市场营销计划组织执行与控制

第 十 五 章 市 场 营 销 计 划 、 组 织 、 执 行 与 控 制 第 一 节 市 场 营 销 计 划v 计 划 是 对 未 来 事 件 和 环 境 进 行 预 期 并为 实 现 组 织 目 标 而 选 择 行 动 方 案 的 过 程 。组 织 的 营 销 计 划 就 是 关 于 某 个 具 体 产 品 或品 牌 如 何 进 行 市 场 营 销 的 安 排 和 要 求 。 一 、 市 场 营 销 计 划 的 层 次 性v 从 营 销 计 划 所 涉 及 的 范 围 或 内 容 对 其进 行 分 类 ， 一 般 可 以 为 战 略 性 营 销 计 划 和战 术 性 营 销 计 划 。 v（ 一 ） 战 略 性 市 场 营 销 计 划v 所 谓 的 战 略 性 营 销 计 划 ， 就 是 确 定 一 个 组 织的 主 要 营 销 目 标 并 实 施 为 最 终 实 现 这 些 目 标 而 服务 的 行 动 方 案 ， 其 中 包 含 着 对 必 要 营 销 资 源 的 安排 和 配 置 。 v 1.市 场 导 向 的 营 销 战 略 计 划v 2.竞 争 导 向 的 营 销 战 略 计 划 v（ 二 ） 战 术 性 市 场 营 销 计 划v 战 术 性 市 场 营 销 计 划 是 对 战 略 性 市 场 营 销计 划 的 补 充 和 具 体 化 ， 用 来 实 施 企 业 战 略 性 市场 营 销 计 划 明 确 的 活 动 。v 与 战 略 性 市 场 营 销 计 划 不 同 的 是 ， 战 术 性 市场 营 销 计 划 一 般 涉 及 的 是 短 期 行 为 ， 它 关 注 的是 那 些 企 业 或 组 织 为 实 现 长 期 战 略 性 市 场 营 销计 划 而 必 须 完 成 的 当 前 的 或 近 期 的 活 动 。 二 、 不 同 组 织 阶 层 的 计 划 工 作不 同 管 理 层 的 计 划 工 作管 理 阶 层 各 阶 层 计 划 工 作 类 型 实 例高 层 管 理 部 门董 事 会总 裁营 销 总 监 战 略 性 营 销 计 划 涉 及 整 个 组 织 的 营 销 目 标基 本 营 销 策 略长 期 性 营 销 计 划总 营 销 预 算中 层 管 理 部 门销 售 总 经 理营 销 调 研 经 理市 场 开 发 经 理广 告 部 经 理 战 术 性 营 销 计 划 季 度 、 半 年 度 、 年 度 营 销计 划部 门 营 销 预 算部 门 营 销 政 策 程 序 基 层 管 理 部 门区 域 销 售 经 理人 事 主 管营 销 部 门 营 运 计 划 每 日 或 每 周 营 销 的 工 作 计 划基 层 单 位 的 营 销 预 算基 层 的 营 销 制 度 和 程 序 三 、 市 场 营 销 计 划 制 定 过 程 的 各 个 阶 段明 确 公 司 使 命 通 过 营 销 计 划 实 施 战 略必 要 时 利 用 信 息 反馈 来 监 督 和 调 整 战 略评 价 公 司 资 源 与 评估 经 营 风 险 与 机 遇确 定 公 司 目 标 制 定 战 略 公 司 总 部 营 销 部 门图 营 销 计 划 制 定 的 各 个 阶 段 四 、 市 场 营 销 计 划 的 内 容 和 形 式(一 )提 要(二 )背 景 或 现 状(三 )内 部 竞 争 力 分 析(四 )目 标(五 )战 略 及 策 略(六 )损 益 预 测(七 )控 制 第 二 节 市 场 营 销 组 织v 企 业 营 销 计 划 的 实 施 与 营 销 目 标 的 实 现 ，是 借 助 于 一 定 的 组 织 来 实 施 的 ， 这 些 组 织构 成 市 场 营 销 的 组 织 机 构 ， 它 是 企 业 为 了实 现 营 销 目 标 ， 对 企 业 的 全 部 经 营 活 动 从整 体 上 进 行 平 衡 协 调 的 有 机 结 合 体 。 一 、 市 场 营 销 组 织 机 构 设 置 的 原 则 一 般 来 说 ， 营 销 组 织 机 构 设 置 应 坚 持如 下 原 则 ： (一 )组 织 与 环 境 相 适 应 的 原 则 (二 )目 标 原 则 (三 )责 、 权 、 利 相 统 一 的 原 则 (四 )整 体 优 化 、 统 一 指 挥 原 则 (五 )精 简 、 灵 活 的 原 则 (六 )效 率 原 则 (七 )合 理 用 人 原 则 二 、 市 场 营 销 组 织 机 构 模 式 现 代 企 业 的 市 场 营 销 组 织 是 经 过 长 期演 变 发 展 而 来 的 。 随 着 经 济 环 境 的 变 化 ，企 业 的 市 场 营 销 管 理 组 织 也 在 变 化 。 其 主要 表 现 在 两 个 方 面 ： 一 是 市 场 营 销 部 门 在企 业 内 部 地 位 的 变 化 ； 二 是 营 销 部 门 本 身机 构 的 变 化 。 (一 )营 销 部 门 地 位 的 演 化 (二 )市 场 营 销 组 织 机 构 模 式企 业 市 场 营 销 组 织 机 构 模 式 或 具 体 形式 主 要 有 功 能 式 组 织 、 地 区 式 组 织 、 产 品管 理 式 组 织 及 市 场 管 理 式 组 织 四 种 模 式 。 1.功 能 式 组 织图 ： 功 能 式 组 织 2.地 区 性 组 织图 地 区 性 组 织 3.产 品 式 组 织图 产 品 式 组 织 4.市 场 式 组 织图 市 场 式 组 织 5.矩 阵 式 组 织图 矩 阵 (产 品 /市 场 )式 组 织 6.网 络 式 组 织 经 纪 人组 织 生 产 组 织设 计 组 织供 给 组 织 分 配 组 织图 网 络 式 组 织 三 、 决 定 市 场 营 销 组 织 的 因 素v 企 业 选 择 什 么 样 的 市 场 营 销 组 织 ， 要 受 多 种因 素 制 约 ， 一 般 来 说 主 要 有 以 下 四 种 因 素 ：v (一 )企 业 规 模v 企 业 规 模 大 ， 营 销 组 织 就 复 杂 ； 规 模 小 ， 营销 组 织 就 简 单 。v (二 )市 场 区 位v 市 场 的 地 理 位 置 是 决 定 营 销 人 员 分 工 和 负 责区 域 的 依 据 。 如 果 市 场 是 由 几 个 较 大 的 细 分 市 场组 成 ， 则 每 一 细 分 市 场 应 任 命 一 位 市 场 经 理 ， 销售 量 大 的 市 场 ， 应 设 置 大 的 营 销 组 织 ， 配 齐 部 门和 人 员 ， 保 证 正 常 运 转 。 v (三 )经 营 的 产 品v 产 品 结 构 和 规 模 ， 也 影 响 企 业 营 销 组 织 形 式的 选 择 。 面 临 产 业 市 场 的 企 业 ， 产 品 通 常 由 推 销人 员 直 接 销 售 。 如 果 公 司 产 品 类 型 多 ， 就 须 设 置产 品 经 理 ； 而 面 对 消 费 者 (个 人 )市 场 的 企 业 ， 常 采用 广 告 推 销 ， 营 销 部 门 较 简 单 。v (四 )企 业 类 型v 不 同 行 业 的 企 业 ， 其 市 场 营 销 组 织 形 式 也 不同 。 如 服 务 行 业 、 银 行 、 商 业 等 ， 它 们 的 营 销 重点 之 一 是 市 场 调 研 ； 而 原 材 料 行 业 ， 如 木 材 和 农产 品 加 工 企 业 ， 其 营 销 重 点 则 在 储 存 和 运 输 。 第 三 节 市 场 营 销 执 行 v 营 销 执 行 是 指 将 企 业 制 订 的 市 场 营 销计 划 转 变 为 实 际 营 销 行 动 的 过 程 ， 并 确 保这 些 行 动 能 以 达 到 营 销 计 划 既 定 目 标 的 方式 来 进 行 。 v一 、 营 销 计 划 执 行 中 的 问 题 及 其 原 因v 企 业 在 实 施 市 场 营 销 战 略 和 市 场 营 销 计划 过 程 中 ， 可 能 面 临 的 主 要 问 题 及 其 原 因如 下 ：v (一 )计 划 与 实 际 相 互 脱 离 v (二 )长 期 目 标 和 短 期 目 标 相 互 矛 盾 v (三 )缺 乏 具 体 明 确 的 执 行 方 案 二 、 营 销 计 划 执 行 的 约 束 力 量v 企 业 在 执 行 营 销 计 划 时 面 临 的 主 要 约束 力 量 有 三 类 ：v (一 )计 划 执 行 中 的 阻 力v (二 )执 行 的 结 果 与 计 划 目 标 产 生 偏 差v (三 )资 源 不 足 三 、 营 销 计 划 执 行 的 过 程v(一 )制 订 企 业 的 行 动 方 案 v(二 )建 立 相 应 的 组 织 结 构v(三 )开 发 企 业 的 人 力 资 源v (四 )培 育 和 建 设 企 业 的 文 化 四 、 市 场 营 销 执 行 技 能v (一 )发 现 及 诊 断 问 题 的 技 能 v (二 )评 价 存 在 问 题 的 公 司 层 次 的 技 能v (1)市 场 营 销 职 能 。v (2)市 场 营 销 方 案 。 v (3)实 施 公 司 营 销 战 略 层 次 。 v (三 )执 行 计 划 的 技 能v l 配 置 技 能v 2 调 控 技 能v 3 组 织 技 能v 4 互 动 技 能 第 四 章 市 场 营 销 控 制v 营 销 控 制 就 是 确 保 营 销 活 动 按 营 销 计划 完 成 ， 并 矫 正 任 何 重 大 偏 离 的 一 种 监 视与 修 正 过 程 。 有 效 的 营 销 控 制 是 营 销 活 动顺 利 执 行 以 实 现 营 销 目 标 的 保 证 。 一 、 营 销 控 制 的 类 型v 依 据 控 制 点 的 不 同 ， 营 销 控 制 一 般 可 分 为 ：v 事 前 控 制 把 控 制 点 放 在 活 动 开 始 之 前 。 v 事 中 控 制 控 制 发 生 在 整 个 活 动 进 行 当 中 ，也 就 是 在 活 动 进 行 当 中 同 时 实 施 控 制 。v 事 后 控 制 将 控 制 点 放 在 事 情 发 生 之 后 进行 ， 它 主 要 是 依 赖 活 动 的 回 馈 来 进 行 调 整 。 二 、 营 销 控 制 程 序v 一 般 情 况 ， 营 销 控 制 是 由 三 个 步 骤 组 成的 ：v （ 1） 衡 量 实 际 的 营 销 绩 效 ；v （ 2） 比 较 绩 效 标 准 与 实 际 绩 效 的 差 异 ；v （ 3） 采 取 修 正 行 动 来 更 正 偏 离 或 个 性 不当 的 绩 效 标 准 。 是否绩 效 信 息 来 源 营 销 目 标衡 量 实 际 绩 效 营 销 绩 效 标 准采 取 修 正 行 动 修 改 营 销 绩 效 标 准进 行 比 较差 异 是 否 超 出范 围差 异 是 否 超 出范 围差 异 是 否 超 出范 围 是否 否是 营 销 控 制 的 基 本 程 序 图 三 、 营 销 控 制 的 内 容市 场 营 销 控 制 年 度 计 划 控 制盈 利 控 制效 率 控 制战 略 控 制 （ 一 ） 年 度 计 划 控 制 【 1】v 年 度 计 划 控 制 主 要 检 查 市 场 营 销 活 动 的 结 果是 否 达 到 了 年 度 计 划 的 要 求 ， 并 在 必 要 时 采 取 调整 和 纠 正 措 施 。 控 制 过 程 分 为 四 个 步 骤 ：v 确 定 年 度 计 划 中 的 月 份 目 标 或 季 度 目 标 ；v 监 督 市 场 营 销 计 划 的 实 施 情 况 ；v 如 果 市 场 营 销 计 划 在 执 行 过 程 中 有 较 大 的 偏差 ， 则 要 找 出 其 中 的 原 因 ；v 采 取 必 要 的 补 救 或 调 整 措 施 ， 缩 小 计 划 与 实际 之 间 的 差 距 。 年 度 计 划 控 制 【 2】v1. 销 售 分 析 。 销 售 分 析 就 是 衡 量 并 评 估 实 际 销 售 额 与计 划 销 售 额 之 间 的 差 距 。v销 售 变 异 分 析v市 场 占 有 率 分 析v2.市 场 营 销 费 用 率 分 析 (二 )赢 利 控 制v 盈 利 控 制 是 为 了 确 认 在 各 产 品 、 地 区 、 最 终顾 客 群 和 分 销 渠 道 等 方 面 的 实 际 获 得 能 力 。 v 1. 盈 利 能 力 分 析v 就 是 通 过 对 财 务 报 表 和 数 据 的 一 系 列 处 理 ， 把 所 获 利润 分 摊 到 诸 如 产 品 、 地 区 、 渠 道 、 顾 客 等 各 个 因 素 上 ， 从而 衡 量 每 个 因 素 对 企 业 最 终 盈 利 的 贡 献 大 小 。v 2. 最 佳 调 整 措 施 的 选 择v 盈 利 能 力 分 析 的 目 的 ， 在 于 找 出 妨 碍 获 利 的 因 素 ， 以便 采 取 相 应 措 施 ， 排 除 或 削 弱 这 些 不 利 因 素 的 影 响 。 由 可供 选 择 的 调 整 措 施 很 多 ， 企 业 必 须 在 全 面 考 虑 之 后 ， 作 出定 夺 。 (三 )营 销 组 合 效 率 控 制v 效 率 控 制 的 任 务 ， 是 提 高 诸 如 人 员 推 销 、 广告 、 促 销 、 分 销 等 工 作 的 效 率 。 营 销 组 合 分 析 包括 以 下 几 个 方 面 ：v 1.新 产 品 效 率v 2.渠 道 的 效 率v 3.销 售 团 队 的 效 率v 4.广 告 效 率v 5.促 销 效 率 (四 )战 略 控 制v 战 略 控 制 则 是 审 计 公 司 的 战 略 、 计 划是 否 有 效 地 抓 住 了 市 场 机 会 ， 是 否 同 市 场营 销 环 境 相 适 应 。v 战 略 控 制 的 目 的 是 确 保 企 业 的 目 标 、政 策 、 战 略 及 措 施 与 市 场 营 销 环 境 相 适 应 。 v关 键 概 念v 市 场 营 销 计 划 、 市 场 营 销 组 织 营 销 控 制 、 盈 利 控制 、 营 销 组 合 控 制 、 战 略 控 制v思 考 题v 1.设 置 市 场 营 销 机 构 应 坚 持 哪 些 原 则 ?v 2.市 场 营 销 组 织 机 构 模 式 有 几 种 ?v 3.影 响 企 业 市 场 营 销 组 织 机 构 设 立 的 因 素 有 哪 些 ?v 4.简 述 营 销 计 划 执 行 的 过 程 。v 5.简 述 营 销 控 制 的 程 序 ？ ? ? 谢 谢 学 习 欢 迎 交 流