%一次性付款高达31%小于10%不详国际客户5-8%左右基本无不详分析结论分析结论从各个对比都可以清晰的发现，凯旋城与另外两个楼盘并不在同一起跑线从各个对比都可以清晰的发现，凯旋城与另外两个楼盘并不在同一起跑线！搏弈之搏弈之5 5：目标客群对比：目标客群对比 品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 截止到截止到20042004年年9 9月月5 5日日凯旋城凯旋城1 1期期阳光澳园阳光澳园金地金地1 1期期销售套数销售套数720套220套105套特别说明：金地格林小城2004年7月10日左右公开，开始卖卡，每张卡出售3000元/张，3个月共售卡300张，蓄水3个月，8月28日正式开放样板房，9月5日正式解筹，一天销售105套（占出售卡数的35%）。搏弈之搏弈之6 6：最新营销动态：最新营销动态 品牌竞争品牌竞争+产品搏弈：产品搏弈：凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析凯旋城（二期）、澳园、金地（一期）竞争分析 凯旋城凯旋城2 2期期阳光澳园阳光澳园金地格林小城金地格林小城品牌力量品牌力量 地段价值地段价值 规划价值规划价值 景观资源景观资源 户型功能户型功能 一期口碑一期口碑 搏弈之搏弈之7 7：核心价值搏弈：核心价值搏弈 综合搏弈分析：综合搏弈分析：从从品品牌牌力力分分析析：金金地地作作为为全全国国著著名名品品牌牌暂暂时时领领先先一一步步，但但作作为为本本土土地地产产领领跑跑者者，在在本本地地人人心心中中，因因凯凯旋旋城城的的综综合合价价值值领领先，后来有望赶超；先，后来有望赶超；从从产产品品力力分分析析：在在地地段段上上凯凯旋旋城城优优势势明明显显，景景观观和和规规划划上上，与与金金地地打打成成平平手手，而而从从户户型型设设计计上上而而言言，三三房房因因凯凯旋旋城城面面积积略略大大，成成模模糊糊竞竞争争态态势势，四四房房则则远远远远把把对对手手甩甩在在后后面面，可可以以认认为为是零竞争；是零竞争；从口碑力分析：从口碑力分析：这一方面凯旋城无可非议的占有优势。这一方面凯旋城无可非议的占有优势。一期回顾一期回顾凯旋城简介凯旋城简介用地面积用地面积:24 万平米；万平米；建筑面积建筑面积:40 万平米；万平米；容容积率积率:1.51；绿化率绿化率:42%一期：878套；二期+三期：共1298套总套数：2176套从产品而言，凯旋城绝对是成功的从产品而言，凯旋城绝对是成功的中中信信地地产产第第一一次次建建造造高高端端住住宅宅，但但从从规规划划主主题题，到环境、道路、户型、立面皆可圈可点到环境、道路、户型、立面皆可圈可点凯旋城一期实景风光欣赏凯旋城一期实景风光欣赏而从营销而言，却是走过一段弯路的而从营销而言，却是走过一段弯路的中中信信地地产产第第一一次次销销售售高高端端楼楼盘盘，没没有有任任何何经经验验可可循循，而而且且合合作作的的专专业业团团队队又又经经常常变变化化，造造成成其其在在前前期期总总的的定定位位相相对对比比较较模模糊糊，策策略略也也不不够够具具有有针针对对性性，使使得凯旋城销售初期叫好不叫座得凯旋城销售初期叫好不叫座定位三阶段定位三阶段第一阶段、用心营造山水巴黎第一阶段、用心营造山水巴黎第二阶段、新都市、新豪宅第二阶段、新都市、新豪宅第三阶段、法式公园生活第三阶段、法式公园生活模糊不清的营销定位必然造成客户的迷茫和观望。模糊不清的营销定位必然造成客户的迷茫和观望。经过多次策略调整，目前销售已经逐步走上正轨经过多次策略调整，目前销售已经逐步走上正轨截截止止到到2004年年9月月5日日，凯凯旋旋城城实实现现销销售售720套套，实实现现销销售售率率82%，已过销售平衡点。已过销售平衡点。通过下面对一期销售情况的分析，我们将清晰的判断凯旋城的通过下面对一期销售情况的分析，我们将清晰的判断凯旋城的产品去化、销售节奏、客户分布、付款方式产品去化、销售节奏、客户分布、付款方式。一期销售情况分析：一期销售情况分析：1、去化楼宇分布：、去化楼宇分布：由图看出艾丽舍区由图看出艾丽舍区3号楼、号楼、5号楼、号楼、6号楼和号楼和8号楼比较热销，其次是蒙马特区号楼比较热销，其次是蒙马特区1号楼、号楼、德方塞斯区戛纳楼、德方塞斯区南特楼和艾丽舍区德方塞斯区戛纳楼、德方塞斯区南特楼和艾丽舍区2号楼。这主要是艾丽舍区号楼。这主要是艾丽舍区8号号楼、楼、2号楼和德方斯区戛纳楼在号楼和德方斯区戛纳楼在140150、160170的面积段，是项目主推面积，的面积段，是项目主推面积，而艾丽舍区而艾丽舍区3号楼在号楼在130140的面积段，比较适合首次置业买家。的面积段，比较适合首次置业买家。一期销售情况分析：一期销售情况分析：2、去化面积段分析：、去化面积段分析：整个去化趋势以大面积为主，在整个去化趋势以大面积为主，在140150平方米、平方米、160170平方米这两个面积段平方米这两个面积段的面积是去化主力，占总套数的的面积是去化主力，占总套数的57.6%。一期销售情况分析：一期销售情况分析：3、价格分析：、价格分析：结合住宅面积图看出，主推的面积在面价上价格介于结合住宅面积图看出，主推的面积在面价上价格介于50万万60万、万、60万万70万之万之间。平均面价大约在间。平均面价大约在4250-4350元元/平方米之间，平均成交价在平方米之间，平均成交价在39503950元元/平方米。平方米。一期销售情况分析：一期销售情况分析：4、销售速度：、销售速度：在在2002年年10月买家签约比例最大，达到月买家签约比例最大，达到12.9%；其次是；其次是2003年的年的10月份、月份、12月份，月份，以及以及2004年的年的2月份，签约比例都达到了月份，签约比例都达到了7%。第一个高峰在开盘，第二个高峰在。第一个高峰在开盘，第二个高峰在交楼前后，呈明显的交楼前后，呈明显的“V”“V”型结构，波峰波谷差距太大。型结构，波峰波谷差距太大。一期销售情况分析：一期销售情况分析：销售时间销售时间销售数量销售数量2002-0412002-712002-812002-10912002-11252002-12152003-1142003-222003-3152003-46一期销售情况分析：一期销售情况分析：销售时间销售时间 销售数量销售数量2003-5252003-6122003-7132003-8272003-9122003-10512003-11332003-12492004-133 2004-254一期销售情况分析：一期销售情况分析：销售时间销售时间 销售数量销售数量2004-3412004-4452004-5472004-6362004-7382004-818合 计705一期销售情况分析：一期销售情况分析：5、付款方式、付款方式：31%31%的买家选择一次性付款方式，大大超过的买家选择一次性付款方式，大大超过“阳光澳园阳光澳园”的的10%10%。这充分说明凯旋。这充分说明凯旋城业主的经济实力十分雄厚，与城业主的经济实力十分雄厚，与“澳园澳园”的客户构成区别较大。的客户构成区别较大。一期销售情况分析：一期销售情况分析：6、客户分析、客户分析：有有54.2%的外地人（含户口）在东莞置业，大大超过本地人的外地人（含户口）在东莞置业，大大超过本地人37.3%的比例。既说明的比例。既说明外地人较为认可本案，同时也显示对本地高端客源吸引力不够。外地人较为认可本案，同时也显示对本地高端客源吸引力不够。附附-客户观察笔记：客户观察笔记：时间：时间：2004年年8月月22日，周日下午日，周日下午14：30-18：00。天气：天气：蒙蒙细雨；蒙蒙细雨；地点：地点：凯旋城售楼处门口；凯旋城售楼处门口；客户来访：客户来访：1818组组客户分类：客户分类：单人单人2 2组、夫妻组、夫妻5 5组、组、5 5人人2 2组、三口之家组、三口之家9 9组。组。交通工具：交通工具：1515组开车、组开车、2 2组出租车、组出租车、1 1人摩托车（有车族占人摩托车（有车族占80%80%以上）；以上）；客户年龄：客户年龄：90%90%在在3535岁左右；岁左右；小孩年龄：小孩年龄：4-84-8岁岁一期销售情况分析：一期销售情况分析：7、车库购买客户分析、车库购买客户分析：购房的本地人比外地人少，但在购车位上本地人比例高达购房的本地人比外地人少，但在购车位上本地人比例高达53%，比外地人（户口，比外地人（户口在莞）的在莞）的38%高了许多。这表明了本地人拥有车子较多，愿意把购车位当作一种高了许多。这表明了本地人拥有车子较多，愿意把购车位当作一种投资；同时说明本地人的经济实力更强。投资；同时说明本地人的经济实力更强。一期销售情况分析：一期销售情况分析：8、车库付款方式、车库付款方式：超过超过80%80%的购买车库客户采用了一次性伏款的成交方式，显示了购买者非常雄厚的的购买车库客户采用了一次性伏款的成交方式，显示了购买者非常雄厚的经济实力，为二期的房价提升埋下伏笔。经济实力，为二期的房价提升埋下伏笔。销售分析结论：销售分析结论：产产品品去去化化：140150平平方方米米、160170平平方方米米这这两两个个面面积积段段的的面面积积是是去去化化主主力力，占占总总套数的套数的57.6%，说明作为东莞高端住宅产品，大面积、舒适型户型仍然是市场主流，说明作为东莞高端住宅产品，大面积、舒适型户型仍然是市场主流。销销售售节节奏奏：前前期期由由于于定定位位不不清清晰晰、现现场场没没有有产产品品形形象象支支撑撑，去去化化比比较较漫漫，到到后后期期随随着着产品立面、景观形象的完成而逐步趋于正常，销售旺季大多与重大节点有关；产品立面、景观形象的完成而逐步趋于正常，销售旺季大多与重大节点有关；客客户户分分布布：目目前前的的客客户户主主要要是是由由长长期期在在东东莞莞创创业业、工工作作的的一一批批优优秀秀的的外外来来财财智智阶阶层层，而本地土生土长的财富人士目前只占到而本地土生土长的财富人士目前只占到1/31/3，因此，潜力巨大！，因此，潜力巨大！实现价格：实现价格：目前凯旋城一期的成交均价达到目前凯旋城一期的成交均价达到39503950元元，总价在，总价在50-7050-70万元万元付款方式：付款方式：主要以银行按揭为主，但一次性付款的比例也达到主要以银行按揭为主，但一次性付款的比例也达到3 3成，购买力强劲。成，购买力强劲。二期核心价值研判二期核心价值研判中信凯旋城总规划图中信凯旋城总规划图二期二期二期价值体系研判二期价值体系研判中中信信品品牌牌一一期期口口碑碑产产品品价价值值竞竞争争不不足足从品牌而言，中信品牌无疑是凯旋城最大的支撑从品牌而言，中信品牌无疑是凯旋城最大的支撑中中信信地地产产11年年领领跑跑东东莞莞楼楼市市，旗旗下下的的东东泰泰花花园园、阳阳光光假假日日、阳阳光光澳澳园园、新新天天地地、包包括括凯凯旋旋城城一一期期几几乎乎涵涵盖盖了了东东莞莞全全部部的的住住宅宅类类别别，近近一一万万户户家家庭庭已已经经或或即即将将入入住住中中信信旗旗下下的的各各个个社社区区，“好好房房子子，中中信信造造”已经成为很多东莞消费者心中最真实的评价已经成为很多东莞消费者心中最真实的评价对对于于二二期期而而言言，一一期期实实景景呈呈现现的的社社区区+已已购购客客户户的的高高满满意意度无疑将是凯旋城二期最有力量的证言广告度无疑将是凯旋城二期最有力量的证言广告中中信信凯凯旋旋城城一一期期尽尽管管在在销销售售初初期期由由于于定定位位及及经经验验的的原原因因遇遇到到了了一一定定的的阻阻力力，但但由由于于产产品品本本身身的的精精益益求求精精，品品质质卓卓越越，已已经经为为越越来来越越多多的的目目标标消消费费者者所所认认可可，销销售售已已经经进进入入了了一一个个非非常常稳稳健健的的时时期期，新新老老购购房房者者的的满满意意度度将将成成为为二二期期最最有有力力的的广广告告，吸吸引引更更多多的的高高尚尚人人士士慕慕名前来认购，做到了名前来认购，做到了“不战而屈人之兵不战而屈人之兵”！从从产产品品而而言言，二二期期产产品品除除保保持持了了与与一一期期相相延延续续的的整整体风格和形象外，更强化了户型等细部价值营造体风格和形象外，更强化了户型等细部价值营造中中信信凯凯旋旋城城二二期期，在在保保持持一一期期的的诸诸多多综综合合优优势势的的同同时时，结结合合一一期期销销售售的的市市场场反反馈馈，在在户户型型面面积积配配比比、空空间间功功能能设设计计、环环境境细细节节营营造造等等方方面面又又有有较较大大的的改改进进和和提提升升，最最大大限限度度的的控控制制小小房房型型的的比比例例，将将大大房房型型的的开开间间、面面宽宽、功功能能设设计计进进一一步步优优化化，强强化化了了作作为为豪豪宅宅类类高高端端产品的享受功能和舒适度！产品的享受功能和舒适度！房型大类房型大类面积面积套数套数总体评点总体评点二房二房约110平方米6套1、全部为一梯两户，镜面对称设计；2、全部为全明通透设计；3、全部带储藏室；4、全部为凸窗、飘窗设计。三房三房135-145 246套 四房四房约160-170平方米 284套 复式复式约230-300平方米 16套 以下为针对主力房型的专题分析以下为针对主力房型的专题分析房型类别房型类别面积面积区域区域套数套数评点评点精彩度精彩度领秀四房领秀四房约170平方米 D5、D6、D7、D8（轴心大道两侧）约160套 唯一拥有10平方米入户花园，是本户型最大亮点。4米5宽客厅、3米餐厅落落大方，并有30公分的错层自然分开。8平方米的景观阳台正对30宽的轴心大道与中心广场。3米9的主卧独有3平方米的步入式衣帽间，十分舒适。尊贵四房尊贵四房约160平方米 D4、D9的中间段（围绕中心广场）约120套 与顶级4房相比，缺入户花园，无错层，但有4米5宽的大阳台。其余与顶级4房相同，比较平衡。优越三房优越三房约145平方米 D2、D3（轴心大道两侧）约120套 30公分的错层设计，将4米5宽的客厅与30宽的餐厅完全分开。3米9的主卧也拥有独立的衣帽间。南北均有4米5的宽阳台，采光、通风、景观良好。房型类别房型类别面积面积区域区域套数套数评点评点精彩度精彩度经典三房经典三房约135145平方米 D1（最外侧，近怡丰都市广场）约40套 比较常规的3房，厅宽3米94米5，主卧均带衣帽间。户型总的来说没有什么问题，但比较平淡，楼宇所处位置不好。比翼三房比翼三房约140平方米 D4、D9的最外端 约40套 主卧特有180度环型景观阳台，采光极好，次卧也有3米75，较宽敞。其余部分中规中距，没有大的问题。但朝向较偏，偏南约25度。雅致三房雅致三房约140平方米 D4、D9的最外端内侧 约40套此户型可能问题最大！与比翼3房相比，结构基本相同，但没有180度的景观阳台，却一样有朝向较偏的毛病。领袖四房领袖四房房型特点：房型特点：唯一拥有10平方米入户花园，是本户型最大亮点。4米5宽客厅、3米餐厅落落大方，并有30公分的错层自然分开。8平方米的景观阳台正对30米宽的轴心大道与中心广场。3米9的主卧独有3平方米的步入式衣帽间，十分舒适。尊贵四房尊贵四房房型特点：房型特点：与顶级4房相比，缺入户花园，无错层，但有4米5宽的大阳台。其余与顶级4房相同，比较平衡。优越三房优越三房房型特点：房型特点：30公分的错层设计，将4米5宽的客厅与30宽的餐厅完全分开。3米9的主卧也拥有独立的衣帽间。南北均有4米5的宽阳台，采光、通风、景观良好。经典三房经典三房房型特点：房型特点：比较常规的3房，厅宽3米94米5，主卧均带衣帽间。户型总的来说没有什么问题，但比较平淡，楼宇所处位置不好。比翼三房比翼三房房型特点：房型特点：主卧特有180度环型景观阳台，采光极好，次卧也有3米75，较宽敞。其余部分中规中距，没有大的问题。但朝向较偏，偏南约25度。雅致三房雅致三房房型特点：房型特点：此户型可能问题最大！与比翼3房相比，结构基本相同，但没有180度的景观阳台，却一样有朝向较偏的毛病。户型分析户型分析面面积积配配比比分分析析：主主要要为为两两大大面面积积段段、135-145的的三三房房，160-170的的四四房，二房只有房，二房只有6套、复式套、复式16套，此两类基本可忽略不计；套，此两类基本可忽略不计；功功能能设设计计分分析析：多多数数房房型型客客厅厅面面宽宽在在4米米2以以上上，部部分分大大三三房房、四四房房面面宽宽在在4米米5以以上上，主主卧卧室室的的面面宽宽在在3米米9以以上上，所所有有房房型型都都设设计计有有储储藏空间，卫生间全明设计。藏空间，卫生间全明设计。空空间间创创新新分分析析：尤尤其其是是大大三三房房和和大大四四房房，设设计计有有创创新新的的小小错错层层，提提升了居住的品质，另有部分入户花园户型，填补东莞空白。升了居住的品质，另有部分入户花园户型，填补东莞空白。与一期风格延续的园林与一期风格延续的园林法式风情的艺术雕塑法式风情的艺术雕塑法式风情协和广场法式风情协和广场景观分析景观分析主题景观大道：主题景观大道：法式风情协和休闲广场，城市高尚人士聚会、法式风情协和休闲广场，城市高尚人士聚会、休闲、交流的平台休闲、交流的平台法式园林生态：法式园林生态：延续一期风格，而细部处理更佳；延续一期风格，而细部处理更佳；情境雕塑艺术：情境雕塑艺术：法式城市艺术雕塑群，点缀精彩生活法式城市艺术雕塑群，点缀精彩生活配套分析配套分析（二期社区内）（二期社区内）高级幼儿园：高级幼儿园：位于二期东南侧，与朝天小学正好互为补充；位于二期东南侧，与朝天小学正好互为补充；一期高级私家会所：一期高级私家会所：与一期业主共同享用；与一期业主共同享用；凯旋城二期产品核心价值：凯旋城二期产品核心价值：品牌力价值：品牌力价值：中信品牌中信品牌+一期口碑，将形成超强价值核心一期口碑，将形成超强价值核心地段力价值：地段力价值：随着城市中心的逐步落成，凯旋城的地段价值成随着城市中心的逐步落成，凯旋城的地段价值成 为最重要的衡量依据；为最重要的衡量依据；产品力价值：产品力价值：景观升级景观升级+户型升级户型升级+配套升级，作为高端住宅项目配套升级，作为高端住宅项目 的内在价值支撑日益强化的内在价值支撑日益强化综合价值决定，凯旋城将成为新城市高端生活坐标综合价值决定，凯旋城将成为新城市高端生活坐标战略框架战略框架从从品品牌牌战战略略而而言言：凯凯旋旋城城二二期期为为中中信信品品牌牌工工程程做做怎怎样样的的贡贡献献？从营销定位而言：从营销定位而言：凯旋城二期与一期的关系如何，如何在确凯旋城二期与一期的关系如何，如何在确 保安全的前提下实现品牌与销售双赢；保安全的前提下实现品牌与销售双赢；从目标群定位而言：从目标群定位而言：凯旋城二期如何在巩固现有品质客群的凯旋城二期如何在巩固现有品质客群的 基础上，进行客户换血和客户提升；基础上，进行客户换血和客户提升；从整合传播而言：从整合传播而言：凯旋城二期如何结合各大节点凯旋城二期如何结合各大节点 进行系统的进行系统的 整合推广战役，而不是盲目的和无序的；整合推广战役，而不是盲目的和无序的；从销售策略而言：从销售策略而言：凯旋城二期将如何在产品组合、价格提升凯旋城二期将如何在产品组合、价格提升 、安全去化三个环节实现平衡；、安全去化三个环节实现平衡；战略前思考战略前思考战略解决之道战略解决之道目标消费群定位目标消费群定位主力客群主力客群公务员+新东莞财智阶层补充客群补充客群两外客群+镇区高端客群一期客群分析显示新东莞财智阶层新东莞财智阶层主要是作为凯旋城最重要的客群，因此，必然是二期重要的客群来源；同样，调查资料显示，东莞的公务员公务员阶层阶层的收入非常可观，而且许多公务员都把政府分配的住宅出售掉，购买好的商品房，而本项目绝无仅有的地段属性和品质都足以吸引他们的目光。在凯旋城一期的购买人士中，已经出现了一定比例的外籍人士外籍人士，相信随着凯旋城整体品牌认知度的提升，将会有更多的外籍人士加入进来；作为东莞楼市的不可忽视的购买人群，镇区高端客群镇区高端客群凭借比较雄厚的购买力，已经为城区诸多楼盘所关注，但考虑到推广重点和凯旋城自身的定位，镇区客户只能作为一种补充，而不可能成为主力客群。战略解决之道战略解决之道一个核心目标一个核心目标凯旋城品牌成为东莞高端住宅标尺凯旋城品牌成为东莞高端住宅标尺核心价值体系核心价值体系整合推广工程整合推广工程中信品牌中信品牌产品价值产品价值情境销售模式情境销售模式战略解决之道战略解决之道整合整合营销营销战略战略品牌整合品牌整合工程工程项目推广项目推广工程工程情境销售情境销售工程工程中信品牌推广中信品牌推广城市中心宣言城市中心宣言前期证言推广前期证言推广后期节点推广后期节点推广前期定向蓄水前期定向蓄水后期体验销售后期体验销售战略解决之道战略解决之道品牌整合工程品牌整合工程中信品牌工程中信品牌工程城市形象工程城市形象工程中中信信12年年品品牌牌楼楼盘盘巡巡礼礼诚诚信信服服务务月月凯凯旋旋城城2期期思思考考城城市市精精神神城城市市之之星星评评选选城城市市雕雕塑塑评评标标战略解决之道战略解决之道项目推广工程项目推广工程销售前期销售前期销售中后期销售中后期一一期期证证言言运运动动新新城城市市中中心心宣宣言言生生活活领领袖袖主主张张凯凯旋旋城城2期期园园林林生生态态体体验验情情境境生生活活体体验验社社区区文文化化营营造造战略解决之道战略解决之道情境销售工程情境销售工程销售前期销售前期销售中后期销售中后期一一期期口口碑碑蓄蓄水水高高端端定定向向蓄蓄水水广广告告蓄蓄水水凯凯旋旋城城2期期情情境境体体验验销销售售节节假假日日节节点点突突破破售售后后关关怀怀工工程程整合推广整合推广创新性创新性实效性实效性高度性高度性整合推广三大基石整合推广三大基石中央地标中央地标生活领秀生活领秀概念诠释领袖品牌东莞房地产市场的领跑者轴心地段新城市中心绝版地标属性领秀产品国际水准打造的高尚生活整合推广整合推广-核心概念核心概念凯旋城凯旋城2期系出名门，品质超群，当期系出名门，品质超群，当勇做领袖勇做领袖根据前面消费者、本案自身情况和主要竞争楼盘情况的分析，根据前面消费者、本案自身情况和主要竞争楼盘情况的分析，我们确定本案的我们确定本案的USPUSP（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition独特的销售主张独特的销售主张）品牌承诺（广告口号）品牌承诺（广告口号）居于层峰的生活格调居于层峰的生活格调居于层峰的生活格调居于层峰的生活格调广告口号诠释广告口号诠释居于层峰的生活格调：地段核心观居于层峰的生活格调：地段核心观当我们步入颠峰，当我们成为领袖，当我们掌握权力，当我们整合资源，我们需要在完全核心的地段建立自己的领地，这是一个原则。居于层峰的生活格调：空间自由观居于层峰的生活格调：空间自由观当生活走出满足功能的阶段，精神自然需要更多空间来驰骋，需要大气的尺度。居于层峰的生活格调：园林领地观居于层峰的生活格调：园林领地观当自己已经从体力劳作完全进步到脑力辛劳之后，剩给体力的就是在蓝天下挥杆和在翠林中漫步；居于层峰的生活格调：精英聚集观居于层峰的生活格调：精英聚集观当财富已经不是目标，当名望不是追求。你需要的，可能是能和你纵论春秋的朋友。整合营销手段整合营销手段名称名称/定位定位品牌承诺品牌承诺（广告语）（广告语）产品卖点产品卖点（品牌支撑点）（品牌支撑点）消费者利益点消费者利益点广告宣传点广告宣传点凯旋城凯旋城中央地标中央地标生活领秀生活领秀居于层峰的生活格调居于层峰的生活格调居于东莞新城市中心，距离新行政中心仅1500米，绝版黄金地标。美国贝尔高林公司倾情打造法式风格园林、休闲广场、原生态果林新城市中心，周边成熟繁华，交通便利，生活闲适，做生活的领袖。大人物享受顶级空间设计，4米五观景大客厅、带错层、储藏间、全明设计开发商是中国地产10强之一、东莞地产领袖-中信，放心来自于品牌的承诺！享受离都市繁华很近，离自然不远的上层格调生活园林生态阳光四季，湖光春色，心旷神移，每一天心情都是HAPPY！科技为生活而存在，享受科技给生活的无限便捷和超前大气尺度空间带心胸宽广，释放生活压力，给成功的人士充分的自我空间。品牌开发商良好信誉保证，居家自然高枕无忧！层峰的层峰的地段地段层峰的层峰的园林园林层峰的层峰的生活生活层峰的层峰的空间空间层峰的层峰的承诺承诺报纸广告、电视广告、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等、现场广告等证言运动证言运动城市宣言城市宣言专家坐堂专家坐堂情境体验情境体验实景实景+社区体验社区体验 整合推广五大战役整合推广五大战役证言运动证言运动证言证言1、主题：、主题：追求是一种品位追求是一种品位 行动：中信投入巨资重新改造凯旋城环境行动：中信投入巨资重新改造凯旋城环境证言证言2、主题：、主题：生活是一种格调生活是一种格调 行动：行动：10位代表业主谈凯旋城的格调生活位代表业主谈凯旋城的格调生活证言证言3、主题：、主题：见证是一种幸福见证是一种幸福 行动：新客户周日凯旋城格调生活体验行动：新客户周日凯旋城格调生活体验 整合推广五大战役整合推广五大战役城市宣言城市宣言宣言宣言1、主题：、主题：新城市、新文化新城市、新文化 行动：东莞第一次大型国际音乐盛会行动：东莞第一次大型国际音乐盛会证言证言2、主题：、主题：新城市、新形象新城市、新形象 行动：行动：东莞城市标志东莞城市标志城市雕塑国际招标城市雕塑国际招标证言证言3、主题：、主题：新城市、新生活新城市、新生活 行动：东莞人生活质量大调查行动：东莞人生活质量大调查 整合推广五大战役整合推广五大战役专家坐堂专家坐堂中信首创五大权威专家为消费者提供生活咨询活动主题：请国际级专家做你格调生活顾问请国际级专家做你格调生活顾问活动形式：每周有一位专家设立专场、答疑解惑活动时间：2005年4月-5月 国际专家：贝尔高林执行董事、总设计师-许大洵 澳大利亚柏涛副总工程师-赵国兴 国际著名物业管理公司老总 香港著名室内设计专家 国际著名健康专家 整合推广五大战役整合推广五大战役情境体验情境体验体验体验1、主题：、主题：在园林中体验生活的绿色在园林中体验生活的绿色 时间：时间：2005年年3月月18日日 内容：二期开盘、园林样板区完成内容：二期开盘、园林样板区完成体验体验2、主题：、主题：在不同的空间体验生活的味道在不同的空间体验生活的味道 时间：时间：2005年年5月月1日日 内容：二期强销、双空间样板房示范区完成内容：二期强销、双空间样板房示范区完成体验体验3、主题：、主题：在风情广场体验交流的惬意在风情广场体验交流的惬意 时间：时间：2005年年9月月1日日 内容：二期强销、外立面完成、协和广场完成内容：二期强销、外立面完成、协和广场完成 整合推广五大战役整合推广五大战役情境体验情境体验体验体验4、主题：、主题：在艺术中体验人文的高尚在艺术中体验人文的高尚 时间：时间：2005年年11月月1日日 内容：终极强销、经典艺术雕塑群完成、内容：终极强销、经典艺术雕塑群完成、对外开放对外开放 整合推广五大战役整合推广五大战役实景社区体验实景社区体验活动主题：活动主题：“凯旋在子夜凯旋在子夜”主题生活嘉年华主题生活嘉年华活动形式：活动形式：广场生活沙龙活动时间：活动时间：2005年12月 活动内容：活动内容：文艺歌舞表演 大型冷餐酒会 放映露天电影 大型抽奖活动 参加人员：参加人员：凯旋城一期入住客户 凯旋城二期签约客户和意向客户 整合推广五大战役整合推广五大战役阶段划分阶段划分6 6 8 8 9 9101011112 23 34 45 5开盘前蓄水期开盘前蓄水期核心传播引爆期核心传播引爆期核心传播延展期核心传播延展期时间时间核心传播升华期核心传播升华期7 712121 120042004年年20052005年年1212第一拨推盘第二拨推盘第三拨推盘第四拨推盘整合推广执行计划表整合推广执行计划表3.185.19.111.1重要的几个节点重要的几个节点3.18、开盘5.1、二次推盘9.1、第三次推盘11.1、第四次推盘关键词：关键词：城市宣言，一期证言城市宣言，一期证言开盘前蓄水期开盘前蓄水期让消费者感受到即将有新盘推出，引起关注并产生期待，阻击对手让消费者感受到即将有新盘推出，引起关注并产生期待，阻击对手关键是通过媒体炒作，让消费者对关键是通过媒体炒作，让消费者对“凯旋城凯旋城2 2期期”初步定位产生积极期待初步定位产生积极期待目标目标系列新闻炒作系列新闻炒作 中信再投资改造凯旋城景观中信再投资改造凯旋城景观/新城市中轴高端住宅坐标新城市中轴高端住宅坐标-梦的延续！梦的延续！/新城市宣言新城市宣言/系列公关活动系列公关活动城市标志全球招标城市标志全球招标/城市之星评选城市之星评选/东莞住宅满意度调查等东莞住宅满意度调查等内容内容前期蓄水传播期前期蓄水传播期传达开盘信息，强势宣传传达开盘信息，强势宣传“凯旋城凯旋城2 2期期”导入的生活领袖新标准：轴心地位导入的生活领袖新标准：轴心地位/法式风情园林法式风情园林/城市雕塑艺术，从而吸引消费者感受生活艺术城市雕塑艺术，从而吸引消费者感受生活艺术建立建立“城市中心生活坐标城市中心生活坐标”与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，并产生看楼的冲动并产生看楼的冲动目标目标“生活领袖主张生活领袖主张”系列报纸广告系列报纸广告/电视广告电视广告/网络广告网络广告/开盘广告开盘广告等等与新闻媒体联动：与新闻媒体联动：“生活领袖生活领袖”都市轴心生活手册都市轴心生活手册交通篇交通篇/经济篇经济篇/文化篇文化篇/体体育篇等，可随杂志或报纸夹附专刊育篇等，可随杂志或报纸夹附专刊内容内容核心传播引爆期核心传播引爆期核心传播引爆期核心传播引爆期关键词：关键词：生活领袖，情境体验生活领袖，情境体验核心传播升华期核心传播升华期深入挖掘深入挖掘“城市精神城市精神”内涵，从物质层面向精神层面演绎，通过启发内涵，从物质层面向精神层面演绎，通过启发东莞人对新城市人文精神的追求，达到凯旋城所倡导的品牌印象东莞人对新城市人文精神的追求，达到凯旋城所倡导的品牌印象借助活动的高关注度，用借助活动的高关注度，用“城市文化城市文化”拉升楼盘美誉度，通过口碑传拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激购买播刺激购买目标目标“思考城市精神思考城市精神”系列硬广告系列硬广告物质盛世时代的精神领袖语录物质盛世时代的精神领袖语录 法式生活艺术节法式生活艺术节酒文化酒文化/文艺复兴文艺复兴/建筑艺术建筑艺术/园林艺术园林艺术/服装艺术服装艺术“我有一个梦想我有一个梦想”东莞城市文化征文比赛东莞城市文化征文比赛内容内容核心传播升华期核心传播升华期关键词：关键词：思考城市，品味格调思考城市，品味格调核心传播延展期核心传播延展期核心传播延展期核心传播延展期利用准现房吸引新的客户关注，拉动其他单位走高；适当重利用准现房吸引新的客户关注，拉动其他单位走高；适当重要节点（圣诞、元旦）进行尾楼促销要节点（圣诞、元旦）进行尾楼促销在同质居住中营建社区文化，强化服务、管理的特色在同质居住中营建社区文化，强化服务、管理的特色目标目标“格调人文社区格调人文社区”系列系列精英文化精英文化/休闲文化休闲文化/服务文化服务文化 元旦元旦“保留精品保留精品”单位促销广告单位促销广告 软文章软文章/网络网络/TVCF/TVCF内容内容关键词：关键词：二次传播，社区文化二次传播，社区文化情境营销情境营销连续性原则 价格、工期同步原则“小幅快跑”原则 一房一价原则差异化调价原则 价格体系五大原则价格体系五大原则连续性原则 1）凯旋城一期销售总均价为）凯旋城一期销售总均价为39503950元元/，2）以目前成交情况推算，最后）以目前成交情况推算，最后100100套成交均价应在套成交均价应在40504050元元3 3）为了确保平稳过渡，避免客户心理抗性）为了确保平稳过渡，避免客户心理抗性 起起价价建议建议在在41004100元元/左右。左右。价格体系五大原则价格体系五大原则价格、工期同步原则价格、工期同步原则 1）房地产销售，从出）房地产销售，从出零零线零零线到交房，随工期推进，价格涨到交房，随工期推进，价格涨 幅一般在幅一般在15%15%。（即：即：4100*15%=6004100*15%=600元）。元）。2）因此，二期价格区间应在因此，二期价格区间应在41004100元元/-4700-4700元元/平均价格平均价格建议建议在在44004400元元/左右。左右。价格体系五大原则价格体系五大原则“小幅快跑小幅快跑”原原则则 凯凯旋旋城城共共有有4040万万平平方方米米，是是东东莞莞首首屈屈一一指指的的指指标标大大盘盘。房房价价的的变变化化市市场场会会十十分分敏敏感感，为为避避免免出出现现一一期期开开盘盘阶阶段段涨涨幅幅过过大大造造成成市市场场抗抗拒拒的的情情况况，建建议议采采用用“小小幅幅度度，多多频频次次”的的涨涨价价策略。策略。每次调价不超过每次调价不超过100100元元/，基本在，基本在50-10050-100元元/之间。之间。价格体系五大原则价格体系五大原则一房一价原则一房一价原则 本本案案主主力力户户型型为为3 3房房和和4 4房房（占占96%96%），以以下下主主要要对对它它们们的的定定价提出建价提出建议议。户型优劣户型优劣 前文所述，将所有的3、4房分为6类，每类价格系数如下：领秀4房：0.05 尊贵4房：0 优越3房：0.02 比翼3房：-0.02 经典3房：0雅致3房：-0.06 价格体系五大原则价格体系五大原则一房一价原则一房一价原则 本本案案主主力力户户型型为为3 3房房和和4 4房房（占占96%96%），以以下下主主要要对对它它们们的的定定价提出建价提出建议议。楼楼层层高低高低 二期基本为10-11层的小高层，楼层系数不应悬殊太大，建议：相邻楼层价格差在2040元/价格体系五大原则价格体系五大原则一房一价原则一房一价原则 本本案案主主力力户户型型为为3 3房房和和4 4房房（占占96%96%），以以下下主主要要对对它它们们的的定定价提出建价提出建议议。景景观观、朝向、朝向 视每户不同情况而定。价格体系五大原则价格体系五大原则差异化差异化调调价原价原则则 针针对对不不同同户户型型的的不不同同去去化化情情况况，在在相相同同的的时时点点下下应应有有不不同同的的调调价价幅幅度度，卖卖的的好好的的多多调调，卖卖的的差差的的少少调调，力力争争实实现现平平衡衡去去化，不留销售死角。化，不留销售死角。价格体系五大原则价格体系五大原则凯旋城推盘序列示意图凯旋城推盘序列示意图第一波推盘第一波推盘第二波推盘第二波推盘第三波推盘第三波推盘第四波推盘第四波推盘第一第一轮轮：内部：内部认购认购及开及开盘盘 时段：时段：04/1205/404/1205/4栋号：栋号：D4D4，D5D5，D6D6，D2D2套数：套数：240240