识别细分市场与目标市场

第 八 章识 别 细 分 市 场 与 目 标 市 场 本 章 将 重 点 阐 述 以 下 问 题 ：1.市 场 细 分 的 层 次 。2.细 分 消 费 者 市 场 的 基 础 。3.细 分 组 织 市 场 的 基 础 。4.市 场 目 标 化 。 一 、 市 场 细 分 的 层 次 对 于 细 分 的 讨 论 开 始 于 大 众 营 销 （ mass marketing） 。 大 众 营 销 是 卖 方 给 所 有 购 买 者 提 供 单 一 产品 或 服 务 ， 向 购 买 者 传 播 同 一 种 信 息 ， 并 进 行 大 批 量 的 生产 、 分 销 和 促 销 。 关 于 大 众 营 销 的 讨 论 ： 支 持 者 认 为 大 众 营 销 能 创 造 最 大 的 潜 在 市 场 ， 营 销 成本 相 对 较 低 ， 继 而 可 以 转 化 为 更 低 的 价 格 或 更 高 的 利 润 。 以 上 观 点 基 于 一 种 假 设 ： 大 众 营 销 假 设 每 一 个 人 都 是一 样 的 ， 并 且 认 为 每 一 个 人 都 是 潜 在 顾 客 ， 并 试 图 把 产 品卖 给 每 一 个 人 。 批 评 者 认 为 ， 随 着 市 场 日 益 分 化 、 广 告 媒 体 和 分 销 渠道 的 多 元 化 ， 想 要 接 触 到 大 量 的 受 众 变 得 越 来 越 困 难 ， 费用 越 来 越 高 。 许 多 公 司 开 始 转 向 微 观 营 销 （ micromarketing） ，微 观 营 销 包 含 四 个 层 次 ： 细 分 营 销 、 利 基 营 销 、 本 地 营 销 、个 体 营 销 。 u细 分 营 销 由 于 消 费 者 需 求 的 差 异 性 ， 把 某 类 产 品 的 整 体 市 场 划 分成 由 具 有 类 似 需 求 的 消 费 者 群 体 形 成 的 若 干 子 市 场 ， 那 么这 些 具 有 类 似 需 要 和 愿 望 的 消 费 者 群 体 就 是 细 分 市 场（ market segment） 。 市 场 细 分 的 理 论 基 础 是 消 费 者 需 求 偏 好 的 差 异 性 。 不同 的 消 费 者 对 同 类 产 品 具 有 不 同 的 偏 好 程 度 。 据 此 ， 可 以把 消 费 者 的 需 求 偏 好 分 成 三 种 类 型 ： 1. 同 质 偏 好 (Homogeneous Preferences) 指 所 有 顾 客 对 产 品 的 各 种 属 性 表 现 出 大 致 相 同 的 偏 好 。 2. 扩 散 偏 好 (Diffused Preferences) 指 不 同 的 顾 客 对 产 品 的 不 同 属 性 表 现 出 不 同 的 偏 好 。 3. 集 群 偏 好 (Clustered Preferences) 指 某 些 顾 客 对 产 品 的 某 些 属 性 表 现 出 相 同 的 偏 好 ， 其 他 顾 客 对 其 他 属 性 表 现 出 相 同 的 偏 好 ， 形 成 若 干 个 偏 好 群 。 细 分 营 销 （ segment marketing） 就 是 以 市 场 细 分 为主 要 策 略 的 一 种 营 销 方 式 。 细 分 营 销 的 优 点 ： 更 好 地 对 产 品 或 服 务 进 行 设 计 、 定价 、 宣 传 、 和 分 销 ， 更 好 的 对 营 销 计 划 和 营 销 活 动 进 行 调整 ， 从 而 更 好 地 应 对 竞 争 者 的 营 销 活 动 。 但 是 在 细 分 市 场 内 人 们 的 需 求 也 并 不 完 全 相 同 ， 营 销专 家 主 张 营 销 者 应 为 同 一 细 分 市 场 的 消 费 者 提 供 具 有 灵 活性 的 市 场 供 应 品 （ flexible market offerings ） 。 其 有 两部 分 组 成 ： 基 本 选 项 （ naked solution） ： 包 括 细 分 市 场 中 所 有消 费 者 都 认 为 有 价 值 的 产 品 和 服 务 。 自 由 选 项 （ discretionary options） :细 分 市 场 中 部分 消 费 者 认 为 有 价 值 的 产 品 和 服 务 ， 消 费 者 需 要 对 每 一 个自 由 选 项 额 外 付 费 。 u利 基 营 销 利 基 是 指 从 更 为 狭 窄 的 角 度 定 义 的 、 寻 求 独 特 利 益 组合 的 消 费 者 群 体 。 确 定 利 基 的 方 法 是 把 细 分 市 场 再 细 分 。 利 基 市 场 （ niche market） 指 那 些 被 市 场 中 的 统 治 者或 有 绝 对 优 势 的 企 业 忽 略 的 某 些 细 分 市 场 。 理 想 的 具 有 吸 引 力 的 利 基 市 场 的 特 征 ： 该 利 基 市 场 的 顾 客 有 一 系 列 独 特 的 需 要 ； 为 了 选 择 最 能 满足 其 需 要 的 公 司 ， 愿 意 支 付 溢 价 ； 具 有 持 续 发 展 的 潜 力 ，而 且 不 会 吸 引 其 他 竞 争 者 的 注 意 力 ； 利 基 营 销 者 通 过 专 门化 来 获 得 一 定 的 经 济 利 益 。 实 施 利 基 的 战 略 意 义 ： 企 业 选 定 一 个 很 小 的 产 品 或 服 务 领 域 ， 集 中 力 量 进 入并 成 为 领 先 者 ， 同 时 建 立 各 种 壁 垒 ， 逐 渐 形 成 持 久 的 竞 争优 势 。 u本 地 营 销 本 地 营 销 （ local marketing） 将 营 销 计 划 按 照 本 地顾 客 群 体 （ 贸 易 地 区 、 邻 近 区 域 ， 也 可 以 是 个 性 化 商 店 ）的 需 要 和 欲 望 来 制 定 。 本 地 营 销 反 映 了 一 个 不 断 增 长 的 趋 势 草 根 营 销（ grassroots marketing） 。 “ 草 根 ” 一 词 是 用 来 表 示“ 基 层 ” 、 “ 大 众 ” 的 意 思 。 那 么 草 根 营 销 就 是 指 与 大 众广 告 和 大 规 模 公 关 赞 助 活 动 相 对 的 ， 低 调 的 、 民 众 化 的 营销 宣 传 方 式 ， 其 本 质 是 利 用 非 常 规 的 营 销 手 段 来 达 到 传 统的 营 销 目 的 。 草 根 营 销 的 特 征 ： 在 传 播 渠 道 上 ， 选 择 了 更 为 贴 近 大 众 的 方 式 ， 包 括 传统 的 小 广 告 ， 口 碑 相 传 ， 大 型 高 参 与 度 的 互 动 活 动 ， 以 及互 联 网 出 现 后 的 BBS， 博 客 等 ； 在 传 播 内 容 上 ， 不 再 倚 重 名 人 效 应 ， 转 而 开 始 “ 讲 述老 百 姓 身 边 的 故 事 ” ； 在 语 气 上 ， 不 再 是 我 来 引 导 教 育 你 ， 而 是 转 变 成 我 就是 你 ， 我 能 理 解 你 。 u个 体 营 销 市 场 细 分 的 最 终 层 次 个 体 营 销 （ individual marketing） 是 “ 细 分 到 个 人 ” 、 “ 定 制 营 销 ” 或 “ 一 对一 营 销 ” 。 它 将 每 个 人 都 认 为 是 独 立 的 市 场 分 割 部 分 ， 为每 个 人 制 定 推 广 信 息 和 营 销 策 略 。 很 多 情 况 下 顾 客 可 以 设 计 自 己 想 要 的 产 品 ， 这 种 趋 势就 是 顾 客 定 制 化 （ customerization） ， 它 是 将 大 众 化 定制 与 定 制 化 营 销 相 结 合 ， 使 得 消 费 者 可 根 据 自 己 的 选 择 来对 产 品 和 服 务 进 行 设 计 。 定 制 化 并 不 适 合 所 有 的 公 司 ， 对 于 那 些 比 较 复 杂 的 产品 如 汽 车 ， 定 制 化 就 很 难 做 到 。 定 制 化 所 造 成 的 成 本 可 能会 高 于 顾 客 愿 意 为 之 支 付 的 费 用 。 在 看 到 实 物 物 品 之 前 顾客 并 不 知 道 自 己 需 要 什 么 。 定 制 的 产 品 可 能 非 常 难 修 理 ，而 且 也 没 什 么 销 售 价 值 。 二 、 细 分 消 费 者 市 场 的 基 础 常 用 的 变 量 可 分 为 两 类 ： 一 类 通 过 有 关 消 费 者 的 描 述 性 特 征 来 对 细分 市 场 进 行 定 义 ， 包 括 地 理 特 征 、 人 口 统计 特 征 和 心 理 特 征 ； 另 一 类 通 过 观 察 消 费 者 的 行 为 来 对 细 分 市场 进 行 定 义 ， 如 消 费 者 对 利 益 、 使 用 时 机以 及 品 牌 的 反 应 。 对 地 理 、 人 口 统 计 、 心 理 及 行 为 细分 变 量 的 总 结 ：p地 理 区 域 细 分 按 国 家 、 地 区 、 省 区 、 南 方 、 北 方 、 城 市 、农 村 等 细 分 。 以 地 域 作 为 细 分 的 依 据 ， 是 因 为 经 济 、 文化 的 发 展 是 不 均 衡 的 。 公 司 开 展 业 务 时 ， 要 注 意 地 区 间 的 差 异 。 p 人 口 统 计 细 分 按 年 龄 、 性 别 、 家 庭 规 模 、 家 庭 生 命 周 期 、收 入 、 职 业 、 教 育 、 宗 教 、 种 族 、 代 系 和国 籍 对 市 场 进 行 划 分 。 营 销 人 员 普 遍 的 使 用 人 口 统 计 变 量 ， 是 因为 消 费 者 的 需 要 和 欲 望 往 往 与 这 些 变 量 密切 相 关 ， 而 且 这 些 变 量 也 比 较 容 易 测 量 。 年 龄 和 生 命 周 期 阶 段 人 的 生 命 周 期 大 致 可 分 为 几 个 阶 段 ： 0 35岁 ， 为 人 生 的 最 活 跃 期 ， 身 体 的 组 织 器 官 从 开 始 发育 至 完 善 ， 其 各 方 面 功 能 总 的 趋 势 是 积 极 上 升 的 ， 所 以 称健 康 期 。 36 45岁 ， 人 的 生 理 功 能 从 峰 顶 开 始 下 滑 ， 部 分 器 官 开 始衰 退 ， 比 如 动 脉 硬 化 开 始 形 成 ， 糖 尿 病 症 状 开 始 显 现 等 ，所 以 有 人 称 这 一 时 期 为 疾 病 的 形 成 期 。 46 55岁 ， 是 人 生 的 黄 金 年 龄 段 。 处 在 这 个 时 期 的 人 大 都年 富 力 强 ， 事 业 有 成 ， 各 方 面 都 比 较 成 熟 。 然 而 值 得 关 注的 是 这 个 阶 段 也 是 生 命 的 高 危 期 ， 许 多 疾 病 在 这 时 暴 发 或显 现 ， 有 的 甚 至 危 及 生 命 ， 尤 其 是 冠 心 病 、 糖 尿 病 、 癌 症等 多 在 此 期 高 发 。 一 些 英 年 早 逝 的 悲 剧 ， 大 多 发 生 在 4655岁 这 个 年 龄 段 ， 故 有 专 家 称 之 为 人 生 旅 途 中 的 “ 沼 泽地 ” 。 56 65岁 为 安 全 过 渡 期 。 65岁 以 后 如 果 没 有 明 显 器 质 性 改 变 ， 反 倒 是 相 对 安 全 期 。 家 庭 生 命 周 期 1、 单 身 阶 段 ： 处 于 单 身 阶 段 的 消 费 者 一 般 比 较 年 轻 ， 几 乎 没 有 经 济负 担 ， 消 费 观 念 紧 跟 潮 流 ， 注 重 娱 乐 产 品 和 基 本 的 生 活 必 需 品 的 消 费 。 2、 新 婚 夫 妇 ： 经 济 状 况 较 好 ， 具 有 比 较 大 的 需 求 量 和 比 较 强 的 购 买力 ， 耐 用 消 费 品 的 购 买 量 高 于 处 于 家 庭 生 命 周 期 其 他 阶 段 的 消 费 者 。 3、 满 巢 期 （ I） ： 指 最 小 的 孩 子 在 6岁 以 下 的 家 庭 。 处 于 这 一 阶 段 的消 费 者 往 往 需 要 购 买 住 房 和 大 量 的 生 活 必 需 品 ， 常 常 感 到 购 买 力 不 足 ，对 新 产 品 感 兴 趣 并 且 倾 向 于 购 买 有 广 告 的 产 品 。 4、 满 巢 期 （ II） 指 最 小 的 孩 子 在 6岁 以 上 的 家 庭 。 处 于 这 一 阶 段 的 消费 者 一 般 经 济 状 况 叫 好 但 消 费 慎 重 ， 已 经 形 成 比 较 稳 定 的 购 买 习 惯 ，极 少 受 广 告 的 影 响 ， 倾 向 于 购 买 大 规 格 包 装 的 产 品 。 5、 满 巢 期 （ III） ： 指 夫 妇 已 经 上 了 年 纪 但 是 有 未 成 年 的 子 女 需 要 抚养 的 家 庭 。 处 于 这 一 阶 段 的 消 费 者 经 济 状 况 尚 可 ， 消 费 习 惯 稳 定 ， 可能 购 买 富 余 的 耐 用 消 费 品 。 6、 空 巢 期 （ I） ： 指 子 女 已 经 成 年 并 且 独 立 生 活 ， 但 是 家 长 还 在 工 作的 家 庭 。 处 于 这 一 阶 段 的 消 费 者 经 济 状 况 最 好 ， 可 能 购 买 娱 乐 品 和 奢侈 品 ， 对 新 产 品 不 感 兴 趣 ， 也 很 少 受 到 广 告 的 影 响 。 7、 空 巢 期 （ II） ： 指 子 女 独 立 生 活 ， 家 长 退 休 的 家 庭 。 处 于 这 一 阶 段的 消 费 者 收 入 大 幅 度 减 少 ， 消 费 更 趋 谨 慎 ， 倾 向 于 购 买 有 益 健 康 的 产 品 。 8、 鳏 寡 就 业 期 ： 尚 有 收 入 ， 但 是 经 济 状 况 不 好 ， 消 费 量 减 少 ， 集 中于 生 活 必 需 品 的 消 费 。 9、 鳏 寡 退 休 期 ： 收 入 很 少 ， 消 费 量 很 小 ， 主 要 需 要 医 疗 产 品 。 注 意 ： 消 费 者 的 需 求 和 能 力 是 随 年 龄 的 变 化 而 变化 的 。 产 品 的 目 标 市 场 可 以 是 那 些 心 理 上 比 较 年轻 的 消 费 者 。 生 命 阶 段 处 于 生 命 周 期 中 同 一 时 期 的 人 群 可 能 处 于 不 同 的 生 命 阶 段 。生 命 阶 段 定 义 了 人 生 大 事 ， 如 离 婚 、 再 婚 、 照 顾 年 老 的 父母 、 同 居 、 购 买 新 居 等 等 。 对 于 那 些 可 以 帮 助 人 们 解 决 这些 主 要 事 件 的 营 销 人 员 而 言 ， 这 些 生 命 阶 段 为 其 提 供 了 众多 的 机 会 。 性 别 男 性 与 女 性 在 态 度 和 行 为 上 的 差 异 ， 一 部 分 源 于 遗 传 基 因 ，还 有 一 部 分 源 于 社 会 化 的 作 用 。 性 别 长 期 以 来 被 应 用 于 服装 、 发 型 设 计 、 化 妆 和 杂 志 中 。 但 是 之 前 比 较 倾 向 于 男 性市 场 的 产 业 ， 如 汽 车 产 业 ， 已 经 认 识 到 了 要 使 用 性 别 来 进行 市 场 细 分 ， 并 对 设 计 和 销 售 方 式 进 行 了 调 整 。 收 入 在 汽 车 、 服 装 、 化 妆 品 、 金 融 服 务 、 旅 游 等 行 业 ， 研 究 收入 水 平 在 市 场 实 践 中 是 比 较 常 用 的 一 种 方 法 。 越 来 越 多 的 企 业 发 现 它 们 的 市 场 是 “ 沙 漏 型 ” 的 ， 因 为 在美 国 很 多 中 等 市 场 的 消 费 者 会 向 折 扣 产 品 和 撇 脂 产 品 市 场移 动 。 忽 视 这 一 新 兴 的 市 场 风 险 的 企 业 就 可 能 会 “ 陷 入 中等 市 场 ” 。 代 系 每 一 代 人 都 会 受 到 其 所 处 时 代 的 深 远 影 响 ， 包 括 当 时 的 音乐 、 运 动 、 政 策 和 各 种 事 件 。 人 口 统 计 学 家 把 这 些 代 系 群体 称 之 为 同 期 群 。 同 期 群 具 有 相 同 的 文 化 、 政 治 、 和 经 济经 历 ， 具 有 相 似 的 看 法 和 价 值 观 。 社 会 阶 层 社 会 阶 层 对 个 人 在 汽 车 、 服 装 、 家 用 设 备 、 休 闲 活 动 、 阅读 习 惯 、 零 售 等 方 面 的 偏 好 上 有 着 强 烈 的 影 响 。 许 多 公 司为 特 定 的 社 会 阶 层 设 计 产 品 和 提 供 服 务 。 社 会 阶 层 的 品 位也 会 随 着 时 间 的 推 移 而 变 化 。 p心 理 细 分 按 购 买 者 的 心 理 /个 性 特 质 、 生 活 形 态或 价 值 观 点 进 行 分 类 。 具 有 相 同 人 口统 计 特 征 的 群 体 在 心 理 特 征 上 可 能 会存 在 着 很 大 的 差 异 。 p行 为 细 分 按 对 产 品 的 了 解 程 度 、 态 度 、 使 用 情 况 或反 应 进 行 分 类 。 一 般 认 为 以 下 行 为 变 量 是 消费 者 市 场 有 效 细 分 的 最 佳 依 据 。 行 为 变 量 ： （ 1） 时 机 可 以 根 据 购 买 者 产 生 需 求 、 购 买 产 品 、 使 用产 品 的 时 机 进 行 区 分 。 （ 2） 利 益 顾 客 从 同 一 种 商 品 中 追 求 的 利 益 可 能 是 不 同的 。 如 追 求 价 廉 、 质 量 、 功 能 、 品 牌 、 服 务 等 。 （ 3） 使 用 者 情 况 每 个 产 品 都 有 它 的 从 未 使 用 者 、 曾 经 使 用 者 、潜 在 使 用 者 、 首 次 使 用 者 、 经 常 使 用 者 。 （ 4） 使 用 率 按 产 品 被 使 用 的 程 度 ， 细 分 成 少 量 使 用 者 、 中 量 使用 者 、 大 量 使 用 者 。（ 5） 购 买 准 备 阶 段 人 们 对 于 购 买 一 种 产 品 的 准 备 程 度 各 不 相 同 ： 不 知道 有 这 种 产 品 ； 已 经 知 道 ； 已 被 通 知 ； 已 产 生 兴 趣 ；已 有 购 买 欲 望 ； 打 算 购 买 。 （ 6） 忠 诚 状 况 核 心 忠 诚 者 、 中 度 忠 诚 者 、 易 变 忠 诚 者 、 经 常 转 换者 看 似 品 牌 忠 诚 的 购 买 行 为 可 能 是 出 于 习 惯 、 不 关 心 、低 价 格 和 较 高 的 转 换 成 本 ， 或 是 没 有 其 他 替 代 品 牌 。 （ 7） 态 度 对 产 品 的 态 度 可 分 为 ： 热 情 、 积 极 、不 关 心 、 消 极 、 敌 视 （ 8） 转 化 模 型 衡 量 的 是 消 费 者 对 不 同 品 牌 心 理 承 诺 的 强度 和 进 行 品 牌 转 换 的 开 放 程 度 。 三 、 细 分 组 织 市 场 的 基 础 在 组 织 市 场 的 细 分 中 ， 许 多 用 来 细 分 消 费 者 市 场 的 变 量 依然 可 以 使 用 。 如 按 地 理 因 素 、 利 益 和 使 用 率 等 加 以 细 分 。 组 织 市 场 的 主 要 细 分 变 量 ： 人 文 变 量 ： 行 业 、 公 司 规 模 、 地 址 经 营 变 量 ： 技 术 、 使 用 者 /非 食 用 者 情 况 、 顾 客 能 力 采 购 方 法 ： 采 购 职 能 组 织 、 权 力 机 构 、 现 有 关 系 的 性 质 、总 采 购 政 策 、 购 买 标 准 情 境 因 素 ： 紧 急 、 特 别 用 途 、 订 货 量 个 性 特 征 ： 购 销 双 方 的 相 似 点 、 对 待 风 险 的 态 度 、 忠 诚 度 四 、 市 场 目 标 化 目 标 市 场 选 择 (market targeting)是 指 企 业 在 经 过 市 场 细 分并 对 细 分 市 场 进 行 分 析 评 价 的 基 础 上 ， 选 择 对 企 业 最 有 利可 图 、 企 业 最 能 有 效 为 之 服 务 的 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 的过 程 。 需 要 导 向 的 市 场 细 分 方 法 （ needs-based market segmentation approach） 七 个 步 骤 : 1.以 需 要 为 基 础 的 细 分 ： 群 体 顾 客 细 分 成 有 相 似 需 要 和 利 益的 小 组 2.细 分 识 别 ： 为 每 个 小 组 找 出 他 们 之 间 的 独 特 性 和 可 识 别 性 3.细 分 吸 引 ： 使 用 确 定 的 细 分 吸 引 力 标 准 ， 确 定 每 个 细 分 市场 的 总 吸 引 力 4.细 分 概 况 ： 确 定 细 分 市 场 概 况 5.细 分 定 位 ： 为 每 个 小 组 制 定 “ 价 值 陈 述 ” 和 产 品 价 格 定 位战 略 6.细 分 “ 酸 性 测 试 ” ： 测 试 每 个 细 分 定 位 战 略 的 吸 引 力 7.营 销 组 合 策 略 ： 把 细 分 战 略 扩 展 到 营 销 组 合 的 每 个 内 容 ：产 品 、 价 格 、 促 销 和 渠 道 有 效 细 分 标 准 ： 1、 衡 量 性 ： 细 分 市 场 的 大 小 、 购 买 力 、 和 特 性应 该 可 以 衡 量 。 2、 足 量 性 ： 细 分 市 场 足 够 大 、 可 获 得 足 够 利 益 。 3、 实 现 性 ： 细 分 市 场 应 该 能 有 效 地 被 接 触 到 服务 到 。 4、 差 异 性 ： 细 分 市 场 在 概 念 上 能 被 区 别 ， 对 不同 的 营 销 组 合 因 素 和 方 案 有 不 同 的 反 应 。 5、 执 行 性 ： 为 吸 引 和 服 务 于 特 定 的 细 分 市 场 ，应 清 晰 地 表 述 有 效 的 计 划 。 评 估 和 选 择 细 分 市 场 公 司 在 对 不 同 细 分 市 场 评 估 后 ， 可 考 虑 五 种 目 标市 场 模 式 ： 1.单 一 细 分 市 场 集 中 化 2.选 择 性 专 门 化 3.产 品 专 门 化 4.市 场 专 门 化 5.整 体 市 场 覆 盖 化 M=市 场P=产 品P1P3P2 M3M1 M2 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P2P3 P3P2 P1P3P2P1 P3P2P1M1 M2 M3 M1 M2 M3单 一 细 分 市 场 集 中 化 选 择 性 专 业 化 产 品 专 业 化市 场 专 业 化 整 体 市 场 覆 盖 化 其 他 因 素 逐 个 进 入 细 分 市 场 的 计 划 ： 公 司 的 明 智 做 法 是 一 次 进 入 一个 细 分 市 场 ， 并 将 全 盘 计 划 保 密 ， 不 能 让 竞 争 者 知 道 本 公司 下 一 步 将 要 进 入 那 个 细 分 市 场 。 市 场 目 标 的 道 德 选 择 ： 市 场 目 标 的 选 择 应 该 尽 力 避 免 消 费者 的 激 烈 反 对 。 市 场 细 分 和 目 标 化 的 服 务 不 仅 要 考 虑 公 司的 利 益 ， 也 要 考 虑 整 个 目 标 市 场 的 利 益 。